传统零售企业线上延伸策略研究
电子商务的快速发展已经从根本上改变了零售业的运作,传统零售业不得不开展线上业务，以防止电商逐渐占领日益庞大的消费市场。本文分析了传统零售业在互联网冲击下发展电子商务的优势与劣势，以及具体的向线上延伸的路径选择。然后以苏宁为具体案例，分析了苏宁易购的发展策略，从全渠道、全品类以及全服务的角度向线上延伸。希望本文能对一些正在转型中的传统零售企业有所帮助。关键词：传统零售；互联网；电子商务；苏宁目录
0引言 5
1传统零售企业线上延伸的劣势及优势 5
1.1电子商务渠道的发展对传统零售业的冲击 6
1.2 传统零售业发展电子商务的劣势 7
1.3传统零售业发展电子商务的优势 8
2传统零售业发展方向及路径选择 9
2.1传统零售业在电子商务环境下发展方向 9
2.2传统零售业线上延伸路径选择 10
2.2.1中小型传统零售企业向线上延伸业务时的路径选择 10
2.2.2大型渠道商向线上延伸业务时的路径选择 10
3苏宁的转型发展 11
3.1公司简介 11
3.2苏宁线上延伸策略 12
3.3苏宁不足之处 13
3.4苏宁的改善对策 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
传统零售企业线上延伸策略研究
0引言
快速发展的互联网技术催生了电子商务，电子商务的快速发展改变了人类的生活消费方式。也因此，传统零售企业遭受到了巨大冲击。据商务部统计，2014年上半年我国百货店销售额增速为6.9%，同比下降0.6%。一些零售商，甚至是大型零售商采取关店的措施来保持企业效益，其中包括沃尔玛、物美和乐购等企业。
而反观互联网零售商则凭借互联网平台快速发展。2015年京东财报显示，京东2014年全年营业收入为1150亿元，比去年同期增长66%。阿里巴巴集团2014年第四季度财务报表显示，第四季度营业收入261.79亿元，同比增长40%。另外，中国互联网信息中心的研究报告显示：截至2014年第二季度，我国网络购物用户规模达到3.32亿人，较去年增加5987万，增长率为76.21%，使
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购等企业。
而反观互联网零售商则凭借互联网平台快速发展。2015年京东财报显示，京东2014年全年营业收入为1150亿元，比去年同期增长66%。阿里巴巴集团2014年第四季度财务报表显示，第四季度营业收入261.79亿元，同比增长40%。另外，中国互联网信息中心的研究报告显示：截至2014年第二季度，我国网络购物用户规模达到3.32亿人，较去年增加5987万，增长率为76.21%，使用率已经高达48.9%。
零售业是与我们生活密切相关的行业，在实际的生活中保障着我们的生活所需，因此具有举足轻重的重要地位。电子商务是一种全新的零售渠道，它的存在突破了时空的限制，大大方便了人们的生活，但与此同时也冲击了传统零售业。因而对于传统零售企业而言，无论是为了占领日益庞大的网络消费市场，还是为了避免自身线下市场的固有份额被电商鲸吞蚕食，传统商家开展线上业务已是迫在眉睫。传统零售商在向线上延伸的时候不管是战略方向的选择还是面临的具体策略研究，都是巨大的挑战。本文希望通过对传统零售业的现状分析和向线上延伸的策略研究以及苏宁的实际转型战略研究能够对于一些传统零售企业发展线上业务时有所帮助。
1传统零售企业线上延伸的劣势及优势
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团公共消费用的商品销售行业，是一个处于生产者和消费者之间的从事营销活动的个人或者企业。零售商从制造商或者批发商、中间商处购买商品然后直接销售给消费者。比如社区便利店、国美、苏宁。
电子商务作为一种新型的以信息技术为手段，以商品交换为中心的交易方式。在互联网环境下，买卖双方不需要面对面的交易，通过网络即可完成购买活动，比如京东。
1.1电子商务渠道的发展对传统零售业的冲击
根据艾瑞咨询的相关研究表明，截止2014年，中国网购市场交易规模达到2.8万亿元人名币，增长48.7%。2014年网购交易规模相当于社会消费品零售总额的10.7%，其中移动端市场交易规模达9297.1亿元人民币，年增长率达到239.8%。
电子商务对传统零售业的冲击带来了一个风靡一时的“恐龙理论”，传统的店铺式零售商就像恐龙一样，是一个在历史舞台即将消亡的物种，传统的根扎的太深，行动迟缓，改变太慢，适应不了新的生存环境[1]。
电子商务作为一个新的营销渠道对传统零售业而言具有巨大的优势，原因主要有三点：
（1）电子商务对传统零售业冲击的最核心的地方在于边际成本。当传统的商业模型转变为互联网式的商业模型时，它的边际成本可能会80%~90%地下降。本来可以为10个客户服务，在互联网环境下可以为100个甚至1000个服务，这就是互联网商业模式最核心的地方，能够把规模效应放至最大[2]。
（2）不同于传统零售业的定价方式。互联网公司的初期发展主要依靠外部的风险投资投入，所以进攻性强是互联网公司的最明显的特征。专门瞄准产业或者竞争对手的最薄弱，最核心的地方进攻，对于传统零售业而言，价格就是他们最核心的地方，低价进攻就是最为致命的进攻。据美国的一个调查显示：传统零售网上转移增加一个百分点，就会使传统零售业的利润率下降两个百分点[3]。不仅如此，互联网公司还可以个性化定价、捆绑定价、版本定价及高位定价，这样灵活多变的定价的模式可以完全依据消费者的需求。这样的低价及多变的定价模式是传统零售业无法跟进的。
（3）不同以往的营销效果。由于省去了经销、代销、租金、人员费等一系列中间环节，电子商务的商品价格要比传统零售业的价格低很多，也更接近商品的真实价值。这就足以吸引消费者的眼球，改变原来的消费习惯，将消费从线下转移到线上，客户的流失意味着利润的流失。不仅如此，网上购物的全品类搜索、不受时空限制的产品、逐渐完善的物流服务等大大抓住了消费者的心，越来越好的购物体验使得传统的线下实体店无法赶上。
作为一个新兴渠道，电子商务相比传统零售企业拥有巨大的优势，极大的提高了传统商务活动的效益和效率，对传统零售企业产生了巨大的冲击。
1.2 传统零售业发展电子商务的劣势
对于传统零售企业而言，电商的冲击来自两个方面，一是渠道，二是消费者习惯转移，传统零售企业必须做出一些转型来弥补这两点的逐渐流失。但是在向线上延伸业务时不得不面临一些难题，主要有以下几点：
（1）用户数量的争夺。由于电子商务对传统零售业最核心的冲击在于边际成本，所以拥有的用户数量成为了发展电商最根本的要素。由于电商逐渐在改变人们的消费习惯，线下用户转为线上用户也成为了一种趋势，这对传统零售企业而言无疑是最大的威胁，传统零售企业必须要在线上获得一定的用户数量才能继续发展下去。京东2014年全年的活跃用户9660万，较2013年的4740万增长104%。而苏宁作为转型中的零售企业，苏宁易购的用户数量才达到3000万[4]。
（2）对
0引言 5
1传统零售企业线上延伸的劣势及优势 5
1.1电子商务渠道的发展对传统零售业的冲击 6
1.2 传统零售业发展电子商务的劣势 7
1.3传统零售业发展电子商务的优势 8
2传统零售业发展方向及路径选择 9
2.1传统零售业在电子商务环境下发展方向 9
2.2传统零售业线上延伸路径选择 10
2.2.1中小型传统零售企业向线上延伸业务时的路径选择 10
2.2.2大型渠道商向线上延伸业务时的路径选择 10
3苏宁的转型发展 11
3.1公司简介 11
3.2苏宁线上延伸策略 12
3.3苏宁不足之处 13
3.4苏宁的改善对策 14
结论 15
致谢 16
参考文献 17
传统零售企业线上延伸策略研究
0引言
快速发展的互联网技术催生了电子商务，电子商务的快速发展改变了人类的生活消费方式。也因此，传统零售企业遭受到了巨大冲击。据商务部统计，2014年上半年我国百货店销售额增速为6.9%，同比下降0.6%。一些零售商，甚至是大型零售商采取关店的措施来保持企业效益，其中包括沃尔玛、物美和乐购等企业。
而反观互联网零售商则凭借互联网平台快速发展。2015年京东财报显示，京东2014年全年营业收入为1150亿元，比去年同期增长66%。阿里巴巴集团2014年第四季度财务报表显示，第四季度营业收入261.79亿元，同比增长40%。另外，中国互联网信息中心的研究报告显示：截至2014年第二季度，我国网络购物用户规模达到3.32亿人，较去年增加5987万，增长率为76.21%，使
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
购等企业。
而反观互联网零售商则凭借互联网平台快速发展。2015年京东财报显示，京东2014年全年营业收入为1150亿元，比去年同期增长66%。阿里巴巴集团2014年第四季度财务报表显示，第四季度营业收入261.79亿元，同比增长40%。另外，中国互联网信息中心的研究报告显示：截至2014年第二季度，我国网络购物用户规模达到3.32亿人，较去年增加5987万，增长率为76.21%，使用率已经高达48.9%。
零售业是与我们生活密切相关的行业，在实际的生活中保障着我们的生活所需，因此具有举足轻重的重要地位。电子商务是一种全新的零售渠道，它的存在突破了时空的限制，大大方便了人们的生活，但与此同时也冲击了传统零售业。因而对于传统零售企业而言，无论是为了占领日益庞大的网络消费市场，还是为了避免自身线下市场的固有份额被电商鲸吞蚕食，传统商家开展线上业务已是迫在眉睫。传统零售商在向线上延伸的时候不管是战略方向的选择还是面临的具体策略研究，都是巨大的挑战。本文希望通过对传统零售业的现状分析和向线上延伸的策略研究以及苏宁的实际转型战略研究能够对于一些传统零售企业发展线上业务时有所帮助。
1传统零售企业线上延伸的劣势及优势
零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团公共消费用的商品销售行业，是一个处于生产者和消费者之间的从事营销活动的个人或者企业。零售商从制造商或者批发商、中间商处购买商品然后直接销售给消费者。比如社区便利店、国美、苏宁。
电子商务作为一种新型的以信息技术为手段，以商品交换为中心的交易方式。在互联网环境下，买卖双方不需要面对面的交易，通过网络即可完成购买活动，比如京东。
1.1电子商务渠道的发展对传统零售业的冲击
根据艾瑞咨询的相关研究表明，截止2014年，中国网购市场交易规模达到2.8万亿元人名币，增长48.7%。2014年网购交易规模相当于社会消费品零售总额的10.7%，其中移动端市场交易规模达9297.1亿元人民币，年增长率达到239.8%。
电子商务对传统零售业的冲击带来了一个风靡一时的“恐龙理论”，传统的店铺式零售商就像恐龙一样，是一个在历史舞台即将消亡的物种，传统的根扎的太深，行动迟缓，改变太慢，适应不了新的生存环境[1]。
电子商务作为一个新的营销渠道对传统零售业而言具有巨大的优势，原因主要有三点：
（1）电子商务对传统零售业冲击的最核心的地方在于边际成本。当传统的商业模型转变为互联网式的商业模型时，它的边际成本可能会80%~90%地下降。本来可以为10个客户服务，在互联网环境下可以为100个甚至1000个服务，这就是互联网商业模式最核心的地方，能够把规模效应放至最大[2]。
（2）不同于传统零售业的定价方式。互联网公司的初期发展主要依靠外部的风险投资投入，所以进攻性强是互联网公司的最明显的特征。专门瞄准产业或者竞争对手的最薄弱，最核心的地方进攻，对于传统零售业而言，价格就是他们最核心的地方，低价进攻就是最为致命的进攻。据美国的一个调查显示：传统零售网上转移增加一个百分点，就会使传统零售业的利润率下降两个百分点[3]。不仅如此，互联网公司还可以个性化定价、捆绑定价、版本定价及高位定价，这样灵活多变的定价的模式可以完全依据消费者的需求。这样的低价及多变的定价模式是传统零售业无法跟进的。
（3）不同以往的营销效果。由于省去了经销、代销、租金、人员费等一系列中间环节，电子商务的商品价格要比传统零售业的价格低很多，也更接近商品的真实价值。这就足以吸引消费者的眼球，改变原来的消费习惯，将消费从线下转移到线上，客户的流失意味着利润的流失。不仅如此，网上购物的全品类搜索、不受时空限制的产品、逐渐完善的物流服务等大大抓住了消费者的心，越来越好的购物体验使得传统的线下实体店无法赶上。
作为一个新兴渠道，电子商务相比传统零售企业拥有巨大的优势，极大的提高了传统商务活动的效益和效率，对传统零售企业产生了巨大的冲击。
1.2 传统零售业发展电子商务的劣势
对于传统零售企业而言，电商的冲击来自两个方面，一是渠道，二是消费者习惯转移，传统零售企业必须做出一些转型来弥补这两点的逐渐流失。但是在向线上延伸业务时不得不面临一些难题，主要有以下几点：
（1）用户数量的争夺。由于电子商务对传统零售业最核心的冲击在于边际成本，所以拥有的用户数量成为了发展电商最根本的要素。由于电商逐渐在改变人们的消费习惯，线下用户转为线上用户也成为了一种趋势，这对传统零售企业而言无疑是最大的威胁，传统零售企业必须要在线上获得一定的用户数量才能继续发展下去。京东2014年全年的活跃用户9660万，较2013年的4740万增长104%。而苏宁作为转型中的零售企业，苏宁易购的用户数量才达到3000万[4]。
（2）对
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