消费者网购生鲜农产品的意愿及其影响因素分析市调查
随着电子商务的发展以及国家政策的支持，网络购物已经成为消费者支出中不可或少的一部分，与此同时，网购生鲜农产品作为新生事物，也逐渐被消费者所熟知。网购生鲜农产品作为网络购物的一部分，其网购意愿既受到一般网购因素的影响，同时也与生鲜农产品本身的特殊性有关。本文收集整理以往的学者对于消费者网购生鲜农产品的相关研究，以此作为借鉴，分析消费者个人特征、消费者的网购认知、消费者对于生鲜农产品的网购风险感知、生鲜农产品的自身特点等各方面对于网购生鲜农产品意愿的影响关系，最终通过问卷数据的收集，借助回归模型来验证分析，以此为生鲜农产品电商的发展提供相应的建议。
目录
摘要2
关键词2
Abstract2
Key words 2
一、引言 3
二、文献综述 3
（一）国内外相关研究 3
1、消费者对网购意愿的相关研究4
2、关于生鲜电商平台发展现状的研究 4
3、消费者网购生鲜农产品意愿的研究5
（二）文献评述 6
三、调查问卷与描述性统计 6
（一）问卷的调查实施 6
（二）调查问卷的内容 6
（三）问卷的回收与描述性统计 6
1、调查对象基本情况6
2、相关变量的描述性统计8
（1）生鲜农产品特征8
（2）网站服务质量和网购经验感知8
（3）网购意愿9
3、消费者网购生鲜农产品现状分析 9
（1）购买生鲜农产品地点 9
（2）网购经验、网购生鲜农产品的对比分析 10
（3）网购生鲜农产品的种类 10
（4）网购农产品的价格接受范围 10（5）可接受的网购生鲜农产品的到货时间 11
（6）可接受的网购生鲜农产品付款方式 11
四、实证分析11
（一）模型的选择与建立11
（二）相关变量的选取和定义11
（三）回归结果分析12
五、总结与建议13
（一）总结13
（二）建议14
（三）研究不足15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
/> 致谢 15
参考文献 16
附录：调查问卷 17
消费者网购生鲜农产品的意愿及其影响因素分析
——基于南京市调查
引言
Regression model;
引言
近年来，网络购物行业发展日益成熟，网民数量不断增长，据中商产业研究院大数据库整理，20112017年网络购物用户规模快速发展，20112017年网购用户增加了3.4亿人，年均复合增长率为118.4%。据CNNIC数据显示，截止到2017年12月,我国的网络购物用户规模达到5.33亿,相比2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。从市场交易规模来看，2017年的中国网络购物市场交易规模达到6.3万亿元，比2016年增长了30.3%，增长有所回暖。随着网络购物市场的线上线下融合，和行业稳定发展，预计2018年我国网络购物市场交易规模将达到7.7万亿元。毫无疑问，相对于传统销售渠道，网络购物扩大了可供消费者选择的产品范围，提供了更便捷的消费体验。一方面国民人均收入提升、年轻群体成为网络消费主力，另一方面，电商企业渠道的下沉也带动了农村电商的快速发展，使得农村网络消费潜力进一步得到释放，进一步推动了消费升级。
随着农业产业化的快速发展，优质农产品也需要寻求更为广阔的消费市场。2015年，中央一号文件提出大力发展农产品电子商务平台，支持并鼓励政府及相关企业发展农村电子商务。2016年政府工作计划中也强调鼓励电商平台进驻农村，促进传统农业向现代农业的转变。电子商务为生鲜农产品开辟了一条新型的销售渠道，从我国电商行业呈现快速发展的态势来看，生鲜电商无疑将迎来发展的黄金时段。本文首先明确了生鲜农产品的概念和产品特征，生鲜农产品作为我们日常生活中必不可少的生活必需品，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、花卉以及水产品等，我们通常将其称为"生鲜三品"，即果蔬、肉类和水产。且生鲜农产品与其他产品相比，具有一些固定的特殊性：品种繁多、数量庞大，同时生产的地域性与消费的普遍性,使其销售渠道更加复杂；同时，受自然条件的制约和影响,产量不稳定,且存在供给的季节性和周期性；另外作为生活必需品，消费者的需求随着季节会不断变化，但需求弹性较小；并且生鲜农产品的易腐易烂的特性也增加了农产品市场的风险，极易造成损失。
由于网购生鲜农产品刚起步不久，发展尚不成熟，还存在许多因素制约着网购生鲜农产品的消费行为，而且基于农产品自身的特殊性，消费者对与生鲜农产品的消费质量及安全方面仍存在很大的质疑，现阶段仍有许多消费者未尝试过在生鲜电商平台进行购买，生鲜农产品电商存在着大量的潜在客户尚未开发。因此，研究消费者对生鲜农产品的网购意愿很有必要。本文将通过文献的查阅，借助以往学者的研究经验，对与此相关的消费意愿影响因素进行假设，通过问卷的发放与收集，结合数据结果，分析消费者对于生鲜农产品网购意愿的影响因素，研究各影响因素与网购生鲜农产品意愿的具体关系，总结出其特点和规律；并针对市场要求，找出生鲜电商平台发展现状的不足之处，提出生鲜电商平台的发展意见与建议。
二、文献综述
（一）国内外相关研究
1、消费者对网购意愿的相关研究
大多数学者主要从消费者个人特征、消费经验与习惯、网站设计、产品特征和感知风险几个方面展开研究，也有少量关于文化因素和社会因素方面的研究。
2、关于生鲜电商平台发展现状的研究
在其经营模式方面，Wen（2007）认为生鲜电商平台不仅能够销售生鲜农产品，还能预测产品销售情况、提供金融分析，因此他以农产品销售智能电子系统为知识基础，提出了基于知识管理的新型生鲜电子商务模式[8]。范厚明（2015）等研究了目前生鲜农产品电商的物流模式的特点和存在的问题，综合F2C、C2B、B2C、O2O等多种商业模式，对生鲜农产品电商物流配送的模式进行改进分析，以消费者需求为导向，加强电子商务平台建设，发挥信息技术的作用，改善生鲜电商与实体农产品销售之间的关系[9]。
在其物流配送及供应链方面，程艳红（2014）通过分析美国生鲜电商平台的运营模式、O2O模式以及快速物流等方面的研究，预测我国未来生鲜电商的发展应该更侧重于电商平台和农村生产基地的衔接，完善上下游供应链的整合，同时加快冷链物流的建设，保证生鲜农产品的质量[10]。李学工等（2016）根据生鲜品冷链物流流程，分析生鲜电商物流冷链成本偏高的原因，采用作业成本法梳理、核算生鲜电商冷链成本，结合算例得出有效控制生鲜电商冷链成本需要优化储存量、运输频率和运输距离等结论，并提出了控制生鲜电商冷链成本的建议[11]。张丽凤（2016）等以辽宁生鲜农产品为例，分别分析了以“批发市场”、“龙头企业”、“连锁超市”为主导的三种传统物流模式，提出了构建生鲜农产品的现代物流运作模式，并提出强化政府职能，整合流通环节，大力发展冷链物流，利用现代化信息技术，构建生鲜农产品物流公共信息平台等策略[12]。
目录
摘要2
关键词2
Abstract2
Key words 2
一、引言 3
二、文献综述 3
（一）国内外相关研究 3
1、消费者对网购意愿的相关研究4
2、关于生鲜电商平台发展现状的研究 4
3、消费者网购生鲜农产品意愿的研究5
（二）文献评述 6
三、调查问卷与描述性统计 6
（一）问卷的调查实施 6
（二）调查问卷的内容 6
（三）问卷的回收与描述性统计 6
1、调查对象基本情况6
2、相关变量的描述性统计8
（1）生鲜农产品特征8
（2）网站服务质量和网购经验感知8
（3）网购意愿9
3、消费者网购生鲜农产品现状分析 9
（1）购买生鲜农产品地点 9
（2）网购经验、网购生鲜农产品的对比分析 10
（3）网购生鲜农产品的种类 10
（4）网购农产品的价格接受范围 10（5）可接受的网购生鲜农产品的到货时间 11
（6）可接受的网购生鲜农产品付款方式 11
四、实证分析11
（一）模型的选择与建立11
（二）相关变量的选取和定义11
（三）回归结果分析12
五、总结与建议13
（一）总结13
（二）建议14
（三）研究不足15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
/> 致谢 15
参考文献 16
附录：调查问卷 17
消费者网购生鲜农产品的意愿及其影响因素分析
——基于南京市调查
引言
Regression model;
引言
近年来，网络购物行业发展日益成熟，网民数量不断增长，据中商产业研究院大数据库整理，20112017年网络购物用户规模快速发展，20112017年网购用户增加了3.4亿人，年均复合增长率为118.4%。据CNNIC数据显示，截止到2017年12月,我国的网络购物用户规模达到5.33亿,相比2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%。从市场交易规模来看，2017年的中国网络购物市场交易规模达到6.3万亿元，比2016年增长了30.3%，增长有所回暖。随着网络购物市场的线上线下融合，和行业稳定发展，预计2018年我国网络购物市场交易规模将达到7.7万亿元。毫无疑问，相对于传统销售渠道，网络购物扩大了可供消费者选择的产品范围，提供了更便捷的消费体验。一方面国民人均收入提升、年轻群体成为网络消费主力，另一方面，电商企业渠道的下沉也带动了农村电商的快速发展，使得农村网络消费潜力进一步得到释放，进一步推动了消费升级。
随着农业产业化的快速发展，优质农产品也需要寻求更为广阔的消费市场。2015年，中央一号文件提出大力发展农产品电子商务平台，支持并鼓励政府及相关企业发展农村电子商务。2016年政府工作计划中也强调鼓励电商平台进驻农村，促进传统农业向现代农业的转变。电子商务为生鲜农产品开辟了一条新型的销售渠道，从我国电商行业呈现快速发展的态势来看，生鲜电商无疑将迎来发展的黄金时段。本文首先明确了生鲜农产品的概念和产品特征，生鲜农产品作为我们日常生活中必不可少的生活必需品，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、花卉以及水产品等，我们通常将其称为"生鲜三品"，即果蔬、肉类和水产。且生鲜农产品与其他产品相比，具有一些固定的特殊性：品种繁多、数量庞大，同时生产的地域性与消费的普遍性,使其销售渠道更加复杂；同时，受自然条件的制约和影响,产量不稳定,且存在供给的季节性和周期性；另外作为生活必需品，消费者的需求随着季节会不断变化，但需求弹性较小；并且生鲜农产品的易腐易烂的特性也增加了农产品市场的风险，极易造成损失。
由于网购生鲜农产品刚起步不久，发展尚不成熟，还存在许多因素制约着网购生鲜农产品的消费行为，而且基于农产品自身的特殊性，消费者对与生鲜农产品的消费质量及安全方面仍存在很大的质疑，现阶段仍有许多消费者未尝试过在生鲜电商平台进行购买，生鲜农产品电商存在着大量的潜在客户尚未开发。因此，研究消费者对生鲜农产品的网购意愿很有必要。本文将通过文献的查阅，借助以往学者的研究经验，对与此相关的消费意愿影响因素进行假设，通过问卷的发放与收集，结合数据结果，分析消费者对于生鲜农产品网购意愿的影响因素，研究各影响因素与网购生鲜农产品意愿的具体关系，总结出其特点和规律；并针对市场要求，找出生鲜电商平台发展现状的不足之处，提出生鲜电商平台的发展意见与建议。
二、文献综述
（一）国内外相关研究
1、消费者对网购意愿的相关研究
大多数学者主要从消费者个人特征、消费经验与习惯、网站设计、产品特征和感知风险几个方面展开研究，也有少量关于文化因素和社会因素方面的研究。
2、关于生鲜电商平台发展现状的研究
在其经营模式方面，Wen（2007）认为生鲜电商平台不仅能够销售生鲜农产品，还能预测产品销售情况、提供金融分析，因此他以农产品销售智能电子系统为知识基础，提出了基于知识管理的新型生鲜电子商务模式[8]。范厚明（2015）等研究了目前生鲜农产品电商的物流模式的特点和存在的问题，综合F2C、C2B、B2C、O2O等多种商业模式，对生鲜农产品电商物流配送的模式进行改进分析，以消费者需求为导向，加强电子商务平台建设，发挥信息技术的作用，改善生鲜电商与实体农产品销售之间的关系[9]。
在其物流配送及供应链方面，程艳红（2014）通过分析美国生鲜电商平台的运营模式、O2O模式以及快速物流等方面的研究，预测我国未来生鲜电商的发展应该更侧重于电商平台和农村生产基地的衔接，完善上下游供应链的整合，同时加快冷链物流的建设，保证生鲜农产品的质量[10]。李学工等（2016）根据生鲜品冷链物流流程，分析生鲜电商物流冷链成本偏高的原因，采用作业成本法梳理、核算生鲜电商冷链成本，结合算例得出有效控制生鲜电商冷链成本需要优化储存量、运输频率和运输距离等结论，并提出了控制生鲜电商冷链成本的建议[11]。张丽凤（2016）等以辽宁生鲜农产品为例，分别分析了以“批发市场”、“龙头企业”、“连锁超市”为主导的三种传统物流模式，提出了构建生鲜农产品的现代物流运作模式，并提出强化政府职能，整合流通环节，大力发展冷链物流，利用现代化信息技术，构建生鲜农产品物流公共信息平台等策略[12]。
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