奢侈品店关店原因探讨专业(附件)【字数：6567】
近年来，奢侈品线下零售业的发展在多重因素的影响下步入两难的境地，削减门店数量成为企业削减成本的重要方法，但简单的选择闭店并不能缓解企业遇到的根本问题，奢侈品企业需要寻找自身的出路。本文首先从奢侈品的概念入手，再介绍南京奢侈品市场的概况以及德基二期巴黎世家关店情况。通过运用文献研究法、对比研究法、案例研究法等，阐述了巴黎世家选择关店的多种原因。结合相关所学理论知识及模型，给出合理的未来方向与切实可行解决措施。希望对遇到类似困境的奢侈品门店提供一定的借鉴，从而制定正确的未来发展策略。关键词奢侈品；市场营销；线下零售；关店；
目 录
0 引言 1
1 奢侈品的定义 1
2 南京奢侈品店市场概况 1
2.1南京奢侈品市场介绍 1
2.2南京德基二期巴黎世家经营概况 2
3 南京奢侈品店关店原因探析 2
3.1 运营成本上升 2
3.2 歧视性定价造成消费外流 3
3.3 服务品质和产品品质有待提高 4
3.4 失败的品牌营销 5
3.5 经济增长速度放缓 6
3.6 反腐工作的进行与仇富心理的泛滥 6
3.7 代购、电商的快速发展 7
3.8 假货泛滥 8
3.9 消费观念的转变 9
4 避免南京奢侈品店关店的措施 9
4.1 调整店铺并科学控制成本 9
4.2 调整国内外定价 10
4.3 改进营销方法 10
4.4 塑造和强化品牌文化 11
4.5 研究消费者需求 12
4.6 开发官方网购渠道 12
结 论 13
致 谢 15
参考文献 16
南京奢侈品店关店原因探讨
0 引言
2015年度国内商场销售额排行榜，南京德基广场排名第一。德基云集了各类顶尖奢侈品品牌，是华东地区重要的奢侈品销售广场，在整个江苏奢侈品市场有着重要的影响力，而奢侈品销售也在总体销售额中占领龙头地位。
但同样在2015年，奢侈品市场规模在连续增长4年后首次下滑。财富品质研究院的报 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
告显示有近83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。德基二期广场中法国著名品牌巴黎世家也在2015年底选择了闭店。在电子商务发展有超越线下实体店趋势的今天，奢侈品线下零售处于重要的变革时期。本文选取南京德基巴黎世家店为对象，分析其经营概况，探究实体店与品牌在各个流程中存在的问题，并提出相应对策及措施。
1 奢侈品的定义
奢侈品(Luxury)根据普林斯顿大学创立的WORDNET词典定义为something that is an indulgence rather than a necessity，the quality possessed by something that is excessively expensive，wealth as evidenced by sumptuous living.即不是必需品，相当的昂贵，是奢华生活的象征。《汉语大辞典》则是昂贵而难得的东西。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，这个词本身并无贬义。
2 南京奢侈品店市场概况
2.1南京奢侈品市场介绍
南京作为江苏省的省会有着广大的奢侈品消费的基础以及消费能力。顶级的奢侈品品牌路易威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿都在南京建有分店。长三角地区，奢侈品牌在南京的开店数量仅次于上海以及杭州。由于周边城市欠缺奢侈品商店，南京的辐射面不仅限于江苏，也包括了临近的安徽。辐射两省的南京是每个奢侈品商家不容小视的市场。在南京，奢侈品品牌依附于各类的商业广场，包括金鹰、中央商场、东方商城、以及德基广场。其中德基广场汇聚众多国际知名奢侈品品牌，是南京人首选的奢侈品购物场所。
2.2南京德基二期巴黎世家经营概况
巴黎世家南京德基二期店是2012年德基二期开业时的第一批品牌。店铺总体面积约为200平方米。是南京地区首家巴黎世家专卖店，主要经营的商品是女装、箱包、鞋靴等。
在2014年后，店面销售业绩下滑，租金和人员费用逐渐成为负担，因此在2015年末总部决定进行调整选择撤柜。
3 南京奢侈品店关店原因探析
3.1 运营成本上升
人员成本、店铺租金的大幅上涨都增加了对于奢侈品店成本的控制难度。
坐拥新街口的时代地标位置的德基广场，内部店铺租金逐年上涨。依据位置和楼层，商业广场内部店铺的租金也有着相应的差异。处于一楼和二楼黄金位置的奢侈品门店每年的租金价格相对昂贵。巴黎世家旧店址处于广场一层的扶梯旁，是人流密集的区域，价格在整体门店中属于上层。2015年，德基二期一楼门店的日租金达到了每平米1320元，200平米的店铺每年的租金折算后数额在936000元至1440000元之间。
城市平均薪酬水平也在逐步上升。2013年南京市职员平均工资达到了3970元，而在2014年平均薪酬已攀升至4447元，增长幅度高达12%。
与此同时，几乎所有涉足中国市场的奢侈品店会遇到许多带有“中国特色”的困难。无论是商业物业、店面装修甚至媒体广告，奢侈品品牌的店家都会被联想为资本雄厚，遇到刁难或被索取更高的费用的不在少数。中国市场的各类明规则、潜规则共同提升了经营成本，渠道运作的成本也最终都要转嫁给消费者，这也是奢侈品在中国成本相对较高的原因之一。
3.2 歧视性定价造成消费外流
在经营的早期阶段，德基商城根据南京奢侈品市场需求与供给的不一致的现状主打奢侈品的战略并取得了成功。巴黎世家作为首期入驻的品牌，早期大幅度的优惠促销活动积累了大量的人气，销售额也稳定在较高的水平。但随着出境游和海外代购的盛行，消费者经过对比发现了国内外产品的价格差距。以2015年巴黎世家新品机车包为例，在德基二期门店打折后价格为13900元，而在欧洲专卖店退税之后约为8000元。实体店的价格弱点逐渐被放大，销售逐步放缓。
目 录
0 引言 1
1 奢侈品的定义 1
2 南京奢侈品店市场概况 1
2.1南京奢侈品市场介绍 1
2.2南京德基二期巴黎世家经营概况 2
3 南京奢侈品店关店原因探析 2
3.1 运营成本上升 2
3.2 歧视性定价造成消费外流 3
3.3 服务品质和产品品质有待提高 4
3.4 失败的品牌营销 5
3.5 经济增长速度放缓 6
3.6 反腐工作的进行与仇富心理的泛滥 6
3.7 代购、电商的快速发展 7
3.8 假货泛滥 8
3.9 消费观念的转变 9
4 避免南京奢侈品店关店的措施 9
4.1 调整店铺并科学控制成本 9
4.2 调整国内外定价 10
4.3 改进营销方法 10
4.4 塑造和强化品牌文化 11
4.5 研究消费者需求 12
4.6 开发官方网购渠道 12
结 论 13
致 谢 15
参考文献 16
南京奢侈品店关店原因探讨
0 引言
2015年度国内商场销售额排行榜，南京德基广场排名第一。德基云集了各类顶尖奢侈品品牌，是华东地区重要的奢侈品销售广场，在整个江苏奢侈品市场有着重要的影响力，而奢侈品销售也在总体销售额中占领龙头地位。
但同样在2015年，奢侈品市场规模在连续增长4年后首次下滑。财富品质研究院的报 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
告显示有近83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。德基二期广场中法国著名品牌巴黎世家也在2015年底选择了闭店。在电子商务发展有超越线下实体店趋势的今天，奢侈品线下零售处于重要的变革时期。本文选取南京德基巴黎世家店为对象，分析其经营概况，探究实体店与品牌在各个流程中存在的问题，并提出相应对策及措施。
1 奢侈品的定义
奢侈品(Luxury)根据普林斯顿大学创立的WORDNET词典定义为something that is an indulgence rather than a necessity，the quality possessed by something that is excessively expensive，wealth as evidenced by sumptuous living.即不是必需品，相当的昂贵，是奢华生活的象征。《汉语大辞典》则是昂贵而难得的东西。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，这个词本身并无贬义。
2 南京奢侈品店市场概况
2.1南京奢侈品市场介绍
南京作为江苏省的省会有着广大的奢侈品消费的基础以及消费能力。顶级的奢侈品品牌路易威登、爱马仕、普拉达、古驰、香奈儿都在南京建有分店。长三角地区，奢侈品牌在南京的开店数量仅次于上海以及杭州。由于周边城市欠缺奢侈品商店，南京的辐射面不仅限于江苏，也包括了临近的安徽。辐射两省的南京是每个奢侈品商家不容小视的市场。在南京，奢侈品品牌依附于各类的商业广场，包括金鹰、中央商场、东方商城、以及德基广场。其中德基广场汇聚众多国际知名奢侈品品牌，是南京人首选的奢侈品购物场所。
2.2南京德基二期巴黎世家经营概况
巴黎世家南京德基二期店是2012年德基二期开业时的第一批品牌。店铺总体面积约为200平方米。是南京地区首家巴黎世家专卖店，主要经营的商品是女装、箱包、鞋靴等。
在2014年后，店面销售业绩下滑，租金和人员费用逐渐成为负担，因此在2015年末总部决定进行调整选择撤柜。
3 南京奢侈品店关店原因探析
3.1 运营成本上升
人员成本、店铺租金的大幅上涨都增加了对于奢侈品店成本的控制难度。
坐拥新街口的时代地标位置的德基广场，内部店铺租金逐年上涨。依据位置和楼层，商业广场内部店铺的租金也有着相应的差异。处于一楼和二楼黄金位置的奢侈品门店每年的租金价格相对昂贵。巴黎世家旧店址处于广场一层的扶梯旁，是人流密集的区域，价格在整体门店中属于上层。2015年，德基二期一楼门店的日租金达到了每平米1320元，200平米的店铺每年的租金折算后数额在936000元至1440000元之间。
城市平均薪酬水平也在逐步上升。2013年南京市职员平均工资达到了3970元，而在2014年平均薪酬已攀升至4447元，增长幅度高达12%。
与此同时，几乎所有涉足中国市场的奢侈品店会遇到许多带有“中国特色”的困难。无论是商业物业、店面装修甚至媒体广告，奢侈品品牌的店家都会被联想为资本雄厚，遇到刁难或被索取更高的费用的不在少数。中国市场的各类明规则、潜规则共同提升了经营成本，渠道运作的成本也最终都要转嫁给消费者，这也是奢侈品在中国成本相对较高的原因之一。
3.2 歧视性定价造成消费外流
在经营的早期阶段，德基商城根据南京奢侈品市场需求与供给的不一致的现状主打奢侈品的战略并取得了成功。巴黎世家作为首期入驻的品牌，早期大幅度的优惠促销活动积累了大量的人气，销售额也稳定在较高的水平。但随着出境游和海外代购的盛行，消费者经过对比发现了国内外产品的价格差距。以2015年巴黎世家新品机车包为例，在德基二期门店打折后价格为13900元，而在欧洲专卖店退税之后约为8000元。实体店的价格弱点逐渐被放大，销售逐步放缓。
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