泰州地区农业银行个人理财产品
泰州地区农业银行个人理财产品[20191212091810]
摘 要
本文首先介绍个人理财业务的相关概念及发展历史，然后运用市场营销中4Ps理论方法以及4Cs理论中客户需求的核心思想对泰州地区农业银行个人理财产品营销现状的分析，最终总结出目前业内所存在的营销问题，进而为泰州地区农业银行个人理财业务在营销策略方面做出优化建议，希望能在个人理财业务领域为提升泰州农行的竞争力提供参考意见。
正文部分着重介绍了泰州地区农业银行个人理财产品营销现状，提出了产品品牌、价格、服务以及客户需求等方面的诸多问题，并最终总结了四大营销策略：深化产品策略，塑造品牌形象；合理细分客户，进行差异营销；提升服务水平，规范营销流程；培养选拔人才，优化员工考核。
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关键字:泰州地区农业银行；个人理财营销；4Ps理论；4Cs理论
目 录
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1 问题的提出及研究意义 1
1.1.1 问题提出 1
1.1.2 研究意义 1
1.2研究目的与研究方法 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究方法 2
第二章 个人理财业务的相关概念及发展历史 3
2.1个人理财业务的概念 3
2.2个人理财业务的分类 4
2.3个人理财业务在国内外的发展历史 4
2.3.1 个人理财业务在国外的发展历史 4
2.3.2 个人理财业务在国内的发展历史 5
2.3.3 国内外银行在个人理财领域的竞争情况 6
第三章 泰州地区农业银行个人理财产品营销现状 7
3.1 基于4Ps理论的产品营销分析 7
3.1.1 产品品牌问题 7
3.1.2 产品价格问题 8
3.1.3 产品服务问题 9
3.2基于4Cs理论的客户营销分析 10
3.2.1 客户级别分析 11
3.2.2 客户需求分析 11
第四章 泰州地区农业银行个人理财产品营销策略 12
4.1 深化产品策略，塑造品牌形象 13
4.1.1 产品策略 13
4.1.2 品牌塑造 14
4.2 合理细分客户，进行差异营销 15
4.2.1 客户细分 15
4.2.2 差异营销 16
4.3 提升服务水平，规范营销流程 17
4.3.1 服务水平 17
4.3.2 营销流程 18
4.4 培养选拔人才，优化员工考核 20
4.4.1 人才战略 20
4.4.2 绩效考核 21
第五章 结束语 23
参考文献 24
第一章 绪论
1.1 问题的提出及研究意义
目前，个人理财业务已经成为发达国家商业银行所有业务当中最主要的利润来源之一。相比较而言，我国国内的个人理财业务起步较晚，开始形成和发展于20世纪末与21世纪初。而相关的管理办法和风险指引，中国银行业监督管理委员会于2005年9月29日才迟迟颁布。
1.1.1 问题提出
近年来，随着国内商业银行的个人理财业务进入快速发展时期，个人理财市场逐渐打开和成长。个人理财业务也势将成长为我国银行业发展前景最好、竞争最激烈的金融业务之一。泰州地区作为长三角经济圈的重要城市之一，其商业银行个人理财市场可以说是一个潜力巨大的金融市场，当然也是一个重要的商业战场。而本文将主要站在泰州地区农业银行的视角，来分析个人理财产品营销的相关问题，从而帮助泰州农行提出一系列营销策略。
1.1.2 研究意义
江苏省泰州市地理位置优越，位于江苏省中部，是承接苏南和苏北重要枢纽。泰州地区居住人口方面，根据泰州市公安局对2012年度全市人口统计数据显示，2012年度全市总户数170.21万户，全市常住人口总数506.35万人，暂住人口64.58万人。生产总值和经济收入方面，泰州市2013年1月的政府工作报告中预计，泰州地区2012年全年实现生产总值2700亿元，增长12%左右。城镇居民人均可支配收入27000元，农民人均纯收入12600元，分别增长14%和14.2%。金融业持续发展，2012年年末全市本外币存款余额2632.7亿元，贷款余额1804.5亿元，分别比年初增长11.8%和18.1%[1]。由此可知，泰州地区商业银行个人理财市场前景广阔，市场潜力巨大。而作为本地大型国有商业银行之一的泰州农行，更应该抓准时机，通过有效的营销策略，将个人理财业务做大做强。
近年来，随着金融改革的推进和多家股份制银行的强势进入，作为进入泰州地区最早的大型国有商业银行之一的农业银行迅速意识到开展个人理财业务对于自身发展的迫切性。个人理财业务的开展意义是重大的，无论是对于客户还是对于泰州农行自身来说。首先从客户的角度来说，开展这项业务可以直接满足客户自身的个人理财需求，从而为客户自身增加新的价值。而对于泰州农行来说，个人理财市场确实是金融市场的一块“巨大蛋糕”。而就在泰州农行在个人理财业务领域迅速扩张的时候，因为缺少合适的营销策略，便出现了种种营销方面的问题。
1.2研究目的与研究方法
1.2.1 研究目的
本文研究的目的在于通过对泰州地区农业银行个人理财产品营销现状的分析，总结出目前所存在的营销问题，帮助和指导泰州农行在个人理财业务的营销策略方面做出优化建议，旨在为提高农业银行在泰州地区个人理财产品的营销水平做出参考意见。
1.2.2 研究方法
有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒把营销划分为三个阶段：一是产品营销，即以产品需求为核心，战术是4Ps（产品、价格、渠道、促销）；二是顾客营销，即以客户需求为核心，战术是4Cs（客户、成本、便利和沟通）战略是STP（细分、目标、定位）；三是心灵营销，即以情感需求为中心，由消费者和企业共同创造价值[2]。
而本文将主要运用4Ps理论中的“以产品需求为导向”的核心观点，以及4Cs理论中的“以客户需求为导向”的核心思想来分析泰州地区农业银行个人理财产品的营销现状。
除了运用4Ps和4Cs两种理论方法，还将运用文献综述、对比分析、实地调查等研究方法，发现并提出现阶段泰州农行个人理财产品所存在的营销问题，从而方便进一步提出相对应的营销策略。
（1）4P理论：
表1.1 4Ps理论表
名称 4Ps理论
提出者 （美）杰罗姆·麦肯锡
Product 产品
Price 价格
Place 渠道
Promotion 促销
（2）4Cs理论：
表1.2 4Cs理论表
名称 4Cs理论
提出者 （美）罗伯特·劳特朋
Consumer 消费者
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
第二章 个人理财业务的相关概念及发展历史
2.1个人理财业务的概念
个人理财业务是我国商业银行近年来逐渐兴起的综合性金融业务品种，属于银行业务中的中间业务，也是一项重要的经济活动。银监会对于商业银行的个人理财业务有如下定义：商业银行为个人客户提供投资顾问、财务规划、财务分析、资产管理等一系列专业化的服务活动[3]。
从客户的角度来看，这就是所谓的个人金融业务，即根据他们的阶段规划，财务状况，投资和风险控制，专业人士的意见和能力以及发展个人理财的规划，调整资产配置与投资，以实现个人资产最大化财务目标的整个过程。如果我们从离开金融企业的角度出发，简单地来说，即为个人金融业务的个人理财产品，提供了专业的金融服务的研究与开发的过程。而作为我国主要的金融企业，商业银行为客户提供着多种金融服务，在个人理财业务中起着举足轻重的影响。
2.2个人理财业务的分类
图2.1 按客户等级分类个人理财业务分类示意图
个人理财业务的分类，如果按照不一样的分类标准，会有不一样的分类方式。如果根据管理模式进行分类，可以把泰州地区商业银行的个人理财业务分为两大类，即管理顾问服务和综合金融服务；如果按照客户等级来分，可以分为三个层次的金融服务，理财业务、财富管理和私人银行业务。
2.3个人理财业务在国内外的发展历史
2.3.1 个人理财业务在国外的发展历史
国外的个人理财业务发展较早，个人理财业务开始形成和发展于二十世纪中叶。随着国际理财协会的创立，国外一些发达国家的金融业机构开始普遍实行为客户提供全方位服务的经营策略，强调银行与客户建立全面长期的友好关系[4]。
发达国家金融业的个人理财业务大多在二十世纪九十年代逐步成熟起来，同时也促进了良好的经济态势以及个人理财产品的热销。伴随着金融市场的国际化、金融产品的丰富和发展，这一时期的个人理财业务不仅开始广泛使用金融衍生产品，而且将基金、信托以及保险等业务相互结合，从而满足不同客户的个性化需要。目前国外一些国际化银行越来越关注中国的金融市场，花旗、汇丰等国际性银行早些年就已经加大了在中国的市场发展力度，其主攻方向就是零售业务，而其吸引客户的主要手段就是个人理财业务[5]。
表2.1 国外发达国家商业银行个人理财业务发展历史及开展概况
国外发达国家 发展时间 开展概况
萌芽时期 1930年 至 1960年 个人理财业务最早在美国开始兴起，这段时间还没有形成对个人理财业务明确的概念，个人理财主打产品是保险和基金。
形成发展时期 1960年 至 1990年 1969年年末，在美国，理财业的概念第一次被提出。至今仍然存在的理财学院和理财协会随之创立。
成熟时期 1990年 至今 这一时期，金融产品不断丰富和发展，诸如保险业务、信托业务以及基金业务等相互结合，各种金融衍生品的出现，促成了金融市场的国际化。
2.3.2 个人理财业务在国内的发展历史
表2.2 国内商业银行个人理财业务发展历史及开展概况
国内 发展时间 开展概况
萌芽时期 20世纪80年代末 至90年代 国内商业银行开始向客户提供投资顾问和个人外汇理财服务，但是国内客户大多缺乏理财意识。
形成时期 21世纪初 至2005年 国内商业银行开始逐步加强了专业理财人才团队的组建，产品的开发以及环境的营造。
发展时期 2006年 至今 个人理财进入了快速发展的时期，国内客户理财意识逐渐增强，理财的需求日益增长
我国的个人理财业务起步较晚，个人理财业务开始形成和发展于二十世纪末与二十一世纪。二十一世纪刚刚开始的时候，我国的金融市场最时髦的两个字就是理财。
2012年，中国银行业理财业务的快速发展，大行在其中贡献了相当大的比重。根据四大行的年报数据显示，截至2012年末，四大国有商业银行理财产业余额为30534亿元，其中工行比重最大，期末余额达1.005万亿元，农行份额最小，仅4700余亿元。
图2.2 我国个人理财业务在形成发展阶段的销售规模增长折线图（单位：亿元）
2.3.3 国内外银行在个人理财领域的竞争情况
中国于2001年，正式加入世界贸易组织（World Trade Organization WTO），其后便承诺在2005年之后将会全面开放金融市场。截至2013年，已经过去了近9年时间。这九年，中国的金融市场涌进了众多外资银行，而这些蜂拥而至的外资银行并非只是纸老虎[7]。他们凭借其丰富的个人理财业务经验，给国内的商业银行带来巨大的竞争压力。
国内的商业银行当然也是不甘示弱，无论是老牌的国有商业银行，还是众多的股份制银行，其经营策略均在向抢占市场以及维护高端用户倾斜。从而造成了个人理财业务在国内银行业百家争鸣的场面。
而对于大型国有商业银行来说，不仅要与实力不俗的外资银行竞争高端用户，而且还要与股份制银行在个人理财领域展开激烈竞争。除此之外，金融体系中的非银行机构，如证券、保险、基金等从业机构，通过自身产品不断的创新和拓展，与银行业争夺个人理财市场，同样对我国国有银行造成了额外的竞争压力。
第三章 泰州地区农业银行个人理财产品营销现状
泰州地区人口基数大，银行客户群多，个人理财业务市场潜力巨大。根据泰州市公安局在2013年3月8日最新公布的数据显示，2012年度全市总户数170.21万户，全市常住人口总数506.35万人，暂住人口64.58万人。泰州地区稳定的政治环境是农业银行运作良好的基础和保障，也是个人理财业务在泰州地区农业银行开展的保证。而且泰州地区农业银行网点分布广泛，便于开展个人理财业务的营销工作。
摘 要
本文首先介绍个人理财业务的相关概念及发展历史，然后运用市场营销中4Ps理论方法以及4Cs理论中客户需求的核心思想对泰州地区农业银行个人理财产品营销现状的分析，最终总结出目前业内所存在的营销问题，进而为泰州地区农业银行个人理财业务在营销策略方面做出优化建议，希望能在个人理财业务领域为提升泰州农行的竞争力提供参考意见。
正文部分着重介绍了泰州地区农业银行个人理财产品营销现状，提出了产品品牌、价格、服务以及客户需求等方面的诸多问题，并最终总结了四大营销策略：深化产品策略，塑造品牌形象；合理细分客户，进行差异营销；提升服务水平，规范营销流程；培养选拔人才，优化员工考核。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:泰州地区农业银行；个人理财营销；4Ps理论；4Cs理论
目 录
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1 问题的提出及研究意义 1
1.1.1 问题提出 1
1.1.2 研究意义 1
1.2研究目的与研究方法 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究方法 2
第二章 个人理财业务的相关概念及发展历史 3
2.1个人理财业务的概念 3
2.2个人理财业务的分类 4
2.3个人理财业务在国内外的发展历史 4
2.3.1 个人理财业务在国外的发展历史 4
2.3.2 个人理财业务在国内的发展历史 5
2.3.3 国内外银行在个人理财领域的竞争情况 6
第三章 泰州地区农业银行个人理财产品营销现状 7
3.1 基于4Ps理论的产品营销分析 7
3.1.1 产品品牌问题 7
3.1.2 产品价格问题 8
3.1.3 产品服务问题 9
3.2基于4Cs理论的客户营销分析 10
3.2.1 客户级别分析 11
3.2.2 客户需求分析 11
第四章 泰州地区农业银行个人理财产品营销策略 12
4.1 深化产品策略，塑造品牌形象 13
4.1.1 产品策略 13
4.1.2 品牌塑造 14
4.2 合理细分客户，进行差异营销 15
4.2.1 客户细分 15
4.2.2 差异营销 16
4.3 提升服务水平，规范营销流程 17
4.3.1 服务水平 17
4.3.2 营销流程 18
4.4 培养选拔人才，优化员工考核 20
4.4.1 人才战略 20
4.4.2 绩效考核 21
第五章 结束语 23
参考文献 24
第一章 绪论
1.1 问题的提出及研究意义
目前，个人理财业务已经成为发达国家商业银行所有业务当中最主要的利润来源之一。相比较而言，我国国内的个人理财业务起步较晚，开始形成和发展于20世纪末与21世纪初。而相关的管理办法和风险指引，中国银行业监督管理委员会于2005年9月29日才迟迟颁布。
1.1.1 问题提出
近年来，随着国内商业银行的个人理财业务进入快速发展时期，个人理财市场逐渐打开和成长。个人理财业务也势将成长为我国银行业发展前景最好、竞争最激烈的金融业务之一。泰州地区作为长三角经济圈的重要城市之一，其商业银行个人理财市场可以说是一个潜力巨大的金融市场，当然也是一个重要的商业战场。而本文将主要站在泰州地区农业银行的视角，来分析个人理财产品营销的相关问题，从而帮助泰州农行提出一系列营销策略。
1.1.2 研究意义
江苏省泰州市地理位置优越，位于江苏省中部，是承接苏南和苏北重要枢纽。泰州地区居住人口方面，根据泰州市公安局对2012年度全市人口统计数据显示，2012年度全市总户数170.21万户，全市常住人口总数506.35万人，暂住人口64.58万人。生产总值和经济收入方面，泰州市2013年1月的政府工作报告中预计，泰州地区2012年全年实现生产总值2700亿元，增长12%左右。城镇居民人均可支配收入27000元，农民人均纯收入12600元，分别增长14%和14.2%。金融业持续发展，2012年年末全市本外币存款余额2632.7亿元，贷款余额1804.5亿元，分别比年初增长11.8%和18.1%[1]。由此可知，泰州地区商业银行个人理财市场前景广阔，市场潜力巨大。而作为本地大型国有商业银行之一的泰州农行，更应该抓准时机，通过有效的营销策略，将个人理财业务做大做强。
近年来，随着金融改革的推进和多家股份制银行的强势进入，作为进入泰州地区最早的大型国有商业银行之一的农业银行迅速意识到开展个人理财业务对于自身发展的迫切性。个人理财业务的开展意义是重大的，无论是对于客户还是对于泰州农行自身来说。首先从客户的角度来说，开展这项业务可以直接满足客户自身的个人理财需求，从而为客户自身增加新的价值。而对于泰州农行来说，个人理财市场确实是金融市场的一块“巨大蛋糕”。而就在泰州农行在个人理财业务领域迅速扩张的时候，因为缺少合适的营销策略，便出现了种种营销方面的问题。
1.2研究目的与研究方法
1.2.1 研究目的
本文研究的目的在于通过对泰州地区农业银行个人理财产品营销现状的分析，总结出目前所存在的营销问题，帮助和指导泰州农行在个人理财业务的营销策略方面做出优化建议，旨在为提高农业银行在泰州地区个人理财产品的营销水平做出参考意见。
1.2.2 研究方法
有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒把营销划分为三个阶段：一是产品营销，即以产品需求为核心，战术是4Ps（产品、价格、渠道、促销）；二是顾客营销，即以客户需求为核心，战术是4Cs（客户、成本、便利和沟通）战略是STP（细分、目标、定位）；三是心灵营销，即以情感需求为中心，由消费者和企业共同创造价值[2]。
而本文将主要运用4Ps理论中的“以产品需求为导向”的核心观点，以及4Cs理论中的“以客户需求为导向”的核心思想来分析泰州地区农业银行个人理财产品的营销现状。
除了运用4Ps和4Cs两种理论方法，还将运用文献综述、对比分析、实地调查等研究方法，发现并提出现阶段泰州农行个人理财产品所存在的营销问题，从而方便进一步提出相对应的营销策略。
（1）4P理论：
表1.1 4Ps理论表
名称 4Ps理论
提出者 （美）杰罗姆·麦肯锡
Product 产品
Price 价格
Place 渠道
Promotion 促销
（2）4Cs理论：
表1.2 4Cs理论表
名称 4Cs理论
提出者 （美）罗伯特·劳特朋
Consumer 消费者
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
第二章 个人理财业务的相关概念及发展历史
2.1个人理财业务的概念
个人理财业务是我国商业银行近年来逐渐兴起的综合性金融业务品种，属于银行业务中的中间业务，也是一项重要的经济活动。银监会对于商业银行的个人理财业务有如下定义：商业银行为个人客户提供投资顾问、财务规划、财务分析、资产管理等一系列专业化的服务活动[3]。
从客户的角度来看，这就是所谓的个人金融业务，即根据他们的阶段规划，财务状况，投资和风险控制，专业人士的意见和能力以及发展个人理财的规划，调整资产配置与投资，以实现个人资产最大化财务目标的整个过程。如果我们从离开金融企业的角度出发，简单地来说，即为个人金融业务的个人理财产品，提供了专业的金融服务的研究与开发的过程。而作为我国主要的金融企业，商业银行为客户提供着多种金融服务，在个人理财业务中起着举足轻重的影响。
2.2个人理财业务的分类
图2.1 按客户等级分类个人理财业务分类示意图
个人理财业务的分类，如果按照不一样的分类标准，会有不一样的分类方式。如果根据管理模式进行分类，可以把泰州地区商业银行的个人理财业务分为两大类，即管理顾问服务和综合金融服务；如果按照客户等级来分，可以分为三个层次的金融服务，理财业务、财富管理和私人银行业务。
2.3个人理财业务在国内外的发展历史
2.3.1 个人理财业务在国外的发展历史
国外的个人理财业务发展较早，个人理财业务开始形成和发展于二十世纪中叶。随着国际理财协会的创立，国外一些发达国家的金融业机构开始普遍实行为客户提供全方位服务的经营策略，强调银行与客户建立全面长期的友好关系[4]。
发达国家金融业的个人理财业务大多在二十世纪九十年代逐步成熟起来，同时也促进了良好的经济态势以及个人理财产品的热销。伴随着金融市场的国际化、金融产品的丰富和发展，这一时期的个人理财业务不仅开始广泛使用金融衍生产品，而且将基金、信托以及保险等业务相互结合，从而满足不同客户的个性化需要。目前国外一些国际化银行越来越关注中国的金融市场，花旗、汇丰等国际性银行早些年就已经加大了在中国的市场发展力度，其主攻方向就是零售业务，而其吸引客户的主要手段就是个人理财业务[5]。
表2.1 国外发达国家商业银行个人理财业务发展历史及开展概况
国外发达国家 发展时间 开展概况
萌芽时期 1930年 至 1960年 个人理财业务最早在美国开始兴起，这段时间还没有形成对个人理财业务明确的概念，个人理财主打产品是保险和基金。
形成发展时期 1960年 至 1990年 1969年年末，在美国，理财业的概念第一次被提出。至今仍然存在的理财学院和理财协会随之创立。
成熟时期 1990年 至今 这一时期，金融产品不断丰富和发展，诸如保险业务、信托业务以及基金业务等相互结合，各种金融衍生品的出现，促成了金融市场的国际化。
2.3.2 个人理财业务在国内的发展历史
表2.2 国内商业银行个人理财业务发展历史及开展概况
国内 发展时间 开展概况
萌芽时期 20世纪80年代末 至90年代 国内商业银行开始向客户提供投资顾问和个人外汇理财服务，但是国内客户大多缺乏理财意识。
形成时期 21世纪初 至2005年 国内商业银行开始逐步加强了专业理财人才团队的组建，产品的开发以及环境的营造。
发展时期 2006年 至今 个人理财进入了快速发展的时期，国内客户理财意识逐渐增强，理财的需求日益增长
我国的个人理财业务起步较晚，个人理财业务开始形成和发展于二十世纪末与二十一世纪。二十一世纪刚刚开始的时候，我国的金融市场最时髦的两个字就是理财。
2012年，中国银行业理财业务的快速发展，大行在其中贡献了相当大的比重。根据四大行的年报数据显示，截至2012年末，四大国有商业银行理财产业余额为30534亿元，其中工行比重最大，期末余额达1.005万亿元，农行份额最小，仅4700余亿元。
图2.2 我国个人理财业务在形成发展阶段的销售规模增长折线图（单位：亿元）
2.3.3 国内外银行在个人理财领域的竞争情况
中国于2001年，正式加入世界贸易组织（World Trade Organization WTO），其后便承诺在2005年之后将会全面开放金融市场。截至2013年，已经过去了近9年时间。这九年，中国的金融市场涌进了众多外资银行，而这些蜂拥而至的外资银行并非只是纸老虎[7]。他们凭借其丰富的个人理财业务经验，给国内的商业银行带来巨大的竞争压力。
国内的商业银行当然也是不甘示弱，无论是老牌的国有商业银行，还是众多的股份制银行，其经营策略均在向抢占市场以及维护高端用户倾斜。从而造成了个人理财业务在国内银行业百家争鸣的场面。
而对于大型国有商业银行来说，不仅要与实力不俗的外资银行竞争高端用户，而且还要与股份制银行在个人理财领域展开激烈竞争。除此之外，金融体系中的非银行机构，如证券、保险、基金等从业机构，通过自身产品不断的创新和拓展，与银行业争夺个人理财市场，同样对我国国有银行造成了额外的竞争压力。
第三章 泰州地区农业银行个人理财产品营销现状
泰州地区人口基数大，银行客户群多，个人理财业务市场潜力巨大。根据泰州市公安局在2013年3月8日最新公布的数据显示，2012年度全市总户数170.21万户，全市常住人口总数506.35万人，暂住人口64.58万人。泰州地区稳定的政治环境是农业银行运作良好的基础和保障，也是个人理财业务在泰州地区农业银行开展的保证。而且泰州地区农业银行网点分布广泛，便于开展个人理财业务的营销工作。
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