大学生消费认同对品牌购买意愿的影响
消费认同是指通过消费方式来对自己所认同的某种特定社会身份进行构建和维护。本文通过问卷调查的和文献研究的方法对消费认同和品牌购买意愿的关系进行研究，得出结论：消费认同对品牌购买意愿有着显著影响。首先，本论文分析了消费认同、品牌购买意愿等的相关理论。进而，结合大学生消费特点对其进行理论叙述。接下来，针对华为手机对消费认同和品牌购买意愿进行问卷设计，统计问卷结果，并得出结论。最后，提出企业应正确理解消费认同、加强形象塑造、塑造品牌个性、引导消费者了解自身的角色等营销策略。关键词:大学生消费；消费认同；品牌购买意愿；营销策略目录
0引言 1
1相关概念及理论概述 1
1.1消费认同概念及相关理论 1
1.2品牌购买意愿概念及相关理论 3
2消费认同和品牌购买意愿理论研究 4
2.1消费认同表现 4
2.2消费认同和品牌购买意愿的关系 5
3大学生消费认同和品牌购买意愿的关系 6
3.1问卷的发放与问卷结构 6
3.2问卷统计与分析 7
3.3华为手机营销策略研究 14
3.4研究的不足 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
大学生消费认同对品牌购买意愿的影响
0引言
改革开放以来，我国的经济发生了翻天覆地的变化，随着我国经济的发展，消费理念和消费方式也发生了巨大变化。越来越多的人更加注重个人主义和自我价值。在消费主义社会里，人们在购物的同时，产生了消费文化，即消费主义。我们通过消费行为，进行个人身份的体现。消费者常常被与其身份相关联的品牌或者产品所吸引，个体通过消费来体现和确定自己的身份，与有着相同消费认同的人们构成消费群体，而这一群体的核心认同即为消费认同。
在消费社会里，大学生作为消费的主力军，有着特殊的消费行为和消费心理。大学生有很强的好奇心，对事物的求知欲，并且勇于创新，追求潮流，对当代青年有很强的号召力和影响力。消费心理和消费行为也侧面反映了大学生的价值观。因为大学生群体有着巨大的市场价值和影响力，所以企业急需把握住这个特殊群体，而重视大学生的消费认同与品牌购买意愿的
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消费认同的人们构成消费群体，而这一群体的核心认同即为消费认同。
在消费社会里，大学生作为消费的主力军，有着特殊的消费行为和消费心理。大学生有很强的好奇心，对事物的求知欲，并且勇于创新，追求潮流，对当代青年有很强的号召力和影响力。消费心理和消费行为也侧面反映了大学生的价值观。因为大学生群体有着巨大的市场价值和影响力，所以企业急需把握住这个特殊群体，而重视大学生的消费认同与品牌购买意愿的关系是关键。在实践中，很多企业通过勾勒顾客的社会身份感及描述其生活方式进行产品/品牌定位,并且获得营销成功[1]。在当今激烈竞争下，企业若想脱颖而出，企业更加应该突出自身的品牌特性。通过对大学生群体消费心理及消费市场的研究，尽力做到能满足大学生群体的消费心理，制定吸引、获得和保留大学生消费者的营销策略，从而提高企业的经济效益，在市场竞争中占据一定的市场份额。对消费者特殊需求的研究，有利于企业生产更适合消费者消费心理的商品，满足自身身份需求，更有利于企业在激烈的竞争中获得成功。
1相关概念及理论概述
1.1消费认同概念及相关理论
消费认同指通过消费方式来对自己所认同的某种特定社会身份进行构建、维系和认同。通过消费认同,消费者减少现实自我和目标对象的差距,其目的是达到向往群体的认同。在追求与向往群体认同一致性的同时，消费者个体也通过消费来构建特殊的身份，而与其他个体区分开来。
1.1.1身份认同理论
（1）自我身份认同理论。
自我身份认同理论包括三大理论：奥尔波特的自我发展理论,自我同一理论和米德的符号互动理论。奥尔波特认为自我状态是逐步发展的，过程是从生理的自我到社会的自我，再到心理的自我[2]。埃里克森是自我同一理论的创始人，他认为人的一生有八个主要阶段，每个阶段都有不同的发展任务。米德的符号互动理论认为：社会心理学的研究对象是社会互动过程中的个人行为，这只是整体社会群体行为的一部分。自我身份认同理论的产生和发展对身份认同的研究有着重大的影响意义，为消费认同打下基础。
（2）社会身份认同理论。
从心理学角度，社会认同理论认为，社会群体也是一个心理群体。塔吉菲尔发表的文献第一次介绍了并定义了这一思想理论：个体意识到自己所在群体所具备的的资格，以及此资格在价值和情感上的重要性。在群体中，人们的自我定义会发生变化，由个人同一性会让位于社会同一性。人可以将自己看做是具有这一群体特征的人，并认为是其中一员。在发生转变时，个体不仅仅只考虑自身特殊性，还会作为社会群体中的一员来看待自己。
塔吉菲尔认为三个过程组成社会认同：（1）社会类化，是一种归类过程,在过程当中完成内、外群体的群别比较；（2）社会比较，是在类化的基础上进行社会地位方面的比较；（3）积极区分，是指通过比较得出的自己群体优于其他群体的优势[3]。
身份认同个体保持自我一致性的同时与群体其他人类同而形成的客观身份的主观肯定态度。因此，本研究将身份认同分为两部分：一是自我身份认同；二是社会身份认同。
1.1.2消费认同的理论研究
消费认同是在身份认同基础上发展起来的，消费者通过消费进行身份的构建和维护。在消费社会来，消费认同已经取代其他认同成为最主要的认同。
本论文采用的消费认同理论：消费认同是通过消费方式对个人进行身份维护，表达自己与社会群体之间的相同或相异程度，进而对自己进行分类[4]。消费是人们构建认同的重要手段[5]。本论文认为消费者通过消费来对个人身份的构建、维护和强化，进而通过消费来缩小自己与向往对象之间的差距，表达与自己认同的社会群体之间的相同程度。当消费者意识到自己的身份受到威胁时，消费者将通过消费来对自己的身份进行维护，即消费者对自己所认同的特定群体里的社会身份进行维护。消费者通过缩小现实自我和目标自我的差距，来达到向往群体的认同，在与消费群体保持归属性的同时，消费者也通过消费个性、独特的商品或服务，体现自身的与众不同。
1.1.3消费认同和身份认同二者的关系
消费既是认同建构的基石,又是认同的外在表现形式,此外,认同又是指导消费的原动力。消费者选择符合自身身份的商品，当消费者的身份受到威胁时，消费者也往往通过购买消费认同的商品进行构建、维持。
身份认同决定消费方式。在商品丰富化和多样化的现代社会中,人们选择何种生活方式和消费方式,不仅仅反映了人们自己可支配的货币和资源,同时也是其对某种价值目标认同行动的一种反映[6]。身份通过消费认同表现，消费认同通过消费体现，消费构建和维护身份。这些认同在无形中设置了一些衡量标尺,使得我们的消费内容以及消费形式要不断符合我们的角色和身份。
消费方式表达身份认同。在消费过程中的所有相关元素都带有一定程度的的符号色彩,人们可以借助各种符号来揭示自己的身份地位以及对这个地位的认同,如不同的消费方式、差异化的消费环境以及不同的消费对象等,消费者可以借助一些品牌符
0引言 1
1相关概念及理论概述 1
1.1消费认同概念及相关理论 1
1.2品牌购买意愿概念及相关理论 3
2消费认同和品牌购买意愿理论研究 4
2.1消费认同表现 4
2.2消费认同和品牌购买意愿的关系 5
3大学生消费认同和品牌购买意愿的关系 6
3.1问卷的发放与问卷结构 6
3.2问卷统计与分析 7
3.3华为手机营销策略研究 14
3.4研究的不足 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
大学生消费认同对品牌购买意愿的影响
0引言
改革开放以来，我国的经济发生了翻天覆地的变化，随着我国经济的发展，消费理念和消费方式也发生了巨大变化。越来越多的人更加注重个人主义和自我价值。在消费主义社会里，人们在购物的同时，产生了消费文化，即消费主义。我们通过消费行为，进行个人身份的体现。消费者常常被与其身份相关联的品牌或者产品所吸引，个体通过消费来体现和确定自己的身份，与有着相同消费认同的人们构成消费群体，而这一群体的核心认同即为消费认同。
在消费社会里，大学生作为消费的主力军，有着特殊的消费行为和消费心理。大学生有很强的好奇心，对事物的求知欲，并且勇于创新，追求潮流，对当代青年有很强的号召力和影响力。消费心理和消费行为也侧面反映了大学生的价值观。因为大学生群体有着巨大的市场价值和影响力，所以企业急需把握住这个特殊群体，而重视大学生的消费认同与品牌购买意愿的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
消费认同的人们构成消费群体，而这一群体的核心认同即为消费认同。
在消费社会里，大学生作为消费的主力军，有着特殊的消费行为和消费心理。大学生有很强的好奇心，对事物的求知欲，并且勇于创新，追求潮流，对当代青年有很强的号召力和影响力。消费心理和消费行为也侧面反映了大学生的价值观。因为大学生群体有着巨大的市场价值和影响力，所以企业急需把握住这个特殊群体，而重视大学生的消费认同与品牌购买意愿的关系是关键。在实践中，很多企业通过勾勒顾客的社会身份感及描述其生活方式进行产品/品牌定位,并且获得营销成功[1]。在当今激烈竞争下，企业若想脱颖而出，企业更加应该突出自身的品牌特性。通过对大学生群体消费心理及消费市场的研究，尽力做到能满足大学生群体的消费心理，制定吸引、获得和保留大学生消费者的营销策略，从而提高企业的经济效益，在市场竞争中占据一定的市场份额。对消费者特殊需求的研究，有利于企业生产更适合消费者消费心理的商品，满足自身身份需求，更有利于企业在激烈的竞争中获得成功。
1相关概念及理论概述
1.1消费认同概念及相关理论
消费认同指通过消费方式来对自己所认同的某种特定社会身份进行构建、维系和认同。通过消费认同,消费者减少现实自我和目标对象的差距,其目的是达到向往群体的认同。在追求与向往群体认同一致性的同时，消费者个体也通过消费来构建特殊的身份，而与其他个体区分开来。
1.1.1身份认同理论
（1）自我身份认同理论。
自我身份认同理论包括三大理论：奥尔波特的自我发展理论,自我同一理论和米德的符号互动理论。奥尔波特认为自我状态是逐步发展的，过程是从生理的自我到社会的自我，再到心理的自我[2]。埃里克森是自我同一理论的创始人，他认为人的一生有八个主要阶段，每个阶段都有不同的发展任务。米德的符号互动理论认为：社会心理学的研究对象是社会互动过程中的个人行为，这只是整体社会群体行为的一部分。自我身份认同理论的产生和发展对身份认同的研究有着重大的影响意义，为消费认同打下基础。
（2）社会身份认同理论。
从心理学角度，社会认同理论认为，社会群体也是一个心理群体。塔吉菲尔发表的文献第一次介绍了并定义了这一思想理论：个体意识到自己所在群体所具备的的资格，以及此资格在价值和情感上的重要性。在群体中，人们的自我定义会发生变化，由个人同一性会让位于社会同一性。人可以将自己看做是具有这一群体特征的人，并认为是其中一员。在发生转变时，个体不仅仅只考虑自身特殊性，还会作为社会群体中的一员来看待自己。
塔吉菲尔认为三个过程组成社会认同：（1）社会类化，是一种归类过程,在过程当中完成内、外群体的群别比较；（2）社会比较，是在类化的基础上进行社会地位方面的比较；（3）积极区分，是指通过比较得出的自己群体优于其他群体的优势[3]。
身份认同个体保持自我一致性的同时与群体其他人类同而形成的客观身份的主观肯定态度。因此，本研究将身份认同分为两部分：一是自我身份认同；二是社会身份认同。
1.1.2消费认同的理论研究
消费认同是在身份认同基础上发展起来的，消费者通过消费进行身份的构建和维护。在消费社会来，消费认同已经取代其他认同成为最主要的认同。
本论文采用的消费认同理论：消费认同是通过消费方式对个人进行身份维护，表达自己与社会群体之间的相同或相异程度，进而对自己进行分类[4]。消费是人们构建认同的重要手段[5]。本论文认为消费者通过消费来对个人身份的构建、维护和强化，进而通过消费来缩小自己与向往对象之间的差距，表达与自己认同的社会群体之间的相同程度。当消费者意识到自己的身份受到威胁时，消费者将通过消费来对自己的身份进行维护，即消费者对自己所认同的特定群体里的社会身份进行维护。消费者通过缩小现实自我和目标自我的差距，来达到向往群体的认同，在与消费群体保持归属性的同时，消费者也通过消费个性、独特的商品或服务，体现自身的与众不同。
1.1.3消费认同和身份认同二者的关系
消费既是认同建构的基石,又是认同的外在表现形式,此外,认同又是指导消费的原动力。消费者选择符合自身身份的商品，当消费者的身份受到威胁时，消费者也往往通过购买消费认同的商品进行构建、维持。
身份认同决定消费方式。在商品丰富化和多样化的现代社会中,人们选择何种生活方式和消费方式,不仅仅反映了人们自己可支配的货币和资源,同时也是其对某种价值目标认同行动的一种反映[6]。身份通过消费认同表现，消费认同通过消费体现，消费构建和维护身份。这些认同在无形中设置了一些衡量标尺,使得我们的消费内容以及消费形式要不断符合我们的角色和身份。
消费方式表达身份认同。在消费过程中的所有相关元素都带有一定程度的的符号色彩,人们可以借助各种符号来揭示自己的身份地位以及对这个地位的认同,如不同的消费方式、差异化的消费环境以及不同的消费对象等,消费者可以借助一些品牌符
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