欧莱雅品牌策略研究(附件)
品牌营销在21世纪成为兵家必备之际。生产力过剩和买方市场占领主位的情况已经让国内、国外市场发生了巨大的变化，以前市场主要注重的是产品本身，而如今市场的营销策略，尤其是其中的品牌策略竞争，才是以后各大企业要真正面临的挑战。本文主要针对欧莱雅集团在中国的品牌研究策略进行研究，包括品牌营销的定义、内容、意义，然后对欧莱雅公司的概况和在中国的发展历程进行了分析。其次通过SWOT分析从品牌定位、品牌推广、品牌形象和品牌延伸等方面总结出欧莱雅成功的品牌营销策略。最后根据欧莱雅品牌营销存在的问题，给出相应建议，以帮助国内化妆品企业在白热化的市场竞争中找到出路，获得更好的发展。关键词 欧莱雅，品牌营销，策略，建议
目 录
1 引言 1
1.1 研究课题的目的 1
1.2 研究课题的意义 1
2 品牌营销的相关含义 2
2.1 品牌营销的定义 2
2.2 品牌营销的内容 3
2.3 品牌营销的意义 3
3 欧莱雅公司发展历程 4
3.1 欧莱雅公司概况 4
3.2 欧莱雅公司在中国的发展历程 5
4 欧莱雅品牌营销的SWOT分析 5
4.1 优势分析 5
4.2 劣势分析 5
4.3 机会分析 6
4.4 威胁分析 6
5 欧莱雅成功的品牌营销策略 7
5.1 品牌定位策略 7
5.2 品牌推广策略 8
5.3 品牌形象策略 10
5.4 品牌延伸策略 10
5.5 多品牌策略 11
6 欧莱雅品牌营销存在的问题 12
6.1 品牌定位尚需提升 12
6.2 多品牌会削弱企业品牌竞争力 12
7 针对欧莱雅品牌营销问题提出的建议 13
7.1 进行恰当的品牌定位 13
7.2 提升企业品牌竞争力 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 引言
1.1 研究 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
课题的目的
欧莱雅公司在国内外化妆品市场上都有着很大的影响，其在中国的市场份额比其他所有的外资企业都要高，并且在世界化妆品行业的排名中都是靠前的。它根据市场的发展和审时度势制定相应的营销战略和多样可变的营销策略，从一百多年前一个小的染发剂公司逐渐发展成如今这样领先的跨国公司之一。随着在中国市场上的份额越来越大，欧莱雅在国外实施的比较成功的战略—多品牌战略也引入到中国，打算在中国这一市场上大展拳脚[1]。而欧莱雅公司不仅只是实施简单的多品牌战略，在其基础上定制了比较特别的“金字塔”多品牌结构，各类品牌对应每一层次，并在国内获得很大的成功（见图一）。本文最主要的内容就是研究欧莱雅公司做的比较好的地方，给国内一些化妆品企业提供借鉴和好的建议。
图一 欧莱雅中国的品牌“金字塔”
1.2 研究课题的意义
第一，对于国内外企业来说，研究欧莱雅公司做的比较成功的地方，并吸取经验，是一种比较好的方式。在国内外市场中，中国的化妆品市场是发展最快的，比国民经济增长速度都高，年平均增长速度达到23.8%。在中国化妆品市场发展较好的情况，国内外企业都将目光放到中国市场，并在此进行竞争较量。国际高档化妆品企业一直为一、二线城市服务，现在也将渠道扩展到三、四线城市，主要也是为了把各自的市场份额扩大[1]。国内化妆品一直很难进入中高端行列，由于其产品品质的不高，品味和形象也比较差，但随着技术和营销方式的提升，也一直对产品进行不断的改进，从而提升消费者的认可和增加市场份额，重新进占中国化妆品市场。但要与国内外的化妆品巨头相抗衡，学习欧莱雅企业的品牌营销战略具有非常重要的指导性意义。
第二，研究欧莱雅公司品牌营销策略可以使本企业找到原有市场的不足，从而提升本企业的品牌竞争力。国内化妆品最大的特点便是人口多、消费水平不高、层次水平多样，往往这样的市场未来发展潜力都比较大。因此，一些大型的国际品牌和欧莱雅集团，为了在中国化妆品市场占领一定的市场份额，而实施了很多的品牌营销战略。与欧莱雅类似，宝洁和雅诗兰黛也是在中国市场中的跨国企业，同样，品牌营销也是他们做的比较好的地方，但是每个企业又有各自的风格，通过这些大品牌之间策略的对比，既可以让国内本土企业针对其措施做好预防的准备，又可以从中学习到一定的经验和技巧，从而运用到本企业未来的发展中[1]。
2 品牌营销的相关含义
2.1 品牌营销的定义
品牌，简单来说就是一个名字或者是标记。设计品牌的人为了使本品牌与其他品牌有一定的差异，通过设计一些新奇的图案、造型，或加一些特别的符号，具有代表性的语言，能让消费者在最快的时间内想到该品牌所代表的产品及服务[1]。
随着品牌营销活动的不断发展，品牌所要代表的东西也在不断扩大。凯文凯勒认为，品牌是顾客脑海中对现实中某一事物的感知情况，代表了消费者的独特性。这个定义从消费者的角度来解释品牌，明确体现出消费者可以被品牌区别开来，也体现出了，品牌是属于消费者的[1]。
品牌营销策略就是在品牌的培育、使用和维护后，通过全方面的掌握企业各方面的条件，并根据资料制定出给企业整体运作行动的计划[1]。品牌营销策略包括中心策略、辅助策略和后期的维护策略，想要企业总体战略的有效实施，必须综合运用、合理安排和适时调整三者之间的关系和先后顺序[1]。消费者一直处于营销策略中的中心位置，为了让销量和利润大幅度提升，品牌营销策略就需要根据消费者的需求制定相应的计划，同时要合理安排所有资源[1]。
2.2 品牌营销的内容
品牌营销的内容主要有品牌定位、品牌识别、品牌形象的树立以及品牌推广等内容[2]。
品牌定位。品牌定位主要是为了在消费者心中留下一定的地位，而针对某一特定的消费群体及特定的目标市场，进行塑造品牌形象的活动[2]。企业的品牌定位，要从客户的心里出发，想客户之所想，通过品牌特性的塑造和消费者心里情感的契合，把企业的产品植入到客户的心里，使客户在面对各种各样眼花缭乱的产品时能够选择该产品并产生购买行为[2]。
目 录
1 引言 1
1.1 研究课题的目的 1
1.2 研究课题的意义 1
2 品牌营销的相关含义 2
2.1 品牌营销的定义 2
2.2 品牌营销的内容 3
2.3 品牌营销的意义 3
3 欧莱雅公司发展历程 4
3.1 欧莱雅公司概况 4
3.2 欧莱雅公司在中国的发展历程 5
4 欧莱雅品牌营销的SWOT分析 5
4.1 优势分析 5
4.2 劣势分析 5
4.3 机会分析 6
4.4 威胁分析 6
5 欧莱雅成功的品牌营销策略 7
5.1 品牌定位策略 7
5.2 品牌推广策略 8
5.3 品牌形象策略 10
5.4 品牌延伸策略 10
5.5 多品牌策略 11
6 欧莱雅品牌营销存在的问题 12
6.1 品牌定位尚需提升 12
6.2 多品牌会削弱企业品牌竞争力 12
7 针对欧莱雅品牌营销问题提出的建议 13
7.1 进行恰当的品牌定位 13
7.2 提升企业品牌竞争力 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 引言
1.1 研究 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
课题的目的
欧莱雅公司在国内外化妆品市场上都有着很大的影响，其在中国的市场份额比其他所有的外资企业都要高，并且在世界化妆品行业的排名中都是靠前的。它根据市场的发展和审时度势制定相应的营销战略和多样可变的营销策略，从一百多年前一个小的染发剂公司逐渐发展成如今这样领先的跨国公司之一。随着在中国市场上的份额越来越大，欧莱雅在国外实施的比较成功的战略—多品牌战略也引入到中国，打算在中国这一市场上大展拳脚[1]。而欧莱雅公司不仅只是实施简单的多品牌战略，在其基础上定制了比较特别的“金字塔”多品牌结构，各类品牌对应每一层次，并在国内获得很大的成功（见图一）。本文最主要的内容就是研究欧莱雅公司做的比较好的地方，给国内一些化妆品企业提供借鉴和好的建议。
图一 欧莱雅中国的品牌“金字塔”
1.2 研究课题的意义
第一，对于国内外企业来说，研究欧莱雅公司做的比较成功的地方，并吸取经验，是一种比较好的方式。在国内外市场中，中国的化妆品市场是发展最快的，比国民经济增长速度都高，年平均增长速度达到23.8%。在中国化妆品市场发展较好的情况，国内外企业都将目光放到中国市场，并在此进行竞争较量。国际高档化妆品企业一直为一、二线城市服务，现在也将渠道扩展到三、四线城市，主要也是为了把各自的市场份额扩大[1]。国内化妆品一直很难进入中高端行列，由于其产品品质的不高，品味和形象也比较差，但随着技术和营销方式的提升，也一直对产品进行不断的改进，从而提升消费者的认可和增加市场份额，重新进占中国化妆品市场。但要与国内外的化妆品巨头相抗衡，学习欧莱雅企业的品牌营销战略具有非常重要的指导性意义。
第二，研究欧莱雅公司品牌营销策略可以使本企业找到原有市场的不足，从而提升本企业的品牌竞争力。国内化妆品最大的特点便是人口多、消费水平不高、层次水平多样，往往这样的市场未来发展潜力都比较大。因此，一些大型的国际品牌和欧莱雅集团，为了在中国化妆品市场占领一定的市场份额，而实施了很多的品牌营销战略。与欧莱雅类似，宝洁和雅诗兰黛也是在中国市场中的跨国企业，同样，品牌营销也是他们做的比较好的地方，但是每个企业又有各自的风格，通过这些大品牌之间策略的对比，既可以让国内本土企业针对其措施做好预防的准备，又可以从中学习到一定的经验和技巧，从而运用到本企业未来的发展中[1]。
2 品牌营销的相关含义
2.1 品牌营销的定义
品牌，简单来说就是一个名字或者是标记。设计品牌的人为了使本品牌与其他品牌有一定的差异，通过设计一些新奇的图案、造型，或加一些特别的符号，具有代表性的语言，能让消费者在最快的时间内想到该品牌所代表的产品及服务[1]。
随着品牌营销活动的不断发展，品牌所要代表的东西也在不断扩大。凯文凯勒认为，品牌是顾客脑海中对现实中某一事物的感知情况，代表了消费者的独特性。这个定义从消费者的角度来解释品牌，明确体现出消费者可以被品牌区别开来，也体现出了，品牌是属于消费者的[1]。
品牌营销策略就是在品牌的培育、使用和维护后，通过全方面的掌握企业各方面的条件，并根据资料制定出给企业整体运作行动的计划[1]。品牌营销策略包括中心策略、辅助策略和后期的维护策略，想要企业总体战略的有效实施，必须综合运用、合理安排和适时调整三者之间的关系和先后顺序[1]。消费者一直处于营销策略中的中心位置，为了让销量和利润大幅度提升，品牌营销策略就需要根据消费者的需求制定相应的计划，同时要合理安排所有资源[1]。
2.2 品牌营销的内容
品牌营销的内容主要有品牌定位、品牌识别、品牌形象的树立以及品牌推广等内容[2]。
品牌定位。品牌定位主要是为了在消费者心中留下一定的地位，而针对某一特定的消费群体及特定的目标市场，进行塑造品牌形象的活动[2]。企业的品牌定位，要从客户的心里出发，想客户之所想，通过品牌特性的塑造和消费者心里情感的契合，把企业的产品植入到客户的心里，使客户在面对各种各样眼花缭乱的产品时能够选择该产品并产生购买行为[2]。
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