格力电器的品牌战略研究(附件)
国家经济飞速发展，居民逐步迈向小康社会。消费者对于消费不再只满足于凑合使用，更加注重品牌、质量等。格力电器作为我国家电行业中的领跑者，其占据了很大的市场份额，他成功的原因是多方面的，但我觉得品牌战略是很关键的一部分。本文就格力电器为例，通过问卷调查，文献分析，综合分析等方法，分析出品牌战略在一个企业发展中的重要性。关键词 格力电器，家电行业，品牌战略
目 录
1 绪论 1
2 研究综述 1
2.1 相关概念 2
2.2 国内外研究综述 2
2.3 分析工具概述 5
3 格力电器品牌环境分析 5
3.1 格力电器品牌外部环境分析 5
3.2 格力电器品牌内部环境分析 9
3.3 格力电器的 SWOT 分析 10
4 格力电器品牌战略优化对策 12
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 绪论
在紧张的市场经济中，品牌战略成为企业一个很重要的竞争力。品牌战略是通过品牌自身的努力实力积累来塑造一个良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度。通过顾客忠诚度形成品牌优势,再通过品牌优势持续发展积累,最终实现自己品牌的发展与成果。本文中的格力电器就是一个很成功的案例，它在品牌战略方面有很成功的作为。它通过广告等手段以及长期的口碑积累，形成了品牌优势，有了一个良好的品牌形象。在与别的品牌比较时，潜意识认为这个格力电器这个品牌更值得信赖 ，更可能选择这一品牌。自1991年开始格力电器发展迅猛, 在不到30年的时间内成为空调行业的领头羊。格力电器从一个仅有一条年产量还不足10万台的生产线的小工厂，经过20多年的迅速发展，利用自己的品牌战略成功翻身，终于在2015年5月时挺进全球500强企业,位居“福布斯全球2000强”的第385名,在家电类中更是排名第一。
越来越多的企业走向国际，从2007年到2016年这10年间就有超过30家企业进入世界500强。现在国内的电器行业竞争中，因为国外电器进口的成本过高，无法普及，所以在国内电器市场中国内电器品牌占据着主导地位。格力空调作为国内一个老牌电器品牌，品牌已经深入人心，但它也不可以说是一家独大，它还有很多有力竞 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
争者，如苏宁、美的等。
一个企业的品牌就是一个一个企业的竞争力的一个明面上的表现，只有一个成功的品牌战略才能促使企业更好的发展下去。联合国开发计划署颁布的数据显示，全球存在 85000 万个品牌，其中的 3%的品牌企业拥有着市场中 40%以上份额，全球一半以上的销售额都出自这些品牌所有[1]。由此可见只有顶尖的品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出成为佼佼者，长期良好的生存下去。这不仅是企业本身的体现，也是国家的经济实力和国际地位的体现。在过去的几年中世界100强品牌中，中国只占有很少的一部分。欧美列强都在大力发展，这也是它们一直走在世界前端的原因之一了。
格力电器作为电器制造行业的领头羊，也是一个特别注重品牌发展的企业。虽然他站在前端，但是近年格力电器却出现了利润增长缓慢的现象，为使局面扭转，公司调整了品牌战略。2016 年格力电器正式宣布进入“多元化时代”。从此之后格力电器从单业化企业转为多元化企业，企业的品牌战略也做出了相应的转变。本文将就格力电器的品牌战略的转变进行分析。
2 研究综述
2.1 相关概念
品牌简单地讲就是是指消费者对于产品以及产品系列的认知程度。品牌的目的就是为了与别的事物区分开，并进行不同的分类标记。随着商业市场竞争的加剧，品牌的作用也随之日剧重要，品牌的重要性也随之逐渐提升。 品牌现在属于企业的无形资产，他更多更多的受到企业以及消费者的重视和青睐。他是企业在市场获得更高竞争力的重要武器。西方国家在品牌理论的研究方面发展已久，主要经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段[2]。
品牌战略就是企业以品牌为核心竞争力去发展从而获取利润以及品牌价值的经营战略，他是企业发展的一个必然条件。主要的品牌战略有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。徐浩然在《企业品牌理论研究及战略》一文中将品牌战略总结成为三个发展阶段，1988 年之前品牌就只是产品名称，19891993 年开始运用了新的营销手段为代表进入了品牌经营阶段，1993 年至今，开始运用了广告媒体宣传，进入了品牌战略阶段[3]。品牌战略的涵义可以总结为：企业将品牌的建立、运用和维护作为核心，结合自身特点内部环境以及外部环境进行总体分析后，从而制定完整的行动计划。
2.2 国内外研究综述
国外品牌战略研究：
西方学者苏格拉底曾说过:“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富,因为其价值就像一盆火焰,你一旦把它点燃,你可以保有它;但如果它一旦熄灭,你将发现很难再点燃它。”[4]一个企业的品牌就是一个人的名字，如果你保持一个良好的形象，每个人都会认可信任你。但如果你毫不在乎，毁灭了这个形象，你将会发现别人很难再次相信认可你。
美国市场营销协会认为企业品牌是一家企业所特有的特征，它可以是一种单一的名称或者其它记号，也可以是好几种的组合，都是随机的，他是用来识别企业独有的单一的产品还是集中的产品，由此来与行业其他竞争对手的产品相区别，从而形成自己独有的标志[5]。他认为品牌战略的目标就是形成自己独有竞争力从而战胜别人。正如格力电器在空调行业中形成独有的竞争力，说道空调就会想到格力这样。
Helm和Richard致力于研究维护企业的品牌，站在消费者及利益相关者的视角分析，从价值链层来面建立品牌经营的整体框架[6]。Hatch和Schultz在“品牌是否会受到形象的影响”的研究中，最后的结论是企业的愿景、文化和形象都是会对品牌产生影响的，这就是品牌三要素[7]。在品牌三要素的模型基础上，出现了Knox和Bickerton的新模型，增加了公司的竞争环境的影响因素，形成了新的品牌四要素[8]。在四要素的基础上，Balmer和Greyser的又提出了六要素模型，增加了拥护者和承诺这两个因素[9]。国外很多的企业都是使用这一模型去分析其企业所受到的影响并去维护品牌。
目 录
1 绪论 1
2 研究综述 1
2.1 相关概念 2
2.2 国内外研究综述 2
2.3 分析工具概述 5
3 格力电器品牌环境分析 5
3.1 格力电器品牌外部环境分析 5
3.2 格力电器品牌内部环境分析 9
3.3 格力电器的 SWOT 分析 10
4 格力电器品牌战略优化对策 12
结论 15
致谢 16
参考文献 17
1 绪论
在紧张的市场经济中，品牌战略成为企业一个很重要的竞争力。品牌战略是通过品牌自身的努力实力积累来塑造一个良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度。通过顾客忠诚度形成品牌优势,再通过品牌优势持续发展积累,最终实现自己品牌的发展与成果。本文中的格力电器就是一个很成功的案例，它在品牌战略方面有很成功的作为。它通过广告等手段以及长期的口碑积累，形成了品牌优势，有了一个良好的品牌形象。在与别的品牌比较时，潜意识认为这个格力电器这个品牌更值得信赖 ，更可能选择这一品牌。自1991年开始格力电器发展迅猛, 在不到30年的时间内成为空调行业的领头羊。格力电器从一个仅有一条年产量还不足10万台的生产线的小工厂，经过20多年的迅速发展，利用自己的品牌战略成功翻身，终于在2015年5月时挺进全球500强企业,位居“福布斯全球2000强”的第385名,在家电类中更是排名第一。
越来越多的企业走向国际，从2007年到2016年这10年间就有超过30家企业进入世界500强。现在国内的电器行业竞争中，因为国外电器进口的成本过高，无法普及，所以在国内电器市场中国内电器品牌占据着主导地位。格力空调作为国内一个老牌电器品牌，品牌已经深入人心，但它也不可以说是一家独大，它还有很多有力竞 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
争者，如苏宁、美的等。
一个企业的品牌就是一个一个企业的竞争力的一个明面上的表现，只有一个成功的品牌战略才能促使企业更好的发展下去。联合国开发计划署颁布的数据显示，全球存在 85000 万个品牌，其中的 3%的品牌企业拥有着市场中 40%以上份额，全球一半以上的销售额都出自这些品牌所有[1]。由此可见只有顶尖的品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出成为佼佼者，长期良好的生存下去。这不仅是企业本身的体现，也是国家的经济实力和国际地位的体现。在过去的几年中世界100强品牌中，中国只占有很少的一部分。欧美列强都在大力发展，这也是它们一直走在世界前端的原因之一了。
格力电器作为电器制造行业的领头羊，也是一个特别注重品牌发展的企业。虽然他站在前端，但是近年格力电器却出现了利润增长缓慢的现象，为使局面扭转，公司调整了品牌战略。2016 年格力电器正式宣布进入“多元化时代”。从此之后格力电器从单业化企业转为多元化企业，企业的品牌战略也做出了相应的转变。本文将就格力电器的品牌战略的转变进行分析。
2 研究综述
2.1 相关概念
品牌简单地讲就是是指消费者对于产品以及产品系列的认知程度。品牌的目的就是为了与别的事物区分开，并进行不同的分类标记。随着商业市场竞争的加剧，品牌的作用也随之日剧重要，品牌的重要性也随之逐渐提升。 品牌现在属于企业的无形资产，他更多更多的受到企业以及消费者的重视和青睐。他是企业在市场获得更高竞争力的重要武器。西方国家在品牌理论的研究方面发展已久，主要经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段[2]。
品牌战略就是企业以品牌为核心竞争力去发展从而获取利润以及品牌价值的经营战略，他是企业发展的一个必然条件。主要的品牌战略有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。徐浩然在《企业品牌理论研究及战略》一文中将品牌战略总结成为三个发展阶段，1988 年之前品牌就只是产品名称，19891993 年开始运用了新的营销手段为代表进入了品牌经营阶段，1993 年至今，开始运用了广告媒体宣传，进入了品牌战略阶段[3]。品牌战略的涵义可以总结为：企业将品牌的建立、运用和维护作为核心，结合自身特点内部环境以及外部环境进行总体分析后，从而制定完整的行动计划。
2.2 国内外研究综述
国外品牌战略研究：
西方学者苏格拉底曾说过:“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富,因为其价值就像一盆火焰,你一旦把它点燃,你可以保有它;但如果它一旦熄灭,你将发现很难再点燃它。”[4]一个企业的品牌就是一个人的名字，如果你保持一个良好的形象，每个人都会认可信任你。但如果你毫不在乎，毁灭了这个形象，你将会发现别人很难再次相信认可你。
美国市场营销协会认为企业品牌是一家企业所特有的特征，它可以是一种单一的名称或者其它记号，也可以是好几种的组合，都是随机的，他是用来识别企业独有的单一的产品还是集中的产品，由此来与行业其他竞争对手的产品相区别，从而形成自己独有的标志[5]。他认为品牌战略的目标就是形成自己独有竞争力从而战胜别人。正如格力电器在空调行业中形成独有的竞争力，说道空调就会想到格力这样。
Helm和Richard致力于研究维护企业的品牌，站在消费者及利益相关者的视角分析，从价值链层来面建立品牌经营的整体框架[6]。Hatch和Schultz在“品牌是否会受到形象的影响”的研究中，最后的结论是企业的愿景、文化和形象都是会对品牌产生影响的，这就是品牌三要素[7]。在品牌三要素的模型基础上，出现了Knox和Bickerton的新模型，增加了公司的竞争环境的影响因素，形成了新的品牌四要素[8]。在四要素的基础上，Balmer和Greyser的又提出了六要素模型，增加了拥护者和承诺这两个因素[9]。国外很多的企业都是使用这一模型去分析其企业所受到的影响并去维护品牌。
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