社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析
1关键字 1Abstract 1Key words 1引言 3一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究目的以及方法 51.研究目的 52.研究方法 5（三）研究意义以及创新之处 61.研究意义 62.创新之处 6二、文献综述 6（一）社会化媒体 6（二）内容营销 7（三）顾客互动意愿 8三、市场调查与分析 8（一）调查问卷设计与实施 81.问卷的设计 82.问卷的实施 9（二）描述性统计分析 91.样本的基本特征与平时使用最多的社会化媒体软件 92.顾客对商家在平台发布内容的态度 103.顾客对商家发布的信息能节省时间的看法 114.顾客对商家发布的信息内容的基本认识 115.顾客对商家发布的兴趣内容的基本认识 126.顾客对于兴趣内容能实现感情交流的看法 127.顾客对商家发布的内容的感受 138.顾客对于商家发布的内容得到的利益和采取的行动 139.顾客是否有主动参与互动的意愿 1410.顾客产生互动意愿的原因 1411.顾客参与互动的形式 1512.顾客对商家主动回复或者其他方式互动的看法 1613.是否需要多发布实用性内容和对商家内容改善的意见 1614.顾客的个人意见 17四、研究总结与建议 17（一）研究总结 171.选择合适的平台进行内容的发布 182.从用户的角度出发撰写内容 183.抓住时间观念提供及时性的内容 184.增加发布实用信息内容和有趣新颖的兴趣内容 185.提供高质量有价值的内容 186.用具有人情味的内容打动消费者 18（二）改进内容营销建议 181.明确自己的营销内容 182.抓住时机传播内容 183.与社会化媒体结合并发布实用有价值的内容 194.支持互动原则聚集粉丝群体 19五、研究不足和未来研究展望 19致谢 20参考文献 21附录 23社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析在这个已经踏入社会化媒体环境下时代背景下，内容营销脱颖而出，显得愈发重要，现已经逐渐成为很多商家营销战略中关键的一员。而且随着实践的不断发展和科技的不断推进，内容营销开始接触并影响潜在的和现有的客户，潜移默化地改变顾客的购买行为，并对顾客的互动意愿有着重要的影响。但是在这个“人人都是自媒体”的时代，内容营销作为一个新型的营销战略，很多人对它仅仅是只闻其名，不知其意。本论文主要在读大学生、研究生为研究对象，通过查阅资料和问卷调查，从研究背 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
景、研究目的、内容营销等相关概念出发进行一系列的分析，并在此基础上进行了较为系统的问卷调查，形成完善的营销方案，以希为商家的未来运营提供良好的参考。关键字社会化媒体 内容营销 顾客互动意愿 Social media environment, business content marketing on the customers willingness to interact Analysis of influencing factorsStudent majoring in business administration Name zhang Qiannan Tutor Name Wang YufengAbstract: In this context has entered the social media environment, content marketing come to the fore, it becomes increasingly important, has now become a key member in a lot of business marketing strategy. And with the continuous development of practice and the continuous advancement of science and technology, content marketing began to contact and affect potential and existing customers, imperceptibly change the customers purchase behavior, and customer interaction has an important impact. But in this "everyone is from the media" era, content marketing as a new marketing strategy, many people just smell it, I do not know what it means. In this paper, the college students as the research object, through access to information and questionnaire survey, from the research background, research purposes, content marketing and other related concepts, starting a series of analysis, and on this basis, a more systematic questionnaire survey, Of the marketing program to hope for the future operation of the business to provide a good reference.现如今这个时代是一个全球信息化的时代，社会化媒体遍布在我们生活的每一个角落，博客、微博、微信、人人网、QQ等异军突起，都不同程度地蕴涵了社会化媒体的元素。商家作为这个时代的经济主体，利用社会化媒体这个平台来进行内容传播从而最终以达到获得经济利益的效果，这种现象已是随处可见。但商家如何运用社会化媒体，进行怎样的内容营销才能使顾客产生互动的意愿是大多数商家现如今迫在眉睫需要解决的问题。那么，在社会化媒体环境下，众多商家利用平台进行内容营销的市场冲击下，商家究竟如何设计自己的内容才能使自己的内容传播出去，从而使商家和顾客产生互动以此来更好的营销自己的产品或者服务并且获得盈利呢？本次论文以在读大学生、研究生为调查对象，从目前在社会化媒体环境下商家通过内容来增加传播的深度作为出发点，通过市场调查和分析，进而提出营销方案。一、绪论（一）研究背景随着社会的发展，时代的进步，科技的延伸，近年来深刻改变社会整体的信息传播环境的重要现象就是社会化媒体的出现，它对这个社会的运行和管理方式带来了深刻的以及不可逆转的变化。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2016年6月为止，我国的网民规模达到了7.1亿的数量，互联网普及率为 51.7%；手机网民用户规模更是达到6.56亿。互联网3.0时代的到来使得社会化媒体与顾客紧紧地联系在了一起，每一个消费者都能更加方便快捷的参与到网络互动上。而且社会化媒体使得它的用户都能够形成一个特定的集合群体，这样极大地提高了内容传播和处理的效率。社会化媒体只是一个笼统的说法，关键属性还是在于内容的产生和消费者的分享传播。也正是因为社会化媒体的低成本、开放的平台，内容的易传播性、及时性以及庞大的顾客群体这样的特性引起了商家的格外重视。一个新的平台的诞生，如果没有内容的填充，仅仅只有流量的导入明显是一个无用功。微博、微信平台的快速发展以及它们拥有的快速传播、高效互动等特性更是成为了商家进行内容营销的重要媒介之一。社交网站强调的属性是“关系”，而微博、微信等更加关注的是“内容”。尤其是这些社会化媒体的低成本性更是吸引了很多商家的青睐，使得它们传播内容进行塑造自己的品牌，宣传自己公司的产品或服务，拥有忠实的顾客群体，形成特定的服务理念等等成为了可能。然而，现在消费随着社会的发展在不断升级，而且我们能够发现商家基于社会化媒体进行营销并没有系统有效的管理模式，这使得商家无法将自己产品或服务的价值最大化表现出来。虽然社会化媒体作为商家和顾客联系的桥梁，但它只是一个平台，实际发挥真正作用的还是商家进行营销的内容，这一点尤其重要。内容营销主要是关注于传播的深度，从而形成自己的粉丝团，但是消费者现在对于内容的判断力和感受力正在不断提高，并不再满足于获取信息，所以仅一味地进行内容的传播是无法获得长久发展的，关键还是在于使得商家和顾客能够产生联系，让顾客真正参与到商家的互动中，产生相应的互动意愿。虽然双方互动并不能直接导致商家产生盈利，但以长远的发展眼光来看，这样能够促进自己产品或服务的大力传播，而且能够产生一群与自己公司理念志同道合的忠实拥护者，这位商家盈利有着一定的铺垫作用。（二）研究目的以及方法1.研究目的本文将从顾客的视角出发，主要以在读大学生、研究生为调查对象，对在社会化媒体环境下内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行实地研究并分析，通过查阅相关资料并结合相关文献的观点，通过问卷调查探讨出内容营销的哪些影响因素更容易使顾客产生互动意愿，并以此希望能为商家展开内容营销提出相关的建议和意见。本文主要研究的目的主要有三个（1）通过文献综述法研究并界定相关概念；（2）通过问卷调查法探究商家的内容营销是否会引起顾客的互动意愿;（3）通过数据分析法描述哪些影响因素会对顾客的互动意愿产生作用。2.研究方法本文将要采用的方法有以下三种（1）文献分析法。通过对国内外关于在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析的相关文献进行阅读和研究分析，并进行一定的归纳总结，对相关概念能够清楚的界定并形成自己的论文思路。（3）数据分析法。在对调查问卷进行回收后，对数据进行整理，并运用描述性统计对数据进行处理，得出具有科学性的结论，希望对商家进行内容营销提出建设性的意见。（三）研究意义以及创新之处1.研究意义内容营销在现在的营销理论上还是一个比较新的概念名词，但是它的发展情况还是非常好的，并且有着很好的发展前景。现今也有越来越多的商家希望采用低成本高性价比的营销方式来宣传自己的产品或服务，因此，商家的内容营销策略就显得愈发重要。内容营销的关键是在于吸引消费者，从而塑造品牌形象，与顾客建立一种关系上联系，这样才实现了内容真正意义上的传播。所以实现商家和顾客的互动就具有重大意义，因为它能形成忠实的顾客群体，在未来的发展还是有很大的作用的。但是，究竟什么样的内容能够使顾客产生互动意愿的呢？因此本论文对以上问题展开分析研究，运用描述性统计方法探讨出引起顾客互动的主要因素究竟是怎样的内容，结论更能为商家未来的营销策略上提供建设性的意见，从而在内容上能够把握好发展的方向，形成自己的品牌形象，拥有属于自己的粉丝群体，实现商家和消费者的良好互动，最终实现盈利的目标。2.创新之处本次论文的创新之处主要在于（1）现在随着使用网络的人数不断增加，消费者被动的接受营销已经不能满足顾客需求，内容营销正是在这个时刻作为一个新兴的营销方式，不断发展。但是，现有的研究对于它的探讨还处于一个起步的阶段。所以，本论文针对内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析,在一方面丰富了内容营销的相关理论研究。（2）现有的大多文献都是运用案例分析的方法来进行探讨，本论文通过对顾客互动意愿的影响因素进行描述性统计，总结分析了哪些才是产生重要作用的因素，具有实证性，对商家未来的内容营销策略也更加具有参考价值。二、文献综述（一）社会化媒体 社会化媒体的概念最早起源于英文名字“Social Media”，是由 Mayfield (2008)提出的。他理解的社会化媒体是一个为人们服务的平台，在这个平台上，我们可以自由的表达自己的观点，并可以将我们自己的个人见解分享给他人。随着互联网技术的发展，社会化媒体也在不断的成长，现在已经成为了非常受大众欢迎的互动平台。美国的Kevin Glasier（2008）指出，社会化媒体是一种复杂的对话，人们以语言通过在线的形式来进行，这种实现在线交流的驱动有博客、微博客、留言板、视频和照片分享、虚拟现实、社交网络、社交游戏等。Spannerworks（2011）最早在他的《什么是社会化媒体》报告中就强调了社会化媒体是以人为本的，定义社会化媒体是一种新型的在线媒体，用户可以在此进行观点的分享，对艺术、思想和商业等进行合作，对一些实事进行争论，也可以借此寻找志同道合的朋友等，为用户提供了极大地参与空间，为人类文明的建立奠定了基础。因此，社会化媒体之所以能够快速传播，正是因为它带我们回到了我们人类的源头而已，而不是因为它高超的新技术。社会化媒体是不能与传统媒体同日而语的，它的出现推动了互联网的变革，使网络格局向开放式的结构改变，完全打破了传统的格局（吴小坤，2011）。张哲（2011）表明，社会化媒体与传统媒体是有着显著的区别的，它的进入门槛并没有极高的要求，人们可以借助它进行信息的收集和传播，具有很强的社交特性，深深地影响着人们的行为方式，对社会的进步也起着巨大的作用。作为一个提供用户参与空间的新型的平台，越来越多的人喜欢参与进去，现在，许多社会活动都有具有社会化特性的网站。赵金明（2007）认为社会化媒体具有互动性的特征，这是最重要的一个特性，社会化媒体的显著特征就是人的交流、分享、对话和社区化等，这些人显然是内容的制作者，并且充当者传播者的角色。于婷婷（2013）说社会化媒体具有极强的社交特性。毕华书(2013)指出，社会化媒体具有高度的用户参与性，所有用户都可以通过这个平台参与进去，讨论，创造、修改、分享内容等。张淼（2014）认为社会化媒体呈现出六种基本特征首先，社会化媒体具有参与性，社会化媒体与它的顾客的界线逐渐模糊，每个人都会主动提供自己的反馈意见参与进去。其次，具有公开性，因为用户在使用社会化媒体的时候是免费的，几乎不存在参与和使用的障碍，当然，受保护的内容和隐私的内容是除外的。接着，社会化媒体具有交流的特征，传统媒体实现的是单向的信息流入，而社会化媒体则能实现双方的互动与交流，极大提高了传播效率。然后，社会化媒体具有社区化的特性，用户可以建立具有共同爱好的社区，从而进行充分的交流。社会化媒体还具有连通性，把多种媒体关联起来。最后，社会化媒体具有多平台的特性，通过互联网，不受约束的将任何网络或终端连接起来。吴香（2012）对社会化媒体特性总结出了五条首先是公开透明，社会化媒体的低门槛使得人人都可以在一定范围内表达意见，并且大家都能看到。其次是参与分享，用户作为信息的传播者和接受者，非常愿意去主动创造内容并分享给他人。接着是交流对话，社会化媒体打破了传统媒体具有的反馈滞后性，人们可以直接交流互动。然后是融合连通，社会化媒体将众多内容融合在一起，形成形式多样的内容。最后是社区化，通过社会化媒体形成的小社群，表现出了虚拟社区的特点。所以，综合学者的研究，本文将社会化媒体定义为一个平台的统称，人们可以在此分享自己见解、意见、观点等等。而且与传统的媒体相比，社会化媒体具有社区性、连通性、参与性、交流性、公开性。（二）内容营销 内容营销是最近经常被大家提出的一个新的概念名词。这个概念最早是由美国出来的，是由乔·普利兹这个男人提出来的，他对于内容营销的定义是内容营销的内容应该有价值有内涵，能够吸引到很多消费者群体，通过发布相关的内容来逐渐建立属于自己的顾客群体，而不是像一些完全无关广告一样去分散消费者的注意力，这样客户才会采取一些能够使我们创造利益的行动，从而我们实现公司利益最大化的目的。内容形式的类型是多种多样的，包括图片、文字、视频、案例研究、音乐、博客、信息图表、电子书等（生俊，2015），现在越来越多的商家采用内容营销方式来宣传自己的产品或服务。虽然内容营销在实践方面经历了很长的时间，但是学术界对于它的概念还是很模糊，并没有一个统一的版本。孔清溪（2009）将产品内容营销等同于“一种隐性的广告形式”。Handley等（2010）定义内容营销也可以称为定向媒体、定向出版或者定向内容，认为它是通过不断创新，以丰富化的形式、特点吸引顾客的眼球，并且内容要达到教育意义实现情感上的升华，从而来留住顾客这样一种营销方式。Lorenz（2011）指出，内容营销需要整合线上渠道和线下渠道，为消费者提供一种整合了多种营销方法的信息内容，这样的内容对于顾客是非常有帮助作用的，能够实现消费者知识的拓展。Lieb（2012）认为，内容营销应是战略上的指导，充当顾客值得信任的伙伴，为消费者提供有价值的信息从而帮助自己的客户快速进行购买决策，而不仅仅只是一种策略，这是非常重要的。周懿瑾和陈嘉卉（2013）还提出，内容营销是发布在众多渠道上，通过向消费者传达有价值、有趣新颖具有娱乐性富有多种形式的内容来形容自己的产品或服务，从而使商家与顾客互动，在这个过程中不断塑造自己品牌形象的一种营销策略。尽管各界人士对内容营销的定义都不尽相同，但是我们可以看出内容营销所包含的要素和具有的特点（1）内容营销应该能够在所有的渠道和平台上发布。众多平台的发布能够使商家的内容传达到顾客，这是一个重要的中间媒介的作用，它潜移默化地用一种更加贴近消费者的方式从而对顾客的感知产生影响使他们产生购买行为。（2）内容营销应该提供有价值的内容，要具有服务的意识。通过向自己的消费群体提供有价值的内容，以顾客的角度出发，从而让顾客主动去寻找自己想要的内容。而且这样的内容能让顾客产生情感上的共鸣，让他们有一种归属感。（3）内容营销应与消费者建立联系。过去的内容营销只是简简单单的通过影响顾客的态度来影响他们的行为，现在的内容营销更加关注的是与顾客实现双向的沟通交流，每一方都对对方都一个相应的了解，从而无形中改变顾客的行为。综合文献的梳理，本文认为，内容营销是在数字化时代中以多种方式，提供有价值、高质量、带有兴趣性的内容在社会化媒体渠道中传达给顾客，引起消费者的感情共鸣、认知层次的改变和主动参与交流沟通，从而促进自己的产品或服务进一步销售的一种营销策略。（三）顾客互动意愿我们现在经常会发现顾客互动是一个很常见的现象，它在市场营销中对于企业和顾客的关系的形成和建立起着非常重要的作用。而且随着科技的发展，顾客互动在企业的管理层面是非常必要的一个因素，一些学者为此展开了研究和探索。然而在当前，学术界对于顾客互动的概念还没有统一的界定。Van Doorn 等（2010）从行为层面认为顾客互动是顾客受到企业的激励从而关注企业的品牌，产生参与到企业的非交易的驱动行为。魏斐翡（2013）指出顾客互动是供应商借助于电子媒介与一个或多个顾客的互动。杨智等（2012）将顾客的行为分成顾客与企业之间的交互和顾客与顾客之间的交互两种交互方式，其中顾客与企业之间的交互是核心，主要是指顾客表达抱怨的想法、参与到企业的活动中去、顾客与企业共同创造等行为。而顾客之间的交互是重要方面，主要涉及分享、评价、口碑的传播等。张欣等（2014）也提出顾客与供应商还有其他顾客全方位多渠道的互动才是未来的发展趋势。同时，研究证明，顾客互动是与顾客满意挂钩的。顾客互动能够影响顾客的购买意愿，使他们产生向他人分享推荐的想法，以及增加顾客使用的次数。因此，本文将顾客互动意愿定义为顾客愿意与其他顾客或者提供产品或者服务的供应商进行交流沟通，实现双方的互动，它是个体的一种行为特征，表现了人的一种对于互动的一种倾向。我们可以通过这种倾向来预测顾客的行为，从而采取针对性的行动。三、市场调查与分析（一）调查问卷设计与实施1.问卷的设计这次问卷主要是为了对在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析，从而为商家进行营销提供更好的营销策略。在2016年自媒体行业洞察报告中指出，年轻用户对各类媒体的依赖度更高，也将是自媒体的主要受众。因此，调查对象的选取需要是那些经常使用社会化媒体软件的人群，根据社会化媒体的用户群体情况，此次研究主要是以在读的大学生、研究生等为调查对象。问卷分为三个部分1.个人基本信息和使用社会化媒体特征，主要选项包括个人的性别、年龄、受教育程度、平时使用最多的社会化媒体软件（多选题）以及使用社会化媒体软件的频率，总共5个选择题。2.被调查对象的内容营销感受，主要包括对在社会化媒体软件发布的内容的个人见解和互动意愿以及改善建议，第6题针对在社会化媒体软件平台上发布的内容，询问顾客对内容的态度，第7-11题把内容分为信息内容和兴趣内容，对此询问顾客对这类内容的基本认识，共5个题项，第12-15题针对这类内容带给顾客的感受、人际关系、被信赖和利于决策进行设计，共4个题项，第16-21题是对顾客互动的设计，主要有是否有互动意愿，哪些内容使之产生有参与互动的意愿，参与互动的方式以及希望商家内容改善的方面，共6个题项。3.被调查对象的个人建议，被调查对象可以根据内容营销提供自己的建议，属于开放性题目。2.问卷的实施问卷的发放主要是线上和线下相结合进行，线上运用问卷星软件，将设计好的调查问卷通过社交网站发送并请他们亲自真实填写，发放100份，回收了100份，线下主要是在南京理工大学、南京大学、南京航空航天大学、东南大学发放，发放了100份，回收98份。所以总共回收了198份问卷，其中有效问卷182份，有效率是91.9%。（二）描述性统计分析1.样本的基本特征与平时使用最多的社会化媒体软件表1 被调查对象的基本情况（N=182）个体的基本项目类别样本数百分比性别男8144.51%女10155.49%受教育程度高中以及高中以下31.65%大专42.20%本科16992.86%硕士和硕士以上63.30%使用社会化媒体频率非常频繁7943.41%经常7943.41%偶尔2212.09%从不21.10%图1 平时使用最多的社会化媒体软件从表1可以看出被调查者的个体基本情况，在182的有效问卷当中，男性有81人，占44.51%，女性人数为101，占55.49%。在年龄的分布范围上，通过对问卷年龄的统计得出，主要集中在18-28之间。在被调查者的受教育程度上可以发现，本科学历占了大多数，达到92.86%，硕士和硕士以上学历有6人，占了3.30%，这也是与调查对象的选取相关联。总和来看，被调查群体的年龄比较年轻，但在使用自媒体的客户中可以发现年轻用户是主要群体，并且这一类群体的受教育程度较高，愿意尝试新事物，能够对在自媒体上进行内容营销有着自己的理解和判断，与此同时，这类群体也很容易产生与他人互动的意愿。所以样本的选择覆盖的范围还是相对合理的，能够反映本论文的研究目的。从图1可以看出，平时使用最多的自媒体软件是微信（88.46%）和微博（59.34%），在众多社会化媒体软件中占比最高，反映出当今社会化媒体最具有代表性的平台是微信和微博。与此同时，从表1也可以看出有79人非常频繁的使用社会化媒体，79人经常使用自媒体，两者合计总共158人，占总调查有效人数的86.81%，占比很高，充分表现出当代年轻人对社会化媒体的热爱，这也表明研究内容营销在社会化媒体环境下的发展对商家有着很大的帮助。2.顾客对商家在平台发布内容的态度图2对商家在平台发布内容的态度从图2可以看出，顾客对商家发布在公众平台上的内容大多是选择自己需要的进行观看，有123人，占比最高为67.58%；这表明顾客是保持着理性的观念的。因此，商家为了自己的内容能够传播出去，是需要对市场进行调查的，从而根据顾客提供具有针对性的内容，主题明确的对自己想表现的内容进行阐述而不是过于分散、零乱没有主点，这样无非是在耽误顾客的时间。选择无所谓，有空的时候看看的有27人，占比14.84%；这部分人群对于内容的要求并没有那么高，仅是在自己空闲的时候去阅读内容。所以针对这类人群，商家应该抓住时机，使自己的内容具备一点时间观念，保证自己的顾客能在对的时间里遇到对的内容。3.顾客对商家发布的信息能节省时间的看法图3 通过商家在平台上发布的信息，能够更快的获取信息，节省了时间图3可以看出，有136人认为通过商家在平台上发布的内容，顾客能够更快的获取信息，节省了时间，占了74.73%，这说明商家发布的内容对我们是有帮助的，它能够让我们在短时间内就能获得到我们自己想要的信息，同时也能表明顾客对于内容是有着需求性的，顾客对于内容的发布希望得到“方便”这个结果利益，这样才能引起顾客的进一步行动和消费，对于商家未来的盈利目标是有着很大的帮助的。因此商家应该创造出顾客想要的信息，从顾客的角度出发，为顾客出发，具备应有的服务意识，为顾客带来方便。4.顾客对商家发布的信息内容的基本认识图4 对商家发布的一些信息内容（例如资讯、知识、方法等）的基本认识图4表明，在整体的基本认识上，从182份有效问卷中可以发现，对商家发布的一些信息内容赞成是有用的信息，能够进一步了解到关于商家更多信息的人数有83人，占45.6%；认为通过发布的内容可以获得更多对于自己有帮助的知识和方法的有75人，占41.21%；同意通过信息内容能够对商家的产品或服务有更深入的了解这个观点的有54人，占29.67%；其余均占比不到20%。由此可以看出，顾客对于商家发布的信息内容大多是认为有用的且能够对于商家进行深层次的认识，并且这些信息对自己有帮助，能够获得一定的知识，拓展自己的视野。信息内容主要拼的都是独家和一些热爆有特点的新闻，具备各种资讯、知识和方法等，对于顾客主要是充实脑子，满足顾客知晓熟悉讯息。它是带有传统媒体的影子，但它确是不可或缺的。所以商家应该继续发布信息内容，另辟蹊径，以稀缺和满足顾客认知为出发点，从而取胜。5.顾客对商家发布的兴趣内容的基本认识图5 对商家发布的一些兴趣内容（例如搞笑、走心、恶搞、丑萌等）的基本认识内容作为商家产品或服务和顾客连接的重要主食，在营销环节起着非常重要的作用。然而，消费在不断升级，所以顾客对于内容的品味也在不断升级，而信息内容在竞争中稍有不慎就会你死我活，有“头部效应”，只能在渠道和资源上另找出路。这个时候，兴趣内容就显得愈发重要。从图5中我们可以看出，在182份有效问卷中，有84人同意兴趣内容充实了自己的业余生活，占比46.15%，有74人认为兴趣内容是有趣好玩的，能够使自己得到放松和舒缓，占比40.66%；这说明大多数对于内容的需求并不仅仅体现在对于信息的获取，对于兴趣内容的需求也不断出来，他们认为兴趣内容是有趣好玩的，能够丰富自己的业余生活，让自己得到全身心的修养。所以商家应该不断创新，在形式、角度、运营方式上等不断发展，走差异化路线，提供新颖有趣而不是千篇一律的内容，这样才能获得顾客的眼球，并且如果兴趣内容能够使顾客得到放松，满足消费者的体验，这样更能引起顾客产生不断互动的意愿。然而赞同兴趣内容是垃圾内容，无营养的有37人，占比20.33%，这个比例也很高，说明商家在进行兴趣内容营销的时候应该不断创新，提供有价值，有内涵，有营养的内容，不然只会引起反向作用。6.顾客对于兴趣内容能实现感情交流的看法图6 兴趣内容实现感情交流图6表明，有115人觉得商家发布的兴趣内容能够让自己想向别人分享自己的真实感受和想法来实现感情上的交流，占比为63.19%，这说明商家发布的兴趣内容应该关注能够实现感情上的交流。感情上的交流能够使消费者得到舒缓和放松，并且引起共鸣，从而实现自我满足感和愉悦感。所以商家要想进行内容营销策略，在兴趣内容上应该注重情感上的表达，实现人际交往和沟通，多发布亲民化接地气的内容而不是商业气息非常浓厚的内容，这样才能缩短商家和顾客距离。7.顾客对商家发布的内容的感受图7 对商家发布的内容的感受图7显示，有127人对商家发布的内容的感受是自己会对内容有判断，不会上当受骗，占比很高为69.78%，有23人（12.64%）认为商家发布的内容可能隐藏了很多的不利信息，这样是对顾客不公平的。因此可以看出顾客对于商家发布的内容有着自己的判断，并且认为商家发布的内容并不都是真实可靠地。商家的内容营销策略想要更好的开展，还是需要使顾客产生信任的，这一因素是很重要的。信息不对称、不对等很容易引起顾客的反感，从而造成客户的流失。所以商家发布的内容应该公平、公正、公开，使顾客对商家的信赖度上身，这样才能实现安全感的价值并产生相应的行为导向。8.顾客对于商家发布的内容得到的利益和采取的行动图8 顾客得到的利益和采取的行动从图8我们可以看出，在182的有效样本中，有64.84%的人认为商家发布的内容使自己的人际关系得到了提升；在顾客觉得商家发布的内容是否更加利于决策方面，有110人赞同这个观点，占总样本的60.44%；这说明顾客希望从商家发布的内容那里得到了人际上的提高和对于时间的节约、决策的进行。实用性的内容是对顾客快速方便做出决策有帮助的，实现感性上交流的兴趣内容对于人际关系的提升有着很大作用的。因此，商家应该注重兴趣内容的发布和实用性内容的传播。而在顾客是否觉得商家对于消费者是信赖和关爱的，并会为此提供更多对于顾客有价值的内容上面，我们可以发现选择赞同的比例（54.4%）还是稍大于不赞同的比例（45.6%），可以得出消费者感知自己被商家信赖还是有一定的重要作用的。对于顾客是否愿意花费时间和金钱去进一步了解该商家的产品或服务上面，我们可以从图中看出，样本选择的人数相等，均为91人，这也可能被我们调查的范围和数量所局限，从而不能反映出具体的问题。9.顾客是否有主动参与互动的意愿图9 看到商家发布的内容后，是否有主动参与互动的意愿从图9中可以看出有30人会在看到商家发布的内容后是会主动参与互动的并表达自己的想法，占比16.84%，有90人偶尔会主动参与互动，占比49.45%，这两者加起来有120人，占比65.93%。由此可以得出顾客参与互动的频率是很大的。这说明商家发布的内容对于顾客的互动是有影响的，从而商家选择进行内容营销对自己的未来发展是很有帮助作用的。10.顾客产生互动意愿的原因图10 产生互动意愿的原因从图10可以发现，顾客产生互动意愿的原因中，商家发布的内容使顾客得到了价值和能够学习到知识并吸收信息选择的频率是最高的，分别是40.66%和39.56%；其次商家发布的内容使顾客感到满意和社会交往与人际关系拓展的需要的占比分别是33.52%和25.82%。由此可以得出顾客主动互动最主要的原因就是商家发布的内容使顾客得到了价值，其次是能够学习到知识并吸收信息。现在消费者不再仅仅局限于获取信息，关注的重点而是放在了内容背后能够挖出的价值的多少。因为内容是产品或服务的载体，所以商家除了提供能够给顾客带来帮助的知识性方法性的内容外，还应该不断创造差异，提供高质量的内容，撰写能够给顾客带来真正价值的内容，这样才能获取顾客的关注并维持长期的合作关系。此外，商家提供的内容还需要使顾客感到满意，抓住顾客的心理需求，在信息呈现的基础上大胆创新，加入更多的创意和思维，使顾客感受到商家是用心良苦的，并且使顾客能够通过社会化媒体平台对内容进行互动以此来实现人际关系的拓展，这样才能进一步使顾客满意并产生互动意愿。11.顾客参与互动的形式图11 顾客参与互动的形式选择图11显示，顾客在商家发布内容后，选择参与互动的形式频率最高的是主动与周围的人分享得到的信息，占比35.71%，其次是有54人选择了愿意点赞、打赏或者其他方式来表达自己的感激和赞赏之情，占比29.67%；这表明顾客是比较倾向于主动向周围分享和点赞或者打赏表示自己感激赞赏之情。分享增加了内容传播的广度，有利于内容营销的进行，对于商家的发展是非常有帮助的。而在182份有效问卷中，不满意的话愿意@该企业发表自己的真实感受并提出自己的意见、愿意并会主动参与到商家举办的活动中、会主动向商家咨询相关疑问和愿意在评论里传达自己的观点或者转发该内容分享给更多人看分别占比24.18%、23.63%、21.43%和23.08%，这几个的比例相对来说比较平均，表明这几种参与互动的形式也是顾客喜欢并会选择的。总的来看，这些都体现了顾客与商家的互动模式，不仅有对内容的互动还有对于人际交往上的互动。这些都是很重要的，因此商家在进行内容营销的时候可以利用顾客的分享、打赏、评论、转发、参与等形式来带动人际关系的传播，增加自己产品或服务的传播力。商家也可以根据顾客参与互动的反应调整自己的营销策略和对自己的不足做出改变，从而吸引粉丝形成自己的忠实顾客群体并最终来实现盈利的目标。12.顾客对商家主动回复或者其他方式互动的看法图12 对商家主动回复或以其他方式互动的看法从图12我们可以看出，有65人认为商家回复自己或者以其他方式与自己互动是自己得到了尊重，说明商家是重视顾客的需求的，占比最高为35.71%。由此得出，顾客是很在意自己是否得到了尊重的，他们渴望被重视，因此商家不仅需要顾客参与到互动中去，自己也应该主动去对消费者的行为作出反应，具备相应的服务意识，重视顾客，体贴顾客，主动寻求了解顾客的需求，这样顾客才能获得满足感，从而实现更好的营销目的。13.是否需要多发布实用性内容和对商家内容改善的意见图13 对商家是否应多发布实用性内容的看法图14 商家发布内容需要改善的方面从图13可以看出，有164人认为商家应该多发布实用性有帮助的内容，占比为90.11%。从图14也可以看出顾客对于商家发布的内容认为最需要改善的方面选择频率最高的也是实用性，占比为75.82%；其次是原创和高质量的内容，占比是50%。因此可以看出实用性和高质量的内容是商家需要非常注意的方面。实用性和高质量的内容可以使顾客快速获取自己需要的信息，拓展自己的视野，增加信任和安全感等，商家应该发布具有高质量高价值的信息，而且不断创新内容，创造差异，做出属于自己原创的内容而不是简单的复制粘贴转发别人的内容，这样才能引起消费者互动。同时，我们从图14可以看出除了实用性和原创高质量内容外，及时性（43.96%）、新颖性（37.91%）和有趣性（34.62%）选择的频率也是很高的，所以商家也应该注重时机的把握，提供新颖有趣的内容，在形式和个性特质上不断创新，使顾客不断产生好奇心从而吸引顾客的眼球，使顾客产生喜爱之情。14.顾客的个人意见从顾客填写的建设性建议中，我们可以看出，顾客大多都是希望商家是诚信的，能提替顾客考虑，以顾客为出发点，提供适用于顾客需要有针对性且真实的信息，而不是对于商品的信息夸大其词。另外，消费者希望看到的是原创且高质量的内容，有价值有内涵的内容，这些内容是实用的而不是垃圾内容，且主题明确、简洁明了，能够帮助消费者了解商品信息，而且还能帮助消费者在生活中学到一些技能和方法。商家在发布内容的时候还应该不断创新，提供又新颖、又能吸引顾客的内容，除了信息内容外，还需要涉及兴趣内容，这样更有趣味性，而且在发布内容的时候，要注重时机的把握，及时的发布内容，与时代相接轨。最后，商家应该多于顾客沟通，实现双方的良性互动。四、研究总结与建议（一）研究总结本次论文是采用描述性统计的方法进行数据处理的，就在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析，经过对整体的总结得出下列六条结论1.选择合适的平台进行内容的发布现今虽然有众多的社会化媒体平台出现，但是顾客还是有着自己的偏好的，对自己的目标顾客群体做调查，发现他们在哪些平台上活跃并随后集中在这些平台渠道商发布内容能够增加自己内容传播的广度，提高更多的曝光率。2.从用户的角度出发撰写内容顾客是理性的，他们都有自己的消费倾向。针对自己的顾客做调研，从顾客的心理需求出发，提供具有针对性的内容，更能使顾客感受到自己被尊重、被重视和被关爱。而且这样的内容更能为顾客带来方便，节约了时间的花费，利于他们快速做出决策。主动回复顾客的问题和建议等会使得顾客感到安全感和存在感，双方的互动沟通交流会使商家和消费者建立一个长期合作的关系。3.抓住时间观念提供及时性的内容时间是一个重要的概念。在特定的时间内，特定的背景和色彩会与特定的事件成为主流，而在不同的时间段内及时提供不同的内容不但能够拥有更多的顾客群体，更能保证内容的新鲜感和保持时效性。4.增加发布实用信息内容和有趣新颖的兴趣内容通过发布在社会化媒体平台上关于商家的产品或者服务的相关信息，可以让顾客对商家有一个更深入的了解，并且成为顾客获取信息的专属渠道，而不是无厘头的随意寻找。而无论发布什么样的内容，都需要创办出属于自己的特色，对内容设置相应的关键字，有相应的主题而不是大家厌恶的“标题党”，更不是简简单单的抄袭别人的内容。有趣新颖的内容能够引起消费者的好奇心，抓住顾客的眼球，同时从消费者的生理活动跨越到心理活动上面，实现在感情上的交流更能长期留住顾客的注意力，如果能够使顾客感到满意和愉悦，相信顾客一定会愿意花费时间和金钱与商家互动。5.提供高质量有价值的内容发布高质量有营养的内容代表着商家的别有用心，也是对自己客户的一种重视。在这个内容至上的时代，顾客已经不仅仅满足于获取表明的信息内容，重点还是在于内容背后能够挖掘出价值的多少。有价值的内容更能体现出商家的产品或服务就是为了提高消费者的生活质量而生的，显示出商家的自身能力，从而吸引消费者使他们相信商家尽管是为了营销自己产品或服务，但更深层次的是为了实现双赢，从而双方实现一个关系长期建立的目标。6.用具有人情味的内容打动消费者商家引用自己顾客群体的评论、观点等更能显示出一种亲民的状态，无形中拉近了商家和消费者的距离。此外，这样具有人情味的内容能让他们感到一种存在感，潜移默化地打动消费者。尽管人们表面的需求是实用有帮助的信息，但能够真正抓住顾客的还是那些能够实现感情上的沟通交流比较真挚的内容。（二）改进内容营销建议在2016年自媒体行业洞察报告中，我们发现随着自媒体行业的推进，以社交（文字、图片、音频、视频）为核心的富媒体时代已经逐渐向新兴载体出现，越来越多的企业采用内容营销并发现这种营销策略是可行且有效的。通过总结本文的研究结论，对商家进行内容营销给出以下建议1.明确自己的营销内容内容营销的制作周期是相对来说较长的，首先发现内容然后整理好内容后寻找发布的平台进行推广，不但要花费时间对内容进行撰写，而且要花费时间和精力对内容进行宣传，如果目标不明确，就会觉得时间是不够的，只有明确商家自己的营销内容，才能取得良好的效果。2.抓住时机传播内容很多内容对于时间点的把握是很重要的，例如热点性的内容、及时性的内容、促销性的内容等都是需要在特定的时间根据当下具备的事件背景加上时间这个大色彩传播出来才能达到想要的效果，拥有高度的关注度和极高的人气，也会趁此提升商家自身的形象。这部分内容一般很容易得到客户的认同，从而主动参与到互动进去。而对于持续性的内容和情感性的内容等除了在内容上注重商家自身的理念、价值、文化和从顾客的需求点出发打动顾客之外，也应该注重时机的把握，例如在什么时间段发布更能引起消费者的共鸣，保证自己的消费群体能在对的时间里遇到对的内容。3.与社会化媒体结合并发布实用有价值的内容社会化媒体和内容营销是两个各自独立但又相互依赖彼此的存在，两者不能分开。社会化媒体企业希望有忠实可靠的关注订阅者从而促进内容的传播并塑造自己的品牌形象，商家则希望自己的内容能够传播的更广，更深，从而无形中吸引现有顾客和潜在顾客加强双方的互动，最终转化成购买的行动来达到企业盈利的目的。通过调查显示，实用有价值的内容是能引起顾客主动参与互动的重要原因。善于利用社会化媒体并发布有价值有内涵的内容，这对于商家是非常有帮助的，因为这样可以获得消费者的长期的时间和金钱上等的投入，实现关系的长期建立。但虽然信息内容和兴趣内容都能够带来价值，我们还需要知道，要不断对内容进行发酵，不断创新内容，生生不息，创造差异，形成自己一个独特的风格，打造属于自己的品牌特点，与顾客实现感情上的交流，在细节上见功夫，这样全身心的去营销自己的内容，客户才会感到亲民化、满意并与之互动。4.支持互动原则聚集粉丝群体 顾客与顾客互动、商家之间的互动和商家与顾客的互动对于内容的营销是有着重要的影响的。互动不但能使顾客得到人际关系的提高，满足自己的社会交往的需要，而且通过顾客与商家互动能让顾客产生自己亲自参与到企业共同价值的存在，感到一种成就感，从而更加忠实于自己选择的产品或服务，形成粉丝群体。它不但是一种固定的客户资源，而且能够加大商家自身的品牌推广力。商家与顾客互动也能体现出商家对于自己的客户群体的重视，表明自己并不是自私的只求盈利，是顾忌顾客的感受的，会根据顾客的意见和建议作出相应的改变，以消费者为出发点，这样用户将会更加愿意参与到互动中去并且会拥护商家的品牌形象。因此，支持互动的原则从而聚集属于自己的粉丝群体，可以适当根据顾客的互动偏好改变自己的互动方式，从而能够更加有效的加强互动。五、研究不足和未来研究展望本次论文采用描述性统计的方法分析了商家内容营销在社会化媒体环境下对顾客互动意愿的影响因素。由于个人的研究和理论水平以及研究规模上的局限，本次论文还存在一定的不足之处，下面是一些局限之处，希望未来可以对这些问题着重改善并拓展出新的研究领域。第一点本次论文为了更加容易收集问卷，所选的样本中主要是在读的大学生和研究生，并且调查样本数量不多，但实际上社会化媒体使用的范围更广，低学历和高年级的人数认识占有相当大的比例的。尽管所选样本也经常使用社会化媒体并且具备更高的知识领域和理解能力，但扩大样本范围的选择和增加样本数量更能反映出消费者的特点。第二点内容营销作为新兴的一种营销方式，备受大家关注，本文仅仅是探讨了内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析，内容营销对顾客其他方面的影响并没有做研究，他们也是有一定的研究价值的，希望未来可以对更多方面展开研究，为商家内容营销提出更多具有建设性的意见。致谢最后，非常感谢大学经济管理学院给我提供一个好好学习的平台和良好的环境，对我以后的职业生涯有着很大的帮助作用，谢谢大家！参考文献[1]孔清溪.隐性与显性的优势互补—内容营销与传统广告的全方位解析[J].广告大观(理论版),2009(2):17- 20.[2]生俊.社会化媒体背景下产品内容营销的内涵厘析与运用初探[J].东南传播,2015（4）:127－130.[3]周懿瑾,陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013（6）61-72.[4]吴小坤.微博拓张与社会化媒体的网络结构变革[J].新闻记者,2011-10-05. [5]张哲.社会化媒体对传播方式的影响分析[J].人民论坛,2011,3:18-21. [6]于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J],新闻大学,2013,(3):28-33.[8]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究--以消费电子行业为例[D].北京:首都经济贸易大学,2014:16.[9]吴香.社会化媒体平台的营销研究[D].南京:南京理工大学,2012:15-16.[10]杨智,姜鑫,康俊.关系利益对顾客互动行为的影响分析[J].商业经济研究,2015:1.[11]魏斐號.电子商务物流网络服务下的顾客电子互动研究[J].计算机与数字工程,2013,41(10).[12]张欣,杨志勇,王永贵.顾客互动前沿研究一内涵、维度、测量与理论演进脉络述评[J].对外经济贸易大学学报,2014(4):85-94.[13]Ann Handley,CCC.Content rules : How to create killer blogs,podcasts，videos，ebooks，webinars (and more) that en-gage customers and ignite your business［M］．New Jersey: John Wiley and Sons，2010． [14]Lieb R.What is content marketing ?[J].Advertising Age,2012,83(9):65-65.[15]Mayfield A .What is Social Media[ M ].Spannerworks,2008.[16]Kevin Glasier. An Introduetion to Soeial Media.htt P:www.slideshare.net /tactica_inc/the-conversation- an-Introduction-to-social-media-presentation.[17]Spannerworks . What is social media[J]. 2011,1:15-16.[18]Van Doorn J, Lemon K N, Mittal V,et al. Customer engagement behavior: theo-retical foundations and research directions[J]. Journal of Service Research, 2010 (13)[19]Lorenz L. Content marketing--The what，why and how[J].Hudson Valley Business Journal，2011，22(29):20-20.附录内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析调查问卷尊敬的同学第一部分个人信息1、您的性别A、男 B、女2、您的年龄是 3、您的受教育程度A、高中以及高中以下 B、大专 C、本科 D、硕士和硕士以上4、您平时使用最多的社会化媒体软件（多选）A、微博 B、微信 C、人人 D.、QQ E、其他 5、您使用上述社会化媒体软件的频率大约是A、非常频繁 B、经常 C、偶尔 D、从不第二部分调查问题6、请问您对商家经常会通过公众平台发布一些内容的态度是（） A、特别喜欢，不会错过所有更新的内容B、会寻找自己需要的进行观看C、无所谓，有空的时候看看就行D、厌倦，不想看7、您是否觉得通过商家在平台上发布的信息，您能更快的获取信息，节省了时间 A、是 B、否8、请问您对商家发布的一些信息内容（例如资讯、知识、方法等）的基本认识是（多选）A、是有用的信息，能够进一步了解到关于商家更多信息B、通过发布的内容可以获得更多对我有帮助的知识和方法。C、非常有帮助，能运用到生活当中并解决类似相关的问题D、都是一些无关紧要的信息内容E、通过信息内容能够对商家的产品或服务有更深入的了解F、其他9、您是否觉得商家应该多发布实用性有帮助的内容 A、是 B、否10、请问您对商家发布的一些兴趣内容（例如搞笑、走心、恶搞、丑萌等）的基本认识是（多选）A、是有趣好玩的，让我得到了放松和舒缓B、充实了我的业余生活C、让我的内心得到了慰藉并引发我的联想D、垃圾内容，无营养F、其他11、您是否觉得商家发布的兴趣内容让你更想向别人分享您自己的真实感受和想法来实现感情上的交流 A、是 B、否12、您对商家发布的内容的感受是A、真实且有效的，值得信赖B、自己会对内容有判断，不会上当受骗C、虚假且不可靠D、可能隐藏了很多不利信息，对顾客不公平13、您认为通过参与商家发布的内容互动是否使您的人际关系得到了提升A、是 B、否14、通过获得商家在平台上发布的内容，您是否觉得该商家对于顾客是信赖的，会提供更多对顾客有价值的内容 A、是 B、否15、您是否觉得通过获得商家在平台上发布的内容，能找到成本较低的产品或服务更加利于决策 A、是 B、否16、请问您在看到商家发布的内容后，是否有主动参与互动的意愿A、是，会主动表达自己想法 B、只是偶尔会主动参与C、有时会被动因为个别原因必须参与互动D、否，完全不会去进行互动17、请问您有互动意愿的原因是（多选）A、商家发布的内容让我得到了价值B、能够学习知识和吸收信息C、社会交往和人际关系拓展的需要D、互动让我能够参与企业实现共同价值的创造E、商家发布的内容使我感到满意F、其他18、请问您在商家发布内容后，会怎样参与互动（多选）A、主动与周围的人分享得到的信息B、不满意的话会愿意@该企业发表自己的真实感受并提出自己的意见C、愿意并会主动参与到商家举办的活动中D、会主动向商家咨询相关疑问E、愿意点赞，打赏或者其他方式来表达我的感激和赞赏之情F、愿意在评论里传达自己的观点或者转发该内容分享给更多人看H、其他19、通过获得商家在平台上发布的内容，您是否愿意花费时间和金钱去进一步了解该商家的产品或服务 A、是 B、否20、您对商家主动回复您或者以其他方式与您互动的看法A、自己得到了尊重，商家是重视顾客的需求的B、商家很体贴，主动关心顾客C、商家是在拉拢顾客D、商家只是为了自己的产品或服务更好的营销21、您觉得商家发布内容哪些方面需要得到进一步改善（多选） A、实用性 B、及时性 C、有趣性 D、原创和高质量内容 E、新颖性F、其他第三部分个人建议22、请您对商家内容营销提出建设性的意见和建议
目录
引言
引言
引言
景、研究目的、内容营销等相关概念出发进行一系列的分析，并在此基础上进行了较为系统的问卷调查，形成完善的营销方案，以希为商家的未来运营提供良好的参考。关键字社会化媒体 内容营销 顾客互动意愿 Social media environment, business content marketing on the customers willingness to interact Analysis of influencing factorsStudent majoring in business administration Name zhang Qiannan Tutor Name Wang YufengAbstract: In this context has entered the social media environment, content marketing come to the fore, it becomes increasingly important, has now become a key member in a lot of business marketing strategy. And with the continuous development of practice and the continuous advancement of science and technology, content marketing began to contact and affect potential and existing customers, imperceptibly change the customers purchase behavior, and customer interaction has an important impact. But in this "everyone is from the media" era, content marketing as a new marketing strategy, many people just smell it, I do not know what it means. In this paper, the college students as the research object, through access to information and questionnaire survey, from the research background, research purposes, content marketing and other related concepts, starting a series of analysis, and on this basis, a more systematic questionnaire survey, Of the marketing program to hope for the future operation of the business to provide a good reference.现如今这个时代是一个全球信息化的时代，社会化媒体遍布在我们生活的每一个角落，博客、微博、微信、人人网、QQ等异军突起，都不同程度地蕴涵了社会化媒体的元素。商家作为这个时代的经济主体，利用社会化媒体这个平台来进行内容传播从而最终以达到获得经济利益的效果，这种现象已是随处可见。但商家如何运用社会化媒体，进行怎样的内容营销才能使顾客产生互动的意愿是大多数商家现如今迫在眉睫需要解决的问题。那么，在社会化媒体环境下，众多商家利用平台进行内容营销的市场冲击下，商家究竟如何设计自己的内容才能使自己的内容传播出去，从而使商家和顾客产生互动以此来更好的营销自己的产品或者服务并且获得盈利呢？本次论文以在读大学生、研究生为调查对象，从目前在社会化媒体环境下商家通过内容来增加传播的深度作为出发点，通过市场调查和分析，进而提出营销方案。一、绪论（一）研究背景随着社会的发展，时代的进步，科技的延伸，近年来深刻改变社会整体的信息传播环境的重要现象就是社会化媒体的出现，它对这个社会的运行和管理方式带来了深刻的以及不可逆转的变化。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2016年6月为止，我国的网民规模达到了7.1亿的数量，互联网普及率为 51.7%；手机网民用户规模更是达到6.56亿。互联网3.0时代的到来使得社会化媒体与顾客紧紧地联系在了一起，每一个消费者都能更加方便快捷的参与到网络互动上。而且社会化媒体使得它的用户都能够形成一个特定的集合群体，这样极大地提高了内容传播和处理的效率。社会化媒体只是一个笼统的说法，关键属性还是在于内容的产生和消费者的分享传播。也正是因为社会化媒体的低成本、开放的平台，内容的易传播性、及时性以及庞大的顾客群体这样的特性引起了商家的格外重视。一个新的平台的诞生，如果没有内容的填充，仅仅只有流量的导入明显是一个无用功。微博、微信平台的快速发展以及它们拥有的快速传播、高效互动等特性更是成为了商家进行内容营销的重要媒介之一。社交网站强调的属性是“关系”，而微博、微信等更加关注的是“内容”。尤其是这些社会化媒体的低成本性更是吸引了很多商家的青睐，使得它们传播内容进行塑造自己的品牌，宣传自己公司的产品或服务，拥有忠实的顾客群体，形成特定的服务理念等等成为了可能。然而，现在消费随着社会的发展在不断升级，而且我们能够发现商家基于社会化媒体进行营销并没有系统有效的管理模式，这使得商家无法将自己产品或服务的价值最大化表现出来。虽然社会化媒体作为商家和顾客联系的桥梁，但它只是一个平台，实际发挥真正作用的还是商家进行营销的内容，这一点尤其重要。内容营销主要是关注于传播的深度，从而形成自己的粉丝团，但是消费者现在对于内容的判断力和感受力正在不断提高，并不再满足于获取信息，所以仅一味地进行内容的传播是无法获得长久发展的，关键还是在于使得商家和顾客能够产生联系，让顾客真正参与到商家的互动中，产生相应的互动意愿。虽然双方互动并不能直接导致商家产生盈利，但以长远的发展眼光来看，这样能够促进自己产品或服务的大力传播，而且能够产生一群与自己公司理念志同道合的忠实拥护者，这位商家盈利有着一定的铺垫作用。（二）研究目的以及方法1.研究目的本文将从顾客的视角出发，主要以在读大学生、研究生为调查对象，对在社会化媒体环境下内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行实地研究并分析，通过查阅相关资料并结合相关文献的观点，通过问卷调查探讨出内容营销的哪些影响因素更容易使顾客产生互动意愿，并以此希望能为商家展开内容营销提出相关的建议和意见。本文主要研究的目的主要有三个（1）通过文献综述法研究并界定相关概念；（2）通过问卷调查法探究商家的内容营销是否会引起顾客的互动意愿;（3）通过数据分析法描述哪些影响因素会对顾客的互动意愿产生作用。2.研究方法本文将要采用的方法有以下三种（1）文献分析法。通过对国内外关于在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析的相关文献进行阅读和研究分析，并进行一定的归纳总结，对相关概念能够清楚的界定并形成自己的论文思路。（3）数据分析法。在对调查问卷进行回收后，对数据进行整理，并运用描述性统计对数据进行处理，得出具有科学性的结论，希望对商家进行内容营销提出建设性的意见。（三）研究意义以及创新之处1.研究意义内容营销在现在的营销理论上还是一个比较新的概念名词，但是它的发展情况还是非常好的，并且有着很好的发展前景。现今也有越来越多的商家希望采用低成本高性价比的营销方式来宣传自己的产品或服务，因此，商家的内容营销策略就显得愈发重要。内容营销的关键是在于吸引消费者，从而塑造品牌形象，与顾客建立一种关系上联系，这样才实现了内容真正意义上的传播。所以实现商家和顾客的互动就具有重大意义，因为它能形成忠实的顾客群体，在未来的发展还是有很大的作用的。但是，究竟什么样的内容能够使顾客产生互动意愿的呢？因此本论文对以上问题展开分析研究，运用描述性统计方法探讨出引起顾客互动的主要因素究竟是怎样的内容，结论更能为商家未来的营销策略上提供建设性的意见，从而在内容上能够把握好发展的方向，形成自己的品牌形象，拥有属于自己的粉丝群体，实现商家和消费者的良好互动，最终实现盈利的目标。2.创新之处本次论文的创新之处主要在于（1）现在随着使用网络的人数不断增加，消费者被动的接受营销已经不能满足顾客需求，内容营销正是在这个时刻作为一个新兴的营销方式，不断发展。但是，现有的研究对于它的探讨还处于一个起步的阶段。所以，本论文针对内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析,在一方面丰富了内容营销的相关理论研究。（2）现有的大多文献都是运用案例分析的方法来进行探讨，本论文通过对顾客互动意愿的影响因素进行描述性统计，总结分析了哪些才是产生重要作用的因素，具有实证性，对商家未来的内容营销策略也更加具有参考价值。二、文献综述（一）社会化媒体 社会化媒体的概念最早起源于英文名字“Social Media”，是由 Mayfield (2008)提出的。他理解的社会化媒体是一个为人们服务的平台，在这个平台上，我们可以自由的表达自己的观点，并可以将我们自己的个人见解分享给他人。随着互联网技术的发展，社会化媒体也在不断的成长，现在已经成为了非常受大众欢迎的互动平台。美国的Kevin Glasier（2008）指出，社会化媒体是一种复杂的对话，人们以语言通过在线的形式来进行，这种实现在线交流的驱动有博客、微博客、留言板、视频和照片分享、虚拟现实、社交网络、社交游戏等。Spannerworks（2011）最早在他的《什么是社会化媒体》报告中就强调了社会化媒体是以人为本的，定义社会化媒体是一种新型的在线媒体，用户可以在此进行观点的分享，对艺术、思想和商业等进行合作，对一些实事进行争论，也可以借此寻找志同道合的朋友等，为用户提供了极大地参与空间，为人类文明的建立奠定了基础。因此，社会化媒体之所以能够快速传播，正是因为它带我们回到了我们人类的源头而已，而不是因为它高超的新技术。社会化媒体是不能与传统媒体同日而语的，它的出现推动了互联网的变革，使网络格局向开放式的结构改变，完全打破了传统的格局（吴小坤，2011）。张哲（2011）表明，社会化媒体与传统媒体是有着显著的区别的，它的进入门槛并没有极高的要求，人们可以借助它进行信息的收集和传播，具有很强的社交特性，深深地影响着人们的行为方式，对社会的进步也起着巨大的作用。作为一个提供用户参与空间的新型的平台，越来越多的人喜欢参与进去，现在，许多社会活动都有具有社会化特性的网站。赵金明（2007）认为社会化媒体具有互动性的特征，这是最重要的一个特性，社会化媒体的显著特征就是人的交流、分享、对话和社区化等，这些人显然是内容的制作者，并且充当者传播者的角色。于婷婷（2013）说社会化媒体具有极强的社交特性。毕华书(2013)指出，社会化媒体具有高度的用户参与性，所有用户都可以通过这个平台参与进去，讨论，创造、修改、分享内容等。张淼（2014）认为社会化媒体呈现出六种基本特征首先，社会化媒体具有参与性，社会化媒体与它的顾客的界线逐渐模糊，每个人都会主动提供自己的反馈意见参与进去。其次，具有公开性，因为用户在使用社会化媒体的时候是免费的，几乎不存在参与和使用的障碍，当然，受保护的内容和隐私的内容是除外的。接着，社会化媒体具有交流的特征，传统媒体实现的是单向的信息流入，而社会化媒体则能实现双方的互动与交流，极大提高了传播效率。然后，社会化媒体具有社区化的特性，用户可以建立具有共同爱好的社区，从而进行充分的交流。社会化媒体还具有连通性，把多种媒体关联起来。最后，社会化媒体具有多平台的特性，通过互联网，不受约束的将任何网络或终端连接起来。吴香（2012）对社会化媒体特性总结出了五条首先是公开透明，社会化媒体的低门槛使得人人都可以在一定范围内表达意见，并且大家都能看到。其次是参与分享，用户作为信息的传播者和接受者，非常愿意去主动创造内容并分享给他人。接着是交流对话，社会化媒体打破了传统媒体具有的反馈滞后性，人们可以直接交流互动。然后是融合连通，社会化媒体将众多内容融合在一起，形成形式多样的内容。最后是社区化，通过社会化媒体形成的小社群，表现出了虚拟社区的特点。所以，综合学者的研究，本文将社会化媒体定义为一个平台的统称，人们可以在此分享自己见解、意见、观点等等。而且与传统的媒体相比，社会化媒体具有社区性、连通性、参与性、交流性、公开性。（二）内容营销 内容营销是最近经常被大家提出的一个新的概念名词。这个概念最早是由美国出来的，是由乔·普利兹这个男人提出来的，他对于内容营销的定义是内容营销的内容应该有价值有内涵，能够吸引到很多消费者群体，通过发布相关的内容来逐渐建立属于自己的顾客群体，而不是像一些完全无关广告一样去分散消费者的注意力，这样客户才会采取一些能够使我们创造利益的行动，从而我们实现公司利益最大化的目的。内容形式的类型是多种多样的，包括图片、文字、视频、案例研究、音乐、博客、信息图表、电子书等（生俊，2015），现在越来越多的商家采用内容营销方式来宣传自己的产品或服务。虽然内容营销在实践方面经历了很长的时间，但是学术界对于它的概念还是很模糊，并没有一个统一的版本。孔清溪（2009）将产品内容营销等同于“一种隐性的广告形式”。Handley等（2010）定义内容营销也可以称为定向媒体、定向出版或者定向内容，认为它是通过不断创新，以丰富化的形式、特点吸引顾客的眼球，并且内容要达到教育意义实现情感上的升华，从而来留住顾客这样一种营销方式。Lorenz（2011）指出，内容营销需要整合线上渠道和线下渠道，为消费者提供一种整合了多种营销方法的信息内容，这样的内容对于顾客是非常有帮助作用的，能够实现消费者知识的拓展。Lieb（2012）认为，内容营销应是战略上的指导，充当顾客值得信任的伙伴，为消费者提供有价值的信息从而帮助自己的客户快速进行购买决策，而不仅仅只是一种策略，这是非常重要的。周懿瑾和陈嘉卉（2013）还提出，内容营销是发布在众多渠道上，通过向消费者传达有价值、有趣新颖具有娱乐性富有多种形式的内容来形容自己的产品或服务，从而使商家与顾客互动，在这个过程中不断塑造自己品牌形象的一种营销策略。尽管各界人士对内容营销的定义都不尽相同，但是我们可以看出内容营销所包含的要素和具有的特点（1）内容营销应该能够在所有的渠道和平台上发布。众多平台的发布能够使商家的内容传达到顾客，这是一个重要的中间媒介的作用，它潜移默化地用一种更加贴近消费者的方式从而对顾客的感知产生影响使他们产生购买行为。（2）内容营销应该提供有价值的内容，要具有服务的意识。通过向自己的消费群体提供有价值的内容，以顾客的角度出发，从而让顾客主动去寻找自己想要的内容。而且这样的内容能让顾客产生情感上的共鸣，让他们有一种归属感。（3）内容营销应与消费者建立联系。过去的内容营销只是简简单单的通过影响顾客的态度来影响他们的行为，现在的内容营销更加关注的是与顾客实现双向的沟通交流，每一方都对对方都一个相应的了解，从而无形中改变顾客的行为。综合文献的梳理，本文认为，内容营销是在数字化时代中以多种方式，提供有价值、高质量、带有兴趣性的内容在社会化媒体渠道中传达给顾客，引起消费者的感情共鸣、认知层次的改变和主动参与交流沟通，从而促进自己的产品或服务进一步销售的一种营销策略。（三）顾客互动意愿我们现在经常会发现顾客互动是一个很常见的现象，它在市场营销中对于企业和顾客的关系的形成和建立起着非常重要的作用。而且随着科技的发展，顾客互动在企业的管理层面是非常必要的一个因素，一些学者为此展开了研究和探索。然而在当前，学术界对于顾客互动的概念还没有统一的界定。Van Doorn 等（2010）从行为层面认为顾客互动是顾客受到企业的激励从而关注企业的品牌，产生参与到企业的非交易的驱动行为。魏斐翡（2013）指出顾客互动是供应商借助于电子媒介与一个或多个顾客的互动。杨智等（2012）将顾客的行为分成顾客与企业之间的交互和顾客与顾客之间的交互两种交互方式，其中顾客与企业之间的交互是核心，主要是指顾客表达抱怨的想法、参与到企业的活动中去、顾客与企业共同创造等行为。而顾客之间的交互是重要方面，主要涉及分享、评价、口碑的传播等。张欣等（2014）也提出顾客与供应商还有其他顾客全方位多渠道的互动才是未来的发展趋势。同时，研究证明，顾客互动是与顾客满意挂钩的。顾客互动能够影响顾客的购买意愿，使他们产生向他人分享推荐的想法，以及增加顾客使用的次数。因此，本文将顾客互动意愿定义为顾客愿意与其他顾客或者提供产品或者服务的供应商进行交流沟通，实现双方的互动，它是个体的一种行为特征，表现了人的一种对于互动的一种倾向。我们可以通过这种倾向来预测顾客的行为，从而采取针对性的行动。三、市场调查与分析（一）调查问卷设计与实施1.问卷的设计这次问卷主要是为了对在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析，从而为商家进行营销提供更好的营销策略。在2016年自媒体行业洞察报告中指出，年轻用户对各类媒体的依赖度更高，也将是自媒体的主要受众。因此，调查对象的选取需要是那些经常使用社会化媒体软件的人群，根据社会化媒体的用户群体情况，此次研究主要是以在读的大学生、研究生等为调查对象。问卷分为三个部分1.个人基本信息和使用社会化媒体特征，主要选项包括个人的性别、年龄、受教育程度、平时使用最多的社会化媒体软件（多选题）以及使用社会化媒体软件的频率，总共5个选择题。2.被调查对象的内容营销感受，主要包括对在社会化媒体软件发布的内容的个人见解和互动意愿以及改善建议，第6题针对在社会化媒体软件平台上发布的内容，询问顾客对内容的态度，第7-11题把内容分为信息内容和兴趣内容，对此询问顾客对这类内容的基本认识，共5个题项，第12-15题针对这类内容带给顾客的感受、人际关系、被信赖和利于决策进行设计，共4个题项，第16-21题是对顾客互动的设计，主要有是否有互动意愿，哪些内容使之产生有参与互动的意愿，参与互动的方式以及希望商家内容改善的方面，共6个题项。3.被调查对象的个人建议，被调查对象可以根据内容营销提供自己的建议，属于开放性题目。2.问卷的实施问卷的发放主要是线上和线下相结合进行，线上运用问卷星软件，将设计好的调查问卷通过社交网站发送并请他们亲自真实填写，发放100份，回收了100份，线下主要是在南京理工大学、南京大学、南京航空航天大学、东南大学发放，发放了100份，回收98份。所以总共回收了198份问卷，其中有效问卷182份，有效率是91.9%。（二）描述性统计分析1.样本的基本特征与平时使用最多的社会化媒体软件表1 被调查对象的基本情况（N=182）个体的基本项目类别样本数百分比性别男8144.51%女10155.49%受教育程度高中以及高中以下31.65%大专42.20%本科16992.86%硕士和硕士以上63.30%使用社会化媒体频率非常频繁7943.41%经常7943.41%偶尔2212.09%从不21.10%图1 平时使用最多的社会化媒体软件从表1可以看出被调查者的个体基本情况，在182的有效问卷当中，男性有81人，占44.51%，女性人数为101，占55.49%。在年龄的分布范围上，通过对问卷年龄的统计得出，主要集中在18-28之间。在被调查者的受教育程度上可以发现，本科学历占了大多数，达到92.86%，硕士和硕士以上学历有6人，占了3.30%，这也是与调查对象的选取相关联。总和来看，被调查群体的年龄比较年轻，但在使用自媒体的客户中可以发现年轻用户是主要群体，并且这一类群体的受教育程度较高，愿意尝试新事物，能够对在自媒体上进行内容营销有着自己的理解和判断，与此同时，这类群体也很容易产生与他人互动的意愿。所以样本的选择覆盖的范围还是相对合理的，能够反映本论文的研究目的。从图1可以看出，平时使用最多的自媒体软件是微信（88.46%）和微博（59.34%），在众多社会化媒体软件中占比最高，反映出当今社会化媒体最具有代表性的平台是微信和微博。与此同时，从表1也可以看出有79人非常频繁的使用社会化媒体，79人经常使用自媒体，两者合计总共158人，占总调查有效人数的86.81%，占比很高，充分表现出当代年轻人对社会化媒体的热爱，这也表明研究内容营销在社会化媒体环境下的发展对商家有着很大的帮助。2.顾客对商家在平台发布内容的态度图2对商家在平台发布内容的态度从图2可以看出，顾客对商家发布在公众平台上的内容大多是选择自己需要的进行观看，有123人，占比最高为67.58%；这表明顾客是保持着理性的观念的。因此，商家为了自己的内容能够传播出去，是需要对市场进行调查的，从而根据顾客提供具有针对性的内容，主题明确的对自己想表现的内容进行阐述而不是过于分散、零乱没有主点，这样无非是在耽误顾客的时间。选择无所谓，有空的时候看看的有27人，占比14.84%；这部分人群对于内容的要求并没有那么高，仅是在自己空闲的时候去阅读内容。所以针对这类人群，商家应该抓住时机，使自己的内容具备一点时间观念，保证自己的顾客能在对的时间里遇到对的内容。3.顾客对商家发布的信息能节省时间的看法图3 通过商家在平台上发布的信息，能够更快的获取信息，节省了时间图3可以看出，有136人认为通过商家在平台上发布的内容，顾客能够更快的获取信息，节省了时间，占了74.73%，这说明商家发布的内容对我们是有帮助的，它能够让我们在短时间内就能获得到我们自己想要的信息，同时也能表明顾客对于内容是有着需求性的，顾客对于内容的发布希望得到“方便”这个结果利益，这样才能引起顾客的进一步行动和消费，对于商家未来的盈利目标是有着很大的帮助的。因此商家应该创造出顾客想要的信息，从顾客的角度出发，为顾客出发，具备应有的服务意识，为顾客带来方便。4.顾客对商家发布的信息内容的基本认识图4 对商家发布的一些信息内容（例如资讯、知识、方法等）的基本认识图4表明，在整体的基本认识上，从182份有效问卷中可以发现，对商家发布的一些信息内容赞成是有用的信息，能够进一步了解到关于商家更多信息的人数有83人，占45.6%；认为通过发布的内容可以获得更多对于自己有帮助的知识和方法的有75人，占41.21%；同意通过信息内容能够对商家的产品或服务有更深入的了解这个观点的有54人，占29.67%；其余均占比不到20%。由此可以看出，顾客对于商家发布的信息内容大多是认为有用的且能够对于商家进行深层次的认识，并且这些信息对自己有帮助，能够获得一定的知识，拓展自己的视野。信息内容主要拼的都是独家和一些热爆有特点的新闻，具备各种资讯、知识和方法等，对于顾客主要是充实脑子，满足顾客知晓熟悉讯息。它是带有传统媒体的影子，但它确是不可或缺的。所以商家应该继续发布信息内容，另辟蹊径，以稀缺和满足顾客认知为出发点，从而取胜。5.顾客对商家发布的兴趣内容的基本认识图5 对商家发布的一些兴趣内容（例如搞笑、走心、恶搞、丑萌等）的基本认识内容作为商家产品或服务和顾客连接的重要主食，在营销环节起着非常重要的作用。然而，消费在不断升级，所以顾客对于内容的品味也在不断升级，而信息内容在竞争中稍有不慎就会你死我活，有“头部效应”，只能在渠道和资源上另找出路。这个时候，兴趣内容就显得愈发重要。从图5中我们可以看出，在182份有效问卷中，有84人同意兴趣内容充实了自己的业余生活，占比46.15%，有74人认为兴趣内容是有趣好玩的，能够使自己得到放松和舒缓，占比40.66%；这说明大多数对于内容的需求并不仅仅体现在对于信息的获取，对于兴趣内容的需求也不断出来，他们认为兴趣内容是有趣好玩的，能够丰富自己的业余生活，让自己得到全身心的修养。所以商家应该不断创新，在形式、角度、运营方式上等不断发展，走差异化路线，提供新颖有趣而不是千篇一律的内容，这样才能获得顾客的眼球，并且如果兴趣内容能够使顾客得到放松，满足消费者的体验，这样更能引起顾客产生不断互动的意愿。然而赞同兴趣内容是垃圾内容，无营养的有37人，占比20.33%，这个比例也很高，说明商家在进行兴趣内容营销的时候应该不断创新，提供有价值，有内涵，有营养的内容，不然只会引起反向作用。6.顾客对于兴趣内容能实现感情交流的看法图6 兴趣内容实现感情交流图6表明，有115人觉得商家发布的兴趣内容能够让自己想向别人分享自己的真实感受和想法来实现感情上的交流，占比为63.19%，这说明商家发布的兴趣内容应该关注能够实现感情上的交流。感情上的交流能够使消费者得到舒缓和放松，并且引起共鸣，从而实现自我满足感和愉悦感。所以商家要想进行内容营销策略，在兴趣内容上应该注重情感上的表达，实现人际交往和沟通，多发布亲民化接地气的内容而不是商业气息非常浓厚的内容，这样才能缩短商家和顾客距离。7.顾客对商家发布的内容的感受图7 对商家发布的内容的感受图7显示，有127人对商家发布的内容的感受是自己会对内容有判断，不会上当受骗，占比很高为69.78%，有23人（12.64%）认为商家发布的内容可能隐藏了很多的不利信息，这样是对顾客不公平的。因此可以看出顾客对于商家发布的内容有着自己的判断，并且认为商家发布的内容并不都是真实可靠地。商家的内容营销策略想要更好的开展，还是需要使顾客产生信任的，这一因素是很重要的。信息不对称、不对等很容易引起顾客的反感，从而造成客户的流失。所以商家发布的内容应该公平、公正、公开，使顾客对商家的信赖度上身，这样才能实现安全感的价值并产生相应的行为导向。8.顾客对于商家发布的内容得到的利益和采取的行动图8 顾客得到的利益和采取的行动从图8我们可以看出，在182的有效样本中，有64.84%的人认为商家发布的内容使自己的人际关系得到了提升；在顾客觉得商家发布的内容是否更加利于决策方面，有110人赞同这个观点，占总样本的60.44%；这说明顾客希望从商家发布的内容那里得到了人际上的提高和对于时间的节约、决策的进行。实用性的内容是对顾客快速方便做出决策有帮助的，实现感性上交流的兴趣内容对于人际关系的提升有着很大作用的。因此，商家应该注重兴趣内容的发布和实用性内容的传播。而在顾客是否觉得商家对于消费者是信赖和关爱的，并会为此提供更多对于顾客有价值的内容上面，我们可以发现选择赞同的比例（54.4%）还是稍大于不赞同的比例（45.6%），可以得出消费者感知自己被商家信赖还是有一定的重要作用的。对于顾客是否愿意花费时间和金钱去进一步了解该商家的产品或服务上面，我们可以从图中看出，样本选择的人数相等，均为91人，这也可能被我们调查的范围和数量所局限，从而不能反映出具体的问题。9.顾客是否有主动参与互动的意愿图9 看到商家发布的内容后，是否有主动参与互动的意愿从图9中可以看出有30人会在看到商家发布的内容后是会主动参与互动的并表达自己的想法，占比16.84%，有90人偶尔会主动参与互动，占比49.45%，这两者加起来有120人，占比65.93%。由此可以得出顾客参与互动的频率是很大的。这说明商家发布的内容对于顾客的互动是有影响的，从而商家选择进行内容营销对自己的未来发展是很有帮助作用的。10.顾客产生互动意愿的原因图10 产生互动意愿的原因从图10可以发现，顾客产生互动意愿的原因中，商家发布的内容使顾客得到了价值和能够学习到知识并吸收信息选择的频率是最高的，分别是40.66%和39.56%；其次商家发布的内容使顾客感到满意和社会交往与人际关系拓展的需要的占比分别是33.52%和25.82%。由此可以得出顾客主动互动最主要的原因就是商家发布的内容使顾客得到了价值，其次是能够学习到知识并吸收信息。现在消费者不再仅仅局限于获取信息，关注的重点而是放在了内容背后能够挖出的价值的多少。因为内容是产品或服务的载体，所以商家除了提供能够给顾客带来帮助的知识性方法性的内容外，还应该不断创造差异，提供高质量的内容，撰写能够给顾客带来真正价值的内容，这样才能获取顾客的关注并维持长期的合作关系。此外，商家提供的内容还需要使顾客感到满意，抓住顾客的心理需求，在信息呈现的基础上大胆创新，加入更多的创意和思维，使顾客感受到商家是用心良苦的，并且使顾客能够通过社会化媒体平台对内容进行互动以此来实现人际关系的拓展，这样才能进一步使顾客满意并产生互动意愿。11.顾客参与互动的形式图11 顾客参与互动的形式选择图11显示，顾客在商家发布内容后，选择参与互动的形式频率最高的是主动与周围的人分享得到的信息，占比35.71%，其次是有54人选择了愿意点赞、打赏或者其他方式来表达自己的感激和赞赏之情，占比29.67%；这表明顾客是比较倾向于主动向周围分享和点赞或者打赏表示自己感激赞赏之情。分享增加了内容传播的广度，有利于内容营销的进行，对于商家的发展是非常有帮助的。而在182份有效问卷中，不满意的话愿意@该企业发表自己的真实感受并提出自己的意见、愿意并会主动参与到商家举办的活动中、会主动向商家咨询相关疑问和愿意在评论里传达自己的观点或者转发该内容分享给更多人看分别占比24.18%、23.63%、21.43%和23.08%，这几个的比例相对来说比较平均，表明这几种参与互动的形式也是顾客喜欢并会选择的。总的来看，这些都体现了顾客与商家的互动模式，不仅有对内容的互动还有对于人际交往上的互动。这些都是很重要的，因此商家在进行内容营销的时候可以利用顾客的分享、打赏、评论、转发、参与等形式来带动人际关系的传播，增加自己产品或服务的传播力。商家也可以根据顾客参与互动的反应调整自己的营销策略和对自己的不足做出改变，从而吸引粉丝形成自己的忠实顾客群体并最终来实现盈利的目标。12.顾客对商家主动回复或者其他方式互动的看法图12 对商家主动回复或以其他方式互动的看法从图12我们可以看出，有65人认为商家回复自己或者以其他方式与自己互动是自己得到了尊重，说明商家是重视顾客的需求的，占比最高为35.71%。由此得出，顾客是很在意自己是否得到了尊重的，他们渴望被重视，因此商家不仅需要顾客参与到互动中去，自己也应该主动去对消费者的行为作出反应，具备相应的服务意识，重视顾客，体贴顾客，主动寻求了解顾客的需求，这样顾客才能获得满足感，从而实现更好的营销目的。13.是否需要多发布实用性内容和对商家内容改善的意见图13 对商家是否应多发布实用性内容的看法图14 商家发布内容需要改善的方面从图13可以看出，有164人认为商家应该多发布实用性有帮助的内容，占比为90.11%。从图14也可以看出顾客对于商家发布的内容认为最需要改善的方面选择频率最高的也是实用性，占比为75.82%；其次是原创和高质量的内容，占比是50%。因此可以看出实用性和高质量的内容是商家需要非常注意的方面。实用性和高质量的内容可以使顾客快速获取自己需要的信息，拓展自己的视野，增加信任和安全感等，商家应该发布具有高质量高价值的信息，而且不断创新内容，创造差异，做出属于自己原创的内容而不是简单的复制粘贴转发别人的内容，这样才能引起消费者互动。同时，我们从图14可以看出除了实用性和原创高质量内容外，及时性（43.96%）、新颖性（37.91%）和有趣性（34.62%）选择的频率也是很高的，所以商家也应该注重时机的把握，提供新颖有趣的内容，在形式和个性特质上不断创新，使顾客不断产生好奇心从而吸引顾客的眼球，使顾客产生喜爱之情。14.顾客的个人意见从顾客填写的建设性建议中，我们可以看出，顾客大多都是希望商家是诚信的，能提替顾客考虑，以顾客为出发点，提供适用于顾客需要有针对性且真实的信息，而不是对于商品的信息夸大其词。另外，消费者希望看到的是原创且高质量的内容，有价值有内涵的内容，这些内容是实用的而不是垃圾内容，且主题明确、简洁明了，能够帮助消费者了解商品信息，而且还能帮助消费者在生活中学到一些技能和方法。商家在发布内容的时候还应该不断创新，提供又新颖、又能吸引顾客的内容，除了信息内容外，还需要涉及兴趣内容，这样更有趣味性，而且在发布内容的时候，要注重时机的把握，及时的发布内容，与时代相接轨。最后，商家应该多于顾客沟通，实现双方的良性互动。四、研究总结与建议（一）研究总结本次论文是采用描述性统计的方法进行数据处理的，就在社会化媒体环境下商家内容营销对顾客互动意愿的影响因素进行分析，经过对整体的总结得出下列六条结论1.选择合适的平台进行内容的发布现今虽然有众多的社会化媒体平台出现，但是顾客还是有着自己的偏好的，对自己的目标顾客群体做调查，发现他们在哪些平台上活跃并随后集中在这些平台渠道商发布内容能够增加自己内容传播的广度，提高更多的曝光率。2.从用户的角度出发撰写内容顾客是理性的，他们都有自己的消费倾向。针对自己的顾客做调研，从顾客的心理需求出发，提供具有针对性的内容，更能使顾客感受到自己被尊重、被重视和被关爱。而且这样的内容更能为顾客带来方便，节约了时间的花费，利于他们快速做出决策。主动回复顾客的问题和建议等会使得顾客感到安全感和存在感，双方的互动沟通交流会使商家和消费者建立一个长期合作的关系。3.抓住时间观念提供及时性的内容时间是一个重要的概念。在特定的时间内，特定的背景和色彩会与特定的事件成为主流，而在不同的时间段内及时提供不同的内容不但能够拥有更多的顾客群体，更能保证内容的新鲜感和保持时效性。4.增加发布实用信息内容和有趣新颖的兴趣内容通过发布在社会化媒体平台上关于商家的产品或者服务的相关信息，可以让顾客对商家有一个更深入的了解，并且成为顾客获取信息的专属渠道，而不是无厘头的随意寻找。而无论发布什么样的内容，都需要创办出属于自己的特色，对内容设置相应的关键字，有相应的主题而不是大家厌恶的“标题党”，更不是简简单单的抄袭别人的内容。有趣新颖的内容能够引起消费者的好奇心，抓住顾客的眼球，同时从消费者的生理活动跨越到心理活动上面，实现在感情上的交流更能长期留住顾客的注意力，如果能够使顾客感到满意和愉悦，相信顾客一定会愿意花费时间和金钱与商家互动。5.提供高质量有价值的内容发布高质量有营养的内容代表着商家的别有用心，也是对自己客户的一种重视。在这个内容至上的时代，顾客已经不仅仅满足于获取表明的信息内容，重点还是在于内容背后能够挖掘出价值的多少。有价值的内容更能体现出商家的产品或服务就是为了提高消费者的生活质量而生的，显示出商家的自身能力，从而吸引消费者使他们相信商家尽管是为了营销自己产品或服务，但更深层次的是为了实现双赢，从而双方实现一个关系长期建立的目标。6.用具有人情味的内容打动消费者商家引用自己顾客群体的评论、观点等更能显示出一种亲民的状态，无形中拉近了商家和消费者的距离。此外，这样具有人情味的内容能让他们感到一种存在感，潜移默化地打动消费者。尽管人们表面的需求是实用有帮助的信息，但能够真正抓住顾客的还是那些能够实现感情上的沟通交流比较真挚的内容。（二）改进内容营销建议在2016年自媒体行业洞察报告中，我们发现随着自媒体行业的推进，以社交（文字、图片、音频、视频）为核心的富媒体时代已经逐渐向新兴载体出现，越来越多的企业采用内容营销并发现这种营销策略是可行且有效的。通过总结本文的研究结论，对商家进行内容营销给出以下建议1.明确自己的营销内容内容营销的制作周期是相对来说较长的，首先发现内容然后整理好内容后寻找发布的平台进行推广，不但要花费时间对内容进行撰写，而且要花费时间和精力对内容进行宣传，如果目标不明确，就会觉得时间是不够的，只有明确商家自己的营销内容，才能取得良好的效果。2.抓住时机传播内容很多内容对于时间点的把握是很重要的，例如热点性的内容、及时性的内容、促销性的内容等都是需要在特定的时间根据当下具备的事件背景加上时间这个大色彩传播出来才能达到想要的效果，拥有高度的关注度和极高的人气，也会趁此提升商家自身的形象。这部分内容一般很容易得到客户的认同，从而主动参与到互动进去。而对于持续性的内容和情感性的内容等除了在内容上注重商家自身的理念、价值、文化和从顾客的需求点出发打动顾客之外，也应该注重时机的把握，例如在什么时间段发布更能引起消费者的共鸣，保证自己的消费群体能在对的时间里遇到对的内容。3.与社会化媒体结合并发布实用有价值的内容社会化媒体和内容营销是两个各自独立但又相互依赖彼此的存在，两者不能分开。社会化媒体企业希望有忠实可靠的关注订阅者从而促进内容的传播并塑造自己的品牌形象，商家则希望自己的内容能够传播的更广，更深，从而无形中吸引现有顾客和潜在顾客加强双方的互动，最终转化成购买的行动来达到企业盈利的目的。通过调查显示，实用有价值的内容是能引起顾客主动参与互动的重要原因。善于利用社会化媒体并发布有价值有内涵的内容，这对于商家是非常有帮助的，因为这样可以获得消费者的长期的时间和金钱上等的投入，实现关系的长期建立。但虽然信息内容和兴趣内容都能够带来价值，我们还需要知道，要不断对内容进行发酵，不断创新内容，生生不息，创造差异，形成自己一个独特的风格，打造属于自己的品牌特点，与顾客实现感情上的交流，在细节上见功夫，这样全身心的去营销自己的内容，客户才会感到亲民化、满意并与之互动。4.支持互动原则聚集粉丝群体 顾客与顾客互动、商家之间的互动和商家与顾客的互动对于内容的营销是有着重要的影响的。互动不但能使顾客得到人际关系的提高，满足自己的社会交往的需要，而且通过顾客与商家互动能让顾客产生自己亲自参与到企业共同价值的存在，感到一种成就感，从而更加忠实于自己选择的产品或服务，形成粉丝群体。它不但是一种固定的客户资源，而且能够加大商家自身的品牌推广力。商家与顾客互动也能体现出商家对于自己的客户群体的重视，表明自己并不是自私的只求盈利，是顾忌顾客的感受的，会根据顾客的意见和建议作出相应的改变，以消费者为出发点，这样用户将会更加愿意参与到互动中去并且会拥护商家的品牌形象。因此，支持互动的原则从而聚集属于自己的粉丝群体，可以适当根据顾客的互动偏好改变自己的互动方式，从而能够更加有效的加强互动。五、研究不足和未来研究展望本次论文采用描述性统计的方法分析了商家内容营销在社会化媒体环境下对顾客互动意愿的影响因素。由于个人的研究和理论水平以及研究规模上的局限，本次论文还存在一定的不足之处，下面是一些局限之处，希望未来可以对这些问题着重改善并拓展出新的研究领域。第一点本次论文为了更加容易收集问卷，所选的样本中主要是在读的大学生和研究生，并且调查样本数量不多，但实际上社会化媒体使用的范围更广，低学历和高年级的人数认识占有相当大的比例的。尽管所选样本也经常使用社会化媒体并且具备更高的知识领域和理解能力，但扩大样本范围的选择和增加样本数量更能反映出消费者的特点。第二点内容营销作为新兴的一种营销方式，备受大家关注，本文仅仅是探讨了内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析，内容营销对顾客其他方面的影响并没有做研究，他们也是有一定的研究价值的，希望未来可以对更多方面展开研究，为商家内容营销提出更多具有建设性的意见。致谢最后，非常感谢大学经济管理学院给我提供一个好好学习的平台和良好的环境，对我以后的职业生涯有着很大的帮助作用，谢谢大家！参考文献[1]孔清溪.隐性与显性的优势互补—内容营销与传统广告的全方位解析[J].广告大观(理论版),2009(2):17- 20.[2]生俊.社会化媒体背景下产品内容营销的内涵厘析与运用初探[J].东南传播,2015（4）:127－130.[3]周懿瑾,陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013（6）61-72.[4]吴小坤.微博拓张与社会化媒体的网络结构变革[J].新闻记者,2011-10-05. [5]张哲.社会化媒体对传播方式的影响分析[J].人民论坛,2011,3:18-21. [6]于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J],新闻大学,2013,(3):28-33.[8]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究--以消费电子行业为例[D].北京:首都经济贸易大学,2014:16.[9]吴香.社会化媒体平台的营销研究[D].南京:南京理工大学,2012:15-16.[10]杨智,姜鑫,康俊.关系利益对顾客互动行为的影响分析[J].商业经济研究,2015:1.[11]魏斐號.电子商务物流网络服务下的顾客电子互动研究[J].计算机与数字工程,2013,41(10).[12]张欣,杨志勇,王永贵.顾客互动前沿研究一内涵、维度、测量与理论演进脉络述评[J].对外经济贸易大学学报,2014(4):85-94.[13]Ann Handley,CCC.Content rules : How to create killer blogs,podcasts，videos，ebooks，webinars (and more) that en-gage customers and ignite your business［M］．New Jersey: John Wiley and Sons，2010． [14]Lieb R.What is content marketing ?[J].Advertising Age,2012,83(9):65-65.[15]Mayfield A .What is Social Media[ M ].Spannerworks,2008.[16]Kevin Glasier. An Introduetion to Soeial Media.htt P:www.slideshare.net /tactica_inc/the-conversation- an-Introduction-to-social-media-presentation.[17]Spannerworks . What is social media[J]. 2011,1:15-16.[18]Van Doorn J, Lemon K N, Mittal V,et al. Customer engagement behavior: theo-retical foundations and research directions[J]. Journal of Service Research, 2010 (13)[19]Lorenz L. Content marketing--The what，why and how[J].Hudson Valley Business Journal，2011，22(29):20-20.附录内容营销对顾客互动意愿的影响因素分析调查问卷尊敬的同学第一部分个人信息1、您的性别A、男 B、女2、您的年龄是 3、您的受教育程度A、高中以及高中以下 B、大专 C、本科 D、硕士和硕士以上4、您平时使用最多的社会化媒体软件（多选）A、微博 B、微信 C、人人 D.、QQ E、其他 5、您使用上述社会化媒体软件的频率大约是A、非常频繁 B、经常 C、偶尔 D、从不第二部分调查问题6、请问您对商家经常会通过公众平台发布一些内容的态度是（） A、特别喜欢，不会错过所有更新的内容B、会寻找自己需要的进行观看C、无所谓，有空的时候看看就行D、厌倦，不想看7、您是否觉得通过商家在平台上发布的信息，您能更快的获取信息，节省了时间 A、是 B、否8、请问您对商家发布的一些信息内容（例如资讯、知识、方法等）的基本认识是（多选）A、是有用的信息，能够进一步了解到关于商家更多信息B、通过发布的内容可以获得更多对我有帮助的知识和方法。C、非常有帮助，能运用到生活当中并解决类似相关的问题D、都是一些无关紧要的信息内容E、通过信息内容能够对商家的产品或服务有更深入的了解F、其他9、您是否觉得商家应该多发布实用性有帮助的内容 A、是 B、否10、请问您对商家发布的一些兴趣内容（例如搞笑、走心、恶搞、丑萌等）的基本认识是（多选）A、是有趣好玩的，让我得到了放松和舒缓B、充实了我的业余生活C、让我的内心得到了慰藉并引发我的联想D、垃圾内容，无营养F、其他11、您是否觉得商家发布的兴趣内容让你更想向别人分享您自己的真实感受和想法来实现感情上的交流 A、是 B、否12、您对商家发布的内容的感受是A、真实且有效的，值得信赖B、自己会对内容有判断，不会上当受骗C、虚假且不可靠D、可能隐藏了很多不利信息，对顾客不公平13、您认为通过参与商家发布的内容互动是否使您的人际关系得到了提升A、是 B、否14、通过获得商家在平台上发布的内容，您是否觉得该商家对于顾客是信赖的，会提供更多对顾客有价值的内容 A、是 B、否15、您是否觉得通过获得商家在平台上发布的内容，能找到成本较低的产品或服务更加利于决策 A、是 B、否16、请问您在看到商家发布的内容后，是否有主动参与互动的意愿A、是，会主动表达自己想法 B、只是偶尔会主动参与C、有时会被动因为个别原因必须参与互动D、否，完全不会去进行互动17、请问您有互动意愿的原因是（多选）A、商家发布的内容让我得到了价值B、能够学习知识和吸收信息C、社会交往和人际关系拓展的需要D、互动让我能够参与企业实现共同价值的创造E、商家发布的内容使我感到满意F、其他18、请问您在商家发布内容后，会怎样参与互动（多选）A、主动与周围的人分享得到的信息B、不满意的话会愿意@该企业发表自己的真实感受并提出自己的意见C、愿意并会主动参与到商家举办的活动中D、会主动向商家咨询相关疑问E、愿意点赞，打赏或者其他方式来表达我的感激和赞赏之情F、愿意在评论里传达自己的观点或者转发该内容分享给更多人看H、其他19、通过获得商家在平台上发布的内容，您是否愿意花费时间和金钱去进一步了解该商家的产品或服务 A、是 B、否20、您对商家主动回复您或者以其他方式与您互动的看法A、自己得到了尊重，商家是重视顾客的需求的B、商家很体贴，主动关心顾客C、商家是在拉拢顾客D、商家只是为了自己的产品或服务更好的营销21、您觉得商家发布内容哪些方面需要得到进一步改善（多选） A、实用性 B、及时性 C、有趣性 D、原创和高质量内容 E、新颖性F、其他第三部分个人建议22、请您对商家内容营销提出建设性的意见和建议
目录
引言
引言
引言
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/gsgl/459.html
