大学生化妆品消费行为及营销策略研究
中国经济的发展，高校的扩张带来了庞大的大学生化妆品市场空间。大学生在化妆品消费上具有非常明显的倾向性和特征。本文通过理论研究和调查问卷的方法，以高校大学生为主要研究对象，根据其化妆品消费现状和消费心理，针对性的从产品、价格、渠道、促销四个方面提出大学生化妆品的营销策略。首先从我国化妆品市场概况和大学生化妆品市场概况陈述了本文的行文背景。其次阐述了消费者行为及其影响因素，分析了购买动机、参照群体等因素对化妆品消费行为的影响。接着通过对大学生化妆品消费行为的调查研究，分别从社会阶层、参照群体等方面对大学生化妆品消费行为的影响因素进行分析。最后基于大学生消费行为影响因素的分析，针对性的从产品、价格、渠道、促销四个方面提出大学生化妆品的营销策。关键词：大学生；化妆品；消费行为；4P’S 目 录
0引言 1
1化妆品市场状况分析 2
1.1中国化妆品市场现状 2
1.2大学生化妆品市场现状 2
2化妆品消费行为影响因素分析 4
2.1消费行为及其影响因素 4
2.2化妆品消费行为的影响因素 5
3大学生化妆品消费行为的调查研究 8
3.1大学生化妆品消费行为的市场调查 8
3.2 调研数据处理及结果 8
3.3化妆品消费行为影响因素对大学生化妆品消费行为的具体影响 12
4大学生化妆品营销策略 13
4.1产品策略 14
4.2价格策略 14
4.3渠道策略 15
4.4促销策略 16
结论 17
致谢 18
参考文献 19
附录 20
大学生化妆品消费行为及营销策略研究
0引言
中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升[1]。加入WTO以来，国外化妆品品牌和公司在我国化妆品市场占据重要地位，随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业也在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一个特殊的消费群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜
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言
中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升[1]。加入WTO以来，国外化妆品品牌和公司在我国化妆品市场占据重要地位，随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业也在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一个特殊的消费群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。抓住大学生，就是抓住未来的重要消费市场[1]。
高校大学生作为接受过良好的教育，追求个性的特殊消费群体，群体内部的消费心理和消费行为也有所差异。研究高校大学生的消费行为、消费偏好的信息，进而分析高校大学生的消费心理，能够为相关的化妆品品牌提供有价值的借鉴，提升化妆品品牌真对高校大学生的营销活动的效果。
研究大学生消费者行为能够帮助企业进一步分析消费者需求，捕捉市场机会，选择合适的目标市场，并且进行营销策略的组合，更好的适应市场竞争。随着消费总量的提高以及市场控制权的转移，大学生消费者具有更多在消费上的选择性，企业也由此面临着更为激烈的市场竞争。企业的营销活动如果建立在正确的消费者行为假设基础上，将更有助于赢得消费者。也能够帮助企业更好的去改进和完善现有的产品，更加符合消费者的需求，继而开发出更加合适的产品。大学生群体与白领群体、工人群体等等的消费特征并不相同。而对其消费行为的研究，能够有助于企业提供具有某种特色的顾客价值作为产品的战略方向，从而去开展生产和经营。
同时，也对消费者心理和行为，特别是大学生消费心理及行为的研究领域中提供参考。因此，本文的研究具有理论和现实双方面的意义。
1市场状况分析
1.1中国化妆品市场现状
化妆品市场又被称为“美丽经济”，近年来，随着我国经济社会的发展和国民生活水平的提高而蓬勃发展。目前，我国美容化妆品市场规模仅次于美国，居于世界第二的地位。可以说，市场容量非常巨大。我国的化妆品市场规模及CAGR(Compound Annual Growth Rate即复合增长率）一直在快速而稳定的增长。特别是在增速上，在全球范围之内都是一枝独秀。较快的经济发展速度以及城镇人口和国民收入的增长都是我国化妆品市场迅猛发展的原因。尽管中国已经跃居全球第二大化妆品消费国，但人均化妆品消费支出仅25.8美元，相比同处东亚的韩国（167.9美元）、日本（216.4美元）以及美国（350.5美元）等发达国家，仍有数倍差距[2]。随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育，我们认为国内化妆品行业仍然处于快速增长期。这也标志着我国化妆品市场的无限潜力。值得一提的是，随着信息技术的发展，化妆品市场近年来在百货、超市等实体店的营业份额呈缓慢下降趋势，而电子商务所占比重逐渐上升。
在我国，化妆品的消费行为具有以下几种明显的特点：名人效应、偶像崇拜、品牌作用、盲目崇洋、高档追求、广告导向、从众心理、安全意识、职业需求。与电器、服饰等商品相比，化妆品消费行为受消费者个人的心理情感因素和产品品牌营销、产品口碑的影响更明显。因此化妆品行业在品牌打造和营销上的投入相较其他行业较多。
在我国的化妆品消费中，呈现出越来越年轻化的趋势。年轻人在化妆品的购买行为中占据越来越大的比率，并且消费层次也在逐步提升。这也使得他们成为各大化妆品商家关注的对象[3]。随着使用化妆品人群的低龄化，大学生群体受到关注，其市场广阔，消费需求逐步加大，也引发了相应的研究。
1.2大学生化妆品市场现状
大学生市场是我国化妆品市场之中一个非常特殊的细分领域。大学生具有非常独特的消费行为和习惯。
首先大学生群体在经济来源上是比较单一的，大多数依靠父母的资助，也导致其经济结构的稳定性。但是随着整体社会消费水平的提高，大学生的可支配收入也逐年提高。这是大学生消费的重要前提。在生活费充足的情况下，大学生更容易把对化妆品的购买欲望转变为购买行为。
在调查过程里同大学生群体的接触中发现，与成年人市场相比，大学生消费更加容易出现冲动、攀比、盲目追求时髦、从众等等不良行为。多数的大学生的化妆品购买行为会受到身边人的影响，而且更关注化妆品的品牌。
在消费能力和自身较高的教育水平影响下，大学生的消费还是以理性为主，会在了解商品的相关知识，进行比较、判断之后做出相应的购买决策。一定比例的大学生更倾向于对化妆品做出足够的了解之后再进行购买。而大学生了解化妆品的方式多种多样，其中又以咨询有使用经验的人和上网查阅介绍为主。
作为一个非常有活力的群体，大学生的消费往往看中潮流、个性、时尚和多样，特别是对代表自身所属群体的消费产品及流行商品更加具有强烈的偏好[4]。
在化妆品市场上，几乎所有的女大学生都会有相应的消费。大多数学生对于化妆品的消费比较坦然，但以护肤品为主，彩妆产品为辅。在日常的校园生活中，大学生主要还是追求一种清新自然的感觉，仍然有部分同学对于彩妆产品有抵触，也抗拒日常浓妆。 在大学校园内，大学生化妆品消费行为上存在很大的差异。比如经济管理学院、外语系等文科专业，与土木工程、计
0引言 1
1化妆品市场状况分析 2
1.1中国化妆品市场现状 2
1.2大学生化妆品市场现状 2
2化妆品消费行为影响因素分析 4
2.1消费行为及其影响因素 4
2.2化妆品消费行为的影响因素 5
3大学生化妆品消费行为的调查研究 8
3.1大学生化妆品消费行为的市场调查 8
3.2 调研数据处理及结果 8
3.3化妆品消费行为影响因素对大学生化妆品消费行为的具体影响 12
4大学生化妆品营销策略 13
4.1产品策略 14
4.2价格策略 14
4.3渠道策略 15
4.4促销策略 16
结论 17
致谢 18
参考文献 19
附录 20
大学生化妆品消费行为及营销策略研究
0引言
中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升[1]。加入WTO以来，国外化妆品品牌和公司在我国化妆品市场占据重要地位，随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业也在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一个特殊的消费群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
言
中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升[1]。加入WTO以来，国外化妆品品牌和公司在我国化妆品市场占据重要地位，随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业也在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一个特殊的消费群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。抓住大学生，就是抓住未来的重要消费市场[1]。
高校大学生作为接受过良好的教育，追求个性的特殊消费群体，群体内部的消费心理和消费行为也有所差异。研究高校大学生的消费行为、消费偏好的信息，进而分析高校大学生的消费心理，能够为相关的化妆品品牌提供有价值的借鉴，提升化妆品品牌真对高校大学生的营销活动的效果。
研究大学生消费者行为能够帮助企业进一步分析消费者需求，捕捉市场机会，选择合适的目标市场，并且进行营销策略的组合，更好的适应市场竞争。随着消费总量的提高以及市场控制权的转移，大学生消费者具有更多在消费上的选择性，企业也由此面临着更为激烈的市场竞争。企业的营销活动如果建立在正确的消费者行为假设基础上，将更有助于赢得消费者。也能够帮助企业更好的去改进和完善现有的产品，更加符合消费者的需求，继而开发出更加合适的产品。大学生群体与白领群体、工人群体等等的消费特征并不相同。而对其消费行为的研究，能够有助于企业提供具有某种特色的顾客价值作为产品的战略方向，从而去开展生产和经营。
同时，也对消费者心理和行为，特别是大学生消费心理及行为的研究领域中提供参考。因此，本文的研究具有理论和现实双方面的意义。
1市场状况分析
1.1中国化妆品市场现状
化妆品市场又被称为“美丽经济”，近年来，随着我国经济社会的发展和国民生活水平的提高而蓬勃发展。目前，我国美容化妆品市场规模仅次于美国，居于世界第二的地位。可以说，市场容量非常巨大。我国的化妆品市场规模及CAGR(Compound Annual Growth Rate即复合增长率）一直在快速而稳定的增长。特别是在增速上，在全球范围之内都是一枝独秀。较快的经济发展速度以及城镇人口和国民收入的增长都是我国化妆品市场迅猛发展的原因。尽管中国已经跃居全球第二大化妆品消费国，但人均化妆品消费支出仅25.8美元，相比同处东亚的韩国（167.9美元）、日本（216.4美元）以及美国（350.5美元）等发达国家，仍有数倍差距[2]。随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育，我们认为国内化妆品行业仍然处于快速增长期。这也标志着我国化妆品市场的无限潜力。值得一提的是，随着信息技术的发展，化妆品市场近年来在百货、超市等实体店的营业份额呈缓慢下降趋势，而电子商务所占比重逐渐上升。
在我国，化妆品的消费行为具有以下几种明显的特点：名人效应、偶像崇拜、品牌作用、盲目崇洋、高档追求、广告导向、从众心理、安全意识、职业需求。与电器、服饰等商品相比，化妆品消费行为受消费者个人的心理情感因素和产品品牌营销、产品口碑的影响更明显。因此化妆品行业在品牌打造和营销上的投入相较其他行业较多。
在我国的化妆品消费中，呈现出越来越年轻化的趋势。年轻人在化妆品的购买行为中占据越来越大的比率，并且消费层次也在逐步提升。这也使得他们成为各大化妆品商家关注的对象[3]。随着使用化妆品人群的低龄化，大学生群体受到关注，其市场广阔，消费需求逐步加大，也引发了相应的研究。
1.2大学生化妆品市场现状
大学生市场是我国化妆品市场之中一个非常特殊的细分领域。大学生具有非常独特的消费行为和习惯。
首先大学生群体在经济来源上是比较单一的，大多数依靠父母的资助，也导致其经济结构的稳定性。但是随着整体社会消费水平的提高，大学生的可支配收入也逐年提高。这是大学生消费的重要前提。在生活费充足的情况下，大学生更容易把对化妆品的购买欲望转变为购买行为。
在调查过程里同大学生群体的接触中发现，与成年人市场相比，大学生消费更加容易出现冲动、攀比、盲目追求时髦、从众等等不良行为。多数的大学生的化妆品购买行为会受到身边人的影响，而且更关注化妆品的品牌。
在消费能力和自身较高的教育水平影响下，大学生的消费还是以理性为主，会在了解商品的相关知识，进行比较、判断之后做出相应的购买决策。一定比例的大学生更倾向于对化妆品做出足够的了解之后再进行购买。而大学生了解化妆品的方式多种多样，其中又以咨询有使用经验的人和上网查阅介绍为主。
作为一个非常有活力的群体，大学生的消费往往看中潮流、个性、时尚和多样，特别是对代表自身所属群体的消费产品及流行商品更加具有强烈的偏好[4]。
在化妆品市场上，几乎所有的女大学生都会有相应的消费。大多数学生对于化妆品的消费比较坦然，但以护肤品为主，彩妆产品为辅。在日常的校园生活中，大学生主要还是追求一种清新自然的感觉，仍然有部分同学对于彩妆产品有抵触，也抗拒日常浓妆。 在大学校园内，大学生化妆品消费行为上存在很大的差异。比如经济管理学院、外语系等文科专业，与土木工程、计
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