售价与原价的相对位置对消费者价格感知的影响
本研究认为原价与现价的相对位置关系对消费者的价值感知和购买意愿造成影响，通过问卷调查的方式收集数据，研究发现当原价位于现价的上方时，更有利于消费者进行减法计算，本文将这种现象称为“减法原理”，消费者在计算价格时实际就是一个减法运算的过程，在中等折扣情况下，原价位于现价的上方能够提高消费者的评价，在低折扣情况下，原价与现价的位置关系对消费者评价不会产生剧烈的影响。本文的研究结果有助于研究者了解销售价格的呈现位置和折扣幅度对消费者价格感知的影响，有助于零售商及厂商对产品价格进行加工处理，提高自身利益。关键词 减法计算，价值感知，购买意愿，折扣幅度，价格位置目录
1 引言 1
2 文献综述 1
2.1 研究背景 1
2.2 研究现状 3
3 销售价格位置的重要性 3
4 实验1：检测减法原理 4
4.1 减法原理的综述 4
4.2 减法原理的证明 4
5 实验2a：销售价格的位置关系与折扣幅度之间的影响 5
5.1 实验2a：折扣幅度对价格感知的影响 5
5.2 实验2b：进一步证明假设 12
6 实验3：折扣计算的知觉难度是否影响消费者感知 17
6.1 概述 17
6.2 研究结果 18
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附 录 25
图 1 概念框架和路线图 3
图 2 价值知觉与购买意愿（实验2a） 11
图 3 价值知觉与购买意愿（实验2b） 15
图 4 折扣金额估算差异 （实验2b） 16
图 5 价值知觉与购买意愿（实验3） 19
图 6 折扣金额估算差异 （实验3） 20
表 1 主要变量描述统计（实验 2a） 7
表 2 价值知觉因子分析 （实验2a） 8
表 3 购买意愿因子分析 （实验2a） 8
表 4 折扣幅度操纵检查（实验2a） 8
表 5 价值知觉方差分析（实验2a） *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
图 5 价值知觉与购买意愿（实验3） 19
图 6 折扣金额估算差异 （实验3） 20
表 1 主要变量描述统计（实验 2a） 7
表 2 价值知觉因子分析 （实验2a） 8
表 3 购买意愿因子分析 （实验2a） 8
表 4 折扣幅度操纵检查（实验2a） 8
表 5 价值知觉方差分析（实验2a） 9
表 6 低折扣价值知觉 （实验2a） 9
表 7 中等折扣价值知觉（实验2a） 9
表 8 购买意愿方差分析 （实验2a） 10
表 9 购买意愿（实验2a） 10
表 10 购买意愿（实验2a） 10
表 11 价值知觉首字母差异检查（实验2a） 11
表 12 购买意愿首字母差异检查（实验2a） 11
表 13 主要变量描述统计（实验2b） 12
表 14 价值知觉因子分析 （实验2b） 12
表 15 购买意愿因子分析 （实验2b） 13
表 16 折扣幅度操纵检查（实验2b） 13
表 17 价值知觉方差分析（实验2b） 13
表 18 中等折扣价值知觉 ANOVA （实验2b） 14
表 19 低折扣价值知觉 ANOVA （实验2b） 14
表 20 购买意愿方差分析（实验2b） 14
表 21 中等折扣购买意愿（实验2b） 15
表 22 低折扣购买意愿（实验2b） 15
表 23 价值知觉首字母差异检查（实验2b） 16
表 24 购买意愿首字母差异检查（实验2b） 16
表 25 主要变量描述统计（实验3） 17
表 26 价值知觉因子分析 （实验3） 17
表 27 购买意愿因子分析 （实验3） 17
表 28 折扣幅度操纵检查（实验3） 18
表 29 价值知觉方差分析（实验3） 18
表 30 购买意愿方差分析（实验3） 19
1 引言
企业在进行商品销售时，往往会采取价格促销的方式来吸引顾客，现如今已有许多学者对价格促销的众多因素进行过系统性的研究，（娄高明 2009）[16]通过研究发现包括价格本身的折扣设置，商品的位置摆放，甚至是商场内部的环境等，都对顾客是否购买商品产生影响。[22]而对消费者价格感知方面的研究至今还是甚少，本文将着重从价格感知的角度讨论价格促销对消费者价格感知的影响。顾客价格感知就是指消费者所获取产品或服务时付出的成本与其所感知的利益权衡对比的自我感知评价[17]，即消费者觉得商品是否合乎价格。
影响消费者对商品价格促销感知的因素是多方面的，商品的价格、质量，购物时的体验以及顾客自身的感知，这些都能够一定程度上影响顾客感知。本文将着重从原价与现价的相对位置关系方面研究其对消费者价格感知的影响[18]，从而得知价格如何设计才更有利于消费者作出积极的评估，拥有更强的购买意愿，该研究结果将更有利于零售商及各商家更好的设置价格，以提高自身收益。[21]本研究提出假设：当较大的数字位于较小的数字上方时比较小的数字位于上方更有利于消费者进行计算，将此现象称为“减法原理”。基于减法原理，本研究提出当价格促销处于中等折扣（30%）时，原价位于现价的上方时更有利于消费者启动“减法原理”来估算价格折扣大小，但当价格折扣处于低折扣（10%）时，较少的消费者会启动“减法原理”，而通过自我感觉来估算促销价格，并不能正确的估计出折扣，从而降低评估。
2 文献综述
2.1 研究背景
零售商在销售商品时，（江林&张晓鲁 2006）[14]通过对销售过程的各方面的研究，提高消费者对商品的感知度，包括商品的摆放，购物时的环境，服务时的体验等，（郝辽钢&高充彦 2008）[15]都会对消费者购买与否起到影响，但对于零售商如何呈现价格，才能使消费者获得更好的感知，目前还没有达成共识。通过网络调查以及实体店（如欧尚、沃尔玛、苏果等）数据研究可以发现，商家在设置价格位置时，一些商品的原价位于现价的上方，而另一些原价则位于现价的下方[19]。本研究将就原价与现价的相对位置的对消费者感知程度的影响做相关讨论，并在研究过程中尽可能排除影响因素，得出较客观无异议的结论。该结论将更有利于零售商和商家了解消费者偏好，并制定更加完备的销售计划[20]。
（齐仲英 1996）[1]指出在日常生活以及混合运算中，当遇到从小数字减去大数字的情况，一般通过颠倒原题的被减数、减数的位置以方便计算来得到正确的答案，由此可知，一般人的运算方式为大数字减小数字[23]。本研究设想将较大的数字呈现于较小的数字的上方时，更有利于消费者进行减法运算，消费者在面对数字时自发的通过运算的方式解决问题，本文将此现象称之为“减法原理”，即本研究将研究原价与现价的相对位置关系会影响消费者启动减法计算，从而影响他们是否能够正确的计算出商品的正确折扣数。基于减法原理，本文指出当零售商将原价（较大的数字）放置于现价（较低的数字）的上方时，例如标价为，大多数的消费者会启动减法运算，并计算出折扣率大致为30%，但当价格的设置为时，较少的消费者会启动减法计算，而是通过自我估算，得出一
1 引言 1
2 文献综述 1
2.1 研究背景 1
2.2 研究现状 3
3 销售价格位置的重要性 3
4 实验1：检测减法原理 4
4.1 减法原理的综述 4
4.2 减法原理的证明 4
5 实验2a：销售价格的位置关系与折扣幅度之间的影响 5
5.1 实验2a：折扣幅度对价格感知的影响 5
5.2 实验2b：进一步证明假设 12
6 实验3：折扣计算的知觉难度是否影响消费者感知 17
6.1 概述 17
6.2 研究结果 18
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附 录 25
图 1 概念框架和路线图 3
图 2 价值知觉与购买意愿（实验2a） 11
图 3 价值知觉与购买意愿（实验2b） 15
图 4 折扣金额估算差异 （实验2b） 16
图 5 价值知觉与购买意愿（实验3） 19
图 6 折扣金额估算差异 （实验3） 20
表 1 主要变量描述统计（实验 2a） 7
表 2 价值知觉因子分析 （实验2a） 8
表 3 购买意愿因子分析 （实验2a） 8
表 4 折扣幅度操纵检查（实验2a） 8
表 5 价值知觉方差分析（实验2a） *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
图 5 价值知觉与购买意愿（实验3） 19
图 6 折扣金额估算差异 （实验3） 20
表 1 主要变量描述统计（实验 2a） 7
表 2 价值知觉因子分析 （实验2a） 8
表 3 购买意愿因子分析 （实验2a） 8
表 4 折扣幅度操纵检查（实验2a） 8
表 5 价值知觉方差分析（实验2a） 9
表 6 低折扣价值知觉 （实验2a） 9
表 7 中等折扣价值知觉（实验2a） 9
表 8 购买意愿方差分析 （实验2a） 10
表 9 购买意愿（实验2a） 10
表 10 购买意愿（实验2a） 10
表 11 价值知觉首字母差异检查（实验2a） 11
表 12 购买意愿首字母差异检查（实验2a） 11
表 13 主要变量描述统计（实验2b） 12
表 14 价值知觉因子分析 （实验2b） 12
表 15 购买意愿因子分析 （实验2b） 13
表 16 折扣幅度操纵检查（实验2b） 13
表 17 价值知觉方差分析（实验2b） 13
表 18 中等折扣价值知觉 ANOVA （实验2b） 14
表 19 低折扣价值知觉 ANOVA （实验2b） 14
表 20 购买意愿方差分析（实验2b） 14
表 21 中等折扣购买意愿（实验2b） 15
表 22 低折扣购买意愿（实验2b） 15
表 23 价值知觉首字母差异检查（实验2b） 16
表 24 购买意愿首字母差异检查（实验2b） 16
表 25 主要变量描述统计（实验3） 17
表 26 价值知觉因子分析 （实验3） 17
表 27 购买意愿因子分析 （实验3） 17
表 28 折扣幅度操纵检查（实验3） 18
表 29 价值知觉方差分析（实验3） 18
表 30 购买意愿方差分析（实验3） 19
1 引言
企业在进行商品销售时，往往会采取价格促销的方式来吸引顾客，现如今已有许多学者对价格促销的众多因素进行过系统性的研究，（娄高明 2009）[16]通过研究发现包括价格本身的折扣设置，商品的位置摆放，甚至是商场内部的环境等，都对顾客是否购买商品产生影响。[22]而对消费者价格感知方面的研究至今还是甚少，本文将着重从价格感知的角度讨论价格促销对消费者价格感知的影响。顾客价格感知就是指消费者所获取产品或服务时付出的成本与其所感知的利益权衡对比的自我感知评价[17]，即消费者觉得商品是否合乎价格。
影响消费者对商品价格促销感知的因素是多方面的，商品的价格、质量，购物时的体验以及顾客自身的感知，这些都能够一定程度上影响顾客感知。本文将着重从原价与现价的相对位置关系方面研究其对消费者价格感知的影响[18]，从而得知价格如何设计才更有利于消费者作出积极的评估，拥有更强的购买意愿，该研究结果将更有利于零售商及各商家更好的设置价格，以提高自身收益。[21]本研究提出假设：当较大的数字位于较小的数字上方时比较小的数字位于上方更有利于消费者进行计算，将此现象称为“减法原理”。基于减法原理，本研究提出当价格促销处于中等折扣（30%）时，原价位于现价的上方时更有利于消费者启动“减法原理”来估算价格折扣大小，但当价格折扣处于低折扣（10%）时，较少的消费者会启动“减法原理”，而通过自我感觉来估算促销价格，并不能正确的估计出折扣，从而降低评估。
2 文献综述
2.1 研究背景
零售商在销售商品时，（江林&张晓鲁 2006）[14]通过对销售过程的各方面的研究，提高消费者对商品的感知度，包括商品的摆放，购物时的环境，服务时的体验等，（郝辽钢&高充彦 2008）[15]都会对消费者购买与否起到影响，但对于零售商如何呈现价格，才能使消费者获得更好的感知，目前还没有达成共识。通过网络调查以及实体店（如欧尚、沃尔玛、苏果等）数据研究可以发现，商家在设置价格位置时，一些商品的原价位于现价的上方，而另一些原价则位于现价的下方[19]。本研究将就原价与现价的相对位置的对消费者感知程度的影响做相关讨论，并在研究过程中尽可能排除影响因素，得出较客观无异议的结论。该结论将更有利于零售商和商家了解消费者偏好，并制定更加完备的销售计划[20]。
（齐仲英 1996）[1]指出在日常生活以及混合运算中，当遇到从小数字减去大数字的情况，一般通过颠倒原题的被减数、减数的位置以方便计算来得到正确的答案，由此可知，一般人的运算方式为大数字减小数字[23]。本研究设想将较大的数字呈现于较小的数字的上方时，更有利于消费者进行减法运算，消费者在面对数字时自发的通过运算的方式解决问题，本文将此现象称之为“减法原理”，即本研究将研究原价与现价的相对位置关系会影响消费者启动减法计算，从而影响他们是否能够正确的计算出商品的正确折扣数。基于减法原理，本文指出当零售商将原价（较大的数字）放置于现价（较低的数字）的上方时，例如标价为，大多数的消费者会启动减法运算，并计算出折扣率大致为30%，但当价格的设置为时，较少的消费者会启动减法计算，而是通过自我估算，得出一
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