聚美优品的市场细分与差异化策略研究
近些年人们对化妆品的需求不断提升，同时互联网的发展也使B2C电子商务得到迅猛发展。本文以聚美优品为研究对象，运用文献研究法、案例分析法，首先介绍聚美优品的营销现状以及市场细分的问题。然后，运用PEST理论分析其宏观环境，并从消费者行为及其竞争者角度分析其微观环境。接着，运用市场细分理论对聚美优品进一步进行市场细分并确定其目标市场。最后提出差异化策略。关键词：聚美优品；市场细分；差异化策略 目录
0 引言 1
1 聚美优品的营销现状及面临的问题 2
1.1 聚美优品简介 2
1.2 聚美优品的营销现状 2
1.3 聚美优品的面临的问题 3
2 聚美优品的营销环境 3
2.1 基于pest分析宏观环境 3
2.1.1 经济环境 3
2.1.2 政治环境 4
2.1.3 技术环境 4
2.1.4 社会文化环境 4
2.2 消费者购买行为分析 5
2.2.1消费者购买行为的影响因素 5
2.2.2 消费者购买决策过程 7
2.3 竞争者营销策略分析 8
3 聚美优品的市场细分策略 9
3.1 市场细分依据 9
3.1.1 人口细分 9
3.1.2 心理细分 10
3.1.3 行为细分 11
3.2 市场细分方法 12
3.3 目标市场选择 12
4 差异化策略 13
4.1 差异化策略的定义及意义 13
4.2 差异化策略的具体措施 13
4.2.1 产品差异化 13
4.2.2 服务差异化 15
4.2.3 形象差异化 16
4.2.4 渠道差异化 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
聚美优品的市场细分与差异化策略研究
0 引言
随着人们生活水平的提高以及互联网的发展，现在越来越多的消费者选择网上购物，以电商为代表的网络经济极大地改变了人们的生活方式。《中国互联网络发展状况统计》
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.2.3 形象差异化 16
4.2.4 渠道差异化 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
聚美优品的市场细分与差异化策略研究
0 引言
随着人们生活水平的提高以及互联网的发展，现在越来越多的消费者选择网上购物，以电商为代表的网络经济极大地改变了人们的生活方式。《中国互联网络发展状况统计》显示直到2014年年末我国使用网络购物的消费者规模已经达到3.61亿人次，网络购物的增长势头十分强劲。如今，我国已经变成了继美国之后的世界第二大化妆品消费大国。随着人们消费观念的变化再加上网购的便捷、低价以及多样性的优点，人们越来越趋向于网上购物，因此电商行业得到了急速发展的机会。聚美优品虽然是国内化妆品垂直电商老大，但激烈的市场竞争仍然让其无法高枕无忧。之前乐蜂网一直都是聚美优品的对头，但自从唯品会收购了乐蜂之后，唯品会就成为了聚美优品的线上第一竞争对手。同时线下的屈臣氏因其贴心的个人护理理念、高品质的产品、专业的资讯、舒适的购物环境以及消费者可亲身体验的优势也侵占了聚美优品的市场份额。
1956年美国的温德尔斯密斯首先对市场细分的概念进行了界定。目前市场细分研究主要有两个视角，一派是消费者导向的细分，一派是产品导向的细分[1]。消费者导向细分一般为理论界所用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者分群[2]，从个人心理（包括感知、认知、动机、个性等）、社会文化环境以及消费者行为过程三个方面进行细分[5]。以产品为导向的市场细分主要为营销决策者使用，他们根据产品的定位、定价、广告的定位等不同的决策目标，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费者的态度、利益等，目的是了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为的差异，从而选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略[5]。迈克尔波特1980 年出版的《竞争战略》中将差异化战略解释为：企业提供的是不同于其他竞争对手的独一无二的产品或服务[3]。菲利普科特勒1992年提出的“营销差异化”概念包括了：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化[6]。本文是以消费者为导向进行细分，从人口细分、心理细分以及行为细分三个角度进行市场细分。从产品差异化、服务差异化、形象差异化、渠道差异化方面提出差异化策略。
1 聚美优品的营销现状及面临的问题
1.1 聚美优品简介
聚美优品是在2010年3月由陈欧、戴雨森及刘辉创立的，其前身是“团美网”，2010年9月团美网开始启用聚美优品新品牌，并启用全新顶级域名[7]。聚美优品秉持“聚集美丽，成人之美”的宗旨，以广大女性为主要目标客户，这就给爱美的女性提供机会，在聚美可以选购自己偏爱的合适的化妆品。聚美优品是中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，首创“每天多件多种商品限时低价团购的模式”，在团购模式下，消费者可以以较低的价格买到自己梦寐以求的知名品牌的化妆品，满足了那些想要名牌化妆品但预算相对有限的用户的需求[7]，同时这种限时抢购的模式让消费者对产品保持新鲜感，以低价和优质商品吸引消费者但只给消费者一定的时间来选择，可以造成饥饿营销的紧迫感，还可以将无目标客户的潜在需求转化成购买欲望。在广告宣传方面，聚美优品2011年邀请韩庚作为品牌代言人，借助韩庚的超高人气提高了品牌知名度，而后陈欧亲自策划出演了“我为自己代言”的广告，因其励志故事引发众多年轻消费者的共鸣，“陈欧体”得到广泛传播。聚美优品还是国内第一个创立口碑中心的电商，因为消费者都比较关心化妆品的体验及使用效果，产品详情加上口碑报告让消费者对该产品有了更直观的认识，评价正面的口碑报告更坚定消费者购买的信心激发消费者的购买欲望。
1.2 聚美优品的营销现状
为了避免与阿里巴巴、京东商城等电子商务巨头形成正面冲突，聚美优品的创始人一开始就选择从化妆品这一细分市场切入，将年轻女性作为目标客户。在人口细分方面，主要是2035岁的年轻女性，因为20岁以下的女性基本没有收入来源，无法进行独立购买，而35岁以上的女性一般对时尚化妆品不太上心。在心理细分方面，聚美优品将重点放在那些平时就注重个人形象、喜欢追求时尚，对化妆品需求旺盛的女性身上。在行为细分方面，主要是那些平时空余时间不足无暇逛街，喜欢网络购物的消费者。
聚美优品的差异化策略体现在这几个方面：在产品方面，聚美优品始终遵循全部正品以及只从正规品牌厂家、正规代理商、以及国内外专柜等可靠的渠道来采购化妆品的原则，保证100%正品[8]。同时联合众多品牌商引入化妆品真品防伪码联盟防伪体系，并为每一件商品投保。在供应链方面，聚美优品自建物流仓储，自行采购，入仓之
0 引言 1
1 聚美优品的营销现状及面临的问题 2
1.1 聚美优品简介 2
1.2 聚美优品的营销现状 2
1.3 聚美优品的面临的问题 3
2 聚美优品的营销环境 3
2.1 基于pest分析宏观环境 3
2.1.1 经济环境 3
2.1.2 政治环境 4
2.1.3 技术环境 4
2.1.4 社会文化环境 4
2.2 消费者购买行为分析 5
2.2.1消费者购买行为的影响因素 5
2.2.2 消费者购买决策过程 7
2.3 竞争者营销策略分析 8
3 聚美优品的市场细分策略 9
3.1 市场细分依据 9
3.1.1 人口细分 9
3.1.2 心理细分 10
3.1.3 行为细分 11
3.2 市场细分方法 12
3.3 目标市场选择 12
4 差异化策略 13
4.1 差异化策略的定义及意义 13
4.2 差异化策略的具体措施 13
4.2.1 产品差异化 13
4.2.2 服务差异化 15
4.2.3 形象差异化 16
4.2.4 渠道差异化 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
聚美优品的市场细分与差异化策略研究
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随着人们生活水平的提高以及互联网的发展，现在越来越多的消费者选择网上购物，以电商为代表的网络经济极大地改变了人们的生活方式。《中国互联网络发展状况统计》
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.2.3 形象差异化 16
4.2.4 渠道差异化 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
聚美优品的市场细分与差异化策略研究
0 引言
随着人们生活水平的提高以及互联网的发展，现在越来越多的消费者选择网上购物，以电商为代表的网络经济极大地改变了人们的生活方式。《中国互联网络发展状况统计》显示直到2014年年末我国使用网络购物的消费者规模已经达到3.61亿人次，网络购物的增长势头十分强劲。如今，我国已经变成了继美国之后的世界第二大化妆品消费大国。随着人们消费观念的变化再加上网购的便捷、低价以及多样性的优点，人们越来越趋向于网上购物，因此电商行业得到了急速发展的机会。聚美优品虽然是国内化妆品垂直电商老大，但激烈的市场竞争仍然让其无法高枕无忧。之前乐蜂网一直都是聚美优品的对头，但自从唯品会收购了乐蜂之后，唯品会就成为了聚美优品的线上第一竞争对手。同时线下的屈臣氏因其贴心的个人护理理念、高品质的产品、专业的资讯、舒适的购物环境以及消费者可亲身体验的优势也侵占了聚美优品的市场份额。
1956年美国的温德尔斯密斯首先对市场细分的概念进行了界定。目前市场细分研究主要有两个视角，一派是消费者导向的细分，一派是产品导向的细分[1]。消费者导向细分一般为理论界所用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者分群[2]，从个人心理（包括感知、认知、动机、个性等）、社会文化环境以及消费者行为过程三个方面进行细分[5]。以产品为导向的市场细分主要为营销决策者使用，他们根据产品的定位、定价、广告的定位等不同的决策目标，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费者的态度、利益等，目的是了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为的差异，从而选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略[5]。迈克尔波特1980 年出版的《竞争战略》中将差异化战略解释为：企业提供的是不同于其他竞争对手的独一无二的产品或服务[3]。菲利普科特勒1992年提出的“营销差异化”概念包括了：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化[6]。本文是以消费者为导向进行细分，从人口细分、心理细分以及行为细分三个角度进行市场细分。从产品差异化、服务差异化、形象差异化、渠道差异化方面提出差异化策略。
1 聚美优品的营销现状及面临的问题
1.1 聚美优品简介
聚美优品是在2010年3月由陈欧、戴雨森及刘辉创立的，其前身是“团美网”，2010年9月团美网开始启用聚美优品新品牌，并启用全新顶级域名[7]。聚美优品秉持“聚集美丽，成人之美”的宗旨，以广大女性为主要目标客户，这就给爱美的女性提供机会，在聚美可以选购自己偏爱的合适的化妆品。聚美优品是中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，首创“每天多件多种商品限时低价团购的模式”，在团购模式下，消费者可以以较低的价格买到自己梦寐以求的知名品牌的化妆品，满足了那些想要名牌化妆品但预算相对有限的用户的需求[7]，同时这种限时抢购的模式让消费者对产品保持新鲜感，以低价和优质商品吸引消费者但只给消费者一定的时间来选择，可以造成饥饿营销的紧迫感，还可以将无目标客户的潜在需求转化成购买欲望。在广告宣传方面，聚美优品2011年邀请韩庚作为品牌代言人，借助韩庚的超高人气提高了品牌知名度，而后陈欧亲自策划出演了“我为自己代言”的广告，因其励志故事引发众多年轻消费者的共鸣，“陈欧体”得到广泛传播。聚美优品还是国内第一个创立口碑中心的电商，因为消费者都比较关心化妆品的体验及使用效果，产品详情加上口碑报告让消费者对该产品有了更直观的认识，评价正面的口碑报告更坚定消费者购买的信心激发消费者的购买欲望。
1.2 聚美优品的营销现状
为了避免与阿里巴巴、京东商城等电子商务巨头形成正面冲突，聚美优品的创始人一开始就选择从化妆品这一细分市场切入，将年轻女性作为目标客户。在人口细分方面，主要是2035岁的年轻女性，因为20岁以下的女性基本没有收入来源，无法进行独立购买，而35岁以上的女性一般对时尚化妆品不太上心。在心理细分方面，聚美优品将重点放在那些平时就注重个人形象、喜欢追求时尚，对化妆品需求旺盛的女性身上。在行为细分方面，主要是那些平时空余时间不足无暇逛街，喜欢网络购物的消费者。
聚美优品的差异化策略体现在这几个方面：在产品方面，聚美优品始终遵循全部正品以及只从正规品牌厂家、正规代理商、以及国内外专柜等可靠的渠道来采购化妆品的原则，保证100%正品[8]。同时联合众多品牌商引入化妆品真品防伪码联盟防伪体系，并为每一件商品投保。在供应链方面，聚美优品自建物流仓储，自行采购，入仓之
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