关于消费者参与发表在线评论动机的研究以天猫为例
摘要：随着网络购物方式的兴起，网络口碑受到愈来愈多的关注，本文基于网购平台和商家的视角，展开问卷调查，建立多元线性回归模型，对消费者参与发表在线评论的主要动机进行分析。得出核心结论：消费者参与发表在线评论的主要动机包括个人相关的动机、商家相关的动机和平台相关的动机三大类，其中影响较为显着的动机有：情感分享、提升自我形象、信息回馈、商家相关的动机、获得平台支持、支持平台发展、获得奖励。据此研究结论，提出了针对性的建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、绪论 4
（一）研究背景 4
1.中国网络零售市场迅速发展 4
2.在线客户评论的发展 4
（二）研究目标、意义及方法 5
1.研究目标 5
2.研究意义 5
3.研究方法 6
二、文献综述 6
（一）国外研究成果 6
（二）国内研究成果 6
三、变量选择与模型设定 7
（一）变量选择与测量 7
（二）研究假说 8
四、研究结果与分析 9
（一）描述性分析 9
1.人口统计特征 9
2.在线评论行为 9
（二）效度分析和信度分析 11
1.样本数据的效度分析 11
2.样本数据的信度分析 13
（三）多元回归 13
1.模型构建 13
2.检验结果分析 14
五、结论与建议 15
(一) 结论 15
（二）建议 15
1.商家方面 15
2.平台方面 15
（三）研究不足 16
致谢 16
参考文献： 16
附录A：调查问卷 17
关于消费者参与发表在线评论动机的研究
——以天猫为例
引言
一、绪论
（一）研究背景
21世纪，伴随经济、科技、社会的发
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展,零售业发生了较大的变化,网络销售方式发展迅速。2015年3月14日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出了制定“互联网+”的行动计划，这一利好政策将促进电子商务、互联网金融和工业互联网健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。这也表明中国的电子商务市场将引领“全民经济”, 成为经济发展的主方向。电子商务的发展,改变了消费者的购物习惯、消费行为模式。网络购物凭借其便捷、种类多、价格优惠等优点，对传统购物方式替代性愈来愈强，成为主流消费方式。在面对激烈的行业竞争时，电子商务企业如何顺应快速发展和在竞争中赢得竞争优势的问题迫在眉睫,与此同时消费者在购物时面对诸多的购物选择,如何对商品做出正确的判断也是关系到消费者权益的重要问题。本文是针对电子商务发展现状提出的研究问题。
1.中国网络零售市场迅速发展
在市场交易规模方面，中国电子商务市场继续保持增长的势头。中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(((数据表明，2015年上半年，中国电子商务交易额为7.63万亿元，相比于2014年上半年增长30.4％。网络零售市场交易规模为1.61万亿元，同比增长48.7％。
在用户规模上，伴随中国网络用户数量增大,网络购物群体也逐渐扩大。网购用户群体主要以年轻消费群体为主，为3.5亿，同比增长了19.1%。预计在未来几年,这一规模仍将持续增长。
在市场占有率方面，中国网络零售企业的市场占有率竞争较为激烈，抢占迅速。在我国自主销售类B2C购物网站中,据中国电子商务研究中心数据显示,2015年（上）市场占有率前三名与2014年（上）相同，第一名是天猫，市场占有率高达57.7%；第二名是京东，市场占有率为25.1%；第三名是苏宁易购，市场占有率为3.4%。前三名的市场总份额高达86.2%，与2014年（上）相比，同比增长0.5%。而唯品会（2.5%）、国美在线（1.6%）、1号店（1.5%）、当当（1.3%）、亚马逊（1.2%）、聚美优品（0.5%）、易迅网（0.3%）依次紧随其后。
目前，B2C电子商务模式是中国网络购物市场的主流模式，在以淘宝网为代表的C2C模式的网购平台上，效益较好的个人商家也逐步向企业化运作转变，网络零售市场进入稳定发展时期。从表面上，国内各网络零售企业看似波澜不惊，其实正暗流汹涌，发展模式正在发生着蜕变。优质的服务和个性化高质量的商品依旧是消费者购买决策时的重要影响因素。服务水平不高作为B2C企业普遍存在的问题，成为他们在激烈的行业竞争中的短板。在这样的背景下,网络零售企业改进产品和服务、满足客户需求、提升销售额、扩大竞争优势成为其发展过程中需要解决的重要问题。本文将针对该问题,从消费者参与发表在线评论的角度进行探索，以期寻找到提升以B2C为代表的网络零售企业竞争力的一种途径。
2.在线客户评论的发展
在线评论，作为网络口碑的一种常见表现形式，是指消费者在企业网站或第三方网络平台上发布的关于商品或服务的评价，对消费者购买决策发挥着越来越重要影响。如今，天猫、淘宝、京东、苏宁易购等中国各大购物网站,都设置有客户在线评论系统,大部分的商品都能看到一定数量的客户评论。同时评论形式和内容较为丰富，包括打分、内容撰写、照片上传等功能，不同网站、不同商品的评论内容和形式又各具特色，例如天猫和淘宝的消费者讨论区给消费者提供了更加便捷的交流平台。
由于网络销售的特殊性，网页上的产品展示信息的实际意义和价值有限，其本质决定了消费者对它存在某种偏见，消费者比较常用的只是产品选择的尺寸、颜色、类型等信息。由已购买的消费者“陈述”的故事、评价和评分能引起其它消费者更多的信任感。因为大多数消费者能够如实评价，并不会因为卖家的要求而改变评价。在中国互联网络信息中心发布的《CNNIC2014年中国网络购物市场研究报告》(((中数据显示，2014年影响网购消费者购买决策的最主要因素为产品的网络口碑，选择该因素的用户占比 71.1%。在这情况下,网络零售商可以通过向消费者提供更多的有效客户评价以提高消费者获得的价值。但现实中，很多网络零售商并没有将鼓励生成更多的有效客户评价作为其市场策略的重要组成部分，而仅是通过刷单机构增加商品的数量和虚假评价，这些行为一旦被消费者识破，会适得其反，使得消费者对商家和商品的信任度和满意度降低，甚至遭反感。针对如何消费者积极地参与到在线评论系统中来的问题，本文从在线评论发表动机视角进行了积极地探索。
（二）研究目标、意义及方法
1.研究目标
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 3
Key words 3
一、绪论 4
（一）研究背景 4
1.中国网络零售市场迅速发展 4
2.在线客户评论的发展 4
（二）研究目标、意义及方法 5
1.研究目标 5
2.研究意义 5
3.研究方法 6
二、文献综述 6
（一）国外研究成果 6
（二）国内研究成果 6
三、变量选择与模型设定 7
（一）变量选择与测量 7
（二）研究假说 8
四、研究结果与分析 9
（一）描述性分析 9
1.人口统计特征 9
2.在线评论行为 9
（二）效度分析和信度分析 11
1.样本数据的效度分析 11
2.样本数据的信度分析 13
（三）多元回归 13
1.模型构建 13
2.检验结果分析 14
五、结论与建议 15
(一) 结论 15
（二）建议 15
1.商家方面 15
2.平台方面 15
（三）研究不足 16
致谢 16
参考文献： 16
附录A：调查问卷 17
关于消费者参与发表在线评论动机的研究
——以天猫为例
引言
一、绪论
（一）研究背景
21世纪，伴随经济、科技、社会的发
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
展,零售业发生了较大的变化,网络销售方式发展迅速。2015年3月14日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出了制定“互联网+”的行动计划，这一利好政策将促进电子商务、互联网金融和工业互联网健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。这也表明中国的电子商务市场将引领“全民经济”, 成为经济发展的主方向。电子商务的发展,改变了消费者的购物习惯、消费行为模式。网络购物凭借其便捷、种类多、价格优惠等优点，对传统购物方式替代性愈来愈强，成为主流消费方式。在面对激烈的行业竞争时，电子商务企业如何顺应快速发展和在竞争中赢得竞争优势的问题迫在眉睫,与此同时消费者在购物时面对诸多的购物选择,如何对商品做出正确的判断也是关系到消费者权益的重要问题。本文是针对电子商务发展现状提出的研究问题。
1.中国网络零售市场迅速发展
在市场交易规模方面，中国电子商务市场继续保持增长的势头。中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》(((数据表明，2015年上半年，中国电子商务交易额为7.63万亿元，相比于2014年上半年增长30.4％。网络零售市场交易规模为1.61万亿元，同比增长48.7％。
在用户规模上，伴随中国网络用户数量增大,网络购物群体也逐渐扩大。网购用户群体主要以年轻消费群体为主，为3.5亿，同比增长了19.1%。预计在未来几年,这一规模仍将持续增长。
在市场占有率方面，中国网络零售企业的市场占有率竞争较为激烈，抢占迅速。在我国自主销售类B2C购物网站中,据中国电子商务研究中心数据显示,2015年（上）市场占有率前三名与2014年（上）相同，第一名是天猫，市场占有率高达57.7%；第二名是京东，市场占有率为25.1%；第三名是苏宁易购，市场占有率为3.4%。前三名的市场总份额高达86.2%，与2014年（上）相比，同比增长0.5%。而唯品会（2.5%）、国美在线（1.6%）、1号店（1.5%）、当当（1.3%）、亚马逊（1.2%）、聚美优品（0.5%）、易迅网（0.3%）依次紧随其后。
目前，B2C电子商务模式是中国网络购物市场的主流模式，在以淘宝网为代表的C2C模式的网购平台上，效益较好的个人商家也逐步向企业化运作转变，网络零售市场进入稳定发展时期。从表面上，国内各网络零售企业看似波澜不惊，其实正暗流汹涌，发展模式正在发生着蜕变。优质的服务和个性化高质量的商品依旧是消费者购买决策时的重要影响因素。服务水平不高作为B2C企业普遍存在的问题，成为他们在激烈的行业竞争中的短板。在这样的背景下,网络零售企业改进产品和服务、满足客户需求、提升销售额、扩大竞争优势成为其发展过程中需要解决的重要问题。本文将针对该问题,从消费者参与发表在线评论的角度进行探索，以期寻找到提升以B2C为代表的网络零售企业竞争力的一种途径。
2.在线客户评论的发展
在线评论，作为网络口碑的一种常见表现形式，是指消费者在企业网站或第三方网络平台上发布的关于商品或服务的评价，对消费者购买决策发挥着越来越重要影响。如今，天猫、淘宝、京东、苏宁易购等中国各大购物网站,都设置有客户在线评论系统,大部分的商品都能看到一定数量的客户评论。同时评论形式和内容较为丰富，包括打分、内容撰写、照片上传等功能，不同网站、不同商品的评论内容和形式又各具特色，例如天猫和淘宝的消费者讨论区给消费者提供了更加便捷的交流平台。
由于网络销售的特殊性，网页上的产品展示信息的实际意义和价值有限，其本质决定了消费者对它存在某种偏见，消费者比较常用的只是产品选择的尺寸、颜色、类型等信息。由已购买的消费者“陈述”的故事、评价和评分能引起其它消费者更多的信任感。因为大多数消费者能够如实评价，并不会因为卖家的要求而改变评价。在中国互联网络信息中心发布的《CNNIC2014年中国网络购物市场研究报告》(((中数据显示，2014年影响网购消费者购买决策的最主要因素为产品的网络口碑，选择该因素的用户占比 71.1%。在这情况下,网络零售商可以通过向消费者提供更多的有效客户评价以提高消费者获得的价值。但现实中，很多网络零售商并没有将鼓励生成更多的有效客户评价作为其市场策略的重要组成部分，而仅是通过刷单机构增加商品的数量和虚假评价，这些行为一旦被消费者识破，会适得其反，使得消费者对商家和商品的信任度和满意度降低，甚至遭反感。针对如何消费者积极地参与到在线评论系统中来的问题，本文从在线评论发表动机视角进行了积极地探索。
（二）研究目标、意义及方法
1.研究目标
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