品牌联想的模糊性对品牌延伸的影响
品牌延伸是基于母品牌信誉上的常用品牌策略之一，同时也可以为企业以后的发展奠定一个良好的基础，大部分的消费者对品牌延伸的评价很大程度上取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度。即使有许多失败的案例，但企业更倾向用品牌延伸这个策略来推广产品，是因为品牌延伸能够确定具体的工作量，也能帮助广告商提高品牌推广的成功率。本次研究的主要目的是识别联想模糊性对感知契合度的影响程度，识别联想的模糊水平，以及对感知契合度的影响程度，可以帮助广告商调整自己的广告信息，并使消费者更加容易接受此品牌的品牌延伸。对营销人员以及对未来的一个研究意义进行了讨论。关键词 母品牌，品牌延伸，联想模糊性，感知契合度目 录
1 引言 1
2 文献综述 2
3 概念框架研究1 3
3.1 品牌延伸作为一个模糊分析对象 4
3.2 联想模糊性分析 4
4 理论和实践评估 7
4.1 实验研究联想模糊性的标准 7
4.1.1 校标效度 7
4.2 实验1设计 7
4.2.1 研究方法一 7
4.2.2 测量和程序 9
5 研究结果1 10
6 联想模糊性对营销人员的实用价值研究2 10
6.1 研究方法2 10
7 实验数据分析与讨论 12
7.1 研究1结果 12
7.2 实验具体方法 13
7.3 研究方法2讨论 14
7.3.1 实践意义 15
7.4 研究局限 15
致 谢 17
参 考 文 献 18
附 录 20
引言
品牌延伸，其定义是使用“已建立的品牌推出一个新的产品”（keller 2003，p.577），是基于母品牌信誉上的常用品牌策略之一，也可以解释为：企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker& Keller,1990; Tauber,1981)。品牌延伸能够减少引入新产品的费用以及增加广告效率（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
其定义是使用“已建立的品牌推出一个新的产品”（keller 2003，p.577），是基于母品牌信誉上的常用品牌策略之一，也可以解释为：企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker& Keller,1990; Tauber,1981)。品牌延伸能够减少引入新产品的费用以及增加广告效率（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber 1988）。文献显示，消费者对品牌延伸的评价很大程度上取决于新产品与母品牌之间的契合度。契合度可以被视为延伸产品与母品牌之间在品类与属性上的感知相似性，属性可以分为产品或非产品相关的属性联想（Bridges, Keller, and Sood 2000）。
在中国也有不少的品牌延伸案例，并且每年品牌延伸的案例数量也在逐渐增加，但并非所有的品牌延伸案例都会成功。其中比较具有代表性的一个是哇哈哈，其产品不仅仅只是乳制品、饮料这一块，甚至哇哈哈利用自身品牌优势，主攻童装品牌，并且取得了不错的效果。虽然乳制品与童装是两个完全不同的领域，但是哇哈哈还是成功的推广了自己的产品，为其他品牌树立了良好的榜样。但在另一个案例中却并非如此，茅台也曾经推广了茅台啤酒以及葡萄酒这些产品，但是结果显示，并没有多少人去购买，这无疑是一个失败的案例，但茅台却是在同一领域中推广产品反而失败的案例也值得我们反思，为何哇哈哈不同领域来推广产品能成功，而茅台在同一领域推广产品却失败了？以上这些案例表明，不是所有的品牌延伸都适合公司的发展。同样在国外，也不是所有的品牌延伸案例都是成功的，可口可乐想进入非碳酸饮料市场，并推广自己的咖啡却遭到了非议从而导致了失败。在调查研究之后发现，是因为消费者认为延伸产品与母品牌之间不匹配，模糊了品牌在消费者心中的形象。所以品牌延伸是一把双刃刀，在使用的时候要注意与母品牌的契合度。因为消费者如果对于原品牌的比较熟悉就会使得企业在推出一款新产品时可以大量缩减营销费用。
虽然有许多失败的案例，但企业家更倾向用品牌延伸来推广产品，是因为品牌延伸能够确定具体的工作量，帮助广告商提高品牌推广的成功率，因而品牌延伸对广告策略有很大的影响（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber 1988）。Aaker& Keller(1990)通过实证研究表明：如果延伸品牌与母品牌之间的契合度越高，那么消费者对其品牌延伸评价也会随之升高，在品牌延伸契合度高的情况下，成熟的品牌与新的延伸之间会产生紧密的联系，减少消费者对品牌延伸的不确定性（Roselius 1973），以及使广告商花更少的力气来缩小差距。同时，高契合的母品牌产品会从广告中的“溢出效应”中获益（Simth 1992；Buschken 2007），当延伸品牌与母品牌的特征和概念高契合度和相似时，通过品牌沟通建立起来的品牌定位和联想会自然而然地传递给延伸品牌，相反，低契合度的延伸可能没有太多的溢出效应，需要更多的广告来减少不确定性。
2 文献综述
在如今的竞争市场中，品牌延伸已经成为了企业进入新市场而经常被采用的营销策略之一（申琦2014），研究认为消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在着两种关系，一种是呈现正相关的关系，而另一种则是呈现出倒U型的关系。从消费者、品牌和产品这三个角度出发，研究消费者摄入度、品牌类型和延伸产品之间的关系，研究结果是：对于高涉入度情景下，消费者只有对于中等契合度的延伸产品才会出现倒U型的曲线。
新产品的出现必须要有一定的契合度（宋薇 2012），与原形象有一定的一致性、互补性或是转移性，在通过调查研究后认为，企业在生产新的产品的时候，需要有明确的品牌定位，而且延伸产品的定位不能与原有品牌相互矛盾，如果超出了一定的范围，就会超出品牌支撑的有效范围。
虽然在企业生产新的产品的时候，我们会注重是否与原品牌有没有一定的相关性，但需要指出的是，企业在后期营销推广的时候，也要注意到广告词中的一些词很有可能会让消费者产生模糊，广告作为一个重要的信息载体，需要营销人员更多的关注到模糊性这一块，从广告语言自身的角度出发，研究语言特点，从而达到抛砖引玉、事半功倍的成效（刘璐璐 2014）。
文献指出，通过广告解释母品牌与品牌延伸之间的联系可以提高品牌延伸的感知契合度（Bridges, Keller, and Sood 2000）。基于品牌形象和品类特征相关的联想，以往很多研究对品牌延伸的概念和操作化进行了定义，比如，kim（2003）提出，消费者对品牌延伸远近的评价主要取决于对母品牌本质的感知契合度（即一个品牌在消费者心目中和生活中的深层意义），Ahluwalia (2008)提出了品牌延伸契合度的四个维度（即类别、属性、使用情况和目标市场），同样的，Park, Milberg和 Lawson (1991)利用产品特征相似性和品牌概念一致性操纵品牌延伸，通过检测，lane（2000）选择了与原品牌产品一致或不一致的延伸刺激物，Bridges,?Keller和Sood?(2000)依据主要的母品牌联想和母品牌-延伸品类关系确定延伸刺激物，无论是相似性、一致性、还是一贯性，这些研究都说明，与母品牌联想的“相关性”对于品牌延伸的成功是至关重要的。
观察联想的相关性对设计一个成功的品牌延伸产品是至关重要的，但在产品生产出来之后，通过营销传播宣传相关性可以进一步确认已在产品设计中建立并纳入的强关联，因此，在广告策划阶段，检测无关性和联想的模糊性可以告诉广
1 引言 1
2 文献综述 2
3 概念框架研究1 3
3.1 品牌延伸作为一个模糊分析对象 4
3.2 联想模糊性分析 4
4 理论和实践评估 7
4.1 实验研究联想模糊性的标准 7
4.1.1 校标效度 7
4.2 实验1设计 7
4.2.1 研究方法一 7
4.2.2 测量和程序 9
5 研究结果1 10
6 联想模糊性对营销人员的实用价值研究2 10
6.1 研究方法2 10
7 实验数据分析与讨论 12
7.1 研究1结果 12
7.2 实验具体方法 13
7.3 研究方法2讨论 14
7.3.1 实践意义 15
7.4 研究局限 15
致 谢 17
参 考 文 献 18
附 录 20
引言
品牌延伸，其定义是使用“已建立的品牌推出一个新的产品”（keller 2003，p.577），是基于母品牌信誉上的常用品牌策略之一，也可以解释为：企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker& Keller,1990; Tauber,1981)。品牌延伸能够减少引入新产品的费用以及增加广告效率（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
其定义是使用“已建立的品牌推出一个新的产品”（keller 2003，p.577），是基于母品牌信誉上的常用品牌策略之一，也可以解释为：企业通过使用现有品牌名称从而进入到一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Aaker& Keller,1990; Tauber,1981)。品牌延伸能够减少引入新产品的费用以及增加广告效率（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber 1988）。文献显示，消费者对品牌延伸的评价很大程度上取决于新产品与母品牌之间的契合度。契合度可以被视为延伸产品与母品牌之间在品类与属性上的感知相似性，属性可以分为产品或非产品相关的属性联想（Bridges, Keller, and Sood 2000）。
在中国也有不少的品牌延伸案例，并且每年品牌延伸的案例数量也在逐渐增加，但并非所有的品牌延伸案例都会成功。其中比较具有代表性的一个是哇哈哈，其产品不仅仅只是乳制品、饮料这一块，甚至哇哈哈利用自身品牌优势，主攻童装品牌，并且取得了不错的效果。虽然乳制品与童装是两个完全不同的领域，但是哇哈哈还是成功的推广了自己的产品，为其他品牌树立了良好的榜样。但在另一个案例中却并非如此，茅台也曾经推广了茅台啤酒以及葡萄酒这些产品，但是结果显示，并没有多少人去购买，这无疑是一个失败的案例，但茅台却是在同一领域中推广产品反而失败的案例也值得我们反思，为何哇哈哈不同领域来推广产品能成功，而茅台在同一领域推广产品却失败了？以上这些案例表明，不是所有的品牌延伸都适合公司的发展。同样在国外，也不是所有的品牌延伸案例都是成功的，可口可乐想进入非碳酸饮料市场，并推广自己的咖啡却遭到了非议从而导致了失败。在调查研究之后发现，是因为消费者认为延伸产品与母品牌之间不匹配，模糊了品牌在消费者心中的形象。所以品牌延伸是一把双刃刀，在使用的时候要注意与母品牌的契合度。因为消费者如果对于原品牌的比较熟悉就会使得企业在推出一款新产品时可以大量缩减营销费用。
虽然有许多失败的案例，但企业家更倾向用品牌延伸来推广产品，是因为品牌延伸能够确定具体的工作量，帮助广告商提高品牌推广的成功率，因而品牌延伸对广告策略有很大的影响（DeiVecchio and Smith 2005; Tauber 1988）。Aaker& Keller(1990)通过实证研究表明：如果延伸品牌与母品牌之间的契合度越高，那么消费者对其品牌延伸评价也会随之升高，在品牌延伸契合度高的情况下，成熟的品牌与新的延伸之间会产生紧密的联系，减少消费者对品牌延伸的不确定性（Roselius 1973），以及使广告商花更少的力气来缩小差距。同时，高契合的母品牌产品会从广告中的“溢出效应”中获益（Simth 1992；Buschken 2007），当延伸品牌与母品牌的特征和概念高契合度和相似时，通过品牌沟通建立起来的品牌定位和联想会自然而然地传递给延伸品牌，相反，低契合度的延伸可能没有太多的溢出效应，需要更多的广告来减少不确定性。
2 文献综述
在如今的竞争市场中，品牌延伸已经成为了企业进入新市场而经常被采用的营销策略之一（申琦2014），研究认为消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在着两种关系，一种是呈现正相关的关系，而另一种则是呈现出倒U型的关系。从消费者、品牌和产品这三个角度出发，研究消费者摄入度、品牌类型和延伸产品之间的关系，研究结果是：对于高涉入度情景下，消费者只有对于中等契合度的延伸产品才会出现倒U型的曲线。
新产品的出现必须要有一定的契合度（宋薇 2012），与原形象有一定的一致性、互补性或是转移性，在通过调查研究后认为，企业在生产新的产品的时候，需要有明确的品牌定位，而且延伸产品的定位不能与原有品牌相互矛盾，如果超出了一定的范围，就会超出品牌支撑的有效范围。
虽然在企业生产新的产品的时候，我们会注重是否与原品牌有没有一定的相关性，但需要指出的是，企业在后期营销推广的时候，也要注意到广告词中的一些词很有可能会让消费者产生模糊，广告作为一个重要的信息载体，需要营销人员更多的关注到模糊性这一块，从广告语言自身的角度出发，研究语言特点，从而达到抛砖引玉、事半功倍的成效（刘璐璐 2014）。
文献指出，通过广告解释母品牌与品牌延伸之间的联系可以提高品牌延伸的感知契合度（Bridges, Keller, and Sood 2000）。基于品牌形象和品类特征相关的联想，以往很多研究对品牌延伸的概念和操作化进行了定义，比如，kim（2003）提出，消费者对品牌延伸远近的评价主要取决于对母品牌本质的感知契合度（即一个品牌在消费者心目中和生活中的深层意义），Ahluwalia (2008)提出了品牌延伸契合度的四个维度（即类别、属性、使用情况和目标市场），同样的，Park, Milberg和 Lawson (1991)利用产品特征相似性和品牌概念一致性操纵品牌延伸，通过检测，lane（2000）选择了与原品牌产品一致或不一致的延伸刺激物，Bridges,?Keller和Sood?(2000)依据主要的母品牌联想和母品牌-延伸品类关系确定延伸刺激物，无论是相似性、一致性、还是一贯性，这些研究都说明，与母品牌联想的“相关性”对于品牌延伸的成功是至关重要的。
观察联想的相关性对设计一个成功的品牌延伸产品是至关重要的，但在产品生产出来之后，通过营销传播宣传相关性可以进一步确认已在产品设计中建立并纳入的强关联，因此，在广告策划阶段，检测无关性和联想的模糊性可以告诉广
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