关于网络营销中广告策略的研究
关于网络营销中广告策略的研究[20191212091300]
摘 要
目前互联网正迅速地发展和普及,信息化的潮流推动了电子商务的发展,这使传统商业模式发生变化,而网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段，与传统广告相比,网络广告具有一些新的特点与形式以及众多的优越性。通过不同的广告策略能够最大化的实现网络营销的最终目的，网络广告策略制定的好坏，决定了网络广告宣传的成败，和网络营销的成败。
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关键字:网络营销；网络广告；广告策略
目 录
ABSTRACT II
第1章 相关概念界定及理论综述 1
1.1 网络营销的定义 1
1.2 网络广告的概述 1
1.2.1 网络广告的概念 1
1.2.2 网络广告的特点 2
1.3 网络广告的主要形式及局限性 2
1.3.1 网络广告的主要形式 2
1.3.2 网络广告的局限性 5
第2章 网络营销中的广告策略实践分析 6
2.1 网络广告策略概念的界定 6
2.2 网络广告策略实践分析 6
2.2.1 网络广告定位策略 6
2.2.2 网络广告时间策略 7
2.2.3 网络广告心理策略 9
2.2.4 网络广告表现策略 9
第3章 网络营销广告策略的效应最大化 11
3.1 网络营销广告策略实施的问题 11
3.1.1 网络广告市场不规范 11
3.1.2 复合性人才不多 12
3.1.3 与受众互动性不强 12
3.2 网络营销广告策略实施问题的处理 12
3.2.1 规范网络广告市场 12
3.2.2 培养专业性人才 13
3.2.3 注重受众的需求 13
3.2.4 对网络营销广告实时监测 13
3.3 不同企业对于选择网络广告的特殊性 13
3.3.1 服装业 14
3.3.2 食品业 14
3.3.3 商业或工业 14
第4章 广告策略总体评价 15
结束语 17
参考文献 18
第1章 相关概念界定及理论综述
1.1网络营销的定义
简言之，网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
因为对网络营销认知有差异，所以很多网络营销实践者经常侧重很多方面站在不同的立场对其研究。
张靖《网络营销》中认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于因特网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段[1]。
杨坚争《网络营销教程》中认为：网络营销是以因特网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简言之，网络营销就是指通过因特网，利用电子信息手段进行的营销活动[2]。
黄敏学《网络营销》中认为：网络营销是在因特网上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大的区别[3]。
姜旭平《网络营销》中认为：网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展[4]。
终上所述，网络营销是建立在互联网基础上，以营销为导向，以网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，以互联网为主要手段进行的营销活动。
1.2网络广告的概述
1.2.1 网络广告的概念
简单来说，网络广告就是在网络上做广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[5]。
1.2.2网络广告的特点
在互联网出现之前，传统广告只能依靠报纸、杂志、广播和电视四大媒体，强制发布信息，单方面交流，观众只能被动接受，而不能及时反馈信息。而在互联网刊登或发布广告，传统的广告形式无法比拟，这正是网络广告所具有的特殊优势。网络广告的有以下几个特点：
（1）感官性强：网上广告可以根据商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。
（2）针对性明确：网络广告目标受众明确，因为阅览信息者实为感兴趣的用户，因此能够有把握命中用户，并且可以推出适合不同人群的广告内容。
（3）网络广告效果的可测评性：以投放的广告作为根据，能够通过任何工具来分析测评。通过访问人次、访问经过、阅览的主要信息等记录，来判断广告投放的过程是否有效，从而能够及时调整营销策略。
（4）交互性强：与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。它的显著特点是一对一的直接沟通。对于企业来说，与用户的互动很重要，通过用户的回馈，可以分析出用户以什么渠道了解到商户，从而购买了产品，以及对产品的评论，选出最热门的商品对其投放广告。
（5）覆盖范围广：通过网络发布广告信息范围广，不受地域和时间的约束，传统媒体不论电视、广播、报纸还是杂志都不能跨越地域的限制，只能影响某块区域，但只要信息进入互联网，分布全球各地的用户都能够通过网络看到，因此互联网将会是具有全球影响的高科技媒体。
（6）网络广告更改灵活、制作成本低：传统广告的投入成本非常高，而且宣传效果不显著，除了家喻户晓的世界品牌，一般的新品牌很难打进市场，顾客买东西也要看性价比，商户投放广告也会考虑性价比的问题，因此网络广告在价格上具有极强的竞争力，并且通过广告链接可以直接进到商户网站从而达到直接购买的目的。
1.3 网络广告的主要形式及局限性
1.3.1网络广告的主要形式
网络广告的形式主要有：横式旗帜广告、竖式旗帜广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、其它新型广告等等。
（1）竖式旗帜广告
竖式旗帜广告面积较大，宽度较狭窄，能够展示较丰富的广告内容，一般位于网页两侧。
（2）按钮广告
按钮广告根据页面设置有不同的规格，用动态效果展示客户要求的各种广告，一般位于页面两侧。
（3）文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这种方式点进率很高，价格低，效果又好，一般用于分类栏目中。这是一种很有效果的网络广告形式，因为对浏览者干扰对少。有时候，最简单的广告形式效果却最让人满意。
（4）横式旗帜广告
横式旗帜广告，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。一般位于网页的中部或最上方，用户注意程度比较高，同时还可使用shockwave[6]等插件工具增强表现力，是很经典的网络广告形式。
（5）电子邮件广告
电子邮件广告具有费用低廉的特点，且针对性极强，广告内容不受约束。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，但需要注意的是不能太过频繁，因为这种方式一般是以邮件发送给企业自己的用户，一般以节庆前发布此类广告最右效果，而且还不易引起用户的反感。
（6）弹出式广告
用户在访问网站时强制弹出一个广告窗口或页面。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看，是比较容易引起使用者反感的，不过根据广告的内容不一样，也可能会出现不一样的效果。弹出式广告有各种尺寸，有静态的也有动态的，而且与用户的互动程度也不同，有小窗口也有全屏的。
（7）浮动广告
浮动广告目的在于吸引访客，提升广告的被点击率，通常在页面中随机飞行，也有按指定路径飞行的。
（8）其它新型广告
路演广告、翻页广告、视频广告、巨幅广告、论坛版块广告、祝贺广告等等。
1.3.2网络广告的局限性
（1）虽然现在上网的人数日益增加，但我国的上网费用是较多的，由于上网的费用开销较大，这一点在一定程度阻碍了网络广告的发展，目标市场受到传统媒体的限制；
（2）上网的操作不像使用电视机那样简单，对于上网的初学者，他们没有办法找到想要的商品，在下单和付款的过程中也会遇到各种各样的困扰，这样企业就很容易流失此类用户；
（3）网络广告的可信程度容易受到质疑，因为网络信息的发布更为方便，更容易造假，而且用户可能会因为害怕中毒而不敢点击广告，更害怕自己的真实信息会随意流失。
第2章 网络营销中的广告策略实践分析
2.1网络广告策略概念的界定
网络广告策略是实现网络广告战略目标的方法手段，是对网络广告运作过程中各个具体环节的操作设计，通过对市场的准确定位、对受众的心理分析、对时间的计划安排等方法实现网络广告的最终目的，保证网络广告能不失时机的为实现企业的战略目标服务[7]。
2.2网络广告策略实践分析
在网络营销条件下，市场营销环境发生了很大的改变，它是一种以消费者为导向的营销方式。因此，采取一些策略来增强网络广告效果，对网络广告主而言，显得至关重要。
2.2.1网络广告定位策略
当前，企业之间竞争已白热化。在产品质量和数量方面，企业之间的差距越来越小，想仅靠这方面来战胜对手谈何容易。因此，网络广告必须给产品一个恰当的定位，网络广告定位策略主要分为以下几种：
（1）观念定位策略
观念定位策略，就是在网络广告策划过程中，依据消费者接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。当产品因为各种因素，导致了消费观念上出现障碍，采取恰当的观念定位，会使消费者更加容易接受。
七喜汽水，成功运用了观念定位策略，在网络广告中，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而打破可乐垄断饮料市场的局面，得到消费者的青睐，销售量飞速提升。
（2）领导者定位策略
领导者定位策略就是抓住人们的认知心理，采取先入为主的方式，率先在消费者的心里留下深刻印象。在消费者心中，这种先入为主的印象为企业开展网络营销带来无限商机。
九阳豆浆机，在宣传品牌上花了不少功夫，在各大网络媒体以及传统媒体上宣称九阳是豆浆机的开创者与领导者，牢固的占领了消费者心中第一豆浆机的位置，使其销售量在行业内遥遥领先。
（3）比附定位策略
比附定位策略是一种依傍名牌的策略，用多种方法与同类中卓有成就的品牌建立一种特殊关系，依靠名牌的名气使得自身品牌生辉。
蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑[8]。
（4）空隙定位策略
空隙定位策略是指寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。
上海华普汽车公司于2006年3月8日，推出中国第一款女性车“海尚206” 这款号称国内首次专为女性设计、并由女性设计团队开发的女人车，第一次在国内明确提出了女性专用车的概念。“女人住在时装里，男人住在汽车里”，这几乎已经是所有商家的共识。在大多卖家看来，只有男人才是他们的目标消费群体，被女人喜欢的车不足以在市场上扬名立腕。上海华普汽车公司经调查发现，未来女性车市场具有很大的发展空间，针对目前市场上的汽车主要以男性为消费群体的局面，采取空隙定位策略，推出中国第一款女性车。“海尚206”自上市以来，受到众多女性的青睐，销售业绩颇为可观。这种策略注重的就是“另辟‘隙’径”，使人们在网络广告设计中绕开千军万马，找到一片广阔天地[9]。
摘 要
目前互联网正迅速地发展和普及,信息化的潮流推动了电子商务的发展,这使传统商业模式发生变化,而网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段，与传统广告相比,网络广告具有一些新的特点与形式以及众多的优越性。通过不同的广告策略能够最大化的实现网络营销的最终目的，网络广告策略制定的好坏，决定了网络广告宣传的成败，和网络营销的成败。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:网络营销；网络广告；广告策略
目 录
ABSTRACT II
第1章 相关概念界定及理论综述 1
1.1 网络营销的定义 1
1.2 网络广告的概述 1
1.2.1 网络广告的概念 1
1.2.2 网络广告的特点 2
1.3 网络广告的主要形式及局限性 2
1.3.1 网络广告的主要形式 2
1.3.2 网络广告的局限性 5
第2章 网络营销中的广告策略实践分析 6
2.1 网络广告策略概念的界定 6
2.2 网络广告策略实践分析 6
2.2.1 网络广告定位策略 6
2.2.2 网络广告时间策略 7
2.2.3 网络广告心理策略 9
2.2.4 网络广告表现策略 9
第3章 网络营销广告策略的效应最大化 11
3.1 网络营销广告策略实施的问题 11
3.1.1 网络广告市场不规范 11
3.1.2 复合性人才不多 12
3.1.3 与受众互动性不强 12
3.2 网络营销广告策略实施问题的处理 12
3.2.1 规范网络广告市场 12
3.2.2 培养专业性人才 13
3.2.3 注重受众的需求 13
3.2.4 对网络营销广告实时监测 13
3.3 不同企业对于选择网络广告的特殊性 13
3.3.1 服装业 14
3.3.2 食品业 14
3.3.3 商业或工业 14
第4章 广告策略总体评价 15
结束语 17
参考文献 18
第1章 相关概念界定及理论综述
1.1网络营销的定义
简言之，网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
因为对网络营销认知有差异，所以很多网络营销实践者经常侧重很多方面站在不同的立场对其研究。
张靖《网络营销》中认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上，借助于因特网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段[1]。
杨坚争《网络营销教程》中认为：网络营销是以因特网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简言之，网络营销就是指通过因特网，利用电子信息手段进行的营销活动[2]。
黄敏学《网络营销》中认为：网络营销是在因特网上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大的区别[3]。
姜旭平《网络营销》中认为：网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展[4]。
终上所述，网络营销是建立在互联网基础上，以营销为导向，以网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，以互联网为主要手段进行的营销活动。
1.2网络广告的概述
1.2.1 网络广告的概念
简单来说，网络广告就是在网络上做广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式[5]。
1.2.2网络广告的特点
在互联网出现之前，传统广告只能依靠报纸、杂志、广播和电视四大媒体，强制发布信息，单方面交流，观众只能被动接受，而不能及时反馈信息。而在互联网刊登或发布广告，传统的广告形式无法比拟，这正是网络广告所具有的特殊优势。网络广告的有以下几个特点：
（1）感官性强：网上广告可以根据商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。
（2）针对性明确：网络广告目标受众明确，因为阅览信息者实为感兴趣的用户，因此能够有把握命中用户，并且可以推出适合不同人群的广告内容。
（3）网络广告效果的可测评性：以投放的广告作为根据，能够通过任何工具来分析测评。通过访问人次、访问经过、阅览的主要信息等记录，来判断广告投放的过程是否有效，从而能够及时调整营销策略。
（4）交互性强：与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。它的显著特点是一对一的直接沟通。对于企业来说，与用户的互动很重要，通过用户的回馈，可以分析出用户以什么渠道了解到商户，从而购买了产品，以及对产品的评论，选出最热门的商品对其投放广告。
（5）覆盖范围广：通过网络发布广告信息范围广，不受地域和时间的约束，传统媒体不论电视、广播、报纸还是杂志都不能跨越地域的限制，只能影响某块区域，但只要信息进入互联网，分布全球各地的用户都能够通过网络看到，因此互联网将会是具有全球影响的高科技媒体。
（6）网络广告更改灵活、制作成本低：传统广告的投入成本非常高，而且宣传效果不显著，除了家喻户晓的世界品牌，一般的新品牌很难打进市场，顾客买东西也要看性价比，商户投放广告也会考虑性价比的问题，因此网络广告在价格上具有极强的竞争力，并且通过广告链接可以直接进到商户网站从而达到直接购买的目的。
1.3 网络广告的主要形式及局限性
1.3.1网络广告的主要形式
网络广告的形式主要有：横式旗帜广告、竖式旗帜广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、其它新型广告等等。
（1）竖式旗帜广告
竖式旗帜广告面积较大，宽度较狭窄，能够展示较丰富的广告内容，一般位于网页两侧。
（2）按钮广告
按钮广告根据页面设置有不同的规格，用动态效果展示客户要求的各种广告，一般位于页面两侧。
（3）文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这种方式点进率很高，价格低，效果又好，一般用于分类栏目中。这是一种很有效果的网络广告形式，因为对浏览者干扰对少。有时候，最简单的广告形式效果却最让人满意。
（4）横式旗帜广告
横式旗帜广告，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。一般位于网页的中部或最上方，用户注意程度比较高，同时还可使用shockwave[6]等插件工具增强表现力，是很经典的网络广告形式。
（5）电子邮件广告
电子邮件广告具有费用低廉的特点，且针对性极强，广告内容不受约束。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，但需要注意的是不能太过频繁，因为这种方式一般是以邮件发送给企业自己的用户，一般以节庆前发布此类广告最右效果，而且还不易引起用户的反感。
（6）弹出式广告
用户在访问网站时强制弹出一个广告窗口或页面。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看，是比较容易引起使用者反感的，不过根据广告的内容不一样，也可能会出现不一样的效果。弹出式广告有各种尺寸，有静态的也有动态的，而且与用户的互动程度也不同，有小窗口也有全屏的。
（7）浮动广告
浮动广告目的在于吸引访客，提升广告的被点击率，通常在页面中随机飞行，也有按指定路径飞行的。
（8）其它新型广告
路演广告、翻页广告、视频广告、巨幅广告、论坛版块广告、祝贺广告等等。
1.3.2网络广告的局限性
（1）虽然现在上网的人数日益增加，但我国的上网费用是较多的，由于上网的费用开销较大，这一点在一定程度阻碍了网络广告的发展，目标市场受到传统媒体的限制；
（2）上网的操作不像使用电视机那样简单，对于上网的初学者，他们没有办法找到想要的商品，在下单和付款的过程中也会遇到各种各样的困扰，这样企业就很容易流失此类用户；
（3）网络广告的可信程度容易受到质疑，因为网络信息的发布更为方便，更容易造假，而且用户可能会因为害怕中毒而不敢点击广告，更害怕自己的真实信息会随意流失。
第2章 网络营销中的广告策略实践分析
2.1网络广告策略概念的界定
网络广告策略是实现网络广告战略目标的方法手段，是对网络广告运作过程中各个具体环节的操作设计，通过对市场的准确定位、对受众的心理分析、对时间的计划安排等方法实现网络广告的最终目的，保证网络广告能不失时机的为实现企业的战略目标服务[7]。
2.2网络广告策略实践分析
在网络营销条件下，市场营销环境发生了很大的改变，它是一种以消费者为导向的营销方式。因此，采取一些策略来增强网络广告效果，对网络广告主而言，显得至关重要。
2.2.1网络广告定位策略
当前，企业之间竞争已白热化。在产品质量和数量方面，企业之间的差距越来越小，想仅靠这方面来战胜对手谈何容易。因此，网络广告必须给产品一个恰当的定位，网络广告定位策略主要分为以下几种：
（1）观念定位策略
观念定位策略，就是在网络广告策划过程中，依据消费者接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。当产品因为各种因素，导致了消费观念上出现障碍，采取恰当的观念定位，会使消费者更加容易接受。
七喜汽水，成功运用了观念定位策略，在网络广告中，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而打破可乐垄断饮料市场的局面，得到消费者的青睐，销售量飞速提升。
（2）领导者定位策略
领导者定位策略就是抓住人们的认知心理，采取先入为主的方式，率先在消费者的心里留下深刻印象。在消费者心中，这种先入为主的印象为企业开展网络营销带来无限商机。
九阳豆浆机，在宣传品牌上花了不少功夫，在各大网络媒体以及传统媒体上宣称九阳是豆浆机的开创者与领导者，牢固的占领了消费者心中第一豆浆机的位置，使其销售量在行业内遥遥领先。
（3）比附定位策略
比附定位策略是一种依傍名牌的策略，用多种方法与同类中卓有成就的品牌建立一种特殊关系，依靠名牌的名气使得自身品牌生辉。
蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑[8]。
（4）空隙定位策略
空隙定位策略是指寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。
上海华普汽车公司于2006年3月8日，推出中国第一款女性车“海尚206” 这款号称国内首次专为女性设计、并由女性设计团队开发的女人车，第一次在国内明确提出了女性专用车的概念。“女人住在时装里，男人住在汽车里”，这几乎已经是所有商家的共识。在大多卖家看来，只有男人才是他们的目标消费群体，被女人喜欢的车不足以在市场上扬名立腕。上海华普汽车公司经调查发现，未来女性车市场具有很大的发展空间，针对目前市场上的汽车主要以男性为消费群体的局面，采取空隙定位策略，推出中国第一款女性车。“海尚206”自上市以来，受到众多女性的青睐，销售业绩颇为可观。这种策略注重的就是“另辟‘隙’径”，使人们在网络广告设计中绕开千军万马，找到一片广阔天地[9]。
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