校园咖啡馆需求分析与促销策略以科技大学为例(附件)【字数：15331】
咖啡文化越来越受欢迎，校园已成为其入驻的重要场所。本研究首先介绍国内外校园咖啡馆经营现状，并以江苏科技大学为例,描述了校园内现有两所咖啡馆的运营情况，结合新校区的建设提出新的机遇与挑战。其次，运用了促销构成要素理论分五块设计问卷并展开调查，考察了校园师生咖啡消费市场情况、购买者行为、认知途径、购买目的以及需求影响点等，采用了SPSS20.0软件作为数据分析的工具，并使用了描述性统计分析的方法，分析出校园咖啡馆需求特征，该调查为新校区咖啡馆的建立提供了市场依据。最后，基于整合营销传播理论，本文创新性地提出四点江苏科技大学促销策略——基于网络的咖啡馆促销策略、整合营销传播策略、店面促销方式创新及事业关联营销，意在将所有的媒体传播结合在一起，发挥其乘法效应。这为咖啡馆后期的运营与维护提供了指导性的帮助和建设性的意见。关键词校园咖啡馆；需求特征调查；整合营销传播；促销
目录
0 引言 1
1 校园咖啡馆经营现状 3
1.1 国内外校园咖啡馆经营现状 4
1.2 江苏科技大学校园咖啡馆经营现状 5
2 校园咖啡馆消费需求特征调查与分析 7
2.1 市场调查方案设计与实施 8
2.2 数据分析 9
2.3 校园咖啡馆消费需求特征分析 15
3 基于整合营销传播理论校园咖啡馆促销策略创新 18
3.1 整合营销理论构成要素 18
3.2 江苏科技大学促销策略创新 18
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录1：大学生校园咖啡消费需求调查 27
附录2：大学校园咖啡消费需求调查样本 33
附录3：江苏科技大学校园咖啡馆促销方案 39
校园咖啡馆需求分析与促销策略——以江苏科技大学为例
0 引言
（1）研究背景
咖啡是世界三大饮料之一，作为西方的舶来品，已经在中国家喻户晓，有着极为深远的历史背景和现实意义。它真正兴起于20世纪90年代末。其发展速度之快，势头之猛，在短短十年间达到了业内繁荣。伴随着改革开放的步伐，中国经济的飞速增长，人们的生活水平不断提高，饮品日益多样化， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
加之受到西方文化的影响，咖啡日渐与时尚和现代生活连接在一起，带动了其消费量的迅猛增长，从而构成了一个巨大的潜在的消费市场[]。据有关权威部门统计，目前中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，每年市场增长速度为10%至15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。可见，国人对咖啡的需求之大。同时，随处可见的咖啡馆成为了人们休闲娱乐的又一个新去处，咖啡已经实实在在成为中国人生活中的一部分。
随着咖啡文化融入中国，校园也成为其入驻的重要场所。从商业化的角度来看，大学生作为校园范围内的商业企业，特别是校园食品和饮料店组建了一个专属市场。这些门店的需求可能会因校园的实际位置以及食品和饮料店的任何其他可用性而有所不同，然而，因为大学校园运作的空间和时间特征，消费者需要及时购买餐点和茶点，所以咖啡馆可以作为校园的固有特征。因此，这种情况提供了一个有保证的客户，或者是在没有任何替代品的情况下购买食品和饮料的潜在购买者队伍[]。
（2）研究意义
本研究以江苏科技大学为例，通过调查校园师生咖啡消费需求特征，分析其对咖啡的认知途径、购买目的以及需求影响点等，融入整合营销传播理论及促销构成要素理论，提出新的促销策略，为新校区咖啡馆的建立及运营提供了指导性的帮助及建设性的意见。与此同时，这也为其他校园咖啡店的管理者提供了一个参考，从而有助于校园咖啡馆的长期发展。
深化本课题的研究对于校园咖啡馆的良性运作及持续发展有着非常重大的意义。本课题结合整合营销传播理论及促销构成要素理论，提出了四种创新型促销策略，增加了新的传播形式和组合，充分发挥其乘法效应。这很大程度上为校园咖啡馆建设提供了一定的理论基础，同时本课题提出的新促销策略，对未来校园咖啡馆研究也具有参考价值。
相关文献综述
关于校园咖啡店促销活动策划，很多国内外学者做了相应研究，并提出了很多切实可行的建议。
Alev Kocak Alan等人（2016）集中探讨了在零售服务环境中对商店忠诚度的认知评估和情绪反应对服务体验的共同影响。基于对服务体验评估的经验相关认知和存储相关认知以及随后对客户的积极和消极的情绪反应，对店铺忠诚度的影响进行了建模和调查。通过对两个主要连锁店的四家咖啡店的518位消费者的调查收集了实证数据。结果表明，消费者对服务体验和商店环境的评估可能通过负面和积极的情绪唤醒直接和间接地影响店面忠诚度[]。Juan Aguirre（2016）以哥斯达黎加为例，开展了关于文化，健康，性别和咖啡饮用的影响研究。该材料是中美洲地区首例，可能有助于指导该地区其他国家。它采用问卷调查和数学建模，具体描述了咖啡消费者情况，由52％的女性和48％的男性组成，其中77％接受中等教育。影响哥斯达黎加咖啡饮用的因素，第一性别是家庭作为信息来源，健康，消费量，芳香，抗偏头痛效应，家庭传统，风味和激励作用。假设一：健康，文化和性别影响哥斯达黎加咖啡消费的频率被接受；假设二：健康因素的重要性随着性别的不同而不同；假设三：文化是确定咖啡消费的重要因素也被接受。结果表明，全国范围的调查可能有助于提供差异咖啡营销策略的信息[]。
Seongun Jeon等人（2016）重点关注于在咖啡店管理中共同创作背景音乐（BGM）的潜力。基于一致性效应的概念，研究认为BGM导致一致性行为，顾客经历了BGM与咖啡店环境和谐的积极情绪，反过来表现出花费更多的钱和时间代表的行为。更重要的是，研究进一步探讨了BGM共同创造在提升方法行为（通过增强感知情绪）方面的作用。这项研究的结果表明，咖啡店老板将受益于采用这种联合创意策略来管理他们的咖啡店[]。
CY Yeh等人（2014）调查了台湾12家咖啡连锁店的消费者，并获得了488份可用的问卷，根据经验评估价格促销对咖啡连锁店的顾客质量评价和重复购买意图的影响。此外还调查了客户特征在这一过程中的调节作用[]。结果表明，现有客户可能会看到台湾星巴克的价格促销作为奖励或激励，从而导致有利评价的增加。这些发现提供了一个新的视角，可以鼓励参与咖啡连锁商店营销的人们通过考虑客户特征以更具战略性的方式管理价格促销。这项研究是第一个经验性地检验价格促销的影响和消费者特征在咖啡连锁店的过程中的调节作用。刘海涛、徐志毅和覃乐圆（2014）根据“长尾教父”克里斯安德森提出的免费商业模式的主要观点，结合校园咖啡屋的经营特色，反思以利润为中心的商业模式，探讨免费商业模式的本质、特点和主要策略，设计出校园咖啡屋可采取的免费增值商业模式方案[]。
目录
0 引言 1
1 校园咖啡馆经营现状 3
1.1 国内外校园咖啡馆经营现状 4
1.2 江苏科技大学校园咖啡馆经营现状 5
2 校园咖啡馆消费需求特征调查与分析 7
2.1 市场调查方案设计与实施 8
2.2 数据分析 9
2.3 校园咖啡馆消费需求特征分析 15
3 基于整合营销传播理论校园咖啡馆促销策略创新 18
3.1 整合营销理论构成要素 18
3.2 江苏科技大学促销策略创新 18
结论 23
致谢 24
参考文献 25
附录1：大学生校园咖啡消费需求调查 27
附录2：大学校园咖啡消费需求调查样本 33
附录3：江苏科技大学校园咖啡馆促销方案 39
校园咖啡馆需求分析与促销策略——以江苏科技大学为例
0 引言
（1）研究背景
咖啡是世界三大饮料之一，作为西方的舶来品，已经在中国家喻户晓，有着极为深远的历史背景和现实意义。它真正兴起于20世纪90年代末。其发展速度之快，势头之猛，在短短十年间达到了业内繁荣。伴随着改革开放的步伐，中国经济的飞速增长，人们的生活水平不断提高，饮品日益多样化， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
加之受到西方文化的影响，咖啡日渐与时尚和现代生活连接在一起，带动了其消费量的迅猛增长，从而构成了一个巨大的潜在的消费市场[]。据有关权威部门统计，目前中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，每年市场增长速度为10%至15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。可见，国人对咖啡的需求之大。同时，随处可见的咖啡馆成为了人们休闲娱乐的又一个新去处，咖啡已经实实在在成为中国人生活中的一部分。
随着咖啡文化融入中国，校园也成为其入驻的重要场所。从商业化的角度来看，大学生作为校园范围内的商业企业，特别是校园食品和饮料店组建了一个专属市场。这些门店的需求可能会因校园的实际位置以及食品和饮料店的任何其他可用性而有所不同，然而，因为大学校园运作的空间和时间特征，消费者需要及时购买餐点和茶点，所以咖啡馆可以作为校园的固有特征。因此，这种情况提供了一个有保证的客户，或者是在没有任何替代品的情况下购买食品和饮料的潜在购买者队伍[]。
（2）研究意义
本研究以江苏科技大学为例，通过调查校园师生咖啡消费需求特征，分析其对咖啡的认知途径、购买目的以及需求影响点等，融入整合营销传播理论及促销构成要素理论，提出新的促销策略，为新校区咖啡馆的建立及运营提供了指导性的帮助及建设性的意见。与此同时，这也为其他校园咖啡店的管理者提供了一个参考，从而有助于校园咖啡馆的长期发展。
深化本课题的研究对于校园咖啡馆的良性运作及持续发展有着非常重大的意义。本课题结合整合营销传播理论及促销构成要素理论，提出了四种创新型促销策略，增加了新的传播形式和组合，充分发挥其乘法效应。这很大程度上为校园咖啡馆建设提供了一定的理论基础，同时本课题提出的新促销策略，对未来校园咖啡馆研究也具有参考价值。
相关文献综述
关于校园咖啡店促销活动策划，很多国内外学者做了相应研究，并提出了很多切实可行的建议。
Alev Kocak Alan等人（2016）集中探讨了在零售服务环境中对商店忠诚度的认知评估和情绪反应对服务体验的共同影响。基于对服务体验评估的经验相关认知和存储相关认知以及随后对客户的积极和消极的情绪反应，对店铺忠诚度的影响进行了建模和调查。通过对两个主要连锁店的四家咖啡店的518位消费者的调查收集了实证数据。结果表明，消费者对服务体验和商店环境的评估可能通过负面和积极的情绪唤醒直接和间接地影响店面忠诚度[]。Juan Aguirre（2016）以哥斯达黎加为例，开展了关于文化，健康，性别和咖啡饮用的影响研究。该材料是中美洲地区首例，可能有助于指导该地区其他国家。它采用问卷调查和数学建模，具体描述了咖啡消费者情况，由52％的女性和48％的男性组成，其中77％接受中等教育。影响哥斯达黎加咖啡饮用的因素，第一性别是家庭作为信息来源，健康，消费量，芳香，抗偏头痛效应，家庭传统，风味和激励作用。假设一：健康，文化和性别影响哥斯达黎加咖啡消费的频率被接受；假设二：健康因素的重要性随着性别的不同而不同；假设三：文化是确定咖啡消费的重要因素也被接受。结果表明，全国范围的调查可能有助于提供差异咖啡营销策略的信息[]。
Seongun Jeon等人（2016）重点关注于在咖啡店管理中共同创作背景音乐（BGM）的潜力。基于一致性效应的概念，研究认为BGM导致一致性行为，顾客经历了BGM与咖啡店环境和谐的积极情绪，反过来表现出花费更多的钱和时间代表的行为。更重要的是，研究进一步探讨了BGM共同创造在提升方法行为（通过增强感知情绪）方面的作用。这项研究的结果表明，咖啡店老板将受益于采用这种联合创意策略来管理他们的咖啡店[]。
CY Yeh等人（2014）调查了台湾12家咖啡连锁店的消费者，并获得了488份可用的问卷，根据经验评估价格促销对咖啡连锁店的顾客质量评价和重复购买意图的影响。此外还调查了客户特征在这一过程中的调节作用[]。结果表明，现有客户可能会看到台湾星巴克的价格促销作为奖励或激励，从而导致有利评价的增加。这些发现提供了一个新的视角，可以鼓励参与咖啡连锁商店营销的人们通过考虑客户特征以更具战略性的方式管理价格促销。这项研究是第一个经验性地检验价格促销的影响和消费者特征在咖啡连锁店的过程中的调节作用。刘海涛、徐志毅和覃乐圆（2014）根据“长尾教父”克里斯安德森提出的免费商业模式的主要观点，结合校园咖啡屋的经营特色，反思以利润为中心的商业模式，探讨免费商业模式的本质、特点和主要策略，设计出校园咖啡屋可采取的免费增值商业模式方案[]。
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