双十一购物狂欢节天猫营销战略研究(附件)
天猫在2009 年初次打造 “双十一”节日营销，“11.11”由“光棍节”变成全球性质的“购物狂欢节”。2015-2017年“双十一购物狂欢节”在电商营销领域成为主力军。本文在电子商务快速发展的大背景下，对天猫“双十一”营销进行研究。“双十一”这一营销活动仅仅存在九年且每年都推陈出新，具有很大的研究价值。一方面对 “双十一狂欢节”现象进行系统性分析；另一方面对在天猫“双十一购物狂欢节”中的营销战略进行总结分析；最终，运用相关实例分析天猫“双十一购物狂欢节”在营销战略中的问题及对策。对正在发展中的电商企业具有重要参考意义。关键词 天猫，双十一购物狂欢节，营销战略
目 录
1 绪论 1
1．1 研究背景及意义 1
1．2 文献综述 1
2 双十一购物狂欢节现状分析 2
2．1 京东商城营销现状分析 3
2．2 苏宁易购营销现状分析 4
2．3 天猫商城营销现状分析 5
3 双十一天猫SWOT分析 6
3．1 双十一天猫内部优势因素S (strengths) 6
3．2 双十一天猫内部劣势因素W(weakness) 7
3．3 双十一天猫外部机会因素O（opportunity） 7
3．4 双十一天猫外部威胁因素T(threat) 7
4 双十一天猫营销战略分析 8
4．1 产品品牌营销策略 8
4．2 价格营销策略 8
4．3 促销营销策略 9
4．4 关联营销策略 9
5 双十一天猫营销战略的问题及对策 9
5．1 天猫营销战略的问题 9
5．2 天猫营销战略问题的对策 10
结 论 12
致 谢 13
参 考 文 献 14
1 绪论
1．1 研究背景及意义
首先，世界经济一体化和计算机技术的快速发展，电子商务利用其优势推动了一种新的商业模式，在国民经济中发挥了重要作用。因此，为了适应时代的潮流和趋势，传统企业需要积极引进电子商务，拓展自身发展的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
渠道，才能发展得更好更快。其次，国家电子支付准则的制定，企业电子商务发展平台的建立，是我国经济可持续发展的一股新生力量。电子商务作为新型经济正逐渐影响着我们的生活和工作。因此，讨论和解决中小企业电子商务活动中遇到的问题是非常重要的。通过九年以来的“双十一”参与商家数量、参与网民数量、交易量、交易额等数据可以看出，“双十一”购物狂欢节的营销方案取得了巨大的成功，不仅仅在中国，即使在世界上也是绝无仅有的，规模远远超越了以前世界上最大的购物狂欢节——“黑色星期五”。“双十一购物狂欢节”是一场取得巨大成功的电商营销活动，值得我们深入去研究[1]。
当前我国处于社会主义初级阶段社会转型期间，经济发展方式的转变是这一时期的核心目标，和经济转型主要表现在两个方面，第一个转换是从制造到创新，第二个转换是由投资转向消费驱动的。在过去，我们的国家过于依赖投资和净出口。消费是经济的三大驱动因素之一，但却被严重低估了。高储蓄、低消费将对经济发展产生严重影响。因此，在社会转型的背景下，刺激国内需求，创造新的消费热潮是非常重要的。购物网络可以极大地释放消费潜力，为消费的改善做出重要贡献，为经济转型提供动力。因此，成功的网络营销将在优化国家经济形势中发挥积极作用。
1．2 文献综述
1.2.1 关于网络营销的研究
赵丽霞（2012）认为网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。通过探究我国网络营销的起源与发展，了解我国目前的网络营销现状，指出目前我国网络营销出现的问题，点明网络营销在在我国未来的发展方向[2]。
许月娇（2017）以电商企业为案例，对电商平台的网络营销进行分析，对市场营销在互联网影响下的变化进行研究，提出电商平台在网络营销中的问题，并给出解决方案。根据营销理论依据，制定适合顶上发展的营销战略，提高电商的网络营销水平[3]。
同甲佳和李秦（2010）认为计算机时代的到来，人类已进入“网络经济时代”。对网络营销的意义和目的以及和传统营销的区别进行了分析。通过对我国目前网络营销发展的调查研究，发现目前我国网络营销现状中存在的问题并做出研究分析[4]。
周思敏（2016）通过实例对家电零售企业由传统营销向网络营销转型进行研究，探索家电零售企业在网络环境下的经营模式和手段，制定营销战略，来加速营销战略转型[5]。
1.2.2 关于事件营销的研究
互联网产业的发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销的地位也越来越重要。刘林波（2010）总结网络事件营销的内涵和特点，认为覆盖面广、成本低、收效高、风险性等是其突出特点。探讨企业在进行网络事件营销时运用的战略和过程中遇到的问题及对策[6]。
张迪（2007）以事件营销为对象，通过分析我国大量事件营销案例，发现不足并寻找到符合我国企业的事件。对影响企业事件营销的因素、事件营销的一般流程进行探讨寻求有效实施方案，使事件营销发挥出作用[7]。
2 双十一购物狂欢节现状分析
“双十一购物狂欢节”即11月11日一年一度的网络促销活动，原本只是年轻人群口中的“光棍节”，但天猫赋予了它全新的意义。2009年11.11天猫开启了一场超大规模的营销活动，旨在整合各种促销活动。11月11日，在“十一黄金周”和“圣诞销售季”消费空档为“双十一”购物狂欢节创造了机会，成为该品牌旗舰店高品质平台的聚集地。从白手起家到固定的促销模式，从每年不断刷新的数据中可以看到购物狂欢节的成功。天猫从2009年只有27个品牌到现在拥有超过7万个品牌，超过4亿个买家，超过5万个商家，以及越来越多的参与者。营业额从2009年的5200万跃升至2017年的168.2亿。经过九年的持续运营，天猫每年都在11月11日成功地举办购物狂欢节。
目 录
1 绪论 1
1．1 研究背景及意义 1
1．2 文献综述 1
2 双十一购物狂欢节现状分析 2
2．1 京东商城营销现状分析 3
2．2 苏宁易购营销现状分析 4
2．3 天猫商城营销现状分析 5
3 双十一天猫SWOT分析 6
3．1 双十一天猫内部优势因素S (strengths) 6
3．2 双十一天猫内部劣势因素W(weakness) 7
3．3 双十一天猫外部机会因素O（opportunity） 7
3．4 双十一天猫外部威胁因素T(threat) 7
4 双十一天猫营销战略分析 8
4．1 产品品牌营销策略 8
4．2 价格营销策略 8
4．3 促销营销策略 9
4．4 关联营销策略 9
5 双十一天猫营销战略的问题及对策 9
5．1 天猫营销战略的问题 9
5．2 天猫营销战略问题的对策 10
结 论 12
致 谢 13
参 考 文 献 14
1 绪论
1．1 研究背景及意义
首先，世界经济一体化和计算机技术的快速发展，电子商务利用其优势推动了一种新的商业模式，在国民经济中发挥了重要作用。因此，为了适应时代的潮流和趋势，传统企业需要积极引进电子商务，拓展自身发展的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
渠道，才能发展得更好更快。其次，国家电子支付准则的制定，企业电子商务发展平台的建立，是我国经济可持续发展的一股新生力量。电子商务作为新型经济正逐渐影响着我们的生活和工作。因此，讨论和解决中小企业电子商务活动中遇到的问题是非常重要的。通过九年以来的“双十一”参与商家数量、参与网民数量、交易量、交易额等数据可以看出，“双十一”购物狂欢节的营销方案取得了巨大的成功，不仅仅在中国，即使在世界上也是绝无仅有的，规模远远超越了以前世界上最大的购物狂欢节——“黑色星期五”。“双十一购物狂欢节”是一场取得巨大成功的电商营销活动，值得我们深入去研究[1]。
当前我国处于社会主义初级阶段社会转型期间，经济发展方式的转变是这一时期的核心目标，和经济转型主要表现在两个方面，第一个转换是从制造到创新，第二个转换是由投资转向消费驱动的。在过去，我们的国家过于依赖投资和净出口。消费是经济的三大驱动因素之一，但却被严重低估了。高储蓄、低消费将对经济发展产生严重影响。因此，在社会转型的背景下，刺激国内需求，创造新的消费热潮是非常重要的。购物网络可以极大地释放消费潜力，为消费的改善做出重要贡献，为经济转型提供动力。因此，成功的网络营销将在优化国家经济形势中发挥积极作用。
1．2 文献综述
1.2.1 关于网络营销的研究
赵丽霞（2012）认为网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。通过探究我国网络营销的起源与发展，了解我国目前的网络营销现状，指出目前我国网络营销出现的问题，点明网络营销在在我国未来的发展方向[2]。
许月娇（2017）以电商企业为案例，对电商平台的网络营销进行分析，对市场营销在互联网影响下的变化进行研究，提出电商平台在网络营销中的问题，并给出解决方案。根据营销理论依据，制定适合顶上发展的营销战略，提高电商的网络营销水平[3]。
同甲佳和李秦（2010）认为计算机时代的到来，人类已进入“网络经济时代”。对网络营销的意义和目的以及和传统营销的区别进行了分析。通过对我国目前网络营销发展的调查研究，发现目前我国网络营销现状中存在的问题并做出研究分析[4]。
周思敏（2016）通过实例对家电零售企业由传统营销向网络营销转型进行研究，探索家电零售企业在网络环境下的经营模式和手段，制定营销战略，来加速营销战略转型[5]。
1.2.2 关于事件营销的研究
互联网产业的发展以及事件营销的广泛应用，网络事件营销的地位也越来越重要。刘林波（2010）总结网络事件营销的内涵和特点，认为覆盖面广、成本低、收效高、风险性等是其突出特点。探讨企业在进行网络事件营销时运用的战略和过程中遇到的问题及对策[6]。
张迪（2007）以事件营销为对象，通过分析我国大量事件营销案例，发现不足并寻找到符合我国企业的事件。对影响企业事件营销的因素、事件营销的一般流程进行探讨寻求有效实施方案，使事件营销发挥出作用[7]。
2 双十一购物狂欢节现状分析
“双十一购物狂欢节”即11月11日一年一度的网络促销活动，原本只是年轻人群口中的“光棍节”，但天猫赋予了它全新的意义。2009年11.11天猫开启了一场超大规模的营销活动，旨在整合各种促销活动。11月11日，在“十一黄金周”和“圣诞销售季”消费空档为“双十一”购物狂欢节创造了机会，成为该品牌旗舰店高品质平台的聚集地。从白手起家到固定的促销模式，从每年不断刷新的数据中可以看到购物狂欢节的成功。天猫从2009年只有27个品牌到现在拥有超过7万个品牌，超过4亿个买家，超过5万个商家，以及越来越多的参与者。营业额从2009年的5200万跃升至2017年的168.2亿。经过九年的持续运营，天猫每年都在11月11日成功地举办购物狂欢节。
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