淘宝网红微博营销对大服装购买意愿的影响
微博自媒体的迅速发展，催生了一大批网络红人，加快了互联网商业模式的多元化发展，社会化电子商务模式在此基础上诞生，淘宝网红店主便是微博与电子商务平台共同孵化的群体。微博也因其传播迅速、成本低、用户群体多等特点，成为近年来网络传播最热门的话题。本文以淘宝网红店主为研究对象，选取了微博内容、网红个人魅力、品牌、促销、互动五个微博营销因子，以大学在校学生作为调查对象，实证研究了其对消费者购买意愿的影响。研究发现，微博内容、网红个人魅力、品牌、互动四个因子对购买意愿有显著正向影响。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
一、引言 1
二、理论基础与文献综述 2
（一）淘宝网红 2
（二）微博营销 3
1.微博情感营销 3
2.微博互动营销 3
3.微博内容营销 3
4.微博段子营销 3
5.微博口碑营销 3
（三）微博营销对消费者购买行为意愿的影响 3
三、研究假设与研究框架 4
（一）研究假设 4
1.内容与购买意愿 4
2.网红个人魅力与购买意愿 4
3.促销与购买意愿 5
4.品牌与购买意愿 5
5.互动与购买意愿 5
（二）研究框架与结构方程模型 5
四、数据来源及主要变量的描述 6
（一）变量选取 6
（二）数据来源 7
（三）样本描述 7
五、模型估计结果 8
（一）信度与效度检验 8
1.信度检验 8
2.效度检验 8
（二）假设验证 9
1.适配度检验 9
2.假设检验 9
六、结论和建议 9
（一）研究结论 9
（二）淘宝网红微博营销策略建议 10
1.优化微博内容 10
2.开发自有品牌价值 10
3.塑造个人魅力，赢得认同 10
4.整合互动、口碑营销 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
（三）研究不足与展望 10
致谢 11
参考文献 11 淘宝网红微博营销对大学生服装购买意愿的影响—以大学为例
引言
引言
随着社会经济和网络的不断发展，微博等社交媒体平台逐渐渗透到人们的社会生活和人际关系中去，改变了传统的信息传播和交流模式，甚至影响着人们的消费决策。社交媒体用户基数大、传播迅速、拥有强大的互动功能，传播影响力不断扩大。一方面，自媒体不断发展，网络红人对网络话题有着较大的影响力，并且常常能带动网络热点；另一方面，社交平台加快了互联网商业模式的多元化发展，营销服务、移动广告与社交圈相结合，推动了更加个性化、精准化的社会化网络营销的产生与发展，使其成为了电子商务新的流量入口。
2018年1月，CNNIC发布了最新一次《中国互联网发展状况统计报告》，报告中显示截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，年龄在20~29岁的网民占比最高，达30%，从职业结构来看，比例最高的学生群体占比25.4%。在社交应用中，微博排名第三，用户使用率不断增长，达40.9%，仅次于微信朋友圈和QQ空间用户。社交平台的移动性使得各行业各领域不断融合，网红、直播与广告、电商等拼接融合，不断寻求流量变现[1]。
网红经济的产生发展是电子商务发展的一块界石，其本质是marketing的快速互联网化。传统商业未来发展趋势中，消费者将成为一切商业行为的起点，他们要求个性化、参与、随时消费。网红的运营方式，就是通过微博、直播、视频等互联网平台，低成本、立体地展示自己的价值体系，构建一个社区寻求认同，在互动中产生内容，并借助内容带来互动，从而实现“吸睛”和“吸金”。
早在2014年下半年，网红就出现在人民的视野里，2016年，网络红人经历了爆炸性的成长，已经成为了社会级现象，不少网红的流量变现能力甚至超过了当红明星。2017年阿里数据发布的《网红互联网消费影响力榜单》中显示，最具影响力的前50为网红所关联的商品和店铺集中覆盖在服装行业。以女装为代表的细分行业，成为了网络红人进军消费领域的第一站，沉淀大量粉丝后陆续向周边行业渗透。而男装领域网红竞争较小，仍处于蓝海领域。阿里数据发现，从搜索角度（兴趣度指标）和成交角度（交易热度指标）比较来看，网红的人气和吸金能力并不能画上等号。如金蘑菇菇、赵大喜等网络红人，其商品店铺的交易热度较高，但他们在人气打造、知名度上却可见一斑。相反，滕雨佳、卢洁云等却是人气较高，但变现能力仍有很大的上升空间[2]。因此，研究互联网在供需两端的裂变效应，捋清网络红人的营销和变现模式，对挖掘淘宝网红未来发展的动力有一定的现实意义。
学生群体是网民中规模最大的职业群体，对微博的使用需求较高，同时也是网购用户中的中坚力量。从消费能力、消费独立性、需求性等方面来分析，大学生群体处于学生群体的重要地位，也是网购用户和微博用户中较为活跃和数量众多的群体。微博营销作为一种新兴起的网络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力，也是很多网红营造社区、进行营销宣传的重要阵地。因此，本文将大学生群体作为研究对象，调查网络红人自有服装品牌的微博营销对其线上服装购买意愿的影响，多维度剖析其消费态度，以帮助网络红人构建有序价值链，开发其自有品牌的商业价值，获得更有力的发展。
二、理论基础与文献综述
（一）淘宝网红
网红，即网络红人，原意是指那些因某个事件或者某一系列事件（行为），而在互联网上快速受到大众关注、评论、追捧而走红的人。当前主要指那些通过社交平台聚集起知名度并凝聚了大量粉丝的人。从上世纪90年代的“宁财神”到“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”，再到如今的papi酱，网红经历了1.0时代到4.0时代，成为了一个司空见惯的生活常态。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
一、引言 1
二、理论基础与文献综述 2
（一）淘宝网红 2
（二）微博营销 3
1.微博情感营销 3
2.微博互动营销 3
3.微博内容营销 3
4.微博段子营销 3
5.微博口碑营销 3
（三）微博营销对消费者购买行为意愿的影响 3
三、研究假设与研究框架 4
（一）研究假设 4
1.内容与购买意愿 4
2.网红个人魅力与购买意愿 4
3.促销与购买意愿 5
4.品牌与购买意愿 5
5.互动与购买意愿 5
（二）研究框架与结构方程模型 5
四、数据来源及主要变量的描述 6
（一）变量选取 6
（二）数据来源 7
（三）样本描述 7
五、模型估计结果 8
（一）信度与效度检验 8
1.信度检验 8
2.效度检验 8
（二）假设验证 9
1.适配度检验 9
2.假设检验 9
六、结论和建议 9
（一）研究结论 9
（二）淘宝网红微博营销策略建议 10
1.优化微博内容 10
2.开发自有品牌价值 10
3.塑造个人魅力，赢得认同 10
4.整合互动、口碑营销 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
（三）研究不足与展望 10
致谢 11
参考文献 11 淘宝网红微博营销对大学生服装购买意愿的影响—以大学为例
引言
引言
随着社会经济和网络的不断发展，微博等社交媒体平台逐渐渗透到人们的社会生活和人际关系中去，改变了传统的信息传播和交流模式，甚至影响着人们的消费决策。社交媒体用户基数大、传播迅速、拥有强大的互动功能，传播影响力不断扩大。一方面，自媒体不断发展，网络红人对网络话题有着较大的影响力，并且常常能带动网络热点；另一方面，社交平台加快了互联网商业模式的多元化发展，营销服务、移动广告与社交圈相结合，推动了更加个性化、精准化的社会化网络营销的产生与发展，使其成为了电子商务新的流量入口。
2018年1月，CNNIC发布了最新一次《中国互联网发展状况统计报告》，报告中显示截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，年龄在20~29岁的网民占比最高，达30%，从职业结构来看，比例最高的学生群体占比25.4%。在社交应用中，微博排名第三，用户使用率不断增长，达40.9%，仅次于微信朋友圈和QQ空间用户。社交平台的移动性使得各行业各领域不断融合，网红、直播与广告、电商等拼接融合，不断寻求流量变现[1]。
网红经济的产生发展是电子商务发展的一块界石，其本质是marketing的快速互联网化。传统商业未来发展趋势中，消费者将成为一切商业行为的起点，他们要求个性化、参与、随时消费。网红的运营方式，就是通过微博、直播、视频等互联网平台，低成本、立体地展示自己的价值体系，构建一个社区寻求认同，在互动中产生内容，并借助内容带来互动，从而实现“吸睛”和“吸金”。
早在2014年下半年，网红就出现在人民的视野里，2016年，网络红人经历了爆炸性的成长，已经成为了社会级现象，不少网红的流量变现能力甚至超过了当红明星。2017年阿里数据发布的《网红互联网消费影响力榜单》中显示，最具影响力的前50为网红所关联的商品和店铺集中覆盖在服装行业。以女装为代表的细分行业，成为了网络红人进军消费领域的第一站，沉淀大量粉丝后陆续向周边行业渗透。而男装领域网红竞争较小，仍处于蓝海领域。阿里数据发现，从搜索角度（兴趣度指标）和成交角度（交易热度指标）比较来看，网红的人气和吸金能力并不能画上等号。如金蘑菇菇、赵大喜等网络红人，其商品店铺的交易热度较高，但他们在人气打造、知名度上却可见一斑。相反，滕雨佳、卢洁云等却是人气较高，但变现能力仍有很大的上升空间[2]。因此，研究互联网在供需两端的裂变效应，捋清网络红人的营销和变现模式，对挖掘淘宝网红未来发展的动力有一定的现实意义。
学生群体是网民中规模最大的职业群体，对微博的使用需求较高，同时也是网购用户中的中坚力量。从消费能力、消费独立性、需求性等方面来分析，大学生群体处于学生群体的重要地位，也是网购用户和微博用户中较为活跃和数量众多的群体。微博营销作为一种新兴起的网络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力，也是很多网红营造社区、进行营销宣传的重要阵地。因此，本文将大学生群体作为研究对象，调查网络红人自有服装品牌的微博营销对其线上服装购买意愿的影响，多维度剖析其消费态度，以帮助网络红人构建有序价值链，开发其自有品牌的商业价值，获得更有力的发展。
二、理论基础与文献综述
（一）淘宝网红
网红，即网络红人，原意是指那些因某个事件或者某一系列事件（行为），而在互联网上快速受到大众关注、评论、追捧而走红的人。当前主要指那些通过社交平台聚集起知名度并凝聚了大量粉丝的人。从上世纪90年代的“宁财神”到“芙蓉姐姐”、“奶茶妹妹”，再到如今的papi酱，网红经历了1.0时代到4.0时代，成为了一个司空见惯的生活常态。
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