优衣库品牌策略研究
品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。当今社会，消费者在进行产品选购时，如果对产品不是特别了解，就会考虑其品牌的影响力。因此，品牌策略对于企业发展有重要意义。 本文以优衣库企业为研究对象，运用文献研究、案例结合理论分析等方法，首先对品牌、品牌策略进行概述，其次综合分析优衣库品牌策略中的品牌形象代言人策略，品牌传播策略和品牌定位策略；接着分析优衣库企业品牌策略实施的现状，找出当前存在的一些问题，最后结合品牌策略的相关知识对优衣库品牌策略提出优化建议，进一步增强优衣库品牌的市场竞争力。关键词 优衣库，品牌，品牌策略，品牌定位
目 录
1 引言 1
2 相关概念界定 1
2.1 品牌的含义 1
2.2 品牌策略的含义 2
3 优衣库企业概述 2
3.1 优衣库企业简介 2
3.1.1 优衣库发展历程 4
3.1.2 发展理念与目标 5
3.2 优衣库品牌策略实施现状 6
3.2.1 品牌形象代言人策略 6
3.2.2 品牌传播策略 6
3.2.3品牌定位策略 7
4 优衣库品牌策略实施中存在的问题 8
4.1 多品牌策略欠缺 8
4.2 品牌营销传播与推广不足 9
4.3 品牌产品缺乏设计感 10
5 优衣库品牌策略优化建议 12
5.1 有效细分市场，推行多品牌策略 12
5.2 对品牌传播媒体进行创新，丰富品牌文化内涵 14
5.3 创新提升服装产品个性品质 15
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
随着社会的进步，以及人们生活水平的提高，服装，已经由耐用消费品，转化为快速消费品。消费者已经把服装在传统上的防寒遮羞的意义，逐步地发展成为一种时尚的象征。 然而服装，这一行业特点是一个追求时效性的行业，没有新颖的设计，没有优异的品质，没有快速的交期，就会使服装的价值在销售的环节难得到实现。随着现在的客户需求不断地开始向个性化和多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
元化的方向发展，服装开始有了时尚季节的更迭，服装企业的品牌对消费者的选择也会有较深影响。
优衣库，作为快时尚服装行业的领军者之一，快速发展的同时，也存在着品牌策略方面的一些不足。因此，本文针对优衣库当前品牌策略实施现状，深入分析其品牌策略中存在的不足，提出自己的改善措施，以促进优衣库更好的发展。
2 相关概念界定
2.1品牌的含义
关于品牌的定义，学者们在各自研究中，根据不同的角度作出不同的概念界定。菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些组合，用来对某个消费群体的产品或服务加以识别，以区别于其他竞争对手的产品或服务”。[1] 熊立认为品牌是企业为消费者提供独特的价值与承诺，通过设计独特标识而形成的无形资产。[2] David A. Aaker认为品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。[3]本文所称的品牌是服装企业或经营个体可以用特定的符号来识别的全息浓缩的一切无形资产总和；它是主客体之间、主体与社会之间，或者企业与消费者之间相互作用的结果，以识别不同消费群体的产品或服务并区别于竞争对手；它存在于社会环境和消费者心理，是企业能带来竞争优势的无形资产。
2.2 品牌策略的含义
品牌策略简单来说就是以品牌输出为核心的营销策略，是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。[4]品牌策略主要有要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略公关及事件营销策略的规划等[5]。
郭国庆认为，品牌策略是企业经营自身产品（含服务）的重要决策的组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌标识的策略。[6]Steenkamp 和 Dekimpe及众多专家学者普遍认同，采用自有品牌策略的最大优点在于：有利于中间商在发展忠于自有产品及品牌的消费者群体，增强企业的竞争优势。[7]秦先普认为品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。[8]
3 优衣库企业概述
3.1 优衣库企业简介
优衣库的英文名是UNIQLO，是全球十大休闲服饰品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌，也是日本著名的休闲服装品牌。[9]
优衣库原是迅销公司旗下的一个部门，后来在2005年改组，成立独立全资子公司，包括分优衣库日本、优衣库国际两部分。2015财年（截止到2015年8月31日），优衣库全球销售额为13837亿日元，其中优衣库国际全球净销售额为60亿日元，优衣库日本全球净销售额为7801日亿元。2015财年优衣库全球净销售额占迅销集团销售总额的82.41已经成为迅销集团销售额增长的发动机。
图31 20142015年日本迅销集团销售额
资料来源：Fast Retailing Annual Reports
图32 2015年迅销策团Ａ模块销售额饼状图
资料来源：Fast Retailing Annual Reports
“UNIQLO”是Unique (独一无二)和Clothing (服装)这两个词的组合缩写，它采用的服装经营理念与别的服装企业不同，按照通常的认识，服装最吸引人的就是要特别有个性，特别是休闲服装，世界知名品牌在创立时都会进行一个市场细分，选择自己的目标消费群，针对这一群体设计服装，以其鲜明的个性畅行市场。优衣库以“低价良品、品质保证”作为企业经营理念，一直坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。[10]这一市场细分准则和目标消费群体与大多数服装企业经营方式不同，在某种程度上方便更多消费者，让男女老幼皆可以购买穿着，优衣库近年店铺数量经营情况如表31所示：
目 录
1 引言 1
2 相关概念界定 1
2.1 品牌的含义 1
2.2 品牌策略的含义 2
3 优衣库企业概述 2
3.1 优衣库企业简介 2
3.1.1 优衣库发展历程 4
3.1.2 发展理念与目标 5
3.2 优衣库品牌策略实施现状 6
3.2.1 品牌形象代言人策略 6
3.2.2 品牌传播策略 6
3.2.3品牌定位策略 7
4 优衣库品牌策略实施中存在的问题 8
4.1 多品牌策略欠缺 8
4.2 品牌营销传播与推广不足 9
4.3 品牌产品缺乏设计感 10
5 优衣库品牌策略优化建议 12
5.1 有效细分市场，推行多品牌策略 12
5.2 对品牌传播媒体进行创新，丰富品牌文化内涵 14
5.3 创新提升服装产品个性品质 15
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
1 引言
随着社会的进步，以及人们生活水平的提高，服装，已经由耐用消费品，转化为快速消费品。消费者已经把服装在传统上的防寒遮羞的意义，逐步地发展成为一种时尚的象征。 然而服装，这一行业特点是一个追求时效性的行业，没有新颖的设计，没有优异的品质，没有快速的交期，就会使服装的价值在销售的环节难得到实现。随着现在的客户需求不断地开始向个性化和多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
元化的方向发展，服装开始有了时尚季节的更迭，服装企业的品牌对消费者的选择也会有较深影响。
优衣库，作为快时尚服装行业的领军者之一，快速发展的同时，也存在着品牌策略方面的一些不足。因此，本文针对优衣库当前品牌策略实施现状，深入分析其品牌策略中存在的不足，提出自己的改善措施，以促进优衣库更好的发展。
2 相关概念界定
2.1品牌的含义
关于品牌的定义，学者们在各自研究中，根据不同的角度作出不同的概念界定。菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些组合，用来对某个消费群体的产品或服务加以识别，以区别于其他竞争对手的产品或服务”。[1] 熊立认为品牌是企业为消费者提供独特的价值与承诺，通过设计独特标识而形成的无形资产。[2] David A. Aaker认为品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。[3]本文所称的品牌是服装企业或经营个体可以用特定的符号来识别的全息浓缩的一切无形资产总和；它是主客体之间、主体与社会之间，或者企业与消费者之间相互作用的结果，以识别不同消费群体的产品或服务并区别于竞争对手；它存在于社会环境和消费者心理，是企业能带来竞争优势的无形资产。
2.2 品牌策略的含义
品牌策略简单来说就是以品牌输出为核心的营销策略，是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。[4]品牌策略主要有要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略公关及事件营销策略的规划等[5]。
郭国庆认为，品牌策略是企业经营自身产品（含服务）的重要决策的组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌标识的策略。[6]Steenkamp 和 Dekimpe及众多专家学者普遍认同，采用自有品牌策略的最大优点在于：有利于中间商在发展忠于自有产品及品牌的消费者群体，增强企业的竞争优势。[7]秦先普认为品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。[8]
3 优衣库企业概述
3.1 优衣库企业简介
优衣库的英文名是UNIQLO，是全球十大休闲服饰品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌，也是日本著名的休闲服装品牌。[9]
优衣库原是迅销公司旗下的一个部门，后来在2005年改组，成立独立全资子公司，包括分优衣库日本、优衣库国际两部分。2015财年（截止到2015年8月31日），优衣库全球销售额为13837亿日元，其中优衣库国际全球净销售额为60亿日元，优衣库日本全球净销售额为7801日亿元。2015财年优衣库全球净销售额占迅销集团销售总额的82.41已经成为迅销集团销售额增长的发动机。
图31 20142015年日本迅销集团销售额
资料来源：Fast Retailing Annual Reports
图32 2015年迅销策团Ａ模块销售额饼状图
资料来源：Fast Retailing Annual Reports
“UNIQLO”是Unique (独一无二)和Clothing (服装)这两个词的组合缩写，它采用的服装经营理念与别的服装企业不同，按照通常的认识，服装最吸引人的就是要特别有个性，特别是休闲服装，世界知名品牌在创立时都会进行一个市场细分，选择自己的目标消费群，针对这一群体设计服装，以其鲜明的个性畅行市场。优衣库以“低价良品、品质保证”作为企业经营理念，一直坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。[10]这一市场细分准则和目标消费群体与大多数服装企业经营方式不同，在某种程度上方便更多消费者，让男女老幼皆可以购买穿着，优衣库近年店铺数量经营情况如表31所示：
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