华为手机进入东南亚场营销渠道设计(附件)【字数：14207】
华为手机是中国智能手机行业的佼佼者，也是世界五百强企业，研究其进入东南亚市场的营销渠道一定能对整个行业的进步带来帮助。本文首先介绍了华为手机的发展历程，并针对其在东南亚市场的营销渠道现状进行分析，利用SWOT原型，找出问题，一是过度求短，二是渠道结构需要优化，三是渠道管理与发展速度不匹配。紧接着分析影响华为手机东南亚渠道的因素，分别为产品因素、市场因素、企业自身因素、经济形势及有关法规和文化影响。最后对于华为手机在东南亚市场的营销渠道进行优化设计。关键词华为手机；营销渠道；市场营销；东南亚
目 录
0 引言 4
1 华为手机进入东南亚市场的营销渠道分析 5
1.1 华为手机发展历程 5
1.2 华为手机东南亚市场营销渠道现状 6
1.3 华为手机东南亚市场营销渠道存在的问题 8
2 SWOT分析 9
2.1 优势分析 9
2.2 劣势分析 10
2.3 机遇分析 12
2.4 威胁分析——国际巨头的竞争 13
2.5 分析总结 13
3 华为手机东南亚市场营销渠道设计与优化 14
3.1 影响华为手机东南亚市场营销渠道因素分析 14
3.2 华为手机营销渠道优化设计原则 16
3.3 华为手机营销渠道设计优化目标与思路 17
3.4 现有营销渠道的优化 18
3.5 优化后渠道评价 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
华为手机进入东南亚市场营销渠道设
0 引言
营销渠道是营销组合中一个不可忽视的重要元素。选择和构建一个合适的、正确的营销渠道，既可以使企业的产品正常流通，获得好的营销效益，又可以让企业与渠道成员共赢，获得一加一大于二的竞争力，为企业的长期发展打下稳固的基础。现如今，全球化浪潮的壮大导致了多变的市场环境。科技进步越来越快，企业与企业间的竞争越发激烈，不少企业选择进入国际市场以谋求更大的发展，而进入国际市场的营销渠道设计也成为了一个难题。进入国际市场的营销决策更为复杂，需要被提升到战略层面来看待。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
早在 1916 年韦尔徳就提出了营销渠道的效率问题，认为专业化的中间商所从事的分销活动是合理的能够产生经济效益，然而之后几年里，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等对渠道效率问题又做了进一步的研究，强调中间商为生产者和消费者创造了一系列效用，之后康弗斯、胡基等又研究了营销渠道一体化的潜在优势，同时指出了一体化结构下带来的管理和协调问题。针对以上渠道结构的研究重点，营销学领域的学者们利用经济学理论对渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题进行了深入分析，将以效率和效益为重点的渠道结构研究对象做了进一步的分析，然后得知目前在营销渠道里的行为变量大多都缺乏相应的研究[1]。
吴健安教授在《市场营销学》一书中提到营销渠道通常是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，是促使产品或服务顺利经由交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。在市场经济条件下，产品价值是通过交换过程实现的。这个交换过程一般会形成一系列相互衔接的购销活动，营销渠道就是这种购销系列的载体[2]。
营销渠道的主要特征是：营销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程；营销渠道的成员包括各类营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者，消费者（用户）；与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等等；营销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销和开拓市场的功能。因此，营销渠道本质上是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。
2015年的《技术与市场》期刊中，学者李航发表文章《浅谈国际营销渠道决策及应用》[3]，就企业进入国际市场营销渠道和国外市场上的营销渠道进行分析，对企业进行的国际营销渠道决策进行了探讨。要进入国际市场，营销渠道选择的重要性不言而喻。
对于营销渠道在设计创新方面，主要是通过对跨国公司成功经验进行总结的基础上进行的。比如，姜以聪等总结了国外连锁经营的特点，在我国企业营销渠道创新中的启示;韩兆林探讨了高技术企业分销渠道的模式特征及影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道的升级等。另外网络经济和全球化的发展使得电子商务在许多方面都对营销渠道的系统本身产生着很大的冲突，有的学者甚至开始怀疑，网路经济时代的到来会对营销渠道存在的价值有多大的影响。国内各大网站的直复营销和互联网营销的文章层出不穷，直接对营销渠道是否有存在的价值提出质疑。
本文的研究方向主要为两方面：
一是介绍华为公司的基本情况，审视现状，找出华为手机在国际市场营销渠道中存在的问题。并对华为手机进行SWOT分析。
二是分析影响华为手机进入东南亚市场营销渠道的因素，现有渠道的可用性，根据特定的目标和现实条件，优化、创新营销渠道方案，作出营销决策。
1 华为手机进入东南亚市场的营销渠道分析
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。目前，华为约有18万名员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口[4]。
华为2016年年报显示，华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上稳健增长，实现全球销售收入5216亿元人民币，同比增长32%，净利润371亿元人民币，同比增长0.4%。
1.1 华为手机发展历程
目 录
0 引言 4
1 华为手机进入东南亚市场的营销渠道分析 5
1.1 华为手机发展历程 5
1.2 华为手机东南亚市场营销渠道现状 6
1.3 华为手机东南亚市场营销渠道存在的问题 8
2 SWOT分析 9
2.1 优势分析 9
2.2 劣势分析 10
2.3 机遇分析 12
2.4 威胁分析——国际巨头的竞争 13
2.5 分析总结 13
3 华为手机东南亚市场营销渠道设计与优化 14
3.1 影响华为手机东南亚市场营销渠道因素分析 14
3.2 华为手机营销渠道优化设计原则 16
3.3 华为手机营销渠道设计优化目标与思路 17
3.4 现有营销渠道的优化 18
3.5 优化后渠道评价 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
华为手机进入东南亚市场营销渠道设
0 引言
营销渠道是营销组合中一个不可忽视的重要元素。选择和构建一个合适的、正确的营销渠道，既可以使企业的产品正常流通，获得好的营销效益，又可以让企业与渠道成员共赢，获得一加一大于二的竞争力，为企业的长期发展打下稳固的基础。现如今，全球化浪潮的壮大导致了多变的市场环境。科技进步越来越快，企业与企业间的竞争越发激烈，不少企业选择进入国际市场以谋求更大的发展，而进入国际市场的营销渠道设计也成为了一个难题。进入国际市场的营销决策更为复杂，需要被提升到战略层面来看待。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
早在 1916 年韦尔徳就提出了营销渠道的效率问题，认为专业化的中间商所从事的分销活动是合理的能够产生经济效益，然而之后几年里，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等对渠道效率问题又做了进一步的研究，强调中间商为生产者和消费者创造了一系列效用，之后康弗斯、胡基等又研究了营销渠道一体化的潜在优势，同时指出了一体化结构下带来的管理和协调问题。针对以上渠道结构的研究重点，营销学领域的学者们利用经济学理论对渠道的产生、结构演变、渠道设计等问题进行了深入分析，将以效率和效益为重点的渠道结构研究对象做了进一步的分析，然后得知目前在营销渠道里的行为变量大多都缺乏相应的研究[1]。
吴健安教授在《市场营销学》一书中提到营销渠道通常是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，是促使产品或服务顺利经由交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。在市场经济条件下，产品价值是通过交换过程实现的。这个交换过程一般会形成一系列相互衔接的购销活动，营销渠道就是这种购销系列的载体[2]。
营销渠道的主要特征是：营销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程；营销渠道的成员包括各类营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者，消费者（用户）；与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等等；营销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销和开拓市场的功能。因此，营销渠道本质上是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。
2015年的《技术与市场》期刊中，学者李航发表文章《浅谈国际营销渠道决策及应用》[3]，就企业进入国际市场营销渠道和国外市场上的营销渠道进行分析，对企业进行的国际营销渠道决策进行了探讨。要进入国际市场，营销渠道选择的重要性不言而喻。
对于营销渠道在设计创新方面，主要是通过对跨国公司成功经验进行总结的基础上进行的。比如，姜以聪等总结了国外连锁经营的特点，在我国企业营销渠道创新中的启示;韩兆林探讨了高技术企业分销渠道的模式特征及影响因素;王向阳等探讨了如何进行企业渠道的升级等。另外网络经济和全球化的发展使得电子商务在许多方面都对营销渠道的系统本身产生着很大的冲突，有的学者甚至开始怀疑，网路经济时代的到来会对营销渠道存在的价值有多大的影响。国内各大网站的直复营销和互联网营销的文章层出不穷，直接对营销渠道是否有存在的价值提出质疑。
本文的研究方向主要为两方面：
一是介绍华为公司的基本情况，审视现状，找出华为手机在国际市场营销渠道中存在的问题。并对华为手机进行SWOT分析。
二是分析影响华为手机进入东南亚市场营销渠道的因素，现有渠道的可用性，根据特定的目标和现实条件，优化、创新营销渠道方案，作出营销决策。
1 华为手机进入东南亚市场的营销渠道分析
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。目前，华为约有18万名员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口[4]。
华为2016年年报显示，华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上稳健增长，实现全球销售收入5216亿元人民币，同比增长32%，净利润371亿元人民币，同比增长0.4%。
1.1 华为手机发展历程
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