消费者对可追溯牛奶的支付意愿研究
由于近年来我国频繁发生食品质量安全问题，从而造成了消费者“吃的不放心”，故本文以此为背景，重点研究当代消费者对食品可追溯体系的认知程度，同时了解消费者对食品可追溯体系的支付意愿及其影响因素。本研究采用问卷调查的研究方法，在分析消费者对食品可追溯体系的认知程度、信任程度的基础上，利用二元Logistic模型，通过State分析软件，了解影响消费者对可追溯信息支付意愿的影响因素。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述 2
（一）关于国内外消费者对可追溯食品的支付意愿研究综述 2
1.国外消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述 2
2.国内消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述 3
（二）关于国内消费者对可追溯食品支付意愿的影响因素研究综述 3
三、消费者对可追溯牛奶的认知度、信任度与支付意愿 4
（一）样本来源与基本特征 4
1.问卷设计 4
2.样本来源 4
3.被调查消费者基本特征 4
（二）消费者对可追溯牛奶的认知程度、信任程度和支付意愿 5
1.消费者对可追溯牛奶的认知程度 5
2.消费者对可追溯牛奶的信任程度 6
3.消费者对可追溯牛奶的支付意愿 7
四、影响消费者对可追溯牛奶支付意愿的因素分析 8
（一）模型设定及变量选择 8
（二）模型回归结果分析 8
五、结论 9
致谢 11
参考文献 12
附录 13
消费者对可追溯牛奶的支付意愿研究
引言
引言
食品质量与安全是农业经济与农业政策研究领域中的核心问题，也是关乎公众的身体健康与生活质量的重大社会问题。“民以食为天”，消费者对自身健康状况的关注度不断提升，且生活水平的不断提高，因此消费者对食品质量的要求也不断加强。然而，全球食品安全问题频繁发生，消费者对食品安全的关注度和担忧也持续上升。我国是全球人口最多的大国，近些年来发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
生的重大食品安全事件如“三氯氰胺奶粉事件”、“瘦肉精事件”等使我国消费者忧心忡忡甚至影响整个行业的发展。纵观我国的食品安全问题事件，从农场到餐桌这个过程中，几乎各个环节都会出现问题，我国食品供应链的各个环节都存在着漏洞，政府与食品生产、经营者提供的有效信息非常有限。尽管我国食品安全形势在严格的控制下总体向好的趋势发展，但是食品安全风险依然很高，消费者对信息需求持续高涨，目前的食品安全信息也不能满足消费者对此类信息不断增长的需求。
欧洲“疯牛病事件”之前，国际上通常采用HACCP（危害分析与关键控制点）、GMP（良好加工操作规范）和ISO9000等技术对食品的生产加工过程制定规范，以降低食品在生产加工过程中因受物理、化学和生物等因素的影响而产生质量问题的概率。直到欧洲“疯牛病”发生，人们才意识到仅仅通过技术监控生产加工过程无法满足消费者对食品安全信息的需求，不能及时在事后找到食品质量问题的根源所在，也无法快速采取应急措施以避免更大的危害。因此对食品进行全程追溯，即原材料追溯、生产过程追溯、产品售后追溯，为食品安全保驾护航是保证消费者健康和权益的必要手段，也是消费者所期望的处理方式。欧盟最早开始建立起食品安全可追溯体系，经过长期发展，欧盟各国已经逐步建立起比较完善的食品可追溯体系，基本实现对食品的全过程监管。
事实上，食品安全问题的本质是信息不对称，食品若具备可追溯、质量安全信息、质量认证等信任属性，并且通过传递机制向消费者充分且有效披露，就可以有效改善因信息不对称引起的市场失灵。而对食品信息的追溯可以实现对食品生产过程以及食品流向的监控，同时可以通过追溯来识别问题源头，被广泛认为是预防食品安全问题的有效途径之一。而牛奶作为我国居民补充蛋白质的重要食品，其为我国居民的身体健康提供了不可缺少的营养物质。牛奶不仅对我国的食品安全具有重要的战略意义，而且对全球尤其是发达国家及地区具有重要意义。
二、文献综述
（一）关于国内外消费者对可追溯食品的支付意愿研究综述
1.国外消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述
为了解国外消费者对食品可追溯体系的认知度和支付意愿，Hobbs在2002年对加拿大消费者做了相关研究，具体内容是他对带有原产地和质量安全担保信息的可追溯牛肉以及可追溯猪肉三明治进行了消费者支付意愿的调查。研究结果表明，大部分消费者不情愿为只含有原产地信息的牛肉或者猪肉三明治支付额外的价格，但是如果三明治在包含原产地信息的同时还包含质量安全担保信息，那么此时，大部分消费者都愿意去支付额外的价格。2003年，另一位美国学者Umberger在美国芝加哥以及丹佛等地对当地消费者也进行了研究，主要调查当地消费者对可追溯牛肉的支付意愿。研究结果是，73%左右的消费者比较乐意为带有原产地信息的可追溯牛肉支付11%14%的额外价格，这以结果有力的说明了当地消费者对含有原产地信息的可追溯牛肉具有相对较高的支付意愿。根据他的进一步研究显示，愿意支付额外的价格去购买含有原产地信息的可追溯牛肉的消费者具有一些共同特征，例如，这些消费者的年龄都不超过45岁，并且他们没有孩子，住在自己的家，同事他们收入较高而且日常生活上的花销不大，很有意思的一点是，他们都很关心动物福利，怀疑被注射过抗生素类药物的肉食品，而且他们极大地支持农业的发展。在欧洲，Angulo等人在2005年在西班牙对消费者做出来相关调查，结果发现，大部分西班牙消费者都已经意识到牛肉的质量安全问题，但同时，大部分的消费者并不愿意为含有可追溯信息的牛肉支付更高的价格，经调查，这一现象背后的原因是西班牙消费者认为，食品上含有可追溯信息是一种安全策略而不是质量策略，该部分费用应由企业负担而不是消费者来承担。
综上，从国外的研究结果来看，美国、加拿大、西班牙等国家的消费者对食品可追溯系统是有一定认知的，并且他们愿意为含有可追溯信息的食品支付更高的价格，但是在对不同的可追溯信息的支付意愿上，消费者具有一定的差异性，例如，大多数消费者不愿意为了原产地信息支付更高的价格。另外，对于具有质量保证属性的可追溯信息，消费者更倾向于支付更高的价格。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract. 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述 2
（一）关于国内外消费者对可追溯食品的支付意愿研究综述 2
1.国外消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述 2
2.国内消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述 3
（二）关于国内消费者对可追溯食品支付意愿的影响因素研究综述 3
三、消费者对可追溯牛奶的认知度、信任度与支付意愿 4
（一）样本来源与基本特征 4
1.问卷设计 4
2.样本来源 4
3.被调查消费者基本特征 4
（二）消费者对可追溯牛奶的认知程度、信任程度和支付意愿 5
1.消费者对可追溯牛奶的认知程度 5
2.消费者对可追溯牛奶的信任程度 6
3.消费者对可追溯牛奶的支付意愿 7
四、影响消费者对可追溯牛奶支付意愿的因素分析 8
（一）模型设定及变量选择 8
（二）模型回归结果分析 8
五、结论 9
致谢 11
参考文献 12
附录 13
消费者对可追溯牛奶的支付意愿研究
引言
引言
食品质量与安全是农业经济与农业政策研究领域中的核心问题，也是关乎公众的身体健康与生活质量的重大社会问题。“民以食为天”，消费者对自身健康状况的关注度不断提升，且生活水平的不断提高，因此消费者对食品质量的要求也不断加强。然而，全球食品安全问题频繁发生，消费者对食品安全的关注度和担忧也持续上升。我国是全球人口最多的大国，近些年来发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
生的重大食品安全事件如“三氯氰胺奶粉事件”、“瘦肉精事件”等使我国消费者忧心忡忡甚至影响整个行业的发展。纵观我国的食品安全问题事件，从农场到餐桌这个过程中，几乎各个环节都会出现问题，我国食品供应链的各个环节都存在着漏洞，政府与食品生产、经营者提供的有效信息非常有限。尽管我国食品安全形势在严格的控制下总体向好的趋势发展，但是食品安全风险依然很高，消费者对信息需求持续高涨，目前的食品安全信息也不能满足消费者对此类信息不断增长的需求。
欧洲“疯牛病事件”之前，国际上通常采用HACCP（危害分析与关键控制点）、GMP（良好加工操作规范）和ISO9000等技术对食品的生产加工过程制定规范，以降低食品在生产加工过程中因受物理、化学和生物等因素的影响而产生质量问题的概率。直到欧洲“疯牛病”发生，人们才意识到仅仅通过技术监控生产加工过程无法满足消费者对食品安全信息的需求，不能及时在事后找到食品质量问题的根源所在，也无法快速采取应急措施以避免更大的危害。因此对食品进行全程追溯，即原材料追溯、生产过程追溯、产品售后追溯，为食品安全保驾护航是保证消费者健康和权益的必要手段，也是消费者所期望的处理方式。欧盟最早开始建立起食品安全可追溯体系，经过长期发展，欧盟各国已经逐步建立起比较完善的食品可追溯体系，基本实现对食品的全过程监管。
事实上，食品安全问题的本质是信息不对称，食品若具备可追溯、质量安全信息、质量认证等信任属性，并且通过传递机制向消费者充分且有效披露，就可以有效改善因信息不对称引起的市场失灵。而对食品信息的追溯可以实现对食品生产过程以及食品流向的监控，同时可以通过追溯来识别问题源头，被广泛认为是预防食品安全问题的有效途径之一。而牛奶作为我国居民补充蛋白质的重要食品，其为我国居民的身体健康提供了不可缺少的营养物质。牛奶不仅对我国的食品安全具有重要的战略意义，而且对全球尤其是发达国家及地区具有重要意义。
二、文献综述
（一）关于国内外消费者对可追溯食品的支付意愿研究综述
1.国外消费者对可追溯食品支付意愿的研究综述
为了解国外消费者对食品可追溯体系的认知度和支付意愿，Hobbs在2002年对加拿大消费者做了相关研究，具体内容是他对带有原产地和质量安全担保信息的可追溯牛肉以及可追溯猪肉三明治进行了消费者支付意愿的调查。研究结果表明，大部分消费者不情愿为只含有原产地信息的牛肉或者猪肉三明治支付额外的价格，但是如果三明治在包含原产地信息的同时还包含质量安全担保信息，那么此时，大部分消费者都愿意去支付额外的价格。2003年，另一位美国学者Umberger在美国芝加哥以及丹佛等地对当地消费者也进行了研究，主要调查当地消费者对可追溯牛肉的支付意愿。研究结果是，73%左右的消费者比较乐意为带有原产地信息的可追溯牛肉支付11%14%的额外价格，这以结果有力的说明了当地消费者对含有原产地信息的可追溯牛肉具有相对较高的支付意愿。根据他的进一步研究显示，愿意支付额外的价格去购买含有原产地信息的可追溯牛肉的消费者具有一些共同特征，例如，这些消费者的年龄都不超过45岁，并且他们没有孩子，住在自己的家，同事他们收入较高而且日常生活上的花销不大，很有意思的一点是，他们都很关心动物福利，怀疑被注射过抗生素类药物的肉食品，而且他们极大地支持农业的发展。在欧洲，Angulo等人在2005年在西班牙对消费者做出来相关调查，结果发现，大部分西班牙消费者都已经意识到牛肉的质量安全问题，但同时，大部分的消费者并不愿意为含有可追溯信息的牛肉支付更高的价格，经调查，这一现象背后的原因是西班牙消费者认为，食品上含有可追溯信息是一种安全策略而不是质量策略，该部分费用应由企业负担而不是消费者来承担。
综上，从国外的研究结果来看，美国、加拿大、西班牙等国家的消费者对食品可追溯系统是有一定认知的，并且他们愿意为含有可追溯信息的食品支付更高的价格，但是在对不同的可追溯信息的支付意愿上，消费者具有一定的差异性，例如，大多数消费者不愿意为了原产地信息支付更高的价格。另外，对于具有质量保证属性的可追溯信息，消费者更倾向于支付更高的价格。
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