关于微博营销对大消费者行为影响研究以某地区部分大学为例
随着我国微博用户的不断扩大，微博营销的重要逐渐被各大商家和企业所重视。微博营销作为一种重要的网络营销方式，其对消费者行为的影响力与日俱增，影响的效果也更加显著。商家或企业利用微博营销的方式，增加消费者的搜索意愿，对消费者的购买行为产生影响。本文通过整理分析当前国内外现有相关文献，通过描述统计分析研究微博营销对消费者行为的影响，找出当前商家和企业在使用微博营销时的不足之处，并对未来微博营销的研究方向进行展望，以期充实现有研究理论，为商家和企业更好地进行微博营销提出一些可行性建议，以供参考。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 2
（一）研究背景 2
（二）研究目标、意义和方法 2
1.研究目标 2
2.研究意义 2
3.研究方法 3
二、文献综述 3
（一）国外研究成果 3
（二）国内研究成果 3
三、研究设计 4
（一）问卷设计 4
（二）数据分析 4
1.样本特征 4
2.微博营销对消费者行为影响 5
3.大学生消费者对微博营销的认知分析 9
四、问题与建议 11
（一）影响大学生消费者购买行为的因素总结 11
（二）当前微博营销出现的问题 11
1.信息过度夸张和产品重复推荐对购买意愿产生负影响 11
2.大多数消费者无法得到反馈 12
3.缺乏与消费者互动，不能引导消费者分享自己的产品体验 12
（三）改进微博营销的建议 12
1.增加与消费者互动频率，及时处理消费者的反馈意见 12
2.关切消费者利益，赢得公众信任，微博信息保质保真 13
五、研究结论 13
（一）结论 13
（二）不足与展望 14
1.本文研究不足 14
2.对微博营销未来发展的展望 14
参考文献 14
致谢
附录：调查问卷
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
关于微博营销对消费者行为影响的研究
——以南京地区部分大学学生为例
工商管理131班 张维超
引言
（一）研究背景
微博，即微型博客(Microblog)的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，微博用户能够通过 WEB、WAP 以及各种移动客户端组建个人社交圈，以 140 字左右的文字、图片、视频等方式更新信息，并面向全网络实现即时分享。自 2006 年开启 Web 2.0 时代从最初的MSN、QQ，发展到现在的微信、微博，由网络用户自己撰写，分享日常生活的信息化社交平台越来越多。例如，国外有 Twitter，Facebook，国内有“百度贴吧”、“豆瓣小组”、“新浪微博”、“腾讯微博”、“微信”、“天涯论坛”等。中国的社交化媒体发展至今，以“微信”和由“新浪微博”的消费者数量最多，消费者活跃度最高[1]。
在微博用户群体不断扩大的情况下，微博的优势也逐渐随着用户的增长凸显出来：微博信息的推广速度和受众比传统的大众传媒更快更广，推广效果也有效且稳定，能成本更低地持续吸引大众注意力和关注。微博平台将线上宣传优势扩大，借助信息的互动式口碑营销，并深度植入到每一个在线联网的个体手机消费者上，这无疑是增加自身访问流量、扩大企业品牌或某一产品的影响力、深度整合消费者资源的渠道之一，协同线上微博推广与线下产品的实体推广，也能够促进商家充分吸引消费者注意力。
随着微博的不断发展，它已成为网民们日常获取信息和进行社交活动的重要平台。根据新浪微博微博数据中心《2015年度微博用户发展报告》，微博月活跃用户达到2.12亿，日活跃用户达到1亿。众多企业意识到微博将带来无形的发展机会，纷纷投入企业微博的建设当中[2]。通过微博进行产品推广宣传，能够充分利用微博用户的碎片化时间，扩宽产品传播路径，降低推广成本，提高商家和企业知名度，为其带来丰厚的利润。但是，微博营销目前出现了许多问题，微博营销方式的使用不当引起消费者反感，例如微博信息失真，不能贴近消费者日常生活，不能及时对消费者评论进行反馈等。因此，本文综合已有文献，从消费者的购买意愿和搜索意愿等方面，针对微博营销对消费行为的影响方面进行探究，并对微博营销及今后的发展与实施提供几点可靠建议。
（二）研究目标、意义和方法
1.研究目标
本文主要围绕南京部分大学在校学生在新浪微博上的相关行为展开，主要通过理论分析和统计分析来分析样本特征，微博营销出现的问题，并探索商家可以通过哪些途径完善微博营销的手段和方式从而提升利益和用户体验，减少不必要的成本。研究目标主要分为两个方面：（1）通过统计分析寻找微博营销中最影响大学生消费者购买行为的因素；（2）目前微博营销出现的主要问题和相应的解决措施。
2.研究意义
（1）理论意义：本文在已有的微博营销研究基础上通过描述统计分析的方式统计南京地区部分大学学生使用微博的特点，以及微博营销现有方式影响大学生消费者购买行为的程度较深的因素并加以验证。将得到的调查数据进行描述统计分析并得出结论，为未来该领域的研究提供一些参考依据；
（2）实践意义：此次研究能使商家和企业更好地针对大学生消费群体开展微博营销，能够帮助某些针对年轻消费群体的品牌产品进行精准营销，为微博经营和微博营销方式的改进提供一些的建议。
3.研究方法
本文主要通过文献研究、问卷调查、访谈、描述统计四种方法进行研究。本文通过对当前文献的解读和对部分校内学生的访谈，以及利用问卷收集的数据进行描述统计，寻找微博营销实际影响到的大学生消费行为的因素和目前出现的问题。调查问卷的受众主要为南京部分大学学生中的新浪微博用户，主要采取以电子问卷调查为主，以实地随机对部分学生和学生微博达人访谈为辅的方式。电子问卷将在问卷星上发布，通过QQ、微信、电子邮箱等渠道进行问卷的扩散。同时，本文将收集到的有效数据通过EXCEL等统计软件进行描述统计分析，以验证微博营销各因子对大学生消费者购买行为的影响程度。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 2
（一）研究背景 2
（二）研究目标、意义和方法 2
1.研究目标 2
2.研究意义 2
3.研究方法 3
二、文献综述 3
（一）国外研究成果 3
（二）国内研究成果 3
三、研究设计 4
（一）问卷设计 4
（二）数据分析 4
1.样本特征 4
2.微博营销对消费者行为影响 5
3.大学生消费者对微博营销的认知分析 9
四、问题与建议 11
（一）影响大学生消费者购买行为的因素总结 11
（二）当前微博营销出现的问题 11
1.信息过度夸张和产品重复推荐对购买意愿产生负影响 11
2.大多数消费者无法得到反馈 12
3.缺乏与消费者互动，不能引导消费者分享自己的产品体验 12
（三）改进微博营销的建议 12
1.增加与消费者互动频率，及时处理消费者的反馈意见 12
2.关切消费者利益，赢得公众信任，微博信息保质保真 13
五、研究结论 13
（一）结论 13
（二）不足与展望 14
1.本文研究不足 14
2.对微博营销未来发展的展望 14
参考文献 14
致谢
附录：调查问卷
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
关于微博营销对消费者行为影响的研究
——以南京地区部分大学学生为例
工商管理131班 张维超
引言
（一）研究背景
微博，即微型博客(Microblog)的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，微博用户能够通过 WEB、WAP 以及各种移动客户端组建个人社交圈，以 140 字左右的文字、图片、视频等方式更新信息，并面向全网络实现即时分享。自 2006 年开启 Web 2.0 时代从最初的MSN、QQ，发展到现在的微信、微博，由网络用户自己撰写，分享日常生活的信息化社交平台越来越多。例如，国外有 Twitter，Facebook，国内有“百度贴吧”、“豆瓣小组”、“新浪微博”、“腾讯微博”、“微信”、“天涯论坛”等。中国的社交化媒体发展至今，以“微信”和由“新浪微博”的消费者数量最多，消费者活跃度最高[1]。
在微博用户群体不断扩大的情况下，微博的优势也逐渐随着用户的增长凸显出来：微博信息的推广速度和受众比传统的大众传媒更快更广，推广效果也有效且稳定，能成本更低地持续吸引大众注意力和关注。微博平台将线上宣传优势扩大，借助信息的互动式口碑营销，并深度植入到每一个在线联网的个体手机消费者上，这无疑是增加自身访问流量、扩大企业品牌或某一产品的影响力、深度整合消费者资源的渠道之一，协同线上微博推广与线下产品的实体推广，也能够促进商家充分吸引消费者注意力。
随着微博的不断发展，它已成为网民们日常获取信息和进行社交活动的重要平台。根据新浪微博微博数据中心《2015年度微博用户发展报告》，微博月活跃用户达到2.12亿，日活跃用户达到1亿。众多企业意识到微博将带来无形的发展机会，纷纷投入企业微博的建设当中[2]。通过微博进行产品推广宣传，能够充分利用微博用户的碎片化时间，扩宽产品传播路径，降低推广成本，提高商家和企业知名度，为其带来丰厚的利润。但是，微博营销目前出现了许多问题，微博营销方式的使用不当引起消费者反感，例如微博信息失真，不能贴近消费者日常生活，不能及时对消费者评论进行反馈等。因此，本文综合已有文献，从消费者的购买意愿和搜索意愿等方面，针对微博营销对消费行为的影响方面进行探究，并对微博营销及今后的发展与实施提供几点可靠建议。
（二）研究目标、意义和方法
1.研究目标
本文主要围绕南京部分大学在校学生在新浪微博上的相关行为展开，主要通过理论分析和统计分析来分析样本特征，微博营销出现的问题，并探索商家可以通过哪些途径完善微博营销的手段和方式从而提升利益和用户体验，减少不必要的成本。研究目标主要分为两个方面：（1）通过统计分析寻找微博营销中最影响大学生消费者购买行为的因素；（2）目前微博营销出现的主要问题和相应的解决措施。
2.研究意义
（1）理论意义：本文在已有的微博营销研究基础上通过描述统计分析的方式统计南京地区部分大学学生使用微博的特点，以及微博营销现有方式影响大学生消费者购买行为的程度较深的因素并加以验证。将得到的调查数据进行描述统计分析并得出结论，为未来该领域的研究提供一些参考依据；
（2）实践意义：此次研究能使商家和企业更好地针对大学生消费群体开展微博营销，能够帮助某些针对年轻消费群体的品牌产品进行精准营销，为微博经营和微博营销方式的改进提供一些的建议。
3.研究方法
本文主要通过文献研究、问卷调查、访谈、描述统计四种方法进行研究。本文通过对当前文献的解读和对部分校内学生的访谈，以及利用问卷收集的数据进行描述统计，寻找微博营销实际影响到的大学生消费行为的因素和目前出现的问题。调查问卷的受众主要为南京部分大学学生中的新浪微博用户，主要采取以电子问卷调查为主，以实地随机对部分学生和学生微博达人访谈为辅的方式。电子问卷将在问卷星上发布，通过QQ、微信、电子邮箱等渠道进行问卷的扩散。同时，本文将收集到的有效数据通过EXCEL等统计软件进行描述统计分析，以验证微博营销各因子对大学生消费者购买行为的影响程度。
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