传统4p理论在电影产业中的应用与发展研究以西游记之大圣归来为例(附件)
中国电影产业属于朝阳产业并处于高速发展时期，西方的电影理论虽然对国内电影有许多借鉴意义，可依旧存在诸多不足。西游记之大圣归来作为2015年的暑期票房黑马，获得了口碑票房双丰收，它的营销理论用传统4P理论分析可以对电影行业有很多启发。根据研究发现，大圣归来在产品策略上运用了整体产品策略和品牌策略；在定价策略上根据不同时期的不同状况来制定不同的电影票价格；在渠道策略上，很好的利用了出品方和发行方的资源实力；在促销策略上，则是以口碑促销为关键点，辅之以利用各大平台、线下店面等来进行促销，最终取得了很好的效果。希望本篇论文对电影产业的营销理论发展提供一定的借鉴。关键词 西游记之大圣归来，电影产业，4P策略目 录
1绪论 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3 研究思路与方法 2
2《西游记之大圣归来》的营销过程和效果分析 3
2.1 《西游记之大圣归来》点映之前的营销过程 3
2.2 《西游记之大圣归来》点映时期的营销过程与效果分析 4
2.3 《西游记之大圣归来》正式上映之后的营销过程和效果分析 6
2.4 《西游记之大圣归来》的观影反响分析 7
2.5 《西游记之大圣归来》的竞争者分析 12
3 4P营销理论在《西游记之大圣归来》的运用分析 13
3.1 《西游记之大圣归来》的产品策略分析 13
3.2《西游记之大圣归来》的价格策略分析 14
3.3《西游记之大圣归来》的促销策略分析 15
3.4 《西游记之大圣归来》的渠道策略分析 17
3.5 小结 19
4 4P理论在电影产业中的运用建议 19
4.1 电影产品策略的运用建议 19
4.2 电影销售渠道的运用建议 20
4.3 电影促销策略的运用建议 20
4.4 电影价格策略的运用建议 21
结 论 22
参 考 文 献 23
1绪论
1.1 研究背景与意义
电影产业是指以电影制作为核心，通过电影的生产、发行和放映以
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> 4.1 电影产品策略的运用建议 19
4.2 电影销售渠道的运用建议 20
4.3 电影促销策略的运用建议 20
4.4 电影价格策略的运用建议 21
结 论 22
参 考 文 献 23
1绪论
1.1 研究背景与意义
电影产业是指以电影制作为核心，通过电影的生产、发行和放映以及电影音像产品，电影衍生品，电影院和放映场所的建设等相关的产业经济形态[1]。随着国民收入的提高，电影产业开始与国民娱乐息息相关，不仅进入者多，而且得到国家的大力支持。电影产业存在准入门槛较高的特点，并非是大众创业的典型，故而相对来说它的风险很大，且许多影片在营销宣传方面存在诸多短板，这可能与相关理论的缺失、以及电影行业的特殊性所决定的，也正因如此，使得研究电影产业的营销理论具有实际的意义。
《西游记之大圣归来》作为一匹电影黑马，即本身的商业价值并未被专业人员所看好，但最终取得很好的结果。它从电影立项、制作，到宣发的整个过程都比较特殊，能够鲜活的表明电影行业的某些特性，而诸多使得它成为黑马的因素，在目前看来许多成功影片所必不可少的。以它作为研究模板，不仅能够较为容易的分析影片的成功因素，同时可以对相关结论、理论的论证和产生提供十分有益的帮助。
1.2 国内外研究现状
4P营销理论产生于上世纪60年代的美国，运用在各行各业，其中好莱坞电影在全球盛行的原因就和4P营销理论的运用有关，如果说4P营销理论让资源得到最大化运用，使市场竞争趋于合理，那么其在电影行业中的表现最为值得关注。因为电影行业是风险性大、准入门槛高的行业，存在太多的不确定性，为了使投资得到回报，电影从业人员就须对该市场进行详细了解，4P营销理论便是它们的武器。
4P营销理论在电影行业的发展诞生了许多依附于电影的理论，比如说Arthur DeVany(1999)运用计量分析的方法理解电影大片的运作方式，他认为在大制作电影的运营过程中，电影在刚上映时候的放映情况有着十分关键性的地位，同时现在的观众不会被大制作电影所采用的整体营销来操纵购买行为，所以一部电影如果想要获得票房上的大卖，已经不是产品具有特殊之处和相关优势便能够实现的，它们唯有得到消费者的认可，才能够得到成为大片的口碑 [2]。
美国的学者刘易斯.雅各布（2000）在《美国电影的兴起》中认为“从其开端，电影便有三个方面的属性：商品、工艺、社会力量。”[3]即电影产品如果具有经济属性的话，那么它主要体现为其时间性、季节性，它是由时间的机会成本大小来决定的。机会成本一般用来描述生产者对于生产要素的合理配置，在电影产品方面同样可以理解成在同样的时间里，为了不同的用途去做不同的事情来获得不同的效用。
中国的营销学者林艺峰（2009）认为行之有效的整合营销体系应当从四个方面入手：电影产品定位、以消费者为中心、建立品牌营销观念、采用专业化进行整合传播[4]。
还有学者认为，要做整合营销有两个现实基础：实现对中国电影产业机制和营销机制的扭转，大力培育和有效规范电影市场，整合营销要多样化和全面化发展[5]。虽然内容并不一致，但均提到了以消费者为中心这一点，即电影不同于一般的商品，它的受众必然是喜欢它的人，所以不了解受众的电影就无法获得好的口碑，相应的会出现商业价值缺失。
学者祖艳菊（2013）认为，移动互联网的发展带来了碎片化的营销，采用有效的移动互联网营销方式，可以带来事半功倍的效果，营销是一个具有科学性的活动，需要有目的有意识的进行，这就是有效的移动互联网营销方式的关键[6]。
不同于传统产业，电影产业属于新兴文化产业，传统4P理论在电影产业中的表现为制作、发行等环节，但在根本上是以产品、价格、促销和渠道为主要活动，在下文中我将引用制作、发行等电影行业用语，其基础是4P理论[7]。
总而言之，电影已经发展到足够的高度，诸多学者认为电影营销的关键在于以人为本，在对资源的合理配置下，最为准确的了解受众，因为只有获得消费者的认同才能够使电影获得成功，可以说电影文化产业是跟随消费者的兴趣爱好而转变的产业。
1.3 研究思路与方法
利用学校图书馆、互联网、相关书籍，总结出传统4P理论的发展状况，找到现有电影营销方法，以《西游记之大圣归来》为研究模板，从实际出发找到传统营销理论在电影产业中的变体，再从变体中找出电影营销的一般规律，从而给电影产业从制作到宣发的全过程提供有理有据有意义的指导性论文。
文献查阅法：本篇论文通过阅读大量的国内外学者资料、杂志论文等文献资料，最终得到和本篇论文有关联的资料，并且对这些资料进行深入的分析，最终对相关理论知识进行总结，得到对本论文的编写有支撑作用的理论基础。
比较法：本文釆用比较和归纳相结合的研究方法，在深入理解相关理论知识的前提下，找出《西游记之大圣归来》不同于一般电影之处。
调查法：寻找实际的数据资料，整合出有用的信息，根据理论的指导找出电影营销的着重点在哪，它的发展现状是怎样。
2《西游记之大圣归来》的营销过程和效果分析
《西游记之大圣归来》是一部定位于全年龄层的中国动画电影，它由诸多电影文化公司出品的动画电影，如横店影视、光线影业、十月动画等等，其导演为田晓鹏，为这部电影承担主要配音工作的有林子杰、张磊、童自荣等，这部3D动画电影在2015年7月10日正式上映。这部电影是根据和《西游记》有关系的神话传说素材进行拓展和发挥，主要讲述了在被如来佛祖镇压在五行山下五百年的孙悟空被小时候的唐僧，俗名为江流儿的小和尚解救的故事，由于五百年岁月的寂寞，江流儿的解除封印对孙悟空有着莫大的意义，两人在相互冒险的途中找到初心，完成了自我救赎的激情
1绪论 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3 研究思路与方法 2
2《西游记之大圣归来》的营销过程和效果分析 3
2.1 《西游记之大圣归来》点映之前的营销过程 3
2.2 《西游记之大圣归来》点映时期的营销过程与效果分析 4
2.3 《西游记之大圣归来》正式上映之后的营销过程和效果分析 6
2.4 《西游记之大圣归来》的观影反响分析 7
2.5 《西游记之大圣归来》的竞争者分析 12
3 4P营销理论在《西游记之大圣归来》的运用分析 13
3.1 《西游记之大圣归来》的产品策略分析 13
3.2《西游记之大圣归来》的价格策略分析 14
3.3《西游记之大圣归来》的促销策略分析 15
3.4 《西游记之大圣归来》的渠道策略分析 17
3.5 小结 19
4 4P理论在电影产业中的运用建议 19
4.1 电影产品策略的运用建议 19
4.2 电影销售渠道的运用建议 20
4.3 电影促销策略的运用建议 20
4.4 电影价格策略的运用建议 21
结 论 22
参 考 文 献 23
1绪论
1.1 研究背景与意义
电影产业是指以电影制作为核心，通过电影的生产、发行和放映以
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
> 4.1 电影产品策略的运用建议 19
4.2 电影销售渠道的运用建议 20
4.3 电影促销策略的运用建议 20
4.4 电影价格策略的运用建议 21
结 论 22
参 考 文 献 23
1绪论
1.1 研究背景与意义
电影产业是指以电影制作为核心，通过电影的生产、发行和放映以及电影音像产品，电影衍生品，电影院和放映场所的建设等相关的产业经济形态[1]。随着国民收入的提高，电影产业开始与国民娱乐息息相关，不仅进入者多，而且得到国家的大力支持。电影产业存在准入门槛较高的特点，并非是大众创业的典型，故而相对来说它的风险很大，且许多影片在营销宣传方面存在诸多短板，这可能与相关理论的缺失、以及电影行业的特殊性所决定的，也正因如此，使得研究电影产业的营销理论具有实际的意义。
《西游记之大圣归来》作为一匹电影黑马，即本身的商业价值并未被专业人员所看好，但最终取得很好的结果。它从电影立项、制作，到宣发的整个过程都比较特殊，能够鲜活的表明电影行业的某些特性，而诸多使得它成为黑马的因素，在目前看来许多成功影片所必不可少的。以它作为研究模板，不仅能够较为容易的分析影片的成功因素，同时可以对相关结论、理论的论证和产生提供十分有益的帮助。
1.2 国内外研究现状
4P营销理论产生于上世纪60年代的美国，运用在各行各业，其中好莱坞电影在全球盛行的原因就和4P营销理论的运用有关，如果说4P营销理论让资源得到最大化运用，使市场竞争趋于合理，那么其在电影行业中的表现最为值得关注。因为电影行业是风险性大、准入门槛高的行业，存在太多的不确定性，为了使投资得到回报，电影从业人员就须对该市场进行详细了解，4P营销理论便是它们的武器。
4P营销理论在电影行业的发展诞生了许多依附于电影的理论，比如说Arthur DeVany(1999)运用计量分析的方法理解电影大片的运作方式，他认为在大制作电影的运营过程中，电影在刚上映时候的放映情况有着十分关键性的地位，同时现在的观众不会被大制作电影所采用的整体营销来操纵购买行为，所以一部电影如果想要获得票房上的大卖，已经不是产品具有特殊之处和相关优势便能够实现的，它们唯有得到消费者的认可，才能够得到成为大片的口碑 [2]。
美国的学者刘易斯.雅各布（2000）在《美国电影的兴起》中认为“从其开端，电影便有三个方面的属性：商品、工艺、社会力量。”[3]即电影产品如果具有经济属性的话，那么它主要体现为其时间性、季节性，它是由时间的机会成本大小来决定的。机会成本一般用来描述生产者对于生产要素的合理配置，在电影产品方面同样可以理解成在同样的时间里，为了不同的用途去做不同的事情来获得不同的效用。
中国的营销学者林艺峰（2009）认为行之有效的整合营销体系应当从四个方面入手：电影产品定位、以消费者为中心、建立品牌营销观念、采用专业化进行整合传播[4]。
还有学者认为，要做整合营销有两个现实基础：实现对中国电影产业机制和营销机制的扭转，大力培育和有效规范电影市场，整合营销要多样化和全面化发展[5]。虽然内容并不一致，但均提到了以消费者为中心这一点，即电影不同于一般的商品，它的受众必然是喜欢它的人，所以不了解受众的电影就无法获得好的口碑，相应的会出现商业价值缺失。
学者祖艳菊（2013）认为，移动互联网的发展带来了碎片化的营销，采用有效的移动互联网营销方式，可以带来事半功倍的效果，营销是一个具有科学性的活动，需要有目的有意识的进行，这就是有效的移动互联网营销方式的关键[6]。
不同于传统产业，电影产业属于新兴文化产业，传统4P理论在电影产业中的表现为制作、发行等环节，但在根本上是以产品、价格、促销和渠道为主要活动，在下文中我将引用制作、发行等电影行业用语，其基础是4P理论[7]。
总而言之，电影已经发展到足够的高度，诸多学者认为电影营销的关键在于以人为本，在对资源的合理配置下，最为准确的了解受众，因为只有获得消费者的认同才能够使电影获得成功，可以说电影文化产业是跟随消费者的兴趣爱好而转变的产业。
1.3 研究思路与方法
利用学校图书馆、互联网、相关书籍，总结出传统4P理论的发展状况，找到现有电影营销方法，以《西游记之大圣归来》为研究模板，从实际出发找到传统营销理论在电影产业中的变体，再从变体中找出电影营销的一般规律，从而给电影产业从制作到宣发的全过程提供有理有据有意义的指导性论文。
文献查阅法：本篇论文通过阅读大量的国内外学者资料、杂志论文等文献资料，最终得到和本篇论文有关联的资料，并且对这些资料进行深入的分析，最终对相关理论知识进行总结，得到对本论文的编写有支撑作用的理论基础。
比较法：本文釆用比较和归纳相结合的研究方法，在深入理解相关理论知识的前提下，找出《西游记之大圣归来》不同于一般电影之处。
调查法：寻找实际的数据资料，整合出有用的信息，根据理论的指导找出电影营销的着重点在哪，它的发展现状是怎样。
2《西游记之大圣归来》的营销过程和效果分析
《西游记之大圣归来》是一部定位于全年龄层的中国动画电影，它由诸多电影文化公司出品的动画电影，如横店影视、光线影业、十月动画等等，其导演为田晓鹏，为这部电影承担主要配音工作的有林子杰、张磊、童自荣等，这部3D动画电影在2015年7月10日正式上映。这部电影是根据和《西游记》有关系的神话传说素材进行拓展和发挥，主要讲述了在被如来佛祖镇压在五行山下五百年的孙悟空被小时候的唐僧，俗名为江流儿的小和尚解救的故事，由于五百年岁月的寂寞，江流儿的解除封印对孙悟空有着莫大的意义，两人在相互冒险的途中找到初心，完成了自我救赎的激情
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