浅析恒大足球俱乐部的品牌营销
浅析恒大足球俱乐部的品牌营销[20191212092510]
摘要：品牌营销作为现代社会的热门话题已经广泛地被人们所关注，可以肯定的说企业的成功以及发展都离不开成功的品牌营销。恒大足球俱乐部作为中国近几年竞技成绩最出色，品牌最响亮的足球俱乐部，被人称为“中国的皇马”。它的品牌营销战略值得我们学习研究并借鉴。文章通过对品牌、品牌营销的概念界定，加深对品牌的了解，为品牌营销成功的因素分析做好准备。其次分析阐述恒大足球俱乐部概况及恒大品牌创建的重要意义，深入了解恒大足球俱乐部的发展历程，对恒大足球俱乐部品牌形成过程中的各种现状及因素进行分析，探求其成功营销之路。最后对恒大足球俱乐部品牌的发展提出个人的建议以及恒大品牌营销模式对我国职业足球俱乐部的启示。
关键词:足球俱乐部、恒大、品牌营销、成功因素
摘要 I
ABSTRACT II
引言 1
第1章 品牌营销的相关理论 2
1.1品牌的概念 2
1.2品牌营销的概念 2
1.3品牌营销的策略 2
第2章 恒大足球俱乐部的概况 2
第3章 恒大足球俱乐部品牌营销的现状分析 3
3.1品牌的识别 3
3.1.1品牌设计在视觉上的体现 3
3.1.2品牌设计在听觉上体现 4
3.2品牌的定位 5
3.2.1品牌定位准确 5
3.2.2实施品牌多元化战略 5
3.3品牌的形象 5
3.4品牌的推广 6
3.4.1成功的商业运作 6
3.4.2 巨额的转会投入 7
3.5先进的品牌经营理念 8
3.5.1球迷的支持 8
3.5.2与赞助商良好的客户关系 9
3.6品牌的管理 9
第4章 恒大足球俱乐部品牌营销的建议 10
4.1恒大品牌营销的成功之处 10
4.1.1完善职业足球品牌化运营管理机制 10
4.1.2坚持建设恒大“文化足球”理念 10
4.1.3加快俱乐部科技进步与创新、加快足球人才的引进 10
4.2恒大品牌营销需要改进之处 11
4.2.1提高球员利用率，塑造中国明星球员，提高品牌知名度 11
4.2.2制定完善的转会制度，提高品牌营销策略 11
结束语 11
参考文献 12
引言
日益发展的经济全球化和一体化的发展趋势，使企业之间的竞争更加激烈。在全球范围的市场竞争中，品牌是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，品牌成为引导顾客消费的有力武器，是质量和信誉的保证，确立品牌优势是市场竞争决胜的重要武器。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。我国足球产业虽然起步较晚，但发展很快、发展规模不断扩大，成为名副其实的朝阳产业。伴随着经济社会的不断发展，作为世界第一大运动项目的足球，也开始实行品牌化战略。
足球俱乐部是足球运动发展到一定阶段的产物，足球俱乐部遵循着市场经济的发展规律，职业足球俱乐部是一个以赢利为目的的经济性组织，同时也是社会组织。足球俱乐部品牌是以俱乐部或球队特有的名称、队徽、队歌、队服和其他相关标识为外在表现形式，以俱乐部的经营管理为核心，通过比赛、球员、球迷和环境等因素综合作用而形成的一种文化和核心竞争力。
足球俱乐部品牌化经营能增强观众对俱乐部的满意度、忠诚度、美誉度，提升俱乐部形象；能有效地开拓市场，扩展俱乐部的生存和发展空间；能增加俱乐部无形资产，提高经济效益；能有效地形成品牌联动效应，促进俱乐部品牌延伸策略的实施；能够禁止他人非法使用自己的商标，有效地保护俱乐部及消费者的权益。
作为中国足球的代表广州恒大足球俱乐部，经过十多年的艰苦努力，最终取得了辉煌的成绩。不但在中国成功的树立起了恒大品牌，提高了恒大的知名度和影响力；而且还推动了中国足球的发展，为中国其他足球俱乐部的品牌营销带来启示。
第1章 品牌营销的相关理论[ [1] 冯丽云.品牌营销[M].北京：经济管理出版社，2005.][1]
1.1品牌的概念
所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
1.2品牌营销的概念
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
1.3品牌营销的策略
品牌营销的策略包括五个：品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌形象、品牌管理。
品牌识别：是指品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌定位：是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的在于在消费者的心目中占领一个有利的位置。当某种需要一旦产生，人们首先就会立即想到某一品牌。
品牌形象：是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。
品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌管理：是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
第2章 恒大足球俱乐部的概况
广州恒大足球俱乐部作为中国最受欢迎的足球俱乐部之一，现参加中国足球超级联赛。该球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级专业足球队，历史悠久。2010年，恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部，当年即获得中甲联赛冠军。2011年，球队升入中超即获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。
2012年球队再次获得中超冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队并荣获足协杯冠军，加冕双冠王。在恒大足球俱乐部的发展历史中，出现过戚务生、沈祥福、李章洙、里皮等一大批著名教练；也曾涌现出如克莱奥、孔卡、郑智、穆里奇、郜林、徐亮、冯俊彦等著名球星。在这些大牌教练员和运动员的努力下, 球队获得大量赛事冠军。
俱乐部成立之初，就确定了“建设百年恒大俱乐部”的战略目标，严格按照现代企业制度要求，健全法人治理结构，成立了股东会、董事会、监事会，实施股份化改组、商业化运营、企业化管理、规范化运作，使俱乐部步入了健康、持续、快速的发展轨道。球队的巨大成功使恒大足球俱乐部享有巨大的声誉。
俱乐部后备队伍建制齐全，力量雄厚，共有27支队伍全部在广州恒大基地进行学习和训练，各个级别的后备队伍曾经先后38次获得全国各类青少年比赛冠军。恒大俱乐部塑造了要“做球星先做人”的培养理念，文化教育与体育锻炼并重，坚持“走出去、请进来”的开放式培养，成功的建设了“恒大足球青少年训练基地”。[2] 恒大足球俱乐部官网.百度百科.
在恒大俱乐部数年的发展历程中，始终立足于职业化和“三最俱乐部”建设，努力坚持球队成绩和经营业绩两手抓的方针；形成了完整的球队建制、完备的后备人才培养体系、完善的商业运营模式为一体的整体发展布局，并成为恒大体育文化产业的核心组成部分。
摘要：品牌营销作为现代社会的热门话题已经广泛地被人们所关注，可以肯定的说企业的成功以及发展都离不开成功的品牌营销。恒大足球俱乐部作为中国近几年竞技成绩最出色，品牌最响亮的足球俱乐部，被人称为“中国的皇马”。它的品牌营销战略值得我们学习研究并借鉴。文章通过对品牌、品牌营销的概念界定，加深对品牌的了解，为品牌营销成功的因素分析做好准备。其次分析阐述恒大足球俱乐部概况及恒大品牌创建的重要意义，深入了解恒大足球俱乐部的发展历程，对恒大足球俱乐部品牌形成过程中的各种现状及因素进行分析，探求其成功营销之路。最后对恒大足球俱乐部品牌的发展提出个人的建议以及恒大品牌营销模式对我国职业足球俱乐部的启示。
关键词:足球俱乐部、恒大、品牌营销、成功因素
摘要 I
ABSTRACT II
引言 1
第1章 品牌营销的相关理论 2
1.1品牌的概念 2
1.2品牌营销的概念 2
1.3品牌营销的策略 2
第2章 恒大足球俱乐部的概况 2
第3章 恒大足球俱乐部品牌营销的现状分析 3
3.1品牌的识别 3
3.1.1品牌设计在视觉上的体现 3
3.1.2品牌设计在听觉上体现 4
3.2品牌的定位 5
3.2.1品牌定位准确 5
3.2.2实施品牌多元化战略 5
3.3品牌的形象 5
3.4品牌的推广 6
3.4.1成功的商业运作 6
3.4.2 巨额的转会投入 7
3.5先进的品牌经营理念 8
3.5.1球迷的支持 8
3.5.2与赞助商良好的客户关系 9
3.6品牌的管理 9
第4章 恒大足球俱乐部品牌营销的建议 10
4.1恒大品牌营销的成功之处 10
4.1.1完善职业足球品牌化运营管理机制 10
4.1.2坚持建设恒大“文化足球”理念 10
4.1.3加快俱乐部科技进步与创新、加快足球人才的引进 10
4.2恒大品牌营销需要改进之处 11
4.2.1提高球员利用率，塑造中国明星球员，提高品牌知名度 11
4.2.2制定完善的转会制度，提高品牌营销策略 11
结束语 11
参考文献 12
引言
日益发展的经济全球化和一体化的发展趋势，使企业之间的竞争更加激烈。在全球范围的市场竞争中，品牌是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，品牌成为引导顾客消费的有力武器，是质量和信誉的保证，确立品牌优势是市场竞争决胜的重要武器。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞争的基本战略。我国足球产业虽然起步较晚，但发展很快、发展规模不断扩大，成为名副其实的朝阳产业。伴随着经济社会的不断发展，作为世界第一大运动项目的足球，也开始实行品牌化战略。
足球俱乐部是足球运动发展到一定阶段的产物，足球俱乐部遵循着市场经济的发展规律，职业足球俱乐部是一个以赢利为目的的经济性组织，同时也是社会组织。足球俱乐部品牌是以俱乐部或球队特有的名称、队徽、队歌、队服和其他相关标识为外在表现形式，以俱乐部的经营管理为核心，通过比赛、球员、球迷和环境等因素综合作用而形成的一种文化和核心竞争力。
足球俱乐部品牌化经营能增强观众对俱乐部的满意度、忠诚度、美誉度，提升俱乐部形象；能有效地开拓市场，扩展俱乐部的生存和发展空间；能增加俱乐部无形资产，提高经济效益；能有效地形成品牌联动效应，促进俱乐部品牌延伸策略的实施；能够禁止他人非法使用自己的商标，有效地保护俱乐部及消费者的权益。
作为中国足球的代表广州恒大足球俱乐部，经过十多年的艰苦努力，最终取得了辉煌的成绩。不但在中国成功的树立起了恒大品牌，提高了恒大的知名度和影响力；而且还推动了中国足球的发展，为中国其他足球俱乐部的品牌营销带来启示。
第1章 品牌营销的相关理论[ [1] 冯丽云.品牌营销[M].北京：经济管理出版社，2005.][1]
1.1品牌的概念
所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
1.2品牌营销的概念
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
1.3品牌营销的策略
品牌营销的策略包括五个：品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌形象、品牌管理。
品牌识别：是指品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌定位：是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的在于在消费者的心目中占领一个有利的位置。当某种需要一旦产生，人们首先就会立即想到某一品牌。
品牌形象：是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。
品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌管理：是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
第2章 恒大足球俱乐部的概况
广州恒大足球俱乐部作为中国最受欢迎的足球俱乐部之一，现参加中国足球超级联赛。该球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级专业足球队，历史悠久。2010年，恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部，当年即获得中甲联赛冠军。2011年，球队升入中超即获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。
2012年球队再次获得中超冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队并荣获足协杯冠军，加冕双冠王。在恒大足球俱乐部的发展历史中，出现过戚务生、沈祥福、李章洙、里皮等一大批著名教练；也曾涌现出如克莱奥、孔卡、郑智、穆里奇、郜林、徐亮、冯俊彦等著名球星。在这些大牌教练员和运动员的努力下, 球队获得大量赛事冠军。
俱乐部成立之初，就确定了“建设百年恒大俱乐部”的战略目标，严格按照现代企业制度要求，健全法人治理结构，成立了股东会、董事会、监事会，实施股份化改组、商业化运营、企业化管理、规范化运作，使俱乐部步入了健康、持续、快速的发展轨道。球队的巨大成功使恒大足球俱乐部享有巨大的声誉。
俱乐部后备队伍建制齐全，力量雄厚，共有27支队伍全部在广州恒大基地进行学习和训练，各个级别的后备队伍曾经先后38次获得全国各类青少年比赛冠军。恒大俱乐部塑造了要“做球星先做人”的培养理念，文化教育与体育锻炼并重，坚持“走出去、请进来”的开放式培养，成功的建设了“恒大足球青少年训练基地”。[2] 恒大足球俱乐部官网.百度百科.
在恒大俱乐部数年的发展历程中，始终立足于职业化和“三最俱乐部”建设，努力坚持球队成绩和经营业绩两手抓的方针；形成了完整的球队建制、完备的后备人才培养体系、完善的商业运营模式为一体的整体发展布局，并成为恒大体育文化产业的核心组成部分。
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