委托代理视角的代理商激励机制研究(附件)
随着全球经济一体化的不断深入，市场竞争的加剧，代理商作为企业营销渠道竞争的重要组成部分，其市场开展的程度直接关系到企业是否能够在竞争日趋严峻的市场竞争中抓住消费市场，制造商越来越重视代理商在渠道中的营销作用。但是制造商与代理商之间由于信息的不对称，在渠道经营中常常出现逆向选择和道德风险问题, 完善代理商激励机制是制造商关注的问题。本文以泸州老窖金镶玉代理商为例，根据白酒行业的现状，总结出代理商期望从制造商得到的政策指标，结合委托代理理论和渠道激励理论，研究如何建立减少代理商的逆向选择和道德风险问题的激励机制。关键词 委托代理理论，逆向选择，道德风险，激励目 录
1 引言 1
2 相关理论研究 1
2.1 委托代理理论 1
2.2 渠道风险以及渠道激励理论 2
3 我国白酒行业市场与渠道发展现状 3
3.1 我国白酒行业市场发展 4
3.2 我国白酒营销渠道发展现状 5
4 制造商对代理商的激励机制现状调查分析 6
4.1 泸州老窖股份有限公司介绍 6
4.2 泸州老窖金镶玉代理商介绍 7
4.3 泸州老窖金镶玉代理商管理现状 9
4.4 基于委托代理理论制造商对代理商激励管理效果及分析 10
5 基于委托代理理论制造商代理商激励机制建议 12
5.1 代理商需求特征 12
5.2 基于逆向选择的激励机制建议 13
5.3 基于道德风险控制的激励机制建议 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
企业要保持有利的市场竞争力就要抓住消费市场，营销渠道是市场营销研究中的重要组成部分，它是沟通产品与消费者的媒介，代理商是最常见也是存在数量最大的渠道成员，所以代理商在零售企业中的流通作用不言而喻。优秀的代理商可以为厂家争取积极有效的本地市场，充分利用本地的人际关系网，因地制宜的进行市场营销、开拓未知市场，弥补企业所有者在市场竞争中因受到地域、时间、习俗等客观因素所制约而造成的缺陷。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
企业要保持有利的市场竞争力就要抓住消费市场，营销渠道是市场营销研究中的重要组成部分，它是沟通产品与消费者的媒介，代理商是最常见也是存在数量最大的渠道成员，所以代理商在零售企业中的流通作用不言而喻。优秀的代理商可以为厂家争取积极有效的本地市场，充分利用本地的人际关系网，因地制宜的进行市场营销、开拓未知市场，弥补企业所有者在市场竞争中因受到地域、时间、习俗等客观因素所制约而造成的缺陷。
泸州老窖作为中国最悠久的四大名酒之一，有着丰厚的文化底蕴。但是随着2012年对三公消费严格限制后，白酒行业出现低迷期，从供不应求转变为供过于求，从卖方市场向买方市场过度，所以正确的营销策略是至关重要的。
而代理商可以根据自身的人际关系以及当地习俗总结出当地消费者的普遍喜好，及时有效的推销出产品，加快制造商的商品流通速度，减少库存存放，减少制造商流通、库存成本。然而由于代理商与委托商之间利益不一致造成了道德风险和逆向选择等问题，所以我们想要代理商按照制造商的委托行事，必须制定积极有效的激励机制，争取获得双赢的局面。
本文主要的研究目的是通过对泸州老窖金镶玉代理商的激励机制进行研究，探讨如何设计有效的激励机制来减少由于委托商与代理商之间存在信息的不对称以及利益的不一致性，而引发的供应商的道德风险问题以及供应链中的逆向选择问题。从而使代理商能够从消极开拓市场转变为积极投入市场，充分发挥代理商的优势。
2 相关理论研究
2.1 委托代理理论
2.1.1委托代理理论的发展
20世纪30年代，两权分离的概念首次被提出，20世纪60年代末70年代初经济学家不满足于新古典经济学下的企业“黑箱”理论，开始展开对关于企业内部信息不对称和激励问题的研究，形成一套代理理论。它的中心任务是研究在利益冲突和信息不对称的环境下，委托人设计最优契约来激励代理人。
代理理论的发展有两个重要的分支：一个是由杰森（Jensen）和梅克林（Meckling）发展的代理成本理论，通常委托人不可能在零成本下使代理人永远从委托人的角度作出最优决策，因代理问题产生的损失以及为解决代理问题所发生的成本就是代理成本；另一个是侧重研究如何设计出一个能够使代理人和委托人的目标函数相一致的契约的委托代理理论，而这就需要一些正式的数学模型，这些模型的创始人包括詹姆森莫里斯（Mirrlees，1974），斯蒂格利兹和韦尔斯(Stiglitz and Weiss ，1981)、霍姆斯特姆和泰若勒(Hohnshom and Tirole，1989)等。[1]
委托代理理论通常逻辑是在一定的约束条件下，设计出代理人与委托人目标相一致的最优契约。委托代理理论与实践相结合，衍生出许多不同的代理理论。
2.1.2委托代理理论的基本假定
代理人的隐藏行为。委托人无法完全观测代理人的工作行为和工作努力程度，只能通过监督和激励代理人来促进他们努力工作。
代理人的私有信息。代理人通常掌握一些委托人所不了解的私人信息代理人比委托人更了解工作的过程，掌握委托人不具有不了解的私人信息。
代理人行为结果的非确定性。代理人行为结果并不完全由代理人行为本身决策，行为结果有一部分依赖代理人行为的随机变量。
行为结果的可观测性。委托人和代理人都可以观测代理人的行为结果，相对完全信息，私有信息和不可观测行为会引起工作效率损失。[2]
2.1.3委托代理理论的问题
委托代理问题的逆向选择和道德风险渐渐融入到学者的研究范围。岳世忠和蔡立民（2014）认为常见的代理问题：道德风险和逆向选择。解决代理关系中的“约束”和“激励”是最为重要的着眼点。解决代理关系中的“约束”和“激励”是最为重要的着眼点。[3]例如当委托人的优势高于委托人时，由于信息的不对称导致代理商掩盖一些有利信息从而获取到更好的获利条件，这时候委托人的利益便遭到了损害。
尹启华提到道德风险、逆向选择和信号传递问题是委托代理研究信息不对称条件下的的三大问题。[4]
这些学者的委托代理理论的本质是强调委托商和代理商之间由于信息不对称产生而产生利益冲突、逆向选择、等问题等代理问题，从而产生代理成本，于是他们认为应当设计有效的激励机制以促使代理人按照委托人的意愿行事，运用适当的惩罚措施以降低代理商的机会主义行为，促使代理人在激励机制的奖惩影响下选择最优的行动方案。
2.2 渠道冲突以及渠道激励理论
王楠楠（2011）提到分销渠道成员因销售政策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因,从而 而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象, 我们称之为分销渠道冲突，解决这些渠道问题就涉及到代理商的激励机制的标准化建设；李小莉提到激励要考虑到信息是否对称以及其他因素。[5]杨小力（2006）指出一般供应链企业的委托-代理主要存在
1 引言 1
2 相关理论研究 1
2.1 委托代理理论 1
2.2 渠道风险以及渠道激励理论 2
3 我国白酒行业市场与渠道发展现状 3
3.1 我国白酒行业市场发展 4
3.2 我国白酒营销渠道发展现状 5
4 制造商对代理商的激励机制现状调查分析 6
4.1 泸州老窖股份有限公司介绍 6
4.2 泸州老窖金镶玉代理商介绍 7
4.3 泸州老窖金镶玉代理商管理现状 9
4.4 基于委托代理理论制造商对代理商激励管理效果及分析 10
5 基于委托代理理论制造商代理商激励机制建议 12
5.1 代理商需求特征 12
5.2 基于逆向选择的激励机制建议 13
5.3 基于道德风险控制的激励机制建议 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
企业要保持有利的市场竞争力就要抓住消费市场，营销渠道是市场营销研究中的重要组成部分，它是沟通产品与消费者的媒介，代理商是最常见也是存在数量最大的渠道成员，所以代理商在零售企业中的流通作用不言而喻。优秀的代理商可以为厂家争取积极有效的本地市场，充分利用本地的人际关系网，因地制宜的进行市场营销、开拓未知市场，弥补企业所有者在市场竞争中因受到地域、时间、习俗等客观因素所制约而造成的缺陷。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
企业要保持有利的市场竞争力就要抓住消费市场，营销渠道是市场营销研究中的重要组成部分，它是沟通产品与消费者的媒介，代理商是最常见也是存在数量最大的渠道成员，所以代理商在零售企业中的流通作用不言而喻。优秀的代理商可以为厂家争取积极有效的本地市场，充分利用本地的人际关系网，因地制宜的进行市场营销、开拓未知市场，弥补企业所有者在市场竞争中因受到地域、时间、习俗等客观因素所制约而造成的缺陷。
泸州老窖作为中国最悠久的四大名酒之一，有着丰厚的文化底蕴。但是随着2012年对三公消费严格限制后，白酒行业出现低迷期，从供不应求转变为供过于求，从卖方市场向买方市场过度，所以正确的营销策略是至关重要的。
而代理商可以根据自身的人际关系以及当地习俗总结出当地消费者的普遍喜好，及时有效的推销出产品，加快制造商的商品流通速度，减少库存存放，减少制造商流通、库存成本。然而由于代理商与委托商之间利益不一致造成了道德风险和逆向选择等问题，所以我们想要代理商按照制造商的委托行事，必须制定积极有效的激励机制，争取获得双赢的局面。
本文主要的研究目的是通过对泸州老窖金镶玉代理商的激励机制进行研究，探讨如何设计有效的激励机制来减少由于委托商与代理商之间存在信息的不对称以及利益的不一致性，而引发的供应商的道德风险问题以及供应链中的逆向选择问题。从而使代理商能够从消极开拓市场转变为积极投入市场，充分发挥代理商的优势。
2 相关理论研究
2.1 委托代理理论
2.1.1委托代理理论的发展
20世纪30年代，两权分离的概念首次被提出，20世纪60年代末70年代初经济学家不满足于新古典经济学下的企业“黑箱”理论，开始展开对关于企业内部信息不对称和激励问题的研究，形成一套代理理论。它的中心任务是研究在利益冲突和信息不对称的环境下，委托人设计最优契约来激励代理人。
代理理论的发展有两个重要的分支：一个是由杰森（Jensen）和梅克林（Meckling）发展的代理成本理论，通常委托人不可能在零成本下使代理人永远从委托人的角度作出最优决策，因代理问题产生的损失以及为解决代理问题所发生的成本就是代理成本；另一个是侧重研究如何设计出一个能够使代理人和委托人的目标函数相一致的契约的委托代理理论，而这就需要一些正式的数学模型，这些模型的创始人包括詹姆森莫里斯（Mirrlees，1974），斯蒂格利兹和韦尔斯(Stiglitz and Weiss ，1981)、霍姆斯特姆和泰若勒(Hohnshom and Tirole，1989)等。[1]
委托代理理论通常逻辑是在一定的约束条件下，设计出代理人与委托人目标相一致的最优契约。委托代理理论与实践相结合，衍生出许多不同的代理理论。
2.1.2委托代理理论的基本假定
代理人的隐藏行为。委托人无法完全观测代理人的工作行为和工作努力程度，只能通过监督和激励代理人来促进他们努力工作。
代理人的私有信息。代理人通常掌握一些委托人所不了解的私人信息代理人比委托人更了解工作的过程，掌握委托人不具有不了解的私人信息。
代理人行为结果的非确定性。代理人行为结果并不完全由代理人行为本身决策，行为结果有一部分依赖代理人行为的随机变量。
行为结果的可观测性。委托人和代理人都可以观测代理人的行为结果，相对完全信息，私有信息和不可观测行为会引起工作效率损失。[2]
2.1.3委托代理理论的问题
委托代理问题的逆向选择和道德风险渐渐融入到学者的研究范围。岳世忠和蔡立民（2014）认为常见的代理问题：道德风险和逆向选择。解决代理关系中的“约束”和“激励”是最为重要的着眼点。解决代理关系中的“约束”和“激励”是最为重要的着眼点。[3]例如当委托人的优势高于委托人时，由于信息的不对称导致代理商掩盖一些有利信息从而获取到更好的获利条件，这时候委托人的利益便遭到了损害。
尹启华提到道德风险、逆向选择和信号传递问题是委托代理研究信息不对称条件下的的三大问题。[4]
这些学者的委托代理理论的本质是强调委托商和代理商之间由于信息不对称产生而产生利益冲突、逆向选择、等问题等代理问题，从而产生代理成本，于是他们认为应当设计有效的激励机制以促使代理人按照委托人的意愿行事，运用适当的惩罚措施以降低代理商的机会主义行为，促使代理人在激励机制的奖惩影响下选择最优的行动方案。
2.2 渠道冲突以及渠道激励理论
王楠楠（2011）提到分销渠道成员因销售政策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因,从而 而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象, 我们称之为分销渠道冲突，解决这些渠道问题就涉及到代理商的激励机制的标准化建设；李小莉提到激励要考虑到信息是否对称以及其他因素。[5]杨小力（2006）指出一般供应链企业的委托-代理主要存在
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