市城镇消费者安全蔬菜消费行为研究
农产品质量安全关乎国计民生，受到了越来越多的关注。消费者作为市场活动中的重要参与者，越来越受各方的重视。消费者购买行为成为产品开发与销售的关键点。蔬菜是农产品的重要品类之一，安全蔬菜自然也成为安全农产品的重要组成部分。本文以南京市城镇消费者为例探讨消费者安全蔬菜认知情况、购买行为的特点和影响因素,并在此基础上为农户、供应商、政府等主体提出改进建议，促进安全蔬菜的有效需求，为经营者提供有效的营销建议，为相关部门进行蔬菜安全监管提供科学依据。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Keywords 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）食品安全认知水平相关研究 2
（二）安全蔬菜购买行为特点及影响因素相关研究 3
三、描述性分析 3
（一）样本分布及基本统计信息 3
（二）消费者安全蔬菜认知水平 4
（三）消费者安全蔬菜消费行为特点 5
四、消费者安全蔬菜消费行为实证分析 8
（一）消费者安全蔬菜购买比例影响因素分析 9
五、五、总结与政策建议 11
（一）主要结论 11
（二）政策建议 12
致谢 12
参考文献 12
目录
表1：样本分布 4
表2：消费者蔬菜安全关注程度 4
表3：消费者对安全蔬菜和普通蔬菜差异性的感知 5
表4：消费者获取安全蔬菜信息的渠道 5
表5：消费者主要购买的蔬菜种类 5
表6：消费者购买安全蔬菜的比例 5
表7：消费者蔬菜购买地点 6
表8：消费者离家最近的安全蔬菜购买地点 6
表9：从产地到餐桌消费者最关注的环节 6
表10：蔬菜价格合理性评价 6
表11：消费者可接受安全蔬菜较普通蔬菜价格高出比例 7
表12：影响安全蔬菜识别的因素 7
表13：变量设置及说明 8
表14：分析过程及结论 9
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菜消费行为研究
引言
引言
食品安全问题历来为各方所重视。二十一世纪以来,中国城镇化速度加快，城镇居民的生活水平得到了质的飞跃，城镇消费者越来越重视自己的餐桌安全。蔬菜作为日常饮食必不可少的一部分，其安全问题更是为消费者关注，然而当前市场环境复杂，蔬菜安全问题频出，生产环节有工业废水、废气、农药、还有未经发酵病菌滋生的粪便令人忧心，加工环节不法商贩用化学制品进行保鲜引发食物中毒。由此，不少关注食品安全又有相应消费能力的消费者便将目光转向了安全蔬菜。但是安全蔬菜消费仍然面临很多供需脱节的问题，比如消费者对安全蔬菜的认知有限；安全蔬菜较普通蔬菜而言，外观上区别不大，难以分辨；安全蔬菜价格较高，消费者不愿意进行额外支付，而供应者缺乏高需求和高价格的激励，供给乏力等等。
在此背景下，研究消费者安全蔬菜认知情况，购买特点以及相关影响因素，并在此基础上为消费者、供应者、相关部门提出有价值的建议，就显得尤为重要了。
特色或创新之处在于以南京城镇居民蔬菜消费行为为例，研究最新的影响安全蔬菜消费者购买行为的一般影响因素和特殊影响因素，探索南京蔬菜消费市场存在的影响安全蔬菜需求扩大的问题，并给予针对性的解决方案。
本文通过向南京市城镇消费者发放调查问卷，了解消费者安全蔬菜认知情况、购买行为的特点和影响因素。并在此基础上为农户、供应商、政府等主体提出改进建议，促进安全蔬菜的有效需求，为经营者提供有效的营销建议，为相关部门进行蔬菜安全监管提供科学依据。为解答以上问题，本文后续结构如下：第二部分对蔬菜消费相关研究进行回顾和分析，第三部分对所得数据进行描述性分析，第四部分进行有关安全蔬菜消费行为的实证分析，第五部分对全文进行总结，并分别针对农户、供应商、政府等主体给出针对性的意见。
二、文献综述与理论分析
（一）食品安全认知水平相关研究
从学者的研究中不难看出，中国消费者也非常关注食品安全。蒋凌琳(2012)等对浙江省消费者安全食品认知的调查显示99.3%的消费者对食品安全有着不同程度的关心，仅有0.7%表示不关注食品安全。但是，中国消费者获取食品安全信息的能力不足。杨锐（2015）等人的研究表明，虽然近年来居民对安全蔬菜的消费意识有所提高，但整体上来讲，对安全蔬菜的认知度还比较低，对蔬菜安全的置信度不高。
林勇（2013）的调查显示消费者获取食品安全信息的主要来源是媒体广告、包装说明。张静宜、陈洁(2013)等发现，农产品质量安全问题上，消费者呈现“两高一低”的特征即消费者关注程度高、风险评估度高与风险承受能力低的特征。陈璐（2012）研究表明，消费者对食品的产品特征最关注的是新鲜度，第二是农药残留，之后一些重要的因素是生产日期，添加剂等等。林勇（2013）等通过对上海、浙江等10个地区进行实地调研发现食品的生产日期、保质期、产品标志说明、价格、熟人推荐、广告是消费者主要关注的几个方面。李剑红（2012）指出消费者的受教育程度、家庭是否有小孩、对质量关注程度、购买经验影响消费者对食品安全知识的了解程度；消费者对食品安全问题感知严重程度受到到性别、年龄、食品安全知识了解程度影响。消费者购买经过认证的安全蔬菜的意愿受到家庭收入、其溢价支付意愿、食品安全问题感知的严重程度以及购买时考虑品牌因素的重要性影响。
陈海军（2013）指出在六大感知风险的构面中，消费者超市安全蔬菜购买意愿与感知风险的三个构面的关系较强，按重要性分别排序为，感知的质量安全风险，感知的事件风险和感知的便利风险。王丽珍（2011）的研究指出消费者对安全蔬菜的陈述性偏好与实际购买行为不一致。购买意愿与购买行为存在差异的局限下，必然导致经营决策失误。消费者的受教育程度、家庭月收入、蔬菜质量安全差异评价、安全蔬菜购买的方便性、质量标识信任度和蔬菜购后清洗措施的复杂性对于关注程度和购买行为一致与否的影响在不同的水平上显著。对于具体的质量安全问题，消费者最多关注的分别是农药残留和是否转基因。消费者获得信息的主要来源依次为电视广播、包装上的说明、网络、报纸杂志和熟人介绍。郑志浩（2015）的研究指出中国消费者倾向于放大正反两方面信息中的负面信息效应,负面信息决定了了整个信息的影响走向和效果。所以一旦产品出现负面质量问题，会对整个品牌的销售产生毁灭性的打击。?
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Keywords 1
一、引言 1
二、文献综述与理论分析 2
（一）食品安全认知水平相关研究 2
（二）安全蔬菜购买行为特点及影响因素相关研究 3
三、描述性分析 3
（一）样本分布及基本统计信息 3
（二）消费者安全蔬菜认知水平 4
（三）消费者安全蔬菜消费行为特点 5
四、消费者安全蔬菜消费行为实证分析 8
（一）消费者安全蔬菜购买比例影响因素分析 9
五、五、总结与政策建议 11
（一）主要结论 11
（二）政策建议 12
致谢 12
参考文献 12
目录
表1：样本分布 4
表2：消费者蔬菜安全关注程度 4
表3：消费者对安全蔬菜和普通蔬菜差异性的感知 5
表4：消费者获取安全蔬菜信息的渠道 5
表5：消费者主要购买的蔬菜种类 5
表6：消费者购买安全蔬菜的比例 5
表7：消费者蔬菜购买地点 6
表8：消费者离家最近的安全蔬菜购买地点 6
表9：从产地到餐桌消费者最关注的环节 6
表10：蔬菜价格合理性评价 6
表11：消费者可接受安全蔬菜较普通蔬菜价格高出比例 7
表12：影响安全蔬菜识别的因素 7
表13：变量设置及说明 8
表14：分析过程及结论 9
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菜消费行为研究
引言
引言
食品安全问题历来为各方所重视。二十一世纪以来,中国城镇化速度加快，城镇居民的生活水平得到了质的飞跃，城镇消费者越来越重视自己的餐桌安全。蔬菜作为日常饮食必不可少的一部分，其安全问题更是为消费者关注，然而当前市场环境复杂，蔬菜安全问题频出，生产环节有工业废水、废气、农药、还有未经发酵病菌滋生的粪便令人忧心，加工环节不法商贩用化学制品进行保鲜引发食物中毒。由此，不少关注食品安全又有相应消费能力的消费者便将目光转向了安全蔬菜。但是安全蔬菜消费仍然面临很多供需脱节的问题，比如消费者对安全蔬菜的认知有限；安全蔬菜较普通蔬菜而言，外观上区别不大，难以分辨；安全蔬菜价格较高，消费者不愿意进行额外支付，而供应者缺乏高需求和高价格的激励，供给乏力等等。
在此背景下，研究消费者安全蔬菜认知情况，购买特点以及相关影响因素，并在此基础上为消费者、供应者、相关部门提出有价值的建议，就显得尤为重要了。
特色或创新之处在于以南京城镇居民蔬菜消费行为为例，研究最新的影响安全蔬菜消费者购买行为的一般影响因素和特殊影响因素，探索南京蔬菜消费市场存在的影响安全蔬菜需求扩大的问题，并给予针对性的解决方案。
本文通过向南京市城镇消费者发放调查问卷，了解消费者安全蔬菜认知情况、购买行为的特点和影响因素。并在此基础上为农户、供应商、政府等主体提出改进建议，促进安全蔬菜的有效需求，为经营者提供有效的营销建议，为相关部门进行蔬菜安全监管提供科学依据。为解答以上问题，本文后续结构如下：第二部分对蔬菜消费相关研究进行回顾和分析，第三部分对所得数据进行描述性分析，第四部分进行有关安全蔬菜消费行为的实证分析，第五部分对全文进行总结，并分别针对农户、供应商、政府等主体给出针对性的意见。
二、文献综述与理论分析
（一）食品安全认知水平相关研究
从学者的研究中不难看出，中国消费者也非常关注食品安全。蒋凌琳(2012)等对浙江省消费者安全食品认知的调查显示99.3%的消费者对食品安全有着不同程度的关心，仅有0.7%表示不关注食品安全。但是，中国消费者获取食品安全信息的能力不足。杨锐（2015）等人的研究表明，虽然近年来居民对安全蔬菜的消费意识有所提高，但整体上来讲，对安全蔬菜的认知度还比较低，对蔬菜安全的置信度不高。
林勇（2013）的调查显示消费者获取食品安全信息的主要来源是媒体广告、包装说明。张静宜、陈洁(2013)等发现，农产品质量安全问题上，消费者呈现“两高一低”的特征即消费者关注程度高、风险评估度高与风险承受能力低的特征。陈璐（2012）研究表明，消费者对食品的产品特征最关注的是新鲜度，第二是农药残留，之后一些重要的因素是生产日期，添加剂等等。林勇（2013）等通过对上海、浙江等10个地区进行实地调研发现食品的生产日期、保质期、产品标志说明、价格、熟人推荐、广告是消费者主要关注的几个方面。李剑红（2012）指出消费者的受教育程度、家庭是否有小孩、对质量关注程度、购买经验影响消费者对食品安全知识的了解程度；消费者对食品安全问题感知严重程度受到到性别、年龄、食品安全知识了解程度影响。消费者购买经过认证的安全蔬菜的意愿受到家庭收入、其溢价支付意愿、食品安全问题感知的严重程度以及购买时考虑品牌因素的重要性影响。
陈海军（2013）指出在六大感知风险的构面中，消费者超市安全蔬菜购买意愿与感知风险的三个构面的关系较强，按重要性分别排序为，感知的质量安全风险，感知的事件风险和感知的便利风险。王丽珍（2011）的研究指出消费者对安全蔬菜的陈述性偏好与实际购买行为不一致。购买意愿与购买行为存在差异的局限下，必然导致经营决策失误。消费者的受教育程度、家庭月收入、蔬菜质量安全差异评价、安全蔬菜购买的方便性、质量标识信任度和蔬菜购后清洗措施的复杂性对于关注程度和购买行为一致与否的影响在不同的水平上显著。对于具体的质量安全问题，消费者最多关注的分别是农药残留和是否转基因。消费者获得信息的主要来源依次为电视广播、包装上的说明、网络、报纸杂志和熟人介绍。郑志浩（2015）的研究指出中国消费者倾向于放大正反两方面信息中的负面信息效应,负面信息决定了了整个信息的影响走向和效果。所以一旦产品出现负面质量问题，会对整个品牌的销售产生毁灭性的打击。?
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