真人秀节目中的市场营销策划专业工商管理
随着电视节目的发展，也衍生出一种真人秀节目，广受观众的追捧和关注，如何对真人秀节目进行营销策划显得尤为重要。本文通过调查研究法、案例说明研究法、对比研究法等，在回顾真人秀节目的发展过程及特征的基础上，详细总结分析真人秀节目的市场营销模式下4P营销组合策略，案例分析与对比真人秀节目营销策划，总结成功与不足之处，由此分析真人秀节目中营销策划存在的一些问题，并对这些问题提出一些相关建议，有助于真人秀节目进行更好的进行营销策划。关键词：真人秀 营销策划 营销策略 受众调查目录
0 引言 1
1 真人秀节目概述 1
1.1真人秀节目的定义 1
1.2真人秀节目的特征 1
1.3真人秀节目的发展历程 2
2 真人秀节目中的市场营销策划 2
2.1 真人秀节目的营销模式 2
2.2真人秀节目营销策略案例分析 5
2.3真人秀节目策划案例对比分析 7
2.4 受众心理调查研究分析 9
3 真人秀节目营销策划存在的问题 15
3.1节目同质化严重，受众本位意识薄弱 15
3.2过度炒作，商业化严重 16
3.3节目种类繁多，恶性竞争 16
4 真人秀节目营销策划建议 17
4.1迎合观众心理策划节目 17
4.2本土化积极健康的节目模式 17
4.3塑造品牌，创造经济效益 18
结论 19
致谢 20
参考文献 20
附录 21
0 引言
近年来真人秀节目成为最热门的电视节目类型之一，节目收视率攀升的同时，还制造社会话题，引导社会大众的舆论导向。真人秀节目在欧美广受追捧，自开播以来每次推陈出新都是引发一轮又一轮的收视狂潮，在中国也掀起了一场真人秀节目的电视革命。国内许多真人秀节目如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等真人秀节目已成为广大观众最为熟识的电视真人秀节目。观众喜爱真人秀节目，主要是因为其迎合了观众心理即猎奇和从众心理，满足观众欲望，即求知欲、偷窥欲以及八卦等等。如何对真人秀节目进行营销策划，要明确其市场细分和定位、
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导向。真人秀节目在欧美广受追捧，自开播以来每次推陈出新都是引发一轮又一轮的收视狂潮，在中国也掀起了一场真人秀节目的电视革命。国内许多真人秀节目如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等真人秀节目已成为广大观众最为熟识的电视真人秀节目。观众喜爱真人秀节目，主要是因为其迎合了观众心理即猎奇和从众心理，满足观众欲望，即求知欲、偷窥欲以及八卦等等。如何对真人秀节目进行营销策划，要明确其市场细分和定位、塑造节目差异性，发掘卖点和创造价值，还要了解受众收视心理，在保证节目具有新奇性和趣味性的同时，还必须适当正确引导观众众的价值观。本文主要回顾真人秀节目的发展过程及内容的基础上，分析总结真人秀节目的市场营销模式下4P营销策略，探讨真人秀节目营销策划存在的问题，并给出相关营销建议。
1 真人秀节目概述
1.1真人秀节目的定义
真人秀（英文名TV Reality/Reality Show），也称为真实电视、真人实境秀，通常指以电视传媒作为媒介，通过举办不同类型的比赛或者活动，从多名参赛者中择优选取最终获胜者，同时赠与奖品等，从而获得经济效益的电视节目[1]。
1.2真人秀节目的特征
真人秀节目与其他类型电视节目不同之处在于其自身的特色，它既包涵电影电视剧的戏剧化元素,还涵盖了纪录片的纪实性元素,游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素,总之是一种综合性的电视节目。
纪实性、冲动性、游戏性是真人秀节目的主要特征。具体就是“真”就是不是角色扮演,而是反映真实，采用纪实而非虚构。“人”主要是普通人参与,突显人性和人格。“秀”就是节目表现形式,具有有特定的规则并且通过竞争机制展现自我。
1.3真人秀节目的发展历程
关于真人秀的崛起，最先源于国外，在美国叫“ Reality television ”，中文翻译为真实电视,是一档邀请平民参与的娱乐节目，通过秀出自己艺术才能来征服观众，成为娱乐新秀。关于“真人秀”最早的亮相荧幕，著名电影《楚门的世界》，1998年上映首个真人秀题材电影，讲述的是主人公毕楚门，是一直被导演以记录形式拍摄他的一生，楚门一直不知道自己生活的一切被人窥探着，也不知道周围生活的人包括他的亲朋好友等等只是一些演员，也不知道他出生地桃园岛，其实只是一个庞大的摄影厂。全世界的观众都在收看着他生活的一切。然而只有楚门并不知道这一切[2]。
真人秀节目的始祖应该是美国的《老大哥》（big brother)，游戏规则是将一群陌生人放在一间装满了摄像头的屋内并进行24小时不停拍摄，他们一举一动都被记录下来，这种节目形式开创了真人秀的历史。随后，许许多多不同类型的真人秀都拉开大幕，例如著名的“生存者(survivor)”，可以说当时传播范围最广的真人秀节目，规则是将一群陌生的美国人放到荒岛上生存，像是真人版“鲁宾逊漂流记”，具体是每星期淘汰一人，留下来的最后一人获得100万美元；同样真人秀节目“学徒”，也可以说是当时美国最火爆的电视节目，而且创下当时美国收视纪录，规则就是是两支著名的美国商界精英队伍聚集起来，相互比拼的比赛当然比赛的目的是可以获得著名的美国地产大王的青睐，最终进入他的集团工作。
随着美国的《老大哥》、《生存者》、《学徒》等节目在创下惊人的收视率，巨大的电视真人秀潮在全球范围内蔓延，使得各国电视台争相仿效。各种类型的真人秀层出不断，例如选秀类、服务类、益智类等等，强烈的平民意识和大众参与，又成为电视文化的新奇观。虽然真人秀种类繁多，有一个共同点就是这些真人秀节目贴近生活同时接近真实，满足人类偷窥心理，这就是真人秀。
2 真人秀节目中的市场营销策划
2.1 真人秀节目的营销模式
2.1.1 产品策略
产品策略主要是产品的定位、设计、包装、品牌、传播、新产品的开发等，结合真人秀节目，下面将从市场细分、品牌定位、节目包装、赛制安排四方面进行分析。
（一)市场细分
《中国市场营销策划》一书中提到市场细分是市场营销学一个非常重要的概念，主要是指营销者通过市场调研，依据消费者购买习惯和购买行为等方面的差异，消费者的需要和欲望，把产品的市场整体划分为很多个消费群的市场细分过程[1]。
真人秀节目的市场细分就是细分观众，依据观众的学历、职业 、行为等进行细分，确定真人秀节目的目标观众群及节目定位，缩小目标市场，明确观众的需求和消费，节目的风格和节目定位也要根据观众的需求来确定。
（二）品牌定位
品牌定位主要是指确立品牌在受众中的热点、趣点等，就是电视媒介为品牌树立一定的市场形象，培养和塑造特色和个性，来满足受众的需求，以增强品牌吸引力。品牌定位具有明确性，这样有助
0 引言 1
1 真人秀节目概述 1
1.1真人秀节目的定义 1
1.2真人秀节目的特征 1
1.3真人秀节目的发展历程 2
2 真人秀节目中的市场营销策划 2
2.1 真人秀节目的营销模式 2
2.2真人秀节目营销策略案例分析 5
2.3真人秀节目策划案例对比分析 7
2.4 受众心理调查研究分析 9
3 真人秀节目营销策划存在的问题 15
3.1节目同质化严重，受众本位意识薄弱 15
3.2过度炒作，商业化严重 16
3.3节目种类繁多，恶性竞争 16
4 真人秀节目营销策划建议 17
4.1迎合观众心理策划节目 17
4.2本土化积极健康的节目模式 17
4.3塑造品牌，创造经济效益 18
结论 19
致谢 20
参考文献 20
附录 21
0 引言
近年来真人秀节目成为最热门的电视节目类型之一，节目收视率攀升的同时，还制造社会话题，引导社会大众的舆论导向。真人秀节目在欧美广受追捧，自开播以来每次推陈出新都是引发一轮又一轮的收视狂潮，在中国也掀起了一场真人秀节目的电视革命。国内许多真人秀节目如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等真人秀节目已成为广大观众最为熟识的电视真人秀节目。观众喜爱真人秀节目，主要是因为其迎合了观众心理即猎奇和从众心理，满足观众欲望，即求知欲、偷窥欲以及八卦等等。如何对真人秀节目进行营销策划，要明确其市场细分和定位、
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
导向。真人秀节目在欧美广受追捧，自开播以来每次推陈出新都是引发一轮又一轮的收视狂潮，在中国也掀起了一场真人秀节目的电视革命。国内许多真人秀节目如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等真人秀节目已成为广大观众最为熟识的电视真人秀节目。观众喜爱真人秀节目，主要是因为其迎合了观众心理即猎奇和从众心理，满足观众欲望，即求知欲、偷窥欲以及八卦等等。如何对真人秀节目进行营销策划，要明确其市场细分和定位、塑造节目差异性，发掘卖点和创造价值，还要了解受众收视心理，在保证节目具有新奇性和趣味性的同时，还必须适当正确引导观众众的价值观。本文主要回顾真人秀节目的发展过程及内容的基础上，分析总结真人秀节目的市场营销模式下4P营销策略，探讨真人秀节目营销策划存在的问题，并给出相关营销建议。
1 真人秀节目概述
1.1真人秀节目的定义
真人秀（英文名TV Reality/Reality Show），也称为真实电视、真人实境秀，通常指以电视传媒作为媒介，通过举办不同类型的比赛或者活动，从多名参赛者中择优选取最终获胜者，同时赠与奖品等，从而获得经济效益的电视节目[1]。
1.2真人秀节目的特征
真人秀节目与其他类型电视节目不同之处在于其自身的特色，它既包涵电影电视剧的戏剧化元素,还涵盖了纪录片的纪实性元素,游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素,总之是一种综合性的电视节目。
纪实性、冲动性、游戏性是真人秀节目的主要特征。具体就是“真”就是不是角色扮演,而是反映真实，采用纪实而非虚构。“人”主要是普通人参与,突显人性和人格。“秀”就是节目表现形式,具有有特定的规则并且通过竞争机制展现自我。
1.3真人秀节目的发展历程
关于真人秀的崛起，最先源于国外，在美国叫“ Reality television ”，中文翻译为真实电视,是一档邀请平民参与的娱乐节目，通过秀出自己艺术才能来征服观众，成为娱乐新秀。关于“真人秀”最早的亮相荧幕，著名电影《楚门的世界》，1998年上映首个真人秀题材电影，讲述的是主人公毕楚门，是一直被导演以记录形式拍摄他的一生，楚门一直不知道自己生活的一切被人窥探着，也不知道周围生活的人包括他的亲朋好友等等只是一些演员，也不知道他出生地桃园岛，其实只是一个庞大的摄影厂。全世界的观众都在收看着他生活的一切。然而只有楚门并不知道这一切[2]。
真人秀节目的始祖应该是美国的《老大哥》（big brother)，游戏规则是将一群陌生人放在一间装满了摄像头的屋内并进行24小时不停拍摄，他们一举一动都被记录下来，这种节目形式开创了真人秀的历史。随后，许许多多不同类型的真人秀都拉开大幕，例如著名的“生存者(survivor)”，可以说当时传播范围最广的真人秀节目，规则是将一群陌生的美国人放到荒岛上生存，像是真人版“鲁宾逊漂流记”，具体是每星期淘汰一人，留下来的最后一人获得100万美元；同样真人秀节目“学徒”，也可以说是当时美国最火爆的电视节目，而且创下当时美国收视纪录，规则就是是两支著名的美国商界精英队伍聚集起来，相互比拼的比赛当然比赛的目的是可以获得著名的美国地产大王的青睐，最终进入他的集团工作。
随着美国的《老大哥》、《生存者》、《学徒》等节目在创下惊人的收视率，巨大的电视真人秀潮在全球范围内蔓延，使得各国电视台争相仿效。各种类型的真人秀层出不断，例如选秀类、服务类、益智类等等，强烈的平民意识和大众参与，又成为电视文化的新奇观。虽然真人秀种类繁多，有一个共同点就是这些真人秀节目贴近生活同时接近真实，满足人类偷窥心理，这就是真人秀。
2 真人秀节目中的市场营销策划
2.1 真人秀节目的营销模式
2.1.1 产品策略
产品策略主要是产品的定位、设计、包装、品牌、传播、新产品的开发等，结合真人秀节目，下面将从市场细分、品牌定位、节目包装、赛制安排四方面进行分析。
（一)市场细分
《中国市场营销策划》一书中提到市场细分是市场营销学一个非常重要的概念，主要是指营销者通过市场调研，依据消费者购买习惯和购买行为等方面的差异，消费者的需要和欲望，把产品的市场整体划分为很多个消费群的市场细分过程[1]。
真人秀节目的市场细分就是细分观众，依据观众的学历、职业 、行为等进行细分，确定真人秀节目的目标观众群及节目定位，缩小目标市场，明确观众的需求和消费，节目的风格和节目定位也要根据观众的需求来确定。
（二）品牌定位
品牌定位主要是指确立品牌在受众中的热点、趣点等，就是电视媒介为品牌树立一定的市场形象，培养和塑造特色和个性，来满足受众的需求，以增强品牌吸引力。品牌定位具有明确性，这样有助
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