欧莱雅品牌的整合传播策略研究以青年消费群为例专业(附件)【字数：8908】
摘 要摘 要在飞速发展的当今时代下，整合传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法，企业利用广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动使企业能够将统一的企业资讯传达给顾客。本文以欧莱雅品牌为研究对象，首先分析欧莱雅目前的经营现状和整合传播策略，以青年消费群体为主要研究对象，通过调查问卷的调查得出欧莱雅品牌在青年消费群体中的认知程度，发现欧莱雅整合传播过程中存在的问题，通过对欧莱雅的市场定位、青年消费群体的购买需求以及媒体接触习惯，为欧莱雅全面提升在青年消费群体中的地位提供新的建议。关键词欧莱雅；青年；整合传播
目 录
0引言 1
1 欧莱雅品牌整合传播现状及问题 2
1.1欧莱雅品牌整合传播现状 2
1.1 .1欧莱雅品牌简介 2
1.2 欧莱雅整合传播具体策略与问题 4
1.2.1 欧莱雅整合传播现状 4
1.3 欧莱雅整合传播的问题 7
2 欧莱雅青年消费群体分析 9
2.1 欧莱雅市场定位特征 9
2.2 青年消费群体的购买特征 10
2.3青年消费群体的媒体接触习惯 10
3 欧莱雅品牌整合传播策略的建议 11
3.1 传播受众：以青年消费者为导向 11
2.2 传播特色：以品牌为定位的传播一致性 11
3.3 传播手段：多样化传播工具运用互补 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
附录 17
0引言
欧莱雅是全球知名度最高、历史最为悠久的日化品企业之一，它的出众品质一直倍受全球爱美女性消费者青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。“欧莱雅集团在进入中国市场15年后，2010年营业收入增长达17．6％，超过10亿欧元，即90.85亿人民币。2010年，中国化妆品市场销售平均增幅为8％，而欧莱雅（中国）增幅为11％，高于中国化妆品市场40％。2010年，欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团，中国市场第一大男士护肤品集团，中国市场第—大彩妆集团，其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。”[]< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
br /> “欧莱雅集团致力于美的事业，尊重个体差异，通过多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求。此外，欧莱雅信奉美丽是瓶子罩的科学，坚持将研发作为创造美丽的关键。今天，多品牌策略、研发和人才培养都是欧莱雅在商业界被广泛认可的竞争优势。”[]
不少学者也认为品牌整合传播是品牌关系人之间的对话与沟通，“主要是因为：第一，品牌整合传播强调品牌资源在企业发展中所起的重要作用．当品牌已经建立并且能够代表产品和服务的时候。品牌就成了企业营销和消费者关系中的第三方合作者，三者相互依存，每一方都从这种关系中获益。因此，品牌成为产品生存的基础，品牌关系成为企业生存和发展的平台。第二，品牌整合传播强调与关系人的充分沟通。传播是培养关系人对企业信赖感的重要手段，只有为关系人提供丰富的信息达到充分的沟通，才能获得依赖感并确立依赖关系，为企业积聚宝贵的无形资产。第三，品牌整合传播强调在传播方式上的整合性包括营销与传播方式的整合，传播对象的整合以及传播效果的整合等诸多方面。总之，品牌传播的核心就是使消费者对品牌产生信任，建立消费者对品牌的信赖关系，获得消费者等关系人的长久支持，最终达到提高品牌资产、促进企业发展的目的。”[]
文章重点研究青年消费群体，这是因为，我国目前青年人占总人口的32.5%，这是一个人口众多、消费量和消费潜力都巨大的市场。青年消费群具有一定的经济能力，很多还没有体会到家庭压力，经济自由度较高、自主分配度高，他们有独特的消费心理和购买需求，越来越多的青年人利用网络等多种渠道进行消费，这对于企业来说是一个巨大的市场，所以可以有的放矢的制定传播计划，让更多的青年消费群对欧莱雅集团的认知程度加深，带来盈利。
文章首先从企业简介、企业形象、和特色识别三个方面介绍欧莱雅集团，说明其在日化品市场上占有率高与其整合传播策略的实施是密不可分的。细分写欧莱雅集团整合传播的具体策略，形式主要以广告为主，公共关系传播为辅，线上线下共同开展。根据调查问卷的情况反馈，总结分析欧莱雅在青年消费群体中的认知度以及欧莱雅集团在整合传播方面存在的具体问题。从而引出第二部分欧莱雅青年消费群体分析，研究青年消费群体的购买特征以及他们的媒体接触习惯，由此得出第三部分关于欧莱雅品牌的整合传播策略建议，以传播受众、传播特色、传播手段为出发点进行相关青年消费群整合传播的意见。
1 欧莱雅品牌整合传播现状及问题
1.1欧莱雅品牌整合传播现状
1.1.1欧莱雅品牌简介
LOreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。“历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有6万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国”[]。?
目前其各类化妆品行销全世界，受到全球消费者的喜爱。欧莱雅旗下产品种类繁多，包括化妆品，染发用品，护肤品，彩妆，香水和高档消费品。?
欧莱雅旗下品牌有：
彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。
药妆品牌：Vichy(薇姿)、LAROCHEPOSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。
香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦)、CaelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）。
目 录
0引言 1
1 欧莱雅品牌整合传播现状及问题 2
1.1欧莱雅品牌整合传播现状 2
1.1 .1欧莱雅品牌简介 2
1.2 欧莱雅整合传播具体策略与问题 4
1.2.1 欧莱雅整合传播现状 4
1.3 欧莱雅整合传播的问题 7
2 欧莱雅青年消费群体分析 9
2.1 欧莱雅市场定位特征 9
2.2 青年消费群体的购买特征 10
2.3青年消费群体的媒体接触习惯 10
3 欧莱雅品牌整合传播策略的建议 11
3.1 传播受众：以青年消费者为导向 11
2.2 传播特色：以品牌为定位的传播一致性 11
3.3 传播手段：多样化传播工具运用互补 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
附录 17
0引言
欧莱雅是全球知名度最高、历史最为悠久的日化品企业之一，它的出众品质一直倍受全球爱美女性消费者青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。“欧莱雅集团在进入中国市场15年后，2010年营业收入增长达17．6％，超过10亿欧元，即90.85亿人民币。2010年，中国化妆品市场销售平均增幅为8％，而欧莱雅（中国）增幅为11％，高于中国化妆品市场40％。2010年，欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团，中国市场第一大男士护肤品集团，中国市场第—大彩妆集团，其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。”[]< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
br /> “欧莱雅集团致力于美的事业，尊重个体差异，通过多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求。此外，欧莱雅信奉美丽是瓶子罩的科学，坚持将研发作为创造美丽的关键。今天，多品牌策略、研发和人才培养都是欧莱雅在商业界被广泛认可的竞争优势。”[]
不少学者也认为品牌整合传播是品牌关系人之间的对话与沟通，“主要是因为：第一，品牌整合传播强调品牌资源在企业发展中所起的重要作用．当品牌已经建立并且能够代表产品和服务的时候。品牌就成了企业营销和消费者关系中的第三方合作者，三者相互依存，每一方都从这种关系中获益。因此，品牌成为产品生存的基础，品牌关系成为企业生存和发展的平台。第二，品牌整合传播强调与关系人的充分沟通。传播是培养关系人对企业信赖感的重要手段，只有为关系人提供丰富的信息达到充分的沟通，才能获得依赖感并确立依赖关系，为企业积聚宝贵的无形资产。第三，品牌整合传播强调在传播方式上的整合性包括营销与传播方式的整合，传播对象的整合以及传播效果的整合等诸多方面。总之，品牌传播的核心就是使消费者对品牌产生信任，建立消费者对品牌的信赖关系，获得消费者等关系人的长久支持，最终达到提高品牌资产、促进企业发展的目的。”[]
文章重点研究青年消费群体，这是因为，我国目前青年人占总人口的32.5%，这是一个人口众多、消费量和消费潜力都巨大的市场。青年消费群具有一定的经济能力，很多还没有体会到家庭压力，经济自由度较高、自主分配度高，他们有独特的消费心理和购买需求，越来越多的青年人利用网络等多种渠道进行消费，这对于企业来说是一个巨大的市场，所以可以有的放矢的制定传播计划，让更多的青年消费群对欧莱雅集团的认知程度加深，带来盈利。
文章首先从企业简介、企业形象、和特色识别三个方面介绍欧莱雅集团，说明其在日化品市场上占有率高与其整合传播策略的实施是密不可分的。细分写欧莱雅集团整合传播的具体策略，形式主要以广告为主，公共关系传播为辅，线上线下共同开展。根据调查问卷的情况反馈，总结分析欧莱雅在青年消费群体中的认知度以及欧莱雅集团在整合传播方面存在的具体问题。从而引出第二部分欧莱雅青年消费群体分析，研究青年消费群体的购买特征以及他们的媒体接触习惯，由此得出第三部分关于欧莱雅品牌的整合传播策略建议，以传播受众、传播特色、传播手段为出发点进行相关青年消费群整合传播的意见。
1 欧莱雅品牌整合传播现状及问题
1.1欧莱雅品牌整合传播现状
1.1.1欧莱雅品牌简介
LOreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。“历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有6万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国”[]。?
目前其各类化妆品行销全世界，受到全球消费者的喜爱。欧莱雅旗下产品种类繁多，包括化妆品，染发用品，护肤品，彩妆，香水和高档消费品。?
欧莱雅旗下品牌有：
彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。
药妆品牌：Vichy(薇姿)、LAROCHEPOSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。
香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦)、CaelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）。
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