极简主义下的绿色消费行为分析(附件)
随着人们生活质量的提高，人们的环境意识的日益加强。极简主义和绿色消费也越来越成为一种风潮，已然成为一个潜力巨大的新兴市场，因而研究影响绿色消费行为的影响因素也成为一个研究热点。 本文首先构建影响因素概念模型；其次调查大学生绿色消费为例。运用SPSS19.0分析数据检验假设，以点及面；最后，在极简主义下提出更全方位的绿色消费行为的绿色营销策略。促使全社会认识了解极简主义和绿色消费理念，帮助企业取得环境友好的经济效益。关键词：极简主义；绿色消费行为；影响因素；营销策略 目 录
0 引言 1
1 绿色消费行为影响因素 1
1.1 消费因素者人口 1
1.2 产品因素 2
1.3 社会心理因素 3
2 极简主义对消费行为的影响 5
2.1 极简主义促成消费行为 6
2.2 极简主义现实意义 6
3 极简主义下绿色消费行为模型 8
4 实证检验 9
4.1 样本 9
4.2 变量测量 9
4.3 多元回归分析 10
4.4 改造模型分析 11
4.5 结果 12
5 绿色消费行为的营销策略 14
5.1 产品策略 14
5.2 价格策略 14
5.3 渠道策略 14
5.4 促销策略 15
5.5 极简主义的整合营销 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
极简主义下的绿色消费行为分析
0 引言
在国内，居明的环保生态意识势头锐不可挡。根据专题调查表明：71.3%的人认为发展环保绿色产业对改善生态环境状况大有裨益；53.8%的人乐意购买绿色产品；37.9%的人曾经购买过如衣食住行在内的绿色产品。这组数据表明，随着人们生活质量的提高，人们的环境意识的日益加强，绿色消费也已经渐渐进入人们的生活。与此同时。这些消费观念和极简主义者追求的价值观与生活方式不谋而合。并且极简主义和绿色消费逐渐成为一股风潮，引起消费者越来越多的关注，这些都说明了一个事实：极简主义绿色消费是一个拥有潜力的巨大新兴
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改善生态环境状况大有裨益；53.8%的人乐意购买绿色产品；37.9%的人曾经购买过如衣食住行在内的绿色产品。这组数据表明，随着人们生活质量的提高，人们的环境意识的日益加强，绿色消费也已经渐渐进入人们的生活。与此同时。这些消费观念和极简主义者追求的价值观与生活方式不谋而合。并且极简主义和绿色消费逐渐成为一股风潮，引起消费者越来越多的关注，这些都说明了一个事实：极简主义绿色消费是一个拥有潜力的巨大新兴市场。
1 绿色消费行为影响因素
1.1 消费者人口因素
消费者因素涉及性别、年龄、教育程度、家庭结构和可支配收入等方面的内容。根据现有的研究表明，社会人口特征对消费选择具有一定的影响，但是研究的结果不一致。因此，探讨人口统计特征对消费者绿色消费购买行为必不可少。
1.1.1 性别
王兆锋、俞红（2007）的实证研究结果表明，有高达73.2%的绿色食品购买来自女性消费者，她们比男性消费消费者更关注食品的营养、价格及安全等因素，而男性中约有49.2%绿色食品消费者是因为口味好才倾心于绿色品牌，这一因素在女性中的比例仅为29.3%[1]。由此表明，性别作为一个变量是辨别绿色消费者的重要因素。因此，本论文假设：
H1：性别对绿色消费行为有相关性。
1.1.2 个人收入
一般而言，消费者教育水平越高，其消费水平也相应提高，同时对绿色产品认知水平提高，环保意识也增强了。国内外对此已经有很多研究表明这点。即学历越高的消费者越喜欢选购绿色产品[2]。但在现阶段，绿色产品的价格一般偏高。消费者需要支付较高价格来完成绿色消费。所以个人收入包括现有可支配收入和预期收入，这些都制约着绿色产品的消费。根据马斯洛的五个层次需求层次论，消费行为动机是由那些没有被满足的需要主导并支配着。
因此，本论文假设：
H2：个人收入和绿色消费行为正相关。个人收入越是高或稳定，消费者购买越多绿色产品。
1.2 产品因素
1.2.1 产品绿色认证
由于绿色产品一般都是无形的消费者不能很进行简单的辨别区分。某些企业虽然在不断升级自己产品，仿造冒充者比比皆是。更有甚者声称自己的产品是“绿色健康”“环境友好”等等，给消费者造成了一定困扰。
缓解这个现象可以借助第三方认证。ISO 14000作为国际环境认证标准，不仅有利于增强企业竞争力避免绿色壁垒，还提升了企业的自身形象和信誉。综上所诉，消费者对通过认证的产品，可以预期其购买频率增加。
因此，本论文假设：
H3：绿色产品公信力和绿色消费行为有正相关。
1.2.2 绿色产品质量
人们常说的绿色消费，重点在于“绿色生活，环保选购”。中国消费者协会认为，绿色消费’主要有三层含义: 一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品; 二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染; 三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，节约资源和能源，实现可持续消费[3]。最终整个消费过程都能够符合“三E”和“三R”[4]这一原则：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），符合平等、人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。
基于人们的一种普遍理解绿色产品较一般产品而言，在质量上改进和提升。Hansen(1993)指出绿色产品的功能特性可分为一般属性和商品的具体属性。一般属性主要是涉及安全健康以及环境效益方面；而商品特性主要包括包装外形、营养、新颖程度等[5]。
综上所诉，只有绿色产品在质量上超越传统，才会刺激消费者购买积极性。因此，本论文假设：
H4：绿色产品质量和绿色消费行为有正相关性。
1.2.3 价格
如今，大多数的消费者会认为，绿色产品健康环保方面更优越于传统产品。但是价格却普遍比传统产品价格高是不争的事实，这也成为制约绿色消费行为的主要因素。国内外研究成果都反映绿色产品的一个市场现象：高价格、负需求。
因此，本论文假设：
H5：价格对绿色消费行为有负相关性。
1.3 社会心理因素
1.3.1 环保意识觉醒
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程[6]。这个概念主要是针对在经济发展过程里，出现的不可持续现象引发的潜在危机而提出的。
1962年，美国的海洋生物学家蕾切尔卡逊，历时了4年，从农药角度上调查研究并出版了《寂静的春天》，在书中运用生态学原理指出饮鸩止渴的人类农药行为。紧接着1968年3月，美国国际开发署署长W.S.高达首次提出了“绿色革命这个概念。至此“绿色”一词就频繁出现在人们视野之中。1971年，加拿大人成立了
0 引言 1
1 绿色消费行为影响因素 1
1.1 消费因素者人口 1
1.2 产品因素 2
1.3 社会心理因素 3
2 极简主义对消费行为的影响 5
2.1 极简主义促成消费行为 6
2.2 极简主义现实意义 6
3 极简主义下绿色消费行为模型 8
4 实证检验 9
4.1 样本 9
4.2 变量测量 9
4.3 多元回归分析 10
4.4 改造模型分析 11
4.5 结果 12
5 绿色消费行为的营销策略 14
5.1 产品策略 14
5.2 价格策略 14
5.3 渠道策略 14
5.4 促销策略 15
5.5 极简主义的整合营销 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
极简主义下的绿色消费行为分析
0 引言
在国内，居明的环保生态意识势头锐不可挡。根据专题调查表明：71.3%的人认为发展环保绿色产业对改善生态环境状况大有裨益；53.8%的人乐意购买绿色产品；37.9%的人曾经购买过如衣食住行在内的绿色产品。这组数据表明，随着人们生活质量的提高，人们的环境意识的日益加强，绿色消费也已经渐渐进入人们的生活。与此同时。这些消费观念和极简主义者追求的价值观与生活方式不谋而合。并且极简主义和绿色消费逐渐成为一股风潮，引起消费者越来越多的关注，这些都说明了一个事实：极简主义绿色消费是一个拥有潜力的巨大新兴
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改善生态环境状况大有裨益；53.8%的人乐意购买绿色产品；37.9%的人曾经购买过如衣食住行在内的绿色产品。这组数据表明，随着人们生活质量的提高，人们的环境意识的日益加强，绿色消费也已经渐渐进入人们的生活。与此同时。这些消费观念和极简主义者追求的价值观与生活方式不谋而合。并且极简主义和绿色消费逐渐成为一股风潮，引起消费者越来越多的关注，这些都说明了一个事实：极简主义绿色消费是一个拥有潜力的巨大新兴市场。
1 绿色消费行为影响因素
1.1 消费者人口因素
消费者因素涉及性别、年龄、教育程度、家庭结构和可支配收入等方面的内容。根据现有的研究表明，社会人口特征对消费选择具有一定的影响，但是研究的结果不一致。因此，探讨人口统计特征对消费者绿色消费购买行为必不可少。
1.1.1 性别
王兆锋、俞红（2007）的实证研究结果表明，有高达73.2%的绿色食品购买来自女性消费者，她们比男性消费消费者更关注食品的营养、价格及安全等因素，而男性中约有49.2%绿色食品消费者是因为口味好才倾心于绿色品牌，这一因素在女性中的比例仅为29.3%[1]。由此表明，性别作为一个变量是辨别绿色消费者的重要因素。因此，本论文假设：
H1：性别对绿色消费行为有相关性。
1.1.2 个人收入
一般而言，消费者教育水平越高，其消费水平也相应提高，同时对绿色产品认知水平提高，环保意识也增强了。国内外对此已经有很多研究表明这点。即学历越高的消费者越喜欢选购绿色产品[2]。但在现阶段，绿色产品的价格一般偏高。消费者需要支付较高价格来完成绿色消费。所以个人收入包括现有可支配收入和预期收入，这些都制约着绿色产品的消费。根据马斯洛的五个层次需求层次论，消费行为动机是由那些没有被满足的需要主导并支配着。
因此，本论文假设：
H2：个人收入和绿色消费行为正相关。个人收入越是高或稳定，消费者购买越多绿色产品。
1.2 产品因素
1.2.1 产品绿色认证
由于绿色产品一般都是无形的消费者不能很进行简单的辨别区分。某些企业虽然在不断升级自己产品，仿造冒充者比比皆是。更有甚者声称自己的产品是“绿色健康”“环境友好”等等，给消费者造成了一定困扰。
缓解这个现象可以借助第三方认证。ISO 14000作为国际环境认证标准，不仅有利于增强企业竞争力避免绿色壁垒，还提升了企业的自身形象和信誉。综上所诉，消费者对通过认证的产品，可以预期其购买频率增加。
因此，本论文假设：
H3：绿色产品公信力和绿色消费行为有正相关。
1.2.2 绿色产品质量
人们常说的绿色消费，重点在于“绿色生活，环保选购”。中国消费者协会认为，绿色消费’主要有三层含义: 一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品; 二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染; 三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，节约资源和能源，实现可持续消费[3]。最终整个消费过程都能够符合“三E”和“三R”[4]这一原则：经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），符合平等、人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。
基于人们的一种普遍理解绿色产品较一般产品而言，在质量上改进和提升。Hansen(1993)指出绿色产品的功能特性可分为一般属性和商品的具体属性。一般属性主要是涉及安全健康以及环境效益方面；而商品特性主要包括包装外形、营养、新颖程度等[5]。
综上所诉，只有绿色产品在质量上超越传统，才会刺激消费者购买积极性。因此，本论文假设：
H4：绿色产品质量和绿色消费行为有正相关性。
1.2.3 价格
如今，大多数的消费者会认为，绿色产品健康环保方面更优越于传统产品。但是价格却普遍比传统产品价格高是不争的事实，这也成为制约绿色消费行为的主要因素。国内外研究成果都反映绿色产品的一个市场现象：高价格、负需求。
因此，本论文假设：
H5：价格对绿色消费行为有负相关性。
1.3 社会心理因素
1.3.1 环保意识觉醒
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程[6]。这个概念主要是针对在经济发展过程里，出现的不可持续现象引发的潜在危机而提出的。
1962年，美国的海洋生物学家蕾切尔卡逊，历时了4年，从农药角度上调查研究并出版了《寂静的春天》，在书中运用生态学原理指出饮鸩止渴的人类农药行为。紧接着1968年3月，美国国际开发署署长W.S.高达首次提出了“绿色革命这个概念。至此“绿色”一词就频繁出现在人们视野之中。1971年，加拿大人成立了
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