微信营销的功能定位与策略分析专业工商管理
随着微信App的出现与不断发展，微信营销已经成为区别于传统营销方式以及其他网络营销方式的一种新兴营销渠道，各类商家企业顺应时代发展潮流纷纷开展微信营销。本文首先研究分析与探讨了微信营销的特点和主要营销渠道；其次，研究了微信营销的功能定位，其所能带给企业的巨大商业优势，并且分析了企业开展微信营销所应采取的策略；最后，结合理论分析探讨星巴克微信营销案例，对于各类商家企业开展微信营销具有一定的启发意义。 关键词：微信营销；功能定位；策略分析；星巴克目 录
0 引言 5
1 微信营销的主要特点及其渠道 6
1.1 微信营销的特点 6
1.1.1 用户群体庞大 6
1.1.2营销成本低 6
1.1.3 传播效率高 6
1.1.4 营销形式多样 7
1.2 微信营销的主要渠道 7
1.2.1 漂流瓶 7
1.2.2 二维码扫描 8
1.2.3 公众平台 8
2 微信营销的功能定位 9
2.1 企业的全方位宣传功能 9
2.2 发现并满足消费者的需求与欲望功能 10
2.3 企业产品市场的开拓功能 11
2.4 客户的开发与维持功能 12
3 微信营销的策略分析 12
3.1 微信平台运行策略 12
3.2 营销内容设计策略 14
3.3 微信客户服务策略 15
4 案例研究——星巴克：随时随地Refresha 16
4.1 案例简介 16
4.2 功能定位与策略分析 16
4.2.1功能定位 16
4.2.2策略分析 17
4.3 不足之处 19
4.4 建议措施 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
微信营销的功能定位与策略分析
0 引言
随着互联网技术的不断发展，网络营销已成为营销中必不可少的一部分。而对于当下，网络营销中最流行的新兴营销渠道则是微信营销。自2011年微信面世之后，其注册用户在不断地增加
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4.3 不足之处 19
4.4 建议措施 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
微信营销的功能定位与策略分析
0 引言
随着互联网技术的不断发展，网络营销已成为营销中必不可少的一部分。而对于当下，网络营销中最流行的新兴营销渠道则是微信营销。自2011年微信面世之后，其注册用户在不断地增加，微信的出现不仅带给人们生活上的便利，“微信营销”更是伴随着微信的火热而渐渐兴起。但是，目前国内对微信营销尚无一个准确完善的定义，许多商家企业对微信营销的理解也尚处于初步阶段，没有深刻认识到微信营销的特点及其主要营销渠道，对微信营销所具有的功能认识不足，并且对如何进行微信营销没有采取相应的策略分析。
目前，国内外学者对微信营销进行了多方位的研究。从微信营销的定义方面，著名网络经济学家 John Flower 认为微信营销是利用互联网络、现代通信和数字交互式媒体的威力来实现销售目的的现代营销方式，它是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是微信网络平台技术与传统营销活动相结合的产物[1]。从微信营销的模式方面来看，王艳认为微信营销的模式有O to O（Online to Offline）模式，F to F (Face to Face)模式,微信自媒体营销模式，微信营销的其它模式（微信漂流瓶，签名档以及附近的人）[2]。而对于微信营销的功能，Stengos认为微信所具有的特质十分适合企业的广告宣传和推广，在微信中寻找自己的特定市场，为潜在客户提供个性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众，打造更优质的品牌服务[3]。同时国内学者黄文波认为微信营销作为新兴营销模式有其众多功能和优势，他会给互联网营销领域带来重大的改革和突破，未来的移动互联网营销中，微信营销势在必行[4]。
基于以上研究，笔者认为，作为一种全新的病毒式营销方式，微信营销是网络经济时代下企业基于微信对营销模式的创新，从本质上来讲是为网络营销的一种。其存在着的巨大的发展空间让越来越多的企业商家瞄准了其中的商机，将微信营销视作一个全新的营销选择。而微信所具有的独特的一对一的交流方式更是具有良好的互动性，企业在推送消息时能和用户形成一种良性的朋友关系。企业可以通过一定的方式将企业的产品及品牌向用户展示，从而实现一种主流的微信O2O互动营销方式。本文将从微信营销的主要特点及渠道出发，深刻探讨微信营销所具有的企业全方位宣传功能、发现并满足消费者的需求与欲望功能、企业产品市场的开拓功能、客户的开发与维持功能，并提出商家企业在微信营销时所应采取的策略，进而结合星巴克微信营销案例，分析星巴克微信营销的功能与策略，指出其不足之处与解决方法。
微信营销的主要特点及其渠道
1.1 微信营销的特点
1.1.1 用户群体庞大
手机的智能化为微信营销提供了一个良好的发展平台，越来越多的人选择使用智能手机，而基本每部智能手机都会安装微信，微信作为一个手机交友平台因其功能强大而使之拥有广阔的用户群体，自微信推出之后，使用微信的人群急剧上升，目前每月活跃用户数量已经达到4亿人。通过注册微信之后，这些庞大的用户群体便会成为企业进行微信营销的潜在客户。并且，相比于微博营销中的微博粉丝群存在着太多的无关粉丝，这些粉丝并不能够真真实实的为企业带来客户价值,但是微信则不同于此，微信营销是基于用户本身的，用户只有主动通过二维码扫描或者添加微信公众号的方式才会获得相关企业的营销消息，所以微信的用户群体一定是真实而又是有价值的，这在一定的程度上便保证了微信粉丝的质量，只要企业保证微信推送内容的质量以及推送频次在合理范围之内，那么，与微博营销相比，该企业便可获得较忠诚的用户粉丝。
1.1.2营销成本低
当企业为实现经营目标而进行市场营销活动时，便会产生相应的营销费用支出,而营销成本的增减则会直接影响企业的利润。企业传统的营销方式包括利用电视、报纸、杂志等进行广告宣传，各类企业产品的促销会、展销会等。这些传统的营销方式不但会受到时间及地域的限制，营销效果甚微，而且需要承担极高的营销成本，企业需要为电视、报纸、杂志的广告费用买单。相比较于传统营销方式在宣传、公关、销售、售后等各个环节需要投入大量物力与财力，微信营销则避免了这些复杂的过程，直接通过微信这一网络平台完成，甚至可以通过微信进行交易支付，并可在第一时间解决客户需求以及售后服务等相关问题，以节约成本。
1.1.3 传播效率高
前几年所流行的网络营销方式有微博营销和人人营销，这两种营销方式在营销消息到达率方面存在着一定的缺陷。商家企业在微博或人人上发布营销消息时，用户不是一直都是在线的，商家企业并不能知道它的粉丝是否已接收到该消息或者真正了解它的营销活动，传播到达率不高，营销消息容易淹没在茫茫的微博或人人中。而微信则不同与此，由于微信营销的消息可以基于公众平台向用户粉丝进行推送，商家企业所发的每一条消息均可以准确抵达目标用户手中，保证每个用户都能阅读到该营销消息，其传播到达率远远高于微博营销和人人营销。
并且，微信营销所采取的这种基于公众平台对消息的推送形式，所形成的商家企业和用
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1 微信营销的主要特点及其渠道 6
1.1 微信营销的特点 6
1.1.1 用户群体庞大 6
1.1.2营销成本低 6
1.1.3 传播效率高 6
1.1.4 营销形式多样 7
1.2 微信营销的主要渠道 7
1.2.1 漂流瓶 7
1.2.2 二维码扫描 8
1.2.3 公众平台 8
2 微信营销的功能定位 9
2.1 企业的全方位宣传功能 9
2.2 发现并满足消费者的需求与欲望功能 10
2.3 企业产品市场的开拓功能 11
2.4 客户的开发与维持功能 12
3 微信营销的策略分析 12
3.1 微信平台运行策略 12
3.2 营销内容设计策略 14
3.3 微信客户服务策略 15
4 案例研究——星巴克：随时随地Refresha 16
4.1 案例简介 16
4.2 功能定位与策略分析 16
4.2.1功能定位 16
4.2.2策略分析 17
4.3 不足之处 19
4.4 建议措施 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
微信营销的功能定位与策略分析
0 引言
随着互联网技术的不断发展，网络营销已成为营销中必不可少的一部分。而对于当下，网络营销中最流行的新兴营销渠道则是微信营销。自2011年微信面世之后，其注册用户在不断地增加
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
4.3 不足之处 19
4.4 建议措施 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
微信营销的功能定位与策略分析
0 引言
随着互联网技术的不断发展，网络营销已成为营销中必不可少的一部分。而对于当下，网络营销中最流行的新兴营销渠道则是微信营销。自2011年微信面世之后，其注册用户在不断地增加，微信的出现不仅带给人们生活上的便利，“微信营销”更是伴随着微信的火热而渐渐兴起。但是，目前国内对微信营销尚无一个准确完善的定义，许多商家企业对微信营销的理解也尚处于初步阶段，没有深刻认识到微信营销的特点及其主要营销渠道，对微信营销所具有的功能认识不足，并且对如何进行微信营销没有采取相应的策略分析。
目前，国内外学者对微信营销进行了多方位的研究。从微信营销的定义方面，著名网络经济学家 John Flower 认为微信营销是利用互联网络、现代通信和数字交互式媒体的威力来实现销售目的的现代营销方式，它是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是微信网络平台技术与传统营销活动相结合的产物[1]。从微信营销的模式方面来看，王艳认为微信营销的模式有O to O（Online to Offline）模式，F to F (Face to Face)模式,微信自媒体营销模式，微信营销的其它模式（微信漂流瓶，签名档以及附近的人）[2]。而对于微信营销的功能，Stengos认为微信所具有的特质十分适合企业的广告宣传和推广，在微信中寻找自己的特定市场，为潜在客户提供个性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众，打造更优质的品牌服务[3]。同时国内学者黄文波认为微信营销作为新兴营销模式有其众多功能和优势，他会给互联网营销领域带来重大的改革和突破，未来的移动互联网营销中，微信营销势在必行[4]。
基于以上研究，笔者认为，作为一种全新的病毒式营销方式，微信营销是网络经济时代下企业基于微信对营销模式的创新，从本质上来讲是为网络营销的一种。其存在着的巨大的发展空间让越来越多的企业商家瞄准了其中的商机，将微信营销视作一个全新的营销选择。而微信所具有的独特的一对一的交流方式更是具有良好的互动性，企业在推送消息时能和用户形成一种良性的朋友关系。企业可以通过一定的方式将企业的产品及品牌向用户展示，从而实现一种主流的微信O2O互动营销方式。本文将从微信营销的主要特点及渠道出发，深刻探讨微信营销所具有的企业全方位宣传功能、发现并满足消费者的需求与欲望功能、企业产品市场的开拓功能、客户的开发与维持功能，并提出商家企业在微信营销时所应采取的策略，进而结合星巴克微信营销案例，分析星巴克微信营销的功能与策略，指出其不足之处与解决方法。
微信营销的主要特点及其渠道
1.1 微信营销的特点
1.1.1 用户群体庞大
手机的智能化为微信营销提供了一个良好的发展平台，越来越多的人选择使用智能手机，而基本每部智能手机都会安装微信，微信作为一个手机交友平台因其功能强大而使之拥有广阔的用户群体，自微信推出之后，使用微信的人群急剧上升，目前每月活跃用户数量已经达到4亿人。通过注册微信之后，这些庞大的用户群体便会成为企业进行微信营销的潜在客户。并且，相比于微博营销中的微博粉丝群存在着太多的无关粉丝，这些粉丝并不能够真真实实的为企业带来客户价值,但是微信则不同于此，微信营销是基于用户本身的，用户只有主动通过二维码扫描或者添加微信公众号的方式才会获得相关企业的营销消息，所以微信的用户群体一定是真实而又是有价值的，这在一定的程度上便保证了微信粉丝的质量，只要企业保证微信推送内容的质量以及推送频次在合理范围之内，那么，与微博营销相比，该企业便可获得较忠诚的用户粉丝。
1.1.2营销成本低
当企业为实现经营目标而进行市场营销活动时，便会产生相应的营销费用支出,而营销成本的增减则会直接影响企业的利润。企业传统的营销方式包括利用电视、报纸、杂志等进行广告宣传，各类企业产品的促销会、展销会等。这些传统的营销方式不但会受到时间及地域的限制，营销效果甚微，而且需要承担极高的营销成本，企业需要为电视、报纸、杂志的广告费用买单。相比较于传统营销方式在宣传、公关、销售、售后等各个环节需要投入大量物力与财力，微信营销则避免了这些复杂的过程，直接通过微信这一网络平台完成，甚至可以通过微信进行交易支付，并可在第一时间解决客户需求以及售后服务等相关问题，以节约成本。
1.1.3 传播效率高
前几年所流行的网络营销方式有微博营销和人人营销，这两种营销方式在营销消息到达率方面存在着一定的缺陷。商家企业在微博或人人上发布营销消息时，用户不是一直都是在线的，商家企业并不能知道它的粉丝是否已接收到该消息或者真正了解它的营销活动，传播到达率不高，营销消息容易淹没在茫茫的微博或人人中。而微信则不同与此，由于微信营销的消息可以基于公众平台向用户粉丝进行推送，商家企业所发的每一条消息均可以准确抵达目标用户手中，保证每个用户都能阅读到该营销消息，其传播到达率远远高于微博营销和人人营销。
并且，微信营销所采取的这种基于公众平台对消息的推送形式，所形成的商家企业和用
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