江苏农产品品牌价值评价模型构建与初步检验
本文主要是基于消费者视角对江苏农产品品牌价值进行研究。本文主要包括四个方面：第一，通过深度访谈，了解消费者对江苏农产品品牌价值的认知；然后运用扎根理论对访谈资料中的概念进行编码，探索出江苏农产品品牌价值维度。第二，根据探索出来的价值维度，构建江苏农产品品牌价值概念模型。江苏农产品品牌价值概念模型：在地域感知和品牌形象的作用下，消费者为了满足多方面的需求，通过对江苏农产品品牌进行多方面的价值认知，而形成的消费者对农产品品牌的反应。第三，通过文献研究确定各个价值维度的测项。第四，通过问卷调查，信度、效度等因子分析来检验量表的可靠性和准确性。第五，检验结构方程模型，得出适合江苏农产品品牌价值研究的模型。在品牌形象和地域感知的相互作用下，进一步影响农产品特性，从而能够很好地解释江苏农产品品牌价值。因此，必须提高相应的农产品特性、品牌形象等因素的质量，才能提高消费者对江苏农产品品牌的忠诚度，进一步提高江苏农产品品牌价值。关键词 江苏农产品品牌价值，消费者视角，扎根理论，质性研究目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究思路及方法 1
2 文献回顾 2
2.1 国外文献 3
2.2 国内文献 3
2.2.1 农产品品牌研究 3
2.2.2 品牌价值评估方法研究 4
3 探索江苏农产品品牌价值维度 4
3.1 质性研究与扎根理论 4
3.1.1 质性研究方法 4
3.1.2 扎根理论技术 5
3.2 资料收集 5
3.2.1 抽样方法与样本选择 5
3.2.2 描述性统计 6
3.3 资料分析 7
3.3.1 开放式编码 7
3.3.2 主轴式编码 9
3.3.3 选择式编码 10
4 江苏农产品品牌维度量表开发 10
4.1 研究对象 10
4.2 量表设计 10
4.2.1 量表设计过程 10
4.2.2 测试项设计 11
4. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3 资料分析 7
3.3.1 开放式编码 7
3.3.2 主轴式编码 9
3.3.3 选择式编码 10
4 江苏农产品品牌维度量表开发 10
4.1 研究对象 10
4.2 量表设计 10
4.2.1 量表设计过程 10
4.2.2 测试项设计 11
4.3 测项纯化 13
4.3.1 测试品牌 13
4.3.2 预试方法 13
4.3.3 项目分析 13
4.3.4 信度检验 15
4.3.5 效度检验 22
5 结构方程模型检验与分析 23
5.1 理论模型及假设 23
5.2 研究设计 25
5.2.1 问卷设计 25
5.2.2 调查对象 25
5.2.3 调查方式和时间 25
5.3 描述性样本统计分析 25
5.3.1 样本概况 26
5.3.2 测试项的平均值和标准差 27
5.4 结构方程模型检验与分析 29
5.4.1 结构方程模型 29
5.4.2 测量模型检验 29
5.4.3 结构检验方程检验 31
6 研究结论与启示 33
6.1 主要结论 33
6.2 品牌建设启示 34
6.2.1 品牌与营销计划糅合的策略 34
6.2.2 品牌要素的选择策略 34
6.2.3 品牌与其他实体相联系的策略 34
6.3 研究展望 35
致 谢 36
参 考 文 献 37
附录一 江苏农产品网络调查问卷 40
附录二 江苏农产品调查问卷 43
图 1 扎根理论的操作流程 5
图 2 江苏农产品品牌价值概念模型 24
图 3 被试者熟悉的江苏农产品品牌 27
图 4 品牌形象测量模型路径图 29
图 5 地域感知测量模型路径图 30
图 6 价值感知测量模型路径图 30
图 7 农产品特性测量模型路径图 30
图 8 品牌忠诚测量模型路径图 30
图 9 江苏农产品品牌价值模型显著的路径关系及系数 32
表 1 被访者的基本信息 6
表 2 江苏农产品品牌 7
表 3 江苏农产品品牌开放式编码 8
表 4 归纳范畴所包含的概念及其性质 9
表 5 主轴式范畴归纳 10
表 6 实证研究量表 12
表 7 独立样本t检验 13
表 8 品牌形象的可靠性计量统计结果 15
表 9 品牌形象的信度检验结果 15
表 10 删除测项2.2、2.3、2.4后品牌形象的可靠性计量统计结果 16
表 11 删除测项2.2、2.3、2.4后品牌形象的信度检验结果 16
表 12 地域感知的可靠性计量统计结果 17
表 13 地域感知的信度分析结果 17
表 14 删除测项3.1、3.3、3.4后的地域感知的可靠性计量统计结果 17
表 15 删除测项3.1、3.3、3.4后的地域感知的信度分析结果 17
表 16 删除测项3.7后的地域感知的可靠性计量统计结果 18
表 17 删除测项3.7后的地域感知的信度分析结果 18
表 18 价值感知的可靠性计量统计结果 18
表 19 价值感知的信度分析 18
表 20 删除测项后价值感知的可靠性计量统计分析结果 19
表 21 删除测项后的价值感知的信度分析 19
表 22 删除测项4.7后的价值感知的可靠性计量统计分析结果 19
表 23 删除测项4.7后的价值感知的信度分析 19
表 24 农产品特性的可靠性计量统计分析结果 20
表 25 农产品特性的信度分析 20
表 26 删除测项后的农产品特性的可靠性计量统计分析结果 21
表 27 删除测项后的农产品特性的信度分析 21
表 28 消费者忠诚度的可靠性计量统计分析结果 21
表 29 消费者忠诚度的信度分析 21
表 30 KMO值和Bartlett球形度检验值 22
表 31 解释的总方差 22
表 32 旋转成分矩阵 23
表 33 样本分布情况 26
表 34 测试项的平均值和标准差 28
表 35 模型拟合情况 31
表 36 概念模型的标准化路径系数 31
1 引言
1.
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究思路及方法 1
2 文献回顾 2
2.1 国外文献 3
2.2 国内文献 3
2.2.1 农产品品牌研究 3
2.2.2 品牌价值评估方法研究 4
3 探索江苏农产品品牌价值维度 4
3.1 质性研究与扎根理论 4
3.1.1 质性研究方法 4
3.1.2 扎根理论技术 5
3.2 资料收集 5
3.2.1 抽样方法与样本选择 5
3.2.2 描述性统计 6
3.3 资料分析 7
3.3.1 开放式编码 7
3.3.2 主轴式编码 9
3.3.3 选择式编码 10
4 江苏农产品品牌维度量表开发 10
4.1 研究对象 10
4.2 量表设计 10
4.2.1 量表设计过程 10
4.2.2 测试项设计 11
4. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
3 资料分析 7
3.3.1 开放式编码 7
3.3.2 主轴式编码 9
3.3.3 选择式编码 10
4 江苏农产品品牌维度量表开发 10
4.1 研究对象 10
4.2 量表设计 10
4.2.1 量表设计过程 10
4.2.2 测试项设计 11
4.3 测项纯化 13
4.3.1 测试品牌 13
4.3.2 预试方法 13
4.3.3 项目分析 13
4.3.4 信度检验 15
4.3.5 效度检验 22
5 结构方程模型检验与分析 23
5.1 理论模型及假设 23
5.2 研究设计 25
5.2.1 问卷设计 25
5.2.2 调查对象 25
5.2.3 调查方式和时间 25
5.3 描述性样本统计分析 25
5.3.1 样本概况 26
5.3.2 测试项的平均值和标准差 27
5.4 结构方程模型检验与分析 29
5.4.1 结构方程模型 29
5.4.2 测量模型检验 29
5.4.3 结构检验方程检验 31
6 研究结论与启示 33
6.1 主要结论 33
6.2 品牌建设启示 34
6.2.1 品牌与营销计划糅合的策略 34
6.2.2 品牌要素的选择策略 34
6.2.3 品牌与其他实体相联系的策略 34
6.3 研究展望 35
致 谢 36
参 考 文 献 37
附录一 江苏农产品网络调查问卷 40
附录二 江苏农产品调查问卷 43
图 1 扎根理论的操作流程 5
图 2 江苏农产品品牌价值概念模型 24
图 3 被试者熟悉的江苏农产品品牌 27
图 4 品牌形象测量模型路径图 29
图 5 地域感知测量模型路径图 30
图 6 价值感知测量模型路径图 30
图 7 农产品特性测量模型路径图 30
图 8 品牌忠诚测量模型路径图 30
图 9 江苏农产品品牌价值模型显著的路径关系及系数 32
表 1 被访者的基本信息 6
表 2 江苏农产品品牌 7
表 3 江苏农产品品牌开放式编码 8
表 4 归纳范畴所包含的概念及其性质 9
表 5 主轴式范畴归纳 10
表 6 实证研究量表 12
表 7 独立样本t检验 13
表 8 品牌形象的可靠性计量统计结果 15
表 9 品牌形象的信度检验结果 15
表 10 删除测项2.2、2.3、2.4后品牌形象的可靠性计量统计结果 16
表 11 删除测项2.2、2.3、2.4后品牌形象的信度检验结果 16
表 12 地域感知的可靠性计量统计结果 17
表 13 地域感知的信度分析结果 17
表 14 删除测项3.1、3.3、3.4后的地域感知的可靠性计量统计结果 17
表 15 删除测项3.1、3.3、3.4后的地域感知的信度分析结果 17
表 16 删除测项3.7后的地域感知的可靠性计量统计结果 18
表 17 删除测项3.7后的地域感知的信度分析结果 18
表 18 价值感知的可靠性计量统计结果 18
表 19 价值感知的信度分析 18
表 20 删除测项后价值感知的可靠性计量统计分析结果 19
表 21 删除测项后的价值感知的信度分析 19
表 22 删除测项4.7后的价值感知的可靠性计量统计分析结果 19
表 23 删除测项4.7后的价值感知的信度分析 19
表 24 农产品特性的可靠性计量统计分析结果 20
表 25 农产品特性的信度分析 20
表 26 删除测项后的农产品特性的可靠性计量统计分析结果 21
表 27 删除测项后的农产品特性的信度分析 21
表 28 消费者忠诚度的可靠性计量统计分析结果 21
表 29 消费者忠诚度的信度分析 21
表 30 KMO值和Bartlett球形度检验值 22
表 31 解释的总方差 22
表 32 旋转成分矩阵 23
表 33 样本分布情况 26
表 34 测试项的平均值和标准差 28
表 35 模型拟合情况 31
表 36 概念模型的标准化路径系数 31
1 引言
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