敦煌网网络营销策略研究(附件)
随着科技的发展，互联网在我国对外贸易中的应用越来越频繁。跨境电商如雨后春笋般蓬勃发展。本文以敦煌网作为研究对象，从选题背景、目的以及意义出发，系统的介绍了网络营销的含义，其次对我国敦煌网这一电子商务平台在国内外的发展现状和环境进行论述，逐步介绍了敦煌网的“4P”营销策略、E-mail营销策略、搜索引擎营销策略、口碑营销策略以及病毒型营销策略，并指出策略中存在的不足，在文章的最后提出对敦煌网的网络营销策略提出发展性的建议，希望我国电子商务的发展越来越好。关键词 敦煌网，网络营销，网络营销策略，跨境电商
目 录
1 引言 1
1.1 研究课题的背景 1
1.2 研究意义 1
2 网络营销概述 1
2.1 网络营销的定义 1
2.2 网络营销的特点 2
3 敦煌网网络营销现状及环境分析 3
3.1 敦煌网简介 3
3.2 敦煌网网络营销现状分析 4
3.3 敦煌网网络营销环境分析 4
4 敦煌网的网络营销策略 6
4.1 “4P”营销策略 7
4.2 Email营销策略 8
4.3 搜索引擎营销策略 9
4.4 病毒型营销策略 10
4.5 口碑型营销策略 10
5 敦煌网网络营销策略中存在的问题 12
5.1 精准性差，不能正确把握发送时间 12
5.2 搜索引擎技术不完善，转化率低 12
5.3 交易纠纷处理问题 14
5.4 忽视负面口碑，造成公关危机 14
6 对敦煌网网络营销策略的建议 15
6.1 精准目标客户，适时发送邮件 15
6.2 优化搜索引擎技术，增加转化率 16
6.3 建立良好的信用环境，推出合理的处理政策 16
6.4 积极面对负面口碑，做好公关措施 17
结论 18
致谢 19
参考文献 20
1引言
1.1研究课题的背景
随着科技的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
发展，互联网在我们的日常生活中起到了不可小觑的作用，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。根据艾瑞咨询2016年中国电子商务交易数据显示，2016年中国B2B电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，较去年增长23.6%，并保持稳定的增长。B2B电子商务有很大的发展空间。
敦煌网是众多B2B平台中极具代表性的平台。它是由原卓越网CEO王树彤女士在2004年创办的，敦煌网聚集了很多中国中小供应商，为国外众多的中小采购商提供了全天候采购服务[4]。敦煌网成功运营带动了中国B2B电子商务平台的发展，在我国电子商务领域有着不可替代的地位。
1.2 研究意义
随着互联网的发展，在网上购物俨然成为一种潮流，国内越来越多的中小型企业纷纷加入跨境电商这一贸易领域中，久而久之，同行竞争的压力越来越大， 各平台所采取的网络营销策略也层出不穷。本文将以目前B2B电子商务平台中最具代表性的敦煌网作为研究对象，在营销策略理论的指导下，系统地分析敦煌网的营销策略，并针对这些策略提出对应的建议，希望能给同行提供理论性的意见，以求我国电子商务的发展越来越好。
2 网络营销概述
2.1 网络营销的定义
随着互联网的日渐渗透，网络营销也在不断发展，每个学者对网络营销的理解不尽相同，所以在国内外，网络营销至今也没有一个精准的定义。
美国斯坦福的大学教授Ward Manson在其著作《网络营销原理》 （2002）一书中首次提出了因特网对传统营销带来的影响，与此同时还详尽的介绍了网络营销的相关科学原理。他认为，网络营销是由营销、技术、经济三者共同作用下产生的结果。Rafi A.M（2004）则认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。英国教授Dave Chaffey在《网络营销战略、实施与实践》（2008）一书中则系统地将网络营销定义为运用因特网和相关先进的数字技术来实现营销的目的。
结合参考国外学者对网络营销的研究，我国学者对网络营销也有着独到的见解。
我国大学教授周曙东（2011）认为网络营销是以现代营销为理论，借助计算机通信和数字交互式媒体，利用互联网，运用新的营销理念、营销模式和营销渠道以及新的营销策略，以达到开拓市场，增加盈利的营销过程。黄敏学在《网络营销》（2015）中提出网络营销是以互联网作为传播媒体，以全新的传播方式和理念进行营销活动，能够更高效地实现组织与个人的交易活动。
虽然到目前为止，关于网络营销的定义还没有统一，但是学者们都提出网络营销是在互联网的基础上进行的一种新型的营销模式，它是传统营销模式的一种延伸，以营利为目的的营销活动。
2.2 网络营销的特点
? 互联网技术凭借其迅速的发展以及低廉的成本，将企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，让他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息的交换，如果没有信息之间的交换，交易就成了无本之源。网络营销以互联网为传播媒介进行营销活动，具有以下特点：
2.2.1 跨时空性和跨地域性
网络营销具有跨时空性和跨地域性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，使得网络营销可以与顾客实现“24*7”的交易，即每天24小时，每周7天，随时随地的都可以进行上平交换。
2.2.2 经济性
网络营销具有经济性。网络营销大大地降低了企业的营销成本，传统的营销需要企业提供专有的店铺以及代理商去将物品销售出去，而网络营销则省去这一环节，直接与客户面对面的沟通交流，将货物送到客户的手中，节省了企业的店铺管理费、人力费、水电费等。除此以外，网络营销还以极低的成本为企业开拓新的销售渠道，实现企业的利润最大化。
目 录
1 引言 1
1.1 研究课题的背景 1
1.2 研究意义 1
2 网络营销概述 1
2.1 网络营销的定义 1
2.2 网络营销的特点 2
3 敦煌网网络营销现状及环境分析 3
3.1 敦煌网简介 3
3.2 敦煌网网络营销现状分析 4
3.3 敦煌网网络营销环境分析 4
4 敦煌网的网络营销策略 6
4.1 “4P”营销策略 7
4.2 Email营销策略 8
4.3 搜索引擎营销策略 9
4.4 病毒型营销策略 10
4.5 口碑型营销策略 10
5 敦煌网网络营销策略中存在的问题 12
5.1 精准性差，不能正确把握发送时间 12
5.2 搜索引擎技术不完善，转化率低 12
5.3 交易纠纷处理问题 14
5.4 忽视负面口碑，造成公关危机 14
6 对敦煌网网络营销策略的建议 15
6.1 精准目标客户，适时发送邮件 15
6.2 优化搜索引擎技术，增加转化率 16
6.3 建立良好的信用环境，推出合理的处理政策 16
6.4 积极面对负面口碑，做好公关措施 17
结论 18
致谢 19
参考文献 20
1引言
1.1研究课题的背景
随着科技的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
发展，互联网在我们的日常生活中起到了不可小觑的作用，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。根据艾瑞咨询2016年中国电子商务交易数据显示，2016年中国B2B电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，较去年增长23.6%，并保持稳定的增长。B2B电子商务有很大的发展空间。
敦煌网是众多B2B平台中极具代表性的平台。它是由原卓越网CEO王树彤女士在2004年创办的，敦煌网聚集了很多中国中小供应商，为国外众多的中小采购商提供了全天候采购服务[4]。敦煌网成功运营带动了中国B2B电子商务平台的发展，在我国电子商务领域有着不可替代的地位。
1.2 研究意义
随着互联网的发展，在网上购物俨然成为一种潮流，国内越来越多的中小型企业纷纷加入跨境电商这一贸易领域中，久而久之，同行竞争的压力越来越大， 各平台所采取的网络营销策略也层出不穷。本文将以目前B2B电子商务平台中最具代表性的敦煌网作为研究对象，在营销策略理论的指导下，系统地分析敦煌网的营销策略，并针对这些策略提出对应的建议，希望能给同行提供理论性的意见，以求我国电子商务的发展越来越好。
2 网络营销概述
2.1 网络营销的定义
随着互联网的日渐渗透，网络营销也在不断发展，每个学者对网络营销的理解不尽相同，所以在国内外，网络营销至今也没有一个精准的定义。
美国斯坦福的大学教授Ward Manson在其著作《网络营销原理》 （2002）一书中首次提出了因特网对传统营销带来的影响，与此同时还详尽的介绍了网络营销的相关科学原理。他认为，网络营销是由营销、技术、经济三者共同作用下产生的结果。Rafi A.M（2004）则认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。英国教授Dave Chaffey在《网络营销战略、实施与实践》（2008）一书中则系统地将网络营销定义为运用因特网和相关先进的数字技术来实现营销的目的。
结合参考国外学者对网络营销的研究，我国学者对网络营销也有着独到的见解。
我国大学教授周曙东（2011）认为网络营销是以现代营销为理论，借助计算机通信和数字交互式媒体，利用互联网，运用新的营销理念、营销模式和营销渠道以及新的营销策略，以达到开拓市场，增加盈利的营销过程。黄敏学在《网络营销》（2015）中提出网络营销是以互联网作为传播媒体，以全新的传播方式和理念进行营销活动，能够更高效地实现组织与个人的交易活动。
虽然到目前为止，关于网络营销的定义还没有统一，但是学者们都提出网络营销是在互联网的基础上进行的一种新型的营销模式，它是传统营销模式的一种延伸，以营利为目的的营销活动。
2.2 网络营销的特点
? 互联网技术凭借其迅速的发展以及低廉的成本，将企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，让他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息的交换，如果没有信息之间的交换，交易就成了无本之源。网络营销以互联网为传播媒介进行营销活动，具有以下特点：
2.2.1 跨时空性和跨地域性
网络营销具有跨时空性和跨地域性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，使得网络营销可以与顾客实现“24*7”的交易，即每天24小时，每周7天，随时随地的都可以进行上平交换。
2.2.2 经济性
网络营销具有经济性。网络营销大大地降低了企业的营销成本，传统的营销需要企业提供专有的店铺以及代理商去将物品销售出去，而网络营销则省去这一环节，直接与客户面对面的沟通交流，将货物送到客户的手中，节省了企业的店铺管理费、人力费、水电费等。除此以外，网络营销还以极低的成本为企业开拓新的销售渠道，实现企业的利润最大化。
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