竞争力的餐饮企业品牌营销策略研究以大娘水饺为例
摘 要 当前，随着国民经济的迅速发展及产业结构的不断调整，作为与民生紧密相关的餐饮业得到了较快发展，其增长率和市场份额不断提升。而中式餐饮以其独特的本土化特色，赢得了国内市场大众的喜欢。但这种迅速发展的背后，也伴随着竞争的日趋激烈化以及市场环境的多端变化，以大娘水饺为代表的中式餐饮面临诸多挑战。如何树立和打造自己的品牌特色，建立强有力的品牌优势，来提升企业的竞争力，是此次课题研究的重要内容。论文主要探讨我国餐饮业的发展状况及品牌营销现状，分析当前存在的问题对餐饮业竞争力的影响，并选取大娘水饺这一典型案例进行分析。当前，以大娘水饺为代表的餐饮业品牌经营中还存在诸多问题，如品牌意识不够，品牌定位不准，宣传推广较单一。在总结上述问题的基础上，论文系统分析大娘水饺实施品牌营销的具体路径，这对于提升大娘水饺的竞争力，促进其健康发展具有重要的价值和意义。
目录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景及研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究原因 1
1.1.3研究意义 2
1.2 研究内容及方法 2
1.2.1 研究内容 2
1.2.2 研究方法 3
第二章 理论综述 4
2.1 品牌竞争力理论 4
2.1.1品牌竞争力的内涵 4
2.1.2 品牌竞争力的作用 4
2.1.3 品牌竞争力的理论基础分析 5
2.2 品牌营销理论 6
2.2.1 品牌营销的内涵 6
2.2.2 品牌营销的理论基础 6
2.2.3 实施品牌营销的意义 7
第三章 餐饮业的发展状况及品牌营销现状 9
3.1餐饮业的发展状况 9
3.2餐饮业品牌营销的现状 11
3.2.1借助品牌营销提升竞争力的意识模糊 11
3.2.2品牌定位不准，品牌竞争力弱 11
3.2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
.3品牌文化缺失，品牌竞争力无依托 11
3.2.4品牌宣传推广力度不够 12
第四章 典型案例分析 13
4.1 大娘水饺的发展历程 13
4.2 大娘水饺的品牌竞争力现状 13
4.3 大娘水饺的品牌营销策略 15
4.3.1 品牌识别策略 15
4.3.2 品牌定位策略 16
4.3.3 品牌形象塑造策略 17
4.3.4 品牌推广策略 18
第五章 结论 20
参考文献 21
第一章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
市场经济的迅速发展，产业结构的不断调整、优化以及生活消费、水平的提升，拉动了与民生密切相关的传统服务性行业餐饮行业的发展[1]。经过多年的成长与积累，餐饮行业稳定发展，其经营收入和市场份额都得到较快的提升[2]。国家统计局发布的数据显示，从2005年至2012年，我国的餐饮行业的营业收入由8886.6亿元增长至23448亿元，总体上保持较稳定和良好的增长势头。
然而综观近两年的餐饮市场，我们会发现受市场经济不景气的大环境影响以及餐饮业自身竞争的日趋激烈，加之国家政策的改变，餐饮行业可谓变化多端。其中，高端餐饮遭遇重创式的打击，逼迫其向大众餐饮转型，而调整自身的结构框架与市场相契合并非易事，加之相关成本的增高，使得高端餐饮的转型面临着挑战。据析，2013年，北京、上海等一线城市的高端餐饮可谓生意惨淡，营业额普遍下降20%50%左右。数据显示，2014年全聚德三季度营业收入只达到5.23亿元，同比下跌了4.88%，而净利润也只有5649万元，同比仅增长1.68%。西安饮食虽然三季度营业收入同比增长了1%，但净利润却同比下跌了42.15%。然而高端餐饮的寒冬丝毫未影响快餐业的发展，2013年的中式快餐反而出现了大繁荣的景象，市场经济环境的变化以及自身的发展与积累，促使优势品牌企业呈现较快的发展速度。尤其是本土快餐店店业绩良好，市场认可度普遍提升。
1.1.2研究原因
中式快餐企业尽管获得了显著发展，但一些深层次的问题仍不容忽视。当前，中式快餐的品牌经营中一系列的问题正日益凸显。例如，品牌意识缺乏，品牌定位不清，品牌推广力度不够以及没有形成独特的品牌经营体系等等。
在学术领域中，不乏许多探索国外连锁餐饮企业的运作模式及门店管理的文章，而针对本土餐饮企业经营运作的研究却不多，特别是从单个企业的角度观察并深度剖析中式餐饮企业的品牌营销、品牌建设的文章更是少之又少。中式餐饮的探索需要上升到相应的理论高度来支撑其实践的发展。所以，有必要进行相应的实证研究，并给予餐饮业一定的参考。
大娘水饺是立足于常州的本土化特色知名餐饮企业，经过18年的发展，其市场规模和品牌知名度都有了较大提升，并被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”。但规模扩大和门店扩张的背后，也伴随着一些问题。市场经济的不景气，餐饮企业竞争的日趋激烈，加之自身品牌运营体系的不成熟，使得大娘水饺的市场占有率增长趋势放缓，企业面临着前所未有的挑战。正如前面所提到的，自2013年来，中国的很多餐饮企业迎来寒冬，局势不容乐观。大娘水饺如何能免受大环境的影响，并塑造其良好的发展态势，是个值得深思的问题。我认为大娘水饺需要好好考虑一下如何进行自己的品牌运作，响应市场需求，并在品牌营销上有所突破。本文章将会针对这些问题，在接下来的环节中进行相应的探索。
1.1.3研究意义
此次针对餐饮企业的品牌营销研究，本人首先对国内的餐饮行业进行了深入了解和分析，对常州当地的大娘水饺店进行了实地考察，然后研究和学习有关市场营销、品牌营销的理论，在借鉴国内外品牌营销理论的基础上，总结出大娘水饺自身的品牌竞争力现状以及适合大娘水饺，并总体上适合于其他餐饮行业的品牌营销策略。此次论文研究一方面对我国餐饮业的品牌现状有一个深入的了解，另一方面探索了适合大娘水饺并对其他餐饮企业有借鉴意义的能提升竞争力的品牌营销策略。当前我国的餐饮行业已进入到品牌扩张和品牌提升阶段，品牌的竞争力已日益凸显传来，所以，进行相关品牌竞争力以及品牌营销策略的研究既是响应餐饮行业的发展趋势，同时对于促进餐饮行业的发展，提升餐饮企业的竞争力将会有重要的研究价值。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文以常州大娘水饺为例，阐述了有关品牌竞争力及品牌营销理论，探讨了中国餐饮业的发展现状及品牌营销中存在的问题，对大娘水饺的品牌竞争力进行了具体分析，并结合大娘水饺的实际情况，探究如何实施品牌营销策略以提高其竞争力。
目录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景及研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究原因 1
1.1.3研究意义 2
1.2 研究内容及方法 2
1.2.1 研究内容 2
1.2.2 研究方法 3
第二章 理论综述 4
2.1 品牌竞争力理论 4
2.1.1品牌竞争力的内涵 4
2.1.2 品牌竞争力的作用 4
2.1.3 品牌竞争力的理论基础分析 5
2.2 品牌营销理论 6
2.2.1 品牌营销的内涵 6
2.2.2 品牌营销的理论基础 6
2.2.3 实施品牌营销的意义 7
第三章 餐饮业的发展状况及品牌营销现状 9
3.1餐饮业的发展状况 9
3.2餐饮业品牌营销的现状 11
3.2.1借助品牌营销提升竞争力的意识模糊 11
3.2.2品牌定位不准，品牌竞争力弱 11
3.2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
.3品牌文化缺失，品牌竞争力无依托 11
3.2.4品牌宣传推广力度不够 12
第四章 典型案例分析 13
4.1 大娘水饺的发展历程 13
4.2 大娘水饺的品牌竞争力现状 13
4.3 大娘水饺的品牌营销策略 15
4.3.1 品牌识别策略 15
4.3.2 品牌定位策略 16
4.3.3 品牌形象塑造策略 17
4.3.4 品牌推广策略 18
第五章 结论 20
参考文献 21
第一章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
市场经济的迅速发展，产业结构的不断调整、优化以及生活消费、水平的提升，拉动了与民生密切相关的传统服务性行业餐饮行业的发展[1]。经过多年的成长与积累，餐饮行业稳定发展，其经营收入和市场份额都得到较快的提升[2]。国家统计局发布的数据显示，从2005年至2012年，我国的餐饮行业的营业收入由8886.6亿元增长至23448亿元，总体上保持较稳定和良好的增长势头。
然而综观近两年的餐饮市场，我们会发现受市场经济不景气的大环境影响以及餐饮业自身竞争的日趋激烈，加之国家政策的改变，餐饮行业可谓变化多端。其中，高端餐饮遭遇重创式的打击，逼迫其向大众餐饮转型，而调整自身的结构框架与市场相契合并非易事，加之相关成本的增高，使得高端餐饮的转型面临着挑战。据析，2013年，北京、上海等一线城市的高端餐饮可谓生意惨淡，营业额普遍下降20%50%左右。数据显示，2014年全聚德三季度营业收入只达到5.23亿元，同比下跌了4.88%，而净利润也只有5649万元，同比仅增长1.68%。西安饮食虽然三季度营业收入同比增长了1%，但净利润却同比下跌了42.15%。然而高端餐饮的寒冬丝毫未影响快餐业的发展，2013年的中式快餐反而出现了大繁荣的景象，市场经济环境的变化以及自身的发展与积累，促使优势品牌企业呈现较快的发展速度。尤其是本土快餐店店业绩良好，市场认可度普遍提升。
1.1.2研究原因
中式快餐企业尽管获得了显著发展，但一些深层次的问题仍不容忽视。当前，中式快餐的品牌经营中一系列的问题正日益凸显。例如，品牌意识缺乏，品牌定位不清，品牌推广力度不够以及没有形成独特的品牌经营体系等等。
在学术领域中，不乏许多探索国外连锁餐饮企业的运作模式及门店管理的文章，而针对本土餐饮企业经营运作的研究却不多，特别是从单个企业的角度观察并深度剖析中式餐饮企业的品牌营销、品牌建设的文章更是少之又少。中式餐饮的探索需要上升到相应的理论高度来支撑其实践的发展。所以，有必要进行相应的实证研究，并给予餐饮业一定的参考。
大娘水饺是立足于常州的本土化特色知名餐饮企业，经过18年的发展，其市场规模和品牌知名度都有了较大提升，并被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”。但规模扩大和门店扩张的背后，也伴随着一些问题。市场经济的不景气，餐饮企业竞争的日趋激烈，加之自身品牌运营体系的不成熟，使得大娘水饺的市场占有率增长趋势放缓，企业面临着前所未有的挑战。正如前面所提到的，自2013年来，中国的很多餐饮企业迎来寒冬，局势不容乐观。大娘水饺如何能免受大环境的影响，并塑造其良好的发展态势，是个值得深思的问题。我认为大娘水饺需要好好考虑一下如何进行自己的品牌运作，响应市场需求，并在品牌营销上有所突破。本文章将会针对这些问题，在接下来的环节中进行相应的探索。
1.1.3研究意义
此次针对餐饮企业的品牌营销研究，本人首先对国内的餐饮行业进行了深入了解和分析，对常州当地的大娘水饺店进行了实地考察，然后研究和学习有关市场营销、品牌营销的理论，在借鉴国内外品牌营销理论的基础上，总结出大娘水饺自身的品牌竞争力现状以及适合大娘水饺，并总体上适合于其他餐饮行业的品牌营销策略。此次论文研究一方面对我国餐饮业的品牌现状有一个深入的了解，另一方面探索了适合大娘水饺并对其他餐饮企业有借鉴意义的能提升竞争力的品牌营销策略。当前我国的餐饮行业已进入到品牌扩张和品牌提升阶段，品牌的竞争力已日益凸显传来，所以，进行相关品牌竞争力以及品牌营销策略的研究既是响应餐饮行业的发展趋势，同时对于促进餐饮行业的发展，提升餐饮企业的竞争力将会有重要的研究价值。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文以常州大娘水饺为例，阐述了有关品牌竞争力及品牌营销理论，探讨了中国餐饮业的发展现状及品牌营销中存在的问题，对大娘水饺的品牌竞争力进行了具体分析，并结合大娘水饺的实际情况，探究如何实施品牌营销策略以提高其竞争力。
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