类别的契合度和主题关系的契合度对消费者品牌延伸评价的影响
类别的契合度和主题关系的契合度对消费者品牌延伸评价的影响[20200102194502]
品牌延伸的成功在很大程度上取决于品牌与其延伸产品之间的契合度。最近，心理学和神经科学的研究者提出了有关契合度的双加工模型，即基于类别的契合度和基于主题关系的契合度。该模型不仅能为现有品牌延伸研究提供一个简洁的框架，而且还可以用于预测消费者对类别相似的品牌延伸和主题相关的品牌延伸的评价。实验结果表明，高类别契合度和高主题关系契合度均有利于导致被试更好的进行品牌延伸评价（实验1）。但令人意外的是，被试对主题相关的品牌延伸比对类别相似的品牌延伸的判断更新颖、评价更积极（实验2）。然而，当不考虑品牌与其延伸产品之间的共性时，被试对类别相似的品牌延伸的判断将更新颖、评价更积极(实验2)。此外，本文还讨论了对品牌延伸和营销的实践意义。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:品牌延伸,双加工模型,产品评价,类别相似性,主题关系契合度
目 录
1 引言1
2 品牌延伸评价文献综述1
3 相似性的双加工模型3
3.1 类别相似性3
3.2 主题相似性3
4 双加工模型与品牌延伸评价4
4.1 类别/主题相似的品牌延伸4
4.2 对信息加工和评价的影响7
4.3 对品牌专业人士评价的影响7
5 实验1：普通消费者对品牌延伸的评价8
5.1 概述8
5.2 方法9
5.2.1 实验参与者9
5.2.2 刺激物9
5.2.3 类别和主题相似性的测定9
5.2.4 知觉契合度11
5.3 对产品本身的评价11
5.4 结果和讨论11
6 对类别和主题品牌延伸进行信息加工的相对难易程度13
7 实验2：加工限制条件对类别和主题延伸评价的影响14
7.1 概述14
7.2 方法15
7.2.1 实验参与者15
7.2.2 刺激物15
7.2.3 实验过程16
7.2.4 因变量的因子分析16
7.3 结果和讨论17
8 讨论19
8.1 理论贡献19
8.2 管理意义20
8.3 局限性和进一步的研究21
结论23
致谢24
参考文献25
附录：实验2问卷27
1 引言
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品 的过程。
每年推出的新产品大约有80％属于品牌延伸，所以了解消费者如何评价它们对营销人员和品牌管理者而言非常重要。然而，是什么导致了品牌延伸的成败呢？品牌延伸理论认为，当品牌延伸到一个新的品类时就产生了“契合度”的问题。“契合度”本质上指的是品牌的延伸产品与母品牌核心产品之间的关系远近，大量研究表明，延伸产品应该与母品牌相似才容易取得成功（Aaker & Keller, 1990）[1]。因此，结合当前心理学关于契合度的研究将有助于研究者更好地认识消费者的品牌延伸评价过程。
最近认知心理学和神经科学关于契合度的双加工模型（基于类别的契合度和基于主题关系的契合度）的研究有助于研究者更好地理解契合度（Wisniewski & Bassok,1999）[2]。本文研究的双加工模型将有利于研究者从崭新的角度更加深入地了解品牌延伸评价的信息加工过程。通过类别相似性和主题相似性来研究品牌延伸中契合度的问题，这对管理实践具有重要的意义。
本文的结构安排如下：首先回顾品牌延伸评价文献，然后介绍最近心理学文献中关于相似性的双加工模型。接下来将该模型引入品牌延伸框架中，并介绍一些关于品牌延伸研究的新方法。最后进行两个实验，这些实验探究了类别相似性和主题相似性对品牌延伸信息加工和评价的影响。
2 品牌延伸评价文献综述
Aaker和Keller（1990）认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面: 1.互补性，指的是两个产品互为补充，能被共同使用满足某种需要的程度。如羽毛球和羽毛球拍；2.替代性，指的是在满足同一种需要时，两种产品互为替代的程度。如麦片和牛奶；3.转移性，指的是生产者将母品牌中的专业知识转移到延伸产品的程度。他们还认为，新产品与原品牌产品的知觉相似性愈大，则愈容易促成消费者情感的转移。
Park, Milberg和Lawson（1991）[3]认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳。
Boush和Loken （1997）以相似度高低的概念把品牌延伸分为典型品牌延伸和非典型品牌延伸；Bhat和Reddy（2001）把契合度分为两个维度：一是与产品种类相关，另一个是与品牌形象相关；Park和 McCarthy（1993）, Bhat和Reddy（1997）[4]以及Swaminathan, Fox和 Reddy（2001）[5]通过经验性研究提出了关联性的两个维度：供给角度的关联性和需求角度的关联性。
Smith和Park（1992）[6]的研究也发现，品牌延伸若与原品牌的契合度高，则可降低消费者的直觉风险，促进其尝试延伸品牌的产品，延伸产品在市场占有率和广告效果上都有较佳的表现。Loken和John（1993）[7]的研究则发现，若品牌延伸的产品属性与原品牌不一致时，会破坏消费者对原品牌的评价；另外，Boush和Loken（1991）[8]的研究亦发现，若品牌延伸与原品牌的知觉典型，则消费者对品牌延伸的评估速度较快，喜爱程度也较高。
Tom Meyvis, Kelly Goldsmith和Ravi Dhar（2012）认为品牌延伸的成功主要取决于与母品牌的契合度高低，并认为在购物场所选择将原品牌的图片与延伸产品放在一起能够很好的起到刺激消费的作用。
朱至文和张黎（2013）[9]的研究表明，消费者对品牌延伸与母品牌之间契合度的知觉既可能依据品牌层面信息，也可能依据品类层面信息。独立我对高品牌、低品类契合度的品牌延伸评价更好，依存我对低品牌、高品类契合度的品牌延伸评价更好。
邱春娜（2007）[10]研究表明品牌延伸契合度可由产品特征相似性、制造技术转移性测量。契合度对消费者评价品牌延伸有显著正面影响，其中转移性的影响作用更大。品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介作用来实现。
薛超（2012）[11]得出关于延伸契合度的两个维度：特征相似性与技术转移性对于信任、承诺、伙伴品质都有显著的正向影响。品牌形象的三个维度：感知价值、品牌个性、组织形象对于信任、承诺、伙伴品质都有显著正向影响。消费者在契合度不同的延伸下对品牌形象和关系质量的感知有显著差异。
马勇和朱洪军（2009）[12]发现契合度不仅对企业品牌资产产生直接效应，而且会通过品牌信任和品牌认同产生明显的间接效应，且高契合度比低契合度能够产生更大的影响。其实践意义在于企业与赛事要紧密结合，减少企业的商业行为气息，增强消费者对企业的品牌信任；将消费者对赛事的认同流畅地转移到赞助品牌，增强消费者对企业的品牌认同，以此提升企业品牌资产。
吴俊杨和钟建安 （2012）[13]研究结果发现：品牌形象、契合度对延伸评价有显著的积极影响，联结度作为互联网品牌延伸的独特变量也对延伸评价有显著影响；品牌形象对契合度、联结度有直接预测作用；契合度、联结度对品牌形象与延伸评价之间的关系起部分中介作用。 更多还原
品牌延伸的成功在很大程度上取决于品牌与其延伸产品之间的契合度。最近，心理学和神经科学的研究者提出了有关契合度的双加工模型，即基于类别的契合度和基于主题关系的契合度。该模型不仅能为现有品牌延伸研究提供一个简洁的框架，而且还可以用于预测消费者对类别相似的品牌延伸和主题相关的品牌延伸的评价。实验结果表明，高类别契合度和高主题关系契合度均有利于导致被试更好的进行品牌延伸评价（实验1）。但令人意外的是，被试对主题相关的品牌延伸比对类别相似的品牌延伸的判断更新颖、评价更积极（实验2）。然而，当不考虑品牌与其延伸产品之间的共性时，被试对类别相似的品牌延伸的判断将更新颖、评价更积极(实验2)。此外，本文还讨论了对品牌延伸和营销的实践意义。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:品牌延伸,双加工模型,产品评价,类别相似性,主题关系契合度
目 录
1 引言1
2 品牌延伸评价文献综述1
3 相似性的双加工模型3
3.1 类别相似性3
3.2 主题相似性3
4 双加工模型与品牌延伸评价4
4.1 类别/主题相似的品牌延伸4
4.2 对信息加工和评价的影响7
4.3 对品牌专业人士评价的影响7
5 实验1：普通消费者对品牌延伸的评价8
5.1 概述8
5.2 方法9
5.2.1 实验参与者9
5.2.2 刺激物9
5.2.3 类别和主题相似性的测定9
5.2.4 知觉契合度11
5.3 对产品本身的评价11
5.4 结果和讨论11
6 对类别和主题品牌延伸进行信息加工的相对难易程度13
7 实验2：加工限制条件对类别和主题延伸评价的影响14
7.1 概述14
7.2 方法15
7.2.1 实验参与者15
7.2.2 刺激物15
7.2.3 实验过程16
7.2.4 因变量的因子分析16
7.3 结果和讨论17
8 讨论19
8.1 理论贡献19
8.2 管理意义20
8.3 局限性和进一步的研究21
结论23
致谢24
参考文献25
附录：实验2问卷27
1 引言
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力
每年推出的新产品大约有80％属于品牌延伸，所以了解消费者如何评价它们对营销人员和品牌管理者而言非常重要。然而，是什么导致了品牌延伸的成败呢？品牌延伸理论认为，当品牌延伸到一个新的品类时就产生了“契合度”的问题。“契合度”本质上指的是品牌的延伸产品与母品牌核心产品之间的关系远近，大量研究表明，延伸产品应该与母品牌相似才容易取得成功（Aaker & Keller, 1990）[1]。因此，结合当前心理学关于契合度的研究将有助于研究者更好地认识消费者的品牌延伸评价过程。
最近认知心理学和神经科学关于契合度的双加工模型（基于类别的契合度和基于主题关系的契合度）的研究有助于研究者更好地理解契合度（Wisniewski & Bassok,1999）[2]。本文研究的双加工模型将有利于研究者从崭新的角度更加深入地了解品牌延伸评价的信息加工过程。通过类别相似性和主题相似性来研究品牌延伸中契合度的问题，这对管理实践具有重要的意义。
本文的结构安排如下：首先回顾品牌延伸评价文献，然后介绍最近心理学文献中关于相似性的双加工模型。接下来将该模型引入品牌延伸框架中，并介绍一些关于品牌延伸研究的新方法。最后进行两个实验，这些实验探究了类别相似性和主题相似性对品牌延伸信息加工和评价的影响。
2 品牌延伸评价文献综述
Aaker和Keller（1990）认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面: 1.互补性，指的是两个产品互为补充，能被共同使用满足某种需要的程度。如羽毛球和羽毛球拍；2.替代性，指的是在满足同一种需要时，两种产品互为替代的程度。如麦片和牛奶；3.转移性，指的是生产者将母品牌中的专业知识转移到延伸产品的程度。他们还认为，新产品与原品牌产品的知觉相似性愈大，则愈容易促成消费者情感的转移。
Park, Milberg和Lawson（1991）[3]认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳。
Boush和Loken （1997）以相似度高低的概念把品牌延伸分为典型品牌延伸和非典型品牌延伸；Bhat和Reddy（2001）把契合度分为两个维度：一是与产品种类相关，另一个是与品牌形象相关；Park和 McCarthy（1993）, Bhat和Reddy（1997）[4]以及Swaminathan, Fox和 Reddy（2001）[5]通过经验性研究提出了关联性的两个维度：供给角度的关联性和需求角度的关联性。
Smith和Park（1992）[6]的研究也发现，品牌延伸若与原品牌的契合度高，则可降低消费者的直觉风险，促进其尝试延伸品牌的产品，延伸产品在市场占有率和广告效果上都有较佳的表现。Loken和John（1993）[7]的研究则发现，若品牌延伸的产品属性与原品牌不一致时，会破坏消费者对原品牌的评价；另外，Boush和Loken（1991）[8]的研究亦发现，若品牌延伸与原品牌的知觉典型，则消费者对品牌延伸的评估速度较快，喜爱程度也较高。
Tom Meyvis, Kelly Goldsmith和Ravi Dhar（2012）认为品牌延伸的成功主要取决于与母品牌的契合度高低，并认为在购物场所选择将原品牌的图片与延伸产品放在一起能够很好的起到刺激消费的作用。
朱至文和张黎（2013）[9]的研究表明，消费者对品牌延伸与母品牌之间契合度的知觉既可能依据品牌层面信息，也可能依据品类层面信息。独立我对高品牌、低品类契合度的品牌延伸评价更好，依存我对低品牌、高品类契合度的品牌延伸评价更好。
邱春娜（2007）[10]研究表明品牌延伸契合度可由产品特征相似性、制造技术转移性测量。契合度对消费者评价品牌延伸有显著正面影响，其中转移性的影响作用更大。品牌延伸契合度对延伸后品牌形象的影响主要是通过延伸评价的中介作用来实现。
薛超（2012）[11]得出关于延伸契合度的两个维度：特征相似性与技术转移性对于信任、承诺、伙伴品质都有显著的正向影响。品牌形象的三个维度：感知价值、品牌个性、组织形象对于信任、承诺、伙伴品质都有显著正向影响。消费者在契合度不同的延伸下对品牌形象和关系质量的感知有显著差异。
马勇和朱洪军（2009）[12]发现契合度不仅对企业品牌资产产生直接效应，而且会通过品牌信任和品牌认同产生明显的间接效应，且高契合度比低契合度能够产生更大的影响。其实践意义在于企业与赛事要紧密结合，减少企业的商业行为气息，增强消费者对企业的品牌信任；将消费者对赛事的认同流畅地转移到赞助品牌，增强消费者对企业的品牌认同，以此提升企业品牌资产。
吴俊杨
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