网络评价对消费者购买行为的影响以大购买服装为例
摘要：随着互联网的快速发展和智能手机的普遍使用，网络购物逐渐的从一个新鲜的事物变成日常生活的一部分，并以其特殊的优势深入人心。在网上购物时人们不再仅仅依靠商家提供的信息去辨别商品的好坏，网上购物平台给消费者提供了可以查看其它消费者购买商品后的评价。由于网上购物的虚拟性，消费者在网上购物时主要依赖网络口碑，以此来获取商品的更多信息。网络口碑的一种重要形式—网络评价是学者们研究的重点领域，这是因为网络评价在消费者的购买决策中，网络评价是重要的参考标准。大学生是走在时代前列的新兴群体，他们热衷于网络购物。据调查，在大学生的网络购物的消费中，服装消费占有很大的比例而且购买次数最频繁，因为大学生追求时尚，在意自己的穿着。因此本文以大学生购买服装为例来研究网络评论对消费者购买行为的影响。并对商家和消费者给予一定的建议来提高网络评价的积极作用。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究背景 2
1.对商家的意义 2
2.对买家的意义 2
（三）研究方法 2
1.文献综述法 2
2.调查研究法 3
二、文献综述 3
（一）口碑 3
（二）网络口碑 3
（三）传统的消费者购买决策 3
1.消费者购买决策的一般模式 3
2.科特勒的行为选择模式 4
3.尼克西亚模式 4
4.EKB模式 4
5.霍华德—谢思模式 4
（四）网上消费者购买决策 4
1.网上消费者购买决策两阶段理论 4
2.基于态度和行为的在线购买决策模型 4
三、 问卷设计与调研 4
（一）设计调查问卷 5
1.调查问卷的结构 5
2.访谈与预调研 5
（二）正式调研 5
1.样本选择 5
2.问卷的发放与回收 5
四、调查结果分析 5
（一）大学生在网上购买服装时重视网络评论数量和买家晒图 5
1.
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网络评价的数量对大学生购买决策有重要影响 5
2.大学生重视买家晒图 6
（二）差评与网络评价的真实性 6
1.差评对大学生网上购买服装的影响 6
2.网络评价的真实性 6
（三）大学生对网络评价的参与程度 6
五、研究结论与建议 6
（一）对商家的建议 6
1.商家应当正确看待差评 6
2.商家对差评的正确处理方式 7
3.商家应该鼓励消费者对服装做出认真的网络评价 7
（二）对消费者的建议 7
1.认真对商品做出真实的评价 7
2.对差评的态度 8
参考文献 8
附录：调查问卷 10
网络评价对消费者购买行为的影响
—大学生购买服装为例
工商管理 杜宇
引言
引言
（一）研究背景
互联网的快速发展，改变了人们的生活方式，并且给人们的生活带来了便捷。我国上网人数逐年增多，互联网的普遍率也在提升，根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展统计报告》，截止2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升2.4个百分点，现如今，半数中国人已经接入互联网，我国网民以10—39岁年龄为主要群体，比例达到75.1%，其中，20—29岁年龄段网民的比例为29.9%,在整体网民中的占比最大。
大学生是追求新鲜事物的群体，传统的去实体店的购物模式已经不能满足大学生的需求。当今社会每个大学生的学习生活中都离不开互联网，网上购物在大学生群体中非常普遍。在网上购物有以下优点：第一，在网上购物节省时间，大学生平时学习任务较重，智能手机的普遍使用，使大学生可以随时随地在移动设备上挑选所需要的商品，可以利用一些零碎的时间去购买所需要的商品，大大节省了购物时间。第二，在网上购物有更多的自由空间去挑选，没有实体店销售人员的推销。第三，大学生可支配收入较少，网上的商品通常比实体店价格更低，大学生可以通过多家的比对，综合考虑各方面，选择物美价廉的商品。
网上购物也有一些缺点，与实体店相比，在网上购物无法看到真实商品，对网上商品的不信任导致很多人对网上购物存在顾虑，购买后的评论功能为消费者提供了一个了解商品的平台，这样让买者可以看到其他买者购买后的评论，能对商品的实际情况有一个了解。对于买家来说，与卖家对商品的介绍相比，买家评论更具有参考意义。网络评价对消费者的购买决策具有重大的影响。
在大学生的网购经历中，网上购买服装最为频繁，本文以大学生购买服装为例，研究网络评价对消费者购买行为的影响。
（二）研究意义
网络评价影响卖家的利润和买家的购买决策，研究网络评价对消费者购买行为的影响对商家和消费者具有重要的意义。
1.对商家的意义
商家已经认识到网络评价对销售的影响，很多商家推出了“好评返现”活动，有差评通过给消费者一定的好处，让消费者删除差评，有的商家不惜成本，雇佣兼职人员，冒充消费者购买商品后写好评，制造销量很高的假象来吸引消费者。这些现象都表明了商家对网络评价的重视。但是，商品评论中都是好评也会让消费者质疑评论的真实性。通过研究网络评价对消费者购买行为的影响可以为卖家提供一些建议，让卖家了解到通过怎样的改变可以赢得消费者的信赖，从而持续地提高销量，增加利润。
2.对买家的意义
通过对买卖双方对网络评价的行为，让消费者了解到商家的行为，从而更好地甄别商品，提高对评论信息的识别度，减少消费者对网上购物的疑虑。也通过本文的研究让消费者了解到网络购物后认真做出网络评价的重要性，让网上购物环境对消费者更加有益。
（三）研究方法
1.文献综述法
本文通过研究国内外大量学者的文献和研究成果，结合自己的总结和思考，对口碑、网络口碑、网络评价以及消费者购买决策理论进行了总结，并且阅读了很多学者对网络评价和购买决策的关系的文献，结合自身的观点，研究网络评价对消费者购买行为的影响，得出一些结论和建议。
2.调查研究法
二、文献综述
（一）口碑
口碑在刚开始是一种人与人之间信息交流传播，随着商业的实践，应用到了营销学领域。
Johan Arndt（1967）首次提出口碑的定义，口碑是一种非正式、非商业的人与人之间的沟通交流。Westbrook（1987）认为口碑是消费者之间关于某一品牌、产品和服务的一种非正式交流。前文提到的两位学者都表明了口碑的非商业性。Bansal等（2000）阐述了口碑的商业性，他们认为口碑可以作为一种营销手段，它是信息接受者和发送者在产品、品牌、组织和服务的一种传播。Christiansen和Tax（2000）指出口碑的正负性。
（二）网络口碑
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究背景 2
1.对商家的意义 2
2.对买家的意义 2
（三）研究方法 2
1.文献综述法 2
2.调查研究法 3
二、文献综述 3
（一）口碑 3
（二）网络口碑 3
（三）传统的消费者购买决策 3
1.消费者购买决策的一般模式 3
2.科特勒的行为选择模式 4
3.尼克西亚模式 4
4.EKB模式 4
5.霍华德—谢思模式 4
（四）网上消费者购买决策 4
1.网上消费者购买决策两阶段理论 4
2.基于态度和行为的在线购买决策模型 4
三、 问卷设计与调研 4
（一）设计调查问卷 5
1.调查问卷的结构 5
2.访谈与预调研 5
（二）正式调研 5
1.样本选择 5
2.问卷的发放与回收 5
四、调查结果分析 5
（一）大学生在网上购买服装时重视网络评论数量和买家晒图 5
1.
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
网络评价的数量对大学生购买决策有重要影响 5
2.大学生重视买家晒图 6
（二）差评与网络评价的真实性 6
1.差评对大学生网上购买服装的影响 6
2.网络评价的真实性 6
（三）大学生对网络评价的参与程度 6
五、研究结论与建议 6
（一）对商家的建议 6
1.商家应当正确看待差评 6
2.商家对差评的正确处理方式 7
3.商家应该鼓励消费者对服装做出认真的网络评价 7
（二）对消费者的建议 7
1.认真对商品做出真实的评价 7
2.对差评的态度 8
参考文献 8
附录：调查问卷 10
网络评价对消费者购买行为的影响
—大学生购买服装为例
工商管理 杜宇
引言
引言
（一）研究背景
互联网的快速发展，改变了人们的生活方式，并且给人们的生活带来了便捷。我国上网人数逐年增多，互联网的普遍率也在提升，根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展统计报告》，截止2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升2.4个百分点，现如今，半数中国人已经接入互联网，我国网民以10—39岁年龄为主要群体，比例达到75.1%，其中，20—29岁年龄段网民的比例为29.9%,在整体网民中的占比最大。
大学生是追求新鲜事物的群体，传统的去实体店的购物模式已经不能满足大学生的需求。当今社会每个大学生的学习生活中都离不开互联网，网上购物在大学生群体中非常普遍。在网上购物有以下优点：第一，在网上购物节省时间，大学生平时学习任务较重，智能手机的普遍使用，使大学生可以随时随地在移动设备上挑选所需要的商品，可以利用一些零碎的时间去购买所需要的商品，大大节省了购物时间。第二，在网上购物有更多的自由空间去挑选，没有实体店销售人员的推销。第三，大学生可支配收入较少，网上的商品通常比实体店价格更低，大学生可以通过多家的比对，综合考虑各方面，选择物美价廉的商品。
网上购物也有一些缺点，与实体店相比，在网上购物无法看到真实商品，对网上商品的不信任导致很多人对网上购物存在顾虑，购买后的评论功能为消费者提供了一个了解商品的平台，这样让买者可以看到其他买者购买后的评论，能对商品的实际情况有一个了解。对于买家来说，与卖家对商品的介绍相比，买家评论更具有参考意义。网络评价对消费者的购买决策具有重大的影响。
在大学生的网购经历中，网上购买服装最为频繁，本文以大学生购买服装为例，研究网络评价对消费者购买行为的影响。
（二）研究意义
网络评价影响卖家的利润和买家的购买决策，研究网络评价对消费者购买行为的影响对商家和消费者具有重要的意义。
1.对商家的意义
商家已经认识到网络评价对销售的影响，很多商家推出了“好评返现”活动，有差评通过给消费者一定的好处，让消费者删除差评，有的商家不惜成本，雇佣兼职人员，冒充消费者购买商品后写好评，制造销量很高的假象来吸引消费者。这些现象都表明了商家对网络评价的重视。但是，商品评论中都是好评也会让消费者质疑评论的真实性。通过研究网络评价对消费者购买行为的影响可以为卖家提供一些建议，让卖家了解到通过怎样的改变可以赢得消费者的信赖，从而持续地提高销量，增加利润。
2.对买家的意义
通过对买卖双方对网络评价的行为，让消费者了解到商家的行为，从而更好地甄别商品，提高对评论信息的识别度，减少消费者对网上购物的疑虑。也通过本文的研究让消费者了解到网络购物后认真做出网络评价的重要性，让网上购物环境对消费者更加有益。
（三）研究方法
1.文献综述法
本文通过研究国内外大量学者的文献和研究成果，结合自己的总结和思考，对口碑、网络口碑、网络评价以及消费者购买决策理论进行了总结，并且阅读了很多学者对网络评价和购买决策的关系的文献，结合自身的观点，研究网络评价对消费者购买行为的影响，得出一些结论和建议。
2.调查研究法
二、文献综述
（一）口碑
口碑在刚开始是一种人与人之间信息交流传播，随着商业的实践，应用到了营销学领域。
Johan Arndt（1967）首次提出口碑的定义，口碑是一种非正式、非商业的人与人之间的沟通交流。Westbrook（1987）认为口碑是消费者之间关于某一品牌、产品和服务的一种非正式交流。前文提到的两位学者都表明了口碑的非商业性。Bansal等（2000）阐述了口碑的商业性，他们认为口碑可以作为一种营销手段，它是信息接受者和发送者在产品、品牌、组织和服务的一种传播。Christiansen和Tax（2000）指出口碑的正负性。
（二）网络口碑
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