快时尚服装购买决策的影响因素研究
在享受了快速扩张的红利后， 自2017年快时尚服装的差异性优势逐渐减弱。本文以ZARA、H&M和优衣库三大快时尚品牌为例，通过问卷调查的形式了解消费者对快时尚服装购买的偏好和习惯，分析出影响消费者做出快时尚服装购买决策的主要因素，并根据回归结果提出建议。本文将快时尚服装购买决策的影响因素通过李克特量表进行量化，借助Logit模型进行回归分析。实证研究发现，产品属性和价格因素对消费者购买快时尚服装的决策有较显著的影响。其中产品属性包括产品款式、产品质量、产品面料及舒适度，价格因素包括产品价格和促销活动。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、研究内容与方法2
（一）研究意义与现状分析2
1．研究意义2
2．快时尚服装现状分析2
（二）研究内容2
（三）研究方法3
1．文献研究法3
2．问卷调查法3
3．描述性统计分析法3
三、文献综述与理论分析3
（一）快时尚相关文献3
1．快时尚3
2．快时尚相关文献3
（二）消费者购买决策相关文献4
1．消费者购买决策4
2．购买决策相关文献4
四、模型构建4
（一）数据来源4
（二）问卷描述性统计分析5
1．消费者基本信息5
2．消费者购物习惯及偏好5
（1）购物习惯5
（2）购物偏好6
（三）变量设置与基本假设7
1．变量设置7
2．基本假设8
五、实证研究模型及结果8
六、总结与建议9
（一）总结9
（二）建议9
致谢10
参考文献10
附录 调查问卷12
目录
表1 消费者基本信息5
表2 李克特量表8
表3 快时尚服装购买决策Logit模型估计8
目录
图1 逛店 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
频率6
图2 男女逛店频率6
图3 逛店是否进行购买6
图4 购买渠道6
图5 单次购买金额7
图6 购买产品种类（多选）7
图7 再购买影响因素7
快时尚服装购买决策的影响因素研究
引言
引言
快时尚服装在近十年间迅速发展成服装行业的新热潮，随着全球快时尚浪潮的带动和国内消费者生活水平的提高，ZARA、H&M和优衣库等国际快时尚服装品牌将中国作为快速扩张的目标市场，抢占中国本土服装行业的市场份额。然而快速扩张的后遗症随之而来，自2017年起快时尚服装品牌的发展遭遇滑铁卢。中国最大的ZARA旗舰店被关闭；H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。消费者是企业发展的命脉，分析影响消费者对快时尚服装购买决策的主要因素，对遭遇瓶颈的快时尚服装行业至关重要。但是现有文献中关于快时尚服装购买决策的影响因素研究较少。本课题旨在通过分析消费者对快时尚服装品牌的购买习惯和购买决策的主要影响因素，为快时尚服装品牌的稳步扩张提出理论性支撑，同时对快时尚服装建立差异性竞争优势、提高顾客忠诚度提供合理性建议。
二、研究内容与方法
（一）研究意义与现状分析
1．研究意义
源于欧洲的快时尚服装品牌在欧美国家快速发展并形成了较为成熟的经营模式，随着全球化的浪潮，国际快时尚服装品牌相继进入中国并实现了阶段性的快速扩张。但由于我国文化、审美等方面差异,国内消费者与欧美消费者的消费习惯和偏好等不尽相同。在中国经历了快速扩张的快时尚服装发展已见缓慢，快时尚的发展脚步逐渐慢下来。作为掌握企业生死大权的消费者对企业的发展至关重要，研究消费者的购买习惯等能更好地服务于企业决策和战略布局。因此，本研究通过分析消费者的购买习惯并研究影响消费者对快时尚服装购买决策的主要因素，为快时尚服装品牌能突破发展瓶颈的现状提供理论性依据，同时对快时尚服装建立品牌差异性竞争优势并提高顾客忠诚度提出建设性意见。
2．快时尚服装发展现状
近年来我国居民收入水平稳步提高，同时消费意识也在逐步提升，促进了消费结构升级。服装的基本功能已经不能够满足现在的消费需求了，越来越多的消费者认为服装应该有更多的附加价值，如品牌文化和时尚理念等。消费者购物习惯的改变，促使线上购物成为消费者热衷的购物方式。目前国内服装线上购物模式盛行，2016 年服装网购渗透率已升至36.9%。2018年3月，H&M和H&M Home在天猫正式上线，，在不到一天的时间内收获了100多万粉丝，稳居当日女装行业销售额第一。在此之前ZARA和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫。
潮牌和轻奢时装逐渐进入消费者的视野，快时尚服装的时尚设计优势逐渐丧失。从众心理的消费观念早已不适用了，越来越多的消费者更青睐小众并有独特设计感的设计师品牌。年轻消费者已经逐渐开始将他们的主要消费阵地转移到潮牌、设计师品牌。同时国际大牌也将年轻消费者列入目标群体，快时尚 “更新快又便宜”的特性逐渐失去吸引力。
据报道，自2017年快时尚品牌集体开始呈现放缓趋势，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。自2016年以来，Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10%至15%。H&M发布当季集团销售额下滑4%。此外，优衣库、GAP等国际快时尚品牌销售业绩也无明显增长。快时尚服装品牌自2011年起在中国进行快速扩张并成功占领了中国的服装市场。H&M透露2018年会缩减净开店数量，预计集团所有品牌全年开店390间，关店170间。
由于中国消费者意识的提高和消费结构的改变，快时尚服装的一些问题逐渐暴露：追求快速更新的快时尚服装质量频频被质疑，性价比不高；快时尚服装与消费者情感沟通不够导致消费者对快时尚服装没有形成品牌意识，品牌忠诚度极低，；快意味着巨大的浪费和环境污染等。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言1
二、研究内容与方法2
（一）研究意义与现状分析2
1．研究意义2
2．快时尚服装现状分析2
（二）研究内容2
（三）研究方法3
1．文献研究法3
2．问卷调查法3
3．描述性统计分析法3
三、文献综述与理论分析3
（一）快时尚相关文献3
1．快时尚3
2．快时尚相关文献3
（二）消费者购买决策相关文献4
1．消费者购买决策4
2．购买决策相关文献4
四、模型构建4
（一）数据来源4
（二）问卷描述性统计分析5
1．消费者基本信息5
2．消费者购物习惯及偏好5
（1）购物习惯5
（2）购物偏好6
（三）变量设置与基本假设7
1．变量设置7
2．基本假设8
五、实证研究模型及结果8
六、总结与建议9
（一）总结9
（二）建议9
致谢10
参考文献10
附录 调查问卷12
目录
表1 消费者基本信息5
表2 李克特量表8
表3 快时尚服装购买决策Logit模型估计8
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图1 逛店 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
频率6
图2 男女逛店频率6
图3 逛店是否进行购买6
图4 购买渠道6
图5 单次购买金额7
图6 购买产品种类（多选）7
图7 再购买影响因素7
快时尚服装购买决策的影响因素研究
引言
引言
快时尚服装在近十年间迅速发展成服装行业的新热潮，随着全球快时尚浪潮的带动和国内消费者生活水平的提高，ZARA、H&M和优衣库等国际快时尚服装品牌将中国作为快速扩张的目标市场，抢占中国本土服装行业的市场份额。然而快速扩张的后遗症随之而来，自2017年起快时尚服装品牌的发展遭遇滑铁卢。中国最大的ZARA旗舰店被关闭；H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。消费者是企业发展的命脉，分析影响消费者对快时尚服装购买决策的主要因素，对遭遇瓶颈的快时尚服装行业至关重要。但是现有文献中关于快时尚服装购买决策的影响因素研究较少。本课题旨在通过分析消费者对快时尚服装品牌的购买习惯和购买决策的主要影响因素，为快时尚服装品牌的稳步扩张提出理论性支撑，同时对快时尚服装建立差异性竞争优势、提高顾客忠诚度提供合理性建议。
二、研究内容与方法
（一）研究意义与现状分析
1．研究意义
源于欧洲的快时尚服装品牌在欧美国家快速发展并形成了较为成熟的经营模式，随着全球化的浪潮，国际快时尚服装品牌相继进入中国并实现了阶段性的快速扩张。但由于我国文化、审美等方面差异,国内消费者与欧美消费者的消费习惯和偏好等不尽相同。在中国经历了快速扩张的快时尚服装发展已见缓慢，快时尚的发展脚步逐渐慢下来。作为掌握企业生死大权的消费者对企业的发展至关重要，研究消费者的购买习惯等能更好地服务于企业决策和战略布局。因此，本研究通过分析消费者的购买习惯并研究影响消费者对快时尚服装购买决策的主要因素，为快时尚服装品牌能突破发展瓶颈的现状提供理论性依据，同时对快时尚服装建立品牌差异性竞争优势并提高顾客忠诚度提出建设性意见。
2．快时尚服装发展现状
近年来我国居民收入水平稳步提高，同时消费意识也在逐步提升，促进了消费结构升级。服装的基本功能已经不能够满足现在的消费需求了，越来越多的消费者认为服装应该有更多的附加价值，如品牌文化和时尚理念等。消费者购物习惯的改变，促使线上购物成为消费者热衷的购物方式。目前国内服装线上购物模式盛行，2016 年服装网购渗透率已升至36.9%。2018年3月，H&M和H&M Home在天猫正式上线，，在不到一天的时间内收获了100多万粉丝，稳居当日女装行业销售额第一。在此之前ZARA和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫。
潮牌和轻奢时装逐渐进入消费者的视野，快时尚服装的时尚设计优势逐渐丧失。从众心理的消费观念早已不适用了，越来越多的消费者更青睐小众并有独特设计感的设计师品牌。年轻消费者已经逐渐开始将他们的主要消费阵地转移到潮牌、设计师品牌。同时国际大牌也将年轻消费者列入目标群体，快时尚 “更新快又便宜”的特性逐渐失去吸引力。
据报道，自2017年快时尚品牌集体开始呈现放缓趋势，H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。自2016年以来，Zara在中国市场销售的衣服售价平均了下降了10%至15%。H&M发布当季集团销售额下滑4%。此外，优衣库、GAP等国际快时尚品牌销售业绩也无明显增长。快时尚服装品牌自2011年起在中国进行快速扩张并成功占领了中国的服装市场。H&M透露2018年会缩减净开店数量，预计集团所有品牌全年开店390间，关店170间。
由于中国消费者意识的提高和消费结构的改变，快时尚服装的一些问题逐渐暴露：追求快速更新的快时尚服装质量频频被质疑，性价比不高；快时尚服装与消费者情感沟通不够导致消费者对快时尚服装没有形成品牌意识，品牌忠诚度极低，；快意味着巨大的浪费和环境污染等。
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