网络营销环境下顾客忠诚研究
网络营销环境下顾客忠诚研究[20191212091403]
摘 要
随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已经成为一种重要的营销方式，顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。网络营销在企业中的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。
本文从网络营销和顾客忠诚的概念出发,对网络营销环境下的顾客忠诚进行了深入的研究，重点论述了网络营销环境下顾客忠诚的价值、顾客忠诚的影响因素和提升策略等问题，并且详细介绍并分析了在网络营销环境下影响顾客忠诚形成的六个因素，按照对顾客忠诚形成过程中所起到的作用不同将其分为三个直接驱动因素(顾客满意、转换成本、关系信任)和三个间接调节因素(产品经验、利益相关性、替代选择性)。通过阐述顾客忠诚的内涵、网络营销中顾客忠诚的特点及重要性，提出了通过转变传统营销服务观念及提供全方位的网络营销服务来提高网络环境中的顾客忠诚度。
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关键字:网络营销顾客忠诚策略
目 录
ABSTRACT II
引 言 1
第1章 网络营销与顾客忠诚相关概念界定及文献综述 1
1.1 网络营销的概述 1
1.1.1 网络营销的概念 1
1.1.2 网络营销的特点 2
1.2 顾客忠诚概述 3
1.2.1 顾客忠诚的概念 3
1.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的定义 3
1.2.3 网络营销环境下顾客忠诚的特点 4
第2章 网络营销下顾客忠诚现状及重要性分析 5
2.1 网络营销下顾客忠诚的现状 5
2.2 网络营销下顾客忠诚的重要性 5
第3章 网络营销下顾客忠诚的影响因素 7
3.1 直接驱动因素 7
3.1.1 顾客满意度 7
3.1.2 转换成本 8
3.1.3 关系信任 8
3.2 间接调节因素 9
3.2.1 产品经验 9
3.2.2 利益相关性 9
3.2.3 替代选择性 10
第4章 提升网络营销下顾客忠诚的策略 10
4.1 树立良好的形象与信誉 11
4.2 加强网站建设 11
4.3 建立完整的顾客关系管理系统 12
4.4 实施个性化营销 13
4.5 利用网络及时与顾客沟通 15
4.6 完善客户服务体系 16
结论与展望 17
参考文献 18
引 言
顾客忠诚的培养和维系一直都是营销界与企业界中的一个讨论焦点，市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品或者服务的竞争，而是争夺顾客的竞争，谁获得了顾客，谁就获得了胜利。有关顾客忠诚形成和维系的理论和实证研究已经很多，并逐渐已经形成了比较科学的理论体系。
2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。网络营销的出现和迅猛发展将市场引入了一个全新的网络营销时代，为企业营销带来了新的契机，同时也向传统营销提出了新的挑战。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动，时空限制的消失，网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击。在这样一个全新的营销环境下，顾客忠诚是怎样形成的呢？又都受到哪些因素的影响呢？与传统营销环境种的顾客忠诚相比较，具有哪些区别与共同点呢？这是一个比较崭新的话题，有关这方面的理论研究很少，不成体系。但是，网络营销已经彻底的改变了传统的市场环境，它的影响任何企业都不能视而不见。因此，研究在网络营销环境下顾客忠诚如何形成就成为一个非常有现实意义的课题[1]。
本文的目的是在介绍网络营销内涵及其特征、环境的基础上，分析网络营销条件下影响顾客忠诚形成的各种影响因素，然后结合新时代的网络营销发展趋势，深入探讨网络营销环境下提升顾客忠诚度的策略。
第1章 网络营销与顾客忠诚相关概念界定及文献综述
1.1 网络营销的概述
1.1.1 网络营销的概念
网络营销是传统营销伴随着网络经济的发展而出现的产物，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性和数字化的信息来辅助实现营销目标的一种新型营销手段。
关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述。英文中，Cyber marketing 、E-marketing、Network marketing、Internet marketing、Online marketing等等，都表示的是网络营销。但是这些表达的内涵还是有一定差异的：Cyber marketing主要指的是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet marketing是指在internet上开展的营销活动；E-marketing则表示的是电子化、信息化、网络化的市场营销。本文的网络营销采用的就是E-marketing的概念。
本文将网络营销定义为：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网所特有的互动能力结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，还包括在往下用传统手段来开展的服务于虚拟市场的营销活动[2]。
1.1.2 网络营销的特点
随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力也越来越大。网络营销的主要特点有：
(1) 传播范围广、不受时空限制
通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读接触到网络所传递的商品信息。这是传统媒体无法达到的，网络营销正是依靠网络媒体的全球性来体现传播的不受时空限制性。
(2) 具有交互性和纵深性
交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求[3]。
(3) 成本低、速度快、更改灵活
网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
1.2 顾客忠诚概述
1.2.1 顾客忠诚的概念
关于顾客忠诚的概念，国内外许多学者都赞成Richard Oliver提出的顾客忠诚定义。他将顾客忠诚定义为“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。”他还进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以划分为四个不同的层次：第一，认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其它产品而形成的忠诚，只是最浅层次的忠诚；第二，情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；第三，意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，此时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为行动；第四，行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。
本文将顾客忠诚定义为顾客在选择产品和服务时，对某一产品或服务形成偏爱，并转化为长期重复的购买行为，而且不会因为竞争性产品或服务的吸引而转移。
1.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的定义
2000年美国Bain&company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter指出在虚拟的网络世界中存在的顾客忠诚，称为“E忠诚”。学术界对这一新兴概念尚无明确的定义，目前通用的概念认为E忠诚即网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息，并反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对该企业网站做正面的“口碑”宣传的行为。
目前，关于E忠诚的定义大致包括以下三种类型:
（1）意向忠诚，即网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。这种观点主要强调顾客在态度上对某一个企业网站的忠诚。
（2）行为忠诚，网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。另外，网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。这种观点主要强调的是行为上的忠诚，但是可能包含“伪忠诚”的情况，即在垄断性行业中，由于竞争对手数量极少，所以即使顾客不满意，也表现为行为上的忠诚。
（3）完全忠诚，即顾客对网络商家的喜好态度进而造成重复购买的行为。2001年，国际著名的咨询公司毕马威在与牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚，也就是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。
结合上述观点，本文将E忠诚定义为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的行为[4]。
1.2.3 网络营销环境下顾客忠诚的特点
大多数学者普遍赞同网络营销中的顾客忠诚度在本质上依然体现传统的商业规律。然而，由于网络营销与传统营销的差异，网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点。
（1）顾客忠诚更易建立。网络是一种理想的交互式沟通渠道，其光速传播速度的特点可使良好的顾客口碑得到广泛传播，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。此外，它既可方便顾客对企业行为进行反馈，也使得企业可以关注每位顾客。因此，个性化需求、快接订单处理等顾客需求都可以得以实现，顾客与企业之间的良好关系更加容易建立。
（2）顾客忠诚更易转移。互联网使顾客的选择范围扩大，传统环境下的信息不对称问题得以解决，互联网很难建立起绝对的竞争优势，鼠标点击的方便和易操作性使顾客足不出户就可以在满目琳琅的商品中随意选择，从而在很大程度降低了顾客转换成本。而一旦企业在产品或服务方面有一点点的疏忽都有可能导致负面口碑的广泛传播，从而导致顾客的重新选择，加快了企业失去顾客忠诚的速度。这使得网络中的顾客忠诚更容易发生转移。
（3）赢得顾客忠诚的所需成本更大，但同时利润更高。与传统的营销方式相比较，网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这会使互联网的企业在建立顾客与企业的关系之初往往需要支付更大的成本。但是，由于企业利用互联网工具提供了更大的附加价值，因此顾客也会对企业更容易产生忠诚，随之带来的企业利润也就更大。
第2章 网络营销下顾客忠诚现状及重要性分析
2.1 网络营销下顾客忠诚的现状
在互联网环境中，较之传统的营销方式，顾客的选择范围更大，购买更主动，交易更不确定，顾客也容易改变购物决策。这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚形成过程自然也存在着一些困难。据报道，在电子商务网站中，每六个星期就会有60%的顾客发生流动。
（1）人们对虚拟交易的安全还存在顾虑。顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策。一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。
（2）由于搜索成本低廉顾客易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。
摘 要
随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已经成为一种重要的营销方式，顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。网络营销在企业中的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。
本文从网络营销和顾客忠诚的概念出发,对网络营销环境下的顾客忠诚进行了深入的研究，重点论述了网络营销环境下顾客忠诚的价值、顾客忠诚的影响因素和提升策略等问题，并且详细介绍并分析了在网络营销环境下影响顾客忠诚形成的六个因素，按照对顾客忠诚形成过程中所起到的作用不同将其分为三个直接驱动因素(顾客满意、转换成本、关系信任)和三个间接调节因素(产品经验、利益相关性、替代选择性)。通过阐述顾客忠诚的内涵、网络营销中顾客忠诚的特点及重要性，提出了通过转变传统营销服务观念及提供全方位的网络营销服务来提高网络环境中的顾客忠诚度。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:网络营销顾客忠诚策略
目 录
ABSTRACT II
引 言 1
第1章 网络营销与顾客忠诚相关概念界定及文献综述 1
1.1 网络营销的概述 1
1.1.1 网络营销的概念 1
1.1.2 网络营销的特点 2
1.2 顾客忠诚概述 3
1.2.1 顾客忠诚的概念 3
1.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的定义 3
1.2.3 网络营销环境下顾客忠诚的特点 4
第2章 网络营销下顾客忠诚现状及重要性分析 5
2.1 网络营销下顾客忠诚的现状 5
2.2 网络营销下顾客忠诚的重要性 5
第3章 网络营销下顾客忠诚的影响因素 7
3.1 直接驱动因素 7
3.1.1 顾客满意度 7
3.1.2 转换成本 8
3.1.3 关系信任 8
3.2 间接调节因素 9
3.2.1 产品经验 9
3.2.2 利益相关性 9
3.2.3 替代选择性 10
第4章 提升网络营销下顾客忠诚的策略 10
4.1 树立良好的形象与信誉 11
4.2 加强网站建设 11
4.3 建立完整的顾客关系管理系统 12
4.4 实施个性化营销 13
4.5 利用网络及时与顾客沟通 15
4.6 完善客户服务体系 16
结论与展望 17
参考文献 18
引 言
顾客忠诚的培养和维系一直都是营销界与企业界中的一个讨论焦点，市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经不仅仅是产品或者服务的竞争，而是争夺顾客的竞争，谁获得了顾客，谁就获得了胜利。有关顾客忠诚形成和维系的理论和实证研究已经很多，并逐渐已经形成了比较科学的理论体系。
2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。网络营销的出现和迅猛发展将市场引入了一个全新的网络营销时代，为企业营销带来了新的契机，同时也向传统营销提出了新的挑战。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动，时空限制的消失，网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击。在这样一个全新的营销环境下，顾客忠诚是怎样形成的呢？又都受到哪些因素的影响呢？与传统营销环境种的顾客忠诚相比较，具有哪些区别与共同点呢？这是一个比较崭新的话题，有关这方面的理论研究很少，不成体系。但是，网络营销已经彻底的改变了传统的市场环境，它的影响任何企业都不能视而不见。因此，研究在网络营销环境下顾客忠诚如何形成就成为一个非常有现实意义的课题[1]。
本文的目的是在介绍网络营销内涵及其特征、环境的基础上，分析网络营销条件下影响顾客忠诚形成的各种影响因素，然后结合新时代的网络营销发展趋势，深入探讨网络营销环境下提升顾客忠诚度的策略。
第1章 网络营销与顾客忠诚相关概念界定及文献综述
1.1 网络营销的概述
1.1.1 网络营销的概念
网络营销是传统营销伴随着网络经济的发展而出现的产物，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性和数字化的信息来辅助实现营销目标的一种新型营销手段。
关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述。英文中，Cyber marketing 、E-marketing、Network marketing、Internet marketing、Online marketing等等，都表示的是网络营销。但是这些表达的内涵还是有一定差异的：Cyber marketing主要指的是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet marketing是指在internet上开展的营销活动；E-marketing则表示的是电子化、信息化、网络化的市场营销。本文的网络营销采用的就是E-marketing的概念。
本文将网络营销定义为：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网所特有的互动能力结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，还包括在往下用传统手段来开展的服务于虚拟市场的营销活动[2]。
1.1.2 网络营销的特点
随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力也越来越大。网络营销的主要特点有：
(1) 传播范围广、不受时空限制
通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读接触到网络所传递的商品信息。这是传统媒体无法达到的，网络营销正是依靠网络媒体的全球性来体现传播的不受时空限制性。
(2) 具有交互性和纵深性
交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求[3]。
(3) 成本低、速度快、更改灵活
网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
1.2 顾客忠诚概述
1.2.1 顾客忠诚的概念
关于顾客忠诚的概念，国内外许多学者都赞成Richard Oliver提出的顾客忠诚定义。他将顾客忠诚定义为“忠诚是不管外部环境和营销活动如何具有导致行为转换的潜力，消费者都承诺对企业及其产品在未来保持始终如一的再购买及支持。”他还进一步指出，顾客忠诚感按其形成过程可以划分为四个不同的层次：第一，认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其它产品而形成的忠诚，只是最浅层次的忠诚；第二，情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；第三，意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，此时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为行动；第四，行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。
本文将顾客忠诚定义为顾客在选择产品和服务时，对某一产品或服务形成偏爱，并转化为长期重复的购买行为，而且不会因为竞争性产品或服务的吸引而转移。
1.2.2 网络营销环境下顾客忠诚的定义
2000年美国Bain&company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Schefter指出在虚拟的网络世界中存在的顾客忠诚，称为“E忠诚”。学术界对这一新兴概念尚无明确的定义，目前通用的概念认为E忠诚即网上顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾某一特定网站，随时关注企业网站产品信息，并反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对该企业网站做正面的“口碑”宣传的行为。
目前，关于E忠诚的定义大致包括以下三种类型:
（1）意向忠诚，即网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。这种观点主要强调顾客在态度上对某一个企业网站的忠诚。
（2）行为忠诚，网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。另外，网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。这种观点主要强调的是行为上的忠诚，但是可能包含“伪忠诚”的情况，即在垄断性行业中，由于竞争对手数量极少，所以即使顾客不满意，也表现为行为上的忠诚。
（3）完全忠诚，即顾客对网络商家的喜好态度进而造成重复购买的行为。2001年，国际著名的咨询公司毕马威在与牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚定义为网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚，也就是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。
结合上述观点，本文将E忠诚定义为，顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的行为[4]。
1.2.3 网络营销环境下顾客忠诚的特点
大多数学者普遍赞同网络营销中的顾客忠诚度在本质上依然体现传统的商业规律。然而，由于网络营销与传统营销的差异，网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点。
（1）顾客忠诚更易建立。网络是一种理想的交互式沟通渠道，其光速传播速度的特点可使良好的顾客口碑得到广泛传播，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。此外，它既可方便顾客对企业行为进行反馈，也使得企业可以关注每位顾客。因此，个性化需求、快接订单处理等顾客需求都可以得以实现，顾客与企业之间的良好关系更加容易建立。
（2）顾客忠诚更易转移。互联网使顾客的选择范围扩大，传统环境下的信息不对称问题得以解决，互联网很难建立起绝对的竞争优势，鼠标点击的方便和易操作性使顾客足不出户就可以在满目琳琅的商品中随意选择，从而在很大程度降低了顾客转换成本。而一旦企业在产品或服务方面有一点点的疏忽都有可能导致负面口碑的广泛传播，从而导致顾客的重新选择，加快了企业失去顾客忠诚的速度。这使得网络中的顾客忠诚更容易发生转移。
（3）赢得顾客忠诚的所需成本更大，但同时利润更高。与传统的营销方式相比较，网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这会使互联网的企业在建立顾客与企业的关系之初往往需要支付更大的成本。但是，由于企业利用互联网工具提供了更大的附加价值，因此顾客也会对企业更容易产生忠诚，随之带来的企业利润也就更大。
第2章 网络营销下顾客忠诚现状及重要性分析
2.1 网络营销下顾客忠诚的现状
在互联网环境中，较之传统的营销方式，顾客的选择范围更大，购买更主动，交易更不确定，顾客也容易改变购物决策。这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚形成过程自然也存在着一些困难。据报道，在电子商务网站中，每六个星期就会有60%的顾客发生流动。
（1）人们对虚拟交易的安全还存在顾虑。顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策。一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。
（2）由于搜索成本低廉顾客易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。
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