玖玖丝绸有限公司的4p组合策略研究
本文在分析调研国内外学者关于营销4P组合相关理论的研究、充分了解营销4P 组合理论的内涵和作用的基础上，明确营销4P组合理论对现代企业营销活动中的重要地位，在结合中国丝绸企业的现状和中国丝绸市场的宏观形势的前提下，以营销4P组合理论中渠道策略研究为重点，通过对个玖玖丝绸有限公司一线销售人员进行问卷调查和访谈来了解宿迁玖玖丝绸有限公司基本企业情况和营销现状，并且对比同行业领先的万事利丝绸公司营销的优势，指出宿迁玖玖丝绸公司存在的问题和不足，最后结合营销4P组合理论提出关于玖玖丝绸公司营销策略的建议。本文的研究方法主要有文献研究法、问卷调查法和比较分析法，通过理论结合实际来解决玖玖丝绸有限公司营销活动中存在的现实问题。关键词 营销4P组合，丝绸企业，渠道策略，营销活动
目 录
1 引言 1
2 营销4P组合简述 2
3 玖玖丝绸公司营销现状分析 3
3.1 公司简介 3
3.2 调查问卷分析营销现状 3
3.3 模糊综合评价分析营销现状 4
4 玖玖丝绸公司营销环境分析 6
4.1 内部营销环境分析 6
4.2 外部营销环境分析 7
5 公司营销策略改进建议 8
5.1 渠道策略 8
5.2 价格策略 9
5.3 产品策略 10
5.4 促销策略 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
在全球经济过剩的驱动下，中国经济经过改革开放40年的快速增长也开始逐步走进商品过剩、现有市场饱和的窘境，特别是过剩的商品找不到销路,已成为我国企业生死存亡的关键问题，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复还。为了寻找解决过剩商品的问题与开拓国内外市场，以往只关注制造的制造型企业也纷纷转型为以营销为核心的营销型企业，市场形态已变为买方市场，企业经营理念也由传统经营观念转为新型经营观念，营销成为企业的重要环节。营销4P组合理论也被越来越多的中国企业重视并在实际的营销活动中加以运用。营销4P组合理论是制定企业营销战略的基础，可以保证企业从整体上满足消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
费者的需求，是企业对付竞争者强有力的手段，为企业提供系统管理思路，可以较好地协调各部门工作。
2 营销4P组合简述
尼尔鲍顿在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发对各种营销要素的统筹和协调。市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益[1]。
美国密西根大学教授麦卡锡教授在营销实践的基础上于1960年提出营销4P组合理论，即企业对可控制因素即产品、价格、渠道、促销的四大因素进行综合运用与优化组合[2]。营销4P组合理论奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，自提出至今的一直作为市场营销理论的核心与基础，构建了现代市场营销学的理论框架。
深刻理解营销4P组合理论应该是一个广义的概念。产品不仅仅是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体来讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样、渠道链的规划、客户的选择以及客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销活动，这样的促销才是完善的。
3 玖玖丝绸公司营销现状分析
3.1 公司简介
玖玖丝绸有限公司位于江苏省宿迁市，成立于1986年，注册资本8000万元人民币，总资产2.82亿元，固定资产1.2亿元，拥有员工1000多名，是一家以丝绸为主线，设计蚕桑种养、缫丝织绸、家纺服饰等领域，形成了茧丝绸一条龙、贸工农科一体化的无缝产业。“玖玖”商标于2011年被国家工商总局认定为中国驰名商标，主要产品被认定为江苏省名牌产品、国家免检产品、世博会指定产品，远销意大利、巴基斯坦、印度、日本、香港等十多个国家和地区，并通过ISO9001、ISO14001质量体系认证。
玖玖丝绸公司成立前期在相对宽裕的市场需求下依靠高质量的丝绸产品稳健地占领以宿迁为中心的周边市场，但随着越来越多的丝绸公司成立后受到一定冲击，丝绸市场相对饱和、同行业竞争趋于激烈。除此之外，2008年后受西方以及全球经济危机的影响，丝绸行业面临严峻的形势。在时代、市场已经发生天翻地覆的变化后，玖玖丝绸公司也需要转变营销方式，仔细研究营销4P组合理论、制定有效的营销策略，才能在当今的市场上占有一席之地。
3.2 调查问卷分析营销现状
在论文前期准备活动中，我对宿迁玖玖丝绸有限公司丝绸产品的主要消费群进行了问卷调查，此次问卷共收集了有效问卷一百份，对15个关于玖玖丝绸产品的问题进行调查，结果如下：
表1 玖玖公司丝绸产品消费者调查问卷分析
调查项目
完全不认同%
不太认同%
一般%
比较认同%
非常认同%
产品质量款式好
2.3
8.0
17.0
42.3
30.3
促销活动具有吸引力
3.3
27.0
37.3
16.3
16.0
做礼品很有档次
2.0
9.3
16.7
40.3
31.7
产品舒适感好
1.7
1.7
目 录
1 引言 1
2 营销4P组合简述 2
3 玖玖丝绸公司营销现状分析 3
3.1 公司简介 3
3.2 调查问卷分析营销现状 3
3.3 模糊综合评价分析营销现状 4
4 玖玖丝绸公司营销环境分析 6
4.1 内部营销环境分析 6
4.2 外部营销环境分析 7
5 公司营销策略改进建议 8
5.1 渠道策略 8
5.2 价格策略 9
5.3 产品策略 10
5.4 促销策略 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
在全球经济过剩的驱动下，中国经济经过改革开放40年的快速增长也开始逐步走进商品过剩、现有市场饱和的窘境，特别是过剩的商品找不到销路,已成为我国企业生死存亡的关键问题，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复还。为了寻找解决过剩商品的问题与开拓国内外市场，以往只关注制造的制造型企业也纷纷转型为以营销为核心的营销型企业，市场形态已变为买方市场，企业经营理念也由传统经营观念转为新型经营观念，营销成为企业的重要环节。营销4P组合理论也被越来越多的中国企业重视并在实际的营销活动中加以运用。营销4P组合理论是制定企业营销战略的基础，可以保证企业从整体上满足消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
费者的需求，是企业对付竞争者强有力的手段，为企业提供系统管理思路，可以较好地协调各部门工作。
2 营销4P组合简述
尼尔鲍顿在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发对各种营销要素的统筹和协调。市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益[1]。
美国密西根大学教授麦卡锡教授在营销实践的基础上于1960年提出营销4P组合理论，即企业对可控制因素即产品、价格、渠道、促销的四大因素进行综合运用与优化组合[2]。营销4P组合理论奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，自提出至今的一直作为市场营销理论的核心与基础，构建了现代市场营销学的理论框架。
深刻理解营销4P组合理论应该是一个广义的概念。产品不仅仅是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体来讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样、渠道链的规划、客户的选择以及客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销活动，这样的促销才是完善的。
3 玖玖丝绸公司营销现状分析
3.1 公司简介
玖玖丝绸有限公司位于江苏省宿迁市，成立于1986年，注册资本8000万元人民币，总资产2.82亿元，固定资产1.2亿元，拥有员工1000多名，是一家以丝绸为主线，设计蚕桑种养、缫丝织绸、家纺服饰等领域，形成了茧丝绸一条龙、贸工农科一体化的无缝产业。“玖玖”商标于2011年被国家工商总局认定为中国驰名商标，主要产品被认定为江苏省名牌产品、国家免检产品、世博会指定产品，远销意大利、巴基斯坦、印度、日本、香港等十多个国家和地区，并通过ISO9001、ISO14001质量体系认证。
玖玖丝绸公司成立前期在相对宽裕的市场需求下依靠高质量的丝绸产品稳健地占领以宿迁为中心的周边市场，但随着越来越多的丝绸公司成立后受到一定冲击，丝绸市场相对饱和、同行业竞争趋于激烈。除此之外，2008年后受西方以及全球经济危机的影响，丝绸行业面临严峻的形势。在时代、市场已经发生天翻地覆的变化后，玖玖丝绸公司也需要转变营销方式，仔细研究营销4P组合理论、制定有效的营销策略，才能在当今的市场上占有一席之地。
3.2 调查问卷分析营销现状
在论文前期准备活动中，我对宿迁玖玖丝绸有限公司丝绸产品的主要消费群进行了问卷调查，此次问卷共收集了有效问卷一百份，对15个关于玖玖丝绸产品的问题进行调查，结果如下：
表1 玖玖公司丝绸产品消费者调查问卷分析
调查项目
完全不认同%
不太认同%
一般%
比较认同%
非常认同%
产品质量款式好
2.3
8.0
17.0
42.3
30.3
促销活动具有吸引力
3.3
27.0
37.3
16.3
16.0
做礼品很有档次
2.0
9.3
16.7
40.3
31.7
产品舒适感好
1.7
1.7
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