社群时代下的知识付费模式研究平台用户付费意愿
互联网免费时代即将过去，知识付费模式正处于快速发展阶段，越来越多的人群倾向于付费来获取优质知识产品与服务。探究平台用户的知识付费意愿对研究知识付费模式具有很重要的意义。文本在技术接受模型（TAM、TAM2）的基础上，结合感知质量、感知成本等理论构造影响用户知识付费的理论模型。并且以大学生这一知识需求群体为研究对象，在南京各高校获取了197份调研数据，利用结构方程模型，探索影响用户知识付费的机制。本文发现首先，感知质量、感知有用性、知识相关性、主观规范显著正向影响用户知识付费意愿；感知成本对用户知识付费意愿的负相关关系不显著。
目录
表1：变量描述5
表2：测量量表6
表3：样本描述性统计7
表4：影响知识付费的因素重要程度对比 7
表5：量表信度、效度分析8
表6：量表区分效度检验8
表7：假设检验结果9
目录
图1：技术接受模型4
图2：研究模型框架6
图3：用户月支出范围和最高可接受付费金额交叉分析7
图4：修正后的理论模型9
社群时代下的知识付费模式研究
——基于平台用户付费意愿
工商管理141 学生 李方仙妮
引言
引言
2016年被称为知识付费元年。12月3日，典型知识服务商喜马拉雅FM创建了首个内容消费节“123知识狂欢节”，当天销售额达到5088万，2017年知识狂欢节整体销售额已达1.96亿。iiMedia Research发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示中国知识付费用户规模呈现一个高速增长的态势，预计2017年用户规模达到1.88亿，付费观念逐渐普及。知识付费热潮的掀起，用户支付意愿的提升，体现出用户对知识获取形式多样化的需求，也侧面反映了用户对知识质量的要求在提高。知识付费，即内容生产者将所掌握的知识/信息进行归纳、提炼后，以产品或服务的形式出售，以实现其商业价值。这一创新性的商业模式，在数字网络技术的催化作用下，利用社交网络、虚拟社区、移动支付的快速发展，正在不断地改变着我们的消费行为[4]。同时，知识获取的形式发生了巨大的变化。互联网免费信息的爆炸式增长，如何在众多信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
息资源中快速获取所需求的信息成为知识消费者的痛点，一旦用户在免费的信息搜寻中耗费了太多精力，他们便会选择以付费的方式来寻求解决方案，直接享用精选后的优质知识。人们通过平台付费手段直接获取知识，而非通过其他渠道进行置换成为日趋合理和高效的路径，诸多知识服务商推出的多元付费模式让使用者应接不暇，数字时代的知识分享正告别免费时代。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。从目前来看，知识付费模式较为新颖且近两年来发展较快，人们越来越愿意为这些“知识”付费，探究知识付费的发展具有一定的借鉴性，在理论和实践两方面都具有十分重要的意义。
本课题的核心目标是探究知识付费平台用户的付费意愿受什么因素影响？用户付费意愿的影响机制是怎样的？为回答以上两个问题，本文结构安排如下：第二部分首先对知识分享与传播、知识付费模式以及网络购买行为相关文献进行归纳梳理，从知识付费的由来、现状、消费者网购行为三方面引出本文的核心目标。第三部分从技术接受模型（TAM、TAM2）出发，结合相关理论基础，定义相关变量，构建理论模型，提出研究假设。第四部分进行实证研究，将问卷搜集到的数据进行描述性统计、信度与效度分析、适配度检验以及假设检验。第五部分根据检验结果得出结论并进行讨论。此外，针对现状以及知识付费发展趋势，为知识付费平台的规范及发展提出相关建议。
本课题的创新之处主要有以下两点，其一，本课题主要关注大学生对于教育类知识付费意愿，而不是知识付费模式中具有娱乐性质的问答社区平台等。其二，对于用户知识付费意愿，鲜有学者对感知成本进行研究，本文将验证感知成本的影响作用。
二、文献综述
（一）网络社会中的知识传播
相对于农业经济和工业经济，知识经济作为一种富有活力的经济形态，以信息、通讯、教育等知识密集型产业为主，通过知识的生产、传播、使用，使知识成为超越劳动力、资本、土地的首要生产要素[5]。加上知识与生俱来的可共享性，人们对于知识的需求不断增长，互联网的快速发展，社会网络的形成也为知识的传播建立了快速通道。
社群时代下，社会成员在特定社交环境中遇到问题时更倾向于求助于网络社区中的其他人，而不是信息本身[6]。知识需求者通过社会网络这一平台进行知识搜寻，因此，知识如果要有效传播，只有通过可信赖的、紧密和持续的交流才能实现。与此相关的一个超网络模型曾提到社会关系结构将影响知识传播网络，而个体收益变化又使知识传播网络反过来影响社交网络，从而使行为个体利益最大化的同时，知识也得到有效传播[7]。由此可知，就整个社会来说，将所有个体掌握知识所获得的净收益简单相加，必定会小于将个体知识综合后所获收益。
数字技术的快速发展改变了知识传播的载体。大致说来经历了三个阶段，首先是传统的知识有形交易模式，人们为纸质图书、报刊付费。互联网时代下，数字化知识产品接踵而至，互联网企业为抢夺用户注意力，给予用户免费获取信息的权利成为一种不错的营销手段。但是，互联网的免费大餐并不能长时间享用，数字知识产品的易复制性，盗版产品的疯狂增长扰乱了版权产业该有的秩序，版权产品也转变成了我们所熟知的公共产品[8]，因此，数字知识产品的付费无疑是大势所趋。
（二）网络购买行为
根据CNNIC发布的数据显示，截至2015年末，我国网络购物用户的规模达到4.13亿，网络购物逐渐成为一种被广泛接受的购物方式。这种快速增长对电子商务领域的经营者提出了更高的要求，如果想要影响消费者的在线购买决策从而影响消费者付费，就需要深入了解在线购物者的潜在动机、态度和行为[9]，以提高他们的网上购物体验和满意度。
1．购买意愿的理论研究
基于态度的购买意愿：购买意愿通常是指消费者对购买对象产生特定购买行为的概率，而态度主要包括三个要素成分：认知、情感、意动。在常见的消费者够买行为理论中，理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、和技术接受模型(TAM)被认为是主要的态度—意向—行为模型。Fishbein和Ajzen的理性行为理论（TRA）认为信念会影响人的态度，从而导致意图，最终导致行为。TPB作为TRA的扩展强调感知行为控制的作用，即行为个体所感知到的实施某种特定行为易或难的程度。控制信念影响感知行为控制，从而影响行为意愿，控制信念则是指使行为主体对某种行为产生促进或阻碍信念的感知因素。张黎采用Fishbein行为倾向模型研究大学生在不同文化下对国外品牌手机的购买意愿，研究表明文化适应性及对文化的态度会直接影响购买意愿。
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表1：变量描述5
表2：测量量表6
表3：样本描述性统计7
表4：影响知识付费的因素重要程度对比 7
表5：量表信度、效度分析8
表6：量表区分效度检验8
表7：假设检验结果9
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图1：技术接受模型4
图2：研究模型框架6
图3：用户月支出范围和最高可接受付费金额交叉分析7
图4：修正后的理论模型9
社群时代下的知识付费模式研究
——基于平台用户付费意愿
工商管理141 学生 李方仙妮
引言
引言
2016年被称为知识付费元年。12月3日，典型知识服务商喜马拉雅FM创建了首个内容消费节“123知识狂欢节”，当天销售额达到5088万，2017年知识狂欢节整体销售额已达1.96亿。iiMedia Research发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示中国知识付费用户规模呈现一个高速增长的态势，预计2017年用户规模达到1.88亿，付费观念逐渐普及。知识付费热潮的掀起，用户支付意愿的提升，体现出用户对知识获取形式多样化的需求，也侧面反映了用户对知识质量的要求在提高。知识付费，即内容生产者将所掌握的知识/信息进行归纳、提炼后，以产品或服务的形式出售，以实现其商业价值。这一创新性的商业模式，在数字网络技术的催化作用下，利用社交网络、虚拟社区、移动支付的快速发展，正在不断地改变着我们的消费行为[4]。同时，知识获取的形式发生了巨大的变化。互联网免费信息的爆炸式增长，如何在众多信 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
息资源中快速获取所需求的信息成为知识消费者的痛点，一旦用户在免费的信息搜寻中耗费了太多精力，他们便会选择以付费的方式来寻求解决方案，直接享用精选后的优质知识。人们通过平台付费手段直接获取知识，而非通过其他渠道进行置换成为日趋合理和高效的路径，诸多知识服务商推出的多元付费模式让使用者应接不暇，数字时代的知识分享正告别免费时代。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。从目前来看，知识付费模式较为新颖且近两年来发展较快，人们越来越愿意为这些“知识”付费，探究知识付费的发展具有一定的借鉴性，在理论和实践两方面都具有十分重要的意义。
本课题的核心目标是探究知识付费平台用户的付费意愿受什么因素影响？用户付费意愿的影响机制是怎样的？为回答以上两个问题，本文结构安排如下：第二部分首先对知识分享与传播、知识付费模式以及网络购买行为相关文献进行归纳梳理，从知识付费的由来、现状、消费者网购行为三方面引出本文的核心目标。第三部分从技术接受模型（TAM、TAM2）出发，结合相关理论基础，定义相关变量，构建理论模型，提出研究假设。第四部分进行实证研究，将问卷搜集到的数据进行描述性统计、信度与效度分析、适配度检验以及假设检验。第五部分根据检验结果得出结论并进行讨论。此外，针对现状以及知识付费发展趋势，为知识付费平台的规范及发展提出相关建议。
本课题的创新之处主要有以下两点，其一，本课题主要关注大学生对于教育类知识付费意愿，而不是知识付费模式中具有娱乐性质的问答社区平台等。其二，对于用户知识付费意愿，鲜有学者对感知成本进行研究，本文将验证感知成本的影响作用。
二、文献综述
（一）网络社会中的知识传播
相对于农业经济和工业经济，知识经济作为一种富有活力的经济形态，以信息、通讯、教育等知识密集型产业为主，通过知识的生产、传播、使用，使知识成为超越劳动力、资本、土地的首要生产要素[5]。加上知识与生俱来的可共享性，人们对于知识的需求不断增长，互联网的快速发展，社会网络的形成也为知识的传播建立了快速通道。
社群时代下，社会成员在特定社交环境中遇到问题时更倾向于求助于网络社区中的其他人，而不是信息本身[6]。知识需求者通过社会网络这一平台进行知识搜寻，因此，知识如果要有效传播，只有通过可信赖的、紧密和持续的交流才能实现。与此相关的一个超网络模型曾提到社会关系结构将影响知识传播网络，而个体收益变化又使知识传播网络反过来影响社交网络，从而使行为个体利益最大化的同时，知识也得到有效传播[7]。由此可知，就整个社会来说，将所有个体掌握知识所获得的净收益简单相加，必定会小于将个体知识综合后所获收益。
数字技术的快速发展改变了知识传播的载体。大致说来经历了三个阶段，首先是传统的知识有形交易模式，人们为纸质图书、报刊付费。互联网时代下，数字化知识产品接踵而至，互联网企业为抢夺用户注意力，给予用户免费获取信息的权利成为一种不错的营销手段。但是，互联网的免费大餐并不能长时间享用，数字知识产品的易复制性，盗版产品的疯狂增长扰乱了版权产业该有的秩序，版权产品也转变成了我们所熟知的公共产品[8]，因此，数字知识产品的付费无疑是大势所趋。
（二）网络购买行为
根据CNNIC发布的数据显示，截至2015年末，我国网络购物用户的规模达到4.13亿，网络购物逐渐成为一种被广泛接受的购物方式。这种快速增长对电子商务领域的经营者提出了更高的要求，如果想要影响消费者的在线购买决策从而影响消费者付费，就需要深入了解在线购物者的潜在动机、态度和行为[9]，以提高他们的网上购物体验和满意度。
1．购买意愿的理论研究
基于态度的购买意愿：购买意愿通常是指消费者对购买对象产生特定购买行为的概率，而态度主要包括三个要素成分：认知、情感、意动。在常见的消费者够买行为理论中，理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、和技术接受模型(TAM)被认为是主要的态度—意向—行为模型。Fishbein和Ajzen的理性行为理论（TRA）认为信念会影响人的态度，从而导致意图，最终导致行为。TPB作为TRA的扩展强调感知行为控制的作用，即行为个体所感知到的实施某种特定行为易或难的程度。控制信念影响感知行为控制，从而影响行为意愿，控制信念则是指使行为主体对某种行为产生促进或阻碍信念的感知因素。张黎采用Fishbein行为倾向模型研究大学生在不同文化下对国外品牌手机的购买意愿，研究表明文化适应性及对文化的态度会直接影响购买意愿。
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