演化视角下智能手机消费者的消费心理及其营销策略研究
演化视角下智能手机消费者的消费心理及其营销策略研究[20191212091312]
摘要
智能手机作为一种通讯工具，已经不是只具有接打电话那么简单功能，随着科技进步和消费习惯的变革,智能手机以超乎寻常的速度迅速抢占全球手机市场。这意味现在智能手机功能要更加满足消费者的消费心理。而对于新消费者而言，不能创造期待、惊喜的行业将没有希望。智能手机只满足消费者的消费心理也是不够的，更加需要一定的营销策略让消费者去购买。所以现在的智能手机满足消费者的消费心理及其消费要有一定的营销策略缺一不可。对此本论文从理论出发，首先对消费者相关理论做了简明介绍，接着对智能手机演化过程、目前智能手机市场分析、影响智能手机购买行为消费者心理分析、基于消费者心理因素智能手机营销策略分析，通过这些具体分析论证文章主题。论文最后，对智能手机4PS更有效运作提出合理建议，提出自己对智能手机发展的见解。
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关键字:智能手机；消费者心理；营销策略
目 录
ABSTRACT II
引言 1
第1章 消费的相关理论 1
1.1消费者心理概念 1
1.2消费者心理的特征 1
1.3消费者行为含义 2
1.4消费者行为特点 2
1.5消费者心理与消费者行为 3
第2章 智能手机演化过程 3
第3章 目前智能手机市场分析 4
第4章 影响智能手机购买行为的消费者心理分析 7
4.1智能手机消费者的主要消费心理 7
4.2影响智能手机消费心理因素 9
4.2.1品牌本身的价值影响 9
4.2.2消费者心理逻辑分析 10
4.2.3消费者的需求层次理论分析 10
第5章 基于消费者心理因素智能手机营销策略分析 10
5.1产品策略 11
5.2价格策略 11
5.3促销策略 11
5.4分销策略 12
5.5 智能手机4PS更有效运作的建议 13
结束语 14
参考文献 15
引言
早在上个世纪，人类在信息技术中取得了重大发展，首先是计算机，其次是通信工具电话，后来逐渐演化成传统手机，再到现在的智能手机。智能手机（Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 从广义上说，智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器，GPS和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。据此，本文主要对智能手机的演化以及智能手机消费者的消费心理及其营销策略展开研究。
第1章 消费的相关理论[2]
1.1消费者心理概念
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
1.2消费者心理的特征
1、消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机 、得到期望的消费体验 为目的。
2、消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。
3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。
4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。
5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。
1.3消费者行为含义
关于什么是消费者行为，目前国内为外并没有一个规范的、被普遍接受的定义。
美国市场营销协会把消费者的行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”主要包含了①消费者的行为是动态的；②涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到了交易。这三个方面的含义。
在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此需要了解消费者行为，研究消费者行为，并依据消费者行为制定相应的策略。
1.4消费者行为特点
（1）消费者行为的广泛性和分散性
生活中每一个人都不可避免地发生消费行为或是购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，消费者行为范围广泛。
消费者分散在全国各地，大江南北甚至的全世界；消费者购买又是一个人或者家庭为购买单位，随时购买，购买零星，次数频繁，这就造成了消费者消费的分散性特点。
（2）消费者行为的多样性和复杂性
多样性表现在消费者需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同上。复杂性表现在，人们的消费行为是在需要的基础上、在购买动机的驱使下进行的，但是每一行为背后的购买动机往往是隐蔽和复杂的。
（3）消费者行为的易变性和发展性
消费需求具有求新求变的特性、这种特性要求企业生产的产品品种、款式不断翻新，给人一种新鲜感、新奇感。人类社会的生产力和可学技术总是不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
“发展性”和“易变性”都说明消费需求的变化，区别在于：“易变性”说明变化的偶然性和短期现象，“发展性”说明变化的必然性和长期趋势。“易变性”说明与科技进步无关的变化，“发展性”说明与科技进步有关的变化。
（4）消费者行为的非专家性和诱导性
随着社会的发展和社会分工的细化，商品越来越丰富，消费流行变化越来越快，消费者不是购买专家的特点就显得十分突出。
消费者有时对自己的需要并不能清楚地认识到，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至影响他们的消费需求，改变他们的消费习惯，更新他们的消费观念，树立全新的消费文化。即消费者行为的可诱导性。
1.5消费者心理与消费者行为
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动，消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。消费者行为是通过消费者心理作用才产生的，消费者心理是消费者行为的前提。
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销 、社会文化环境 等诸多方面。
第2章 智能手机演化过程
智能手机的兴起可以回溯到上个世纪末叶。手机巨头摩托罗拉在1999年岁末推出了一款名为天拓A6188的手机，集两大纪录于一身：它是全球第一部具有触摸屏的手机，它同时也是第一部中文手写识别输入的手机。A6188采用了摩托罗拉公司自主研发的龙珠16MHz CPU，支持WAP1.1无线上网，采用了PPSM操作系统。龙珠16MHz CPU也成为了第一款在智能手机上运用的处理器，虽然只有16MHz，但它为以后的智能手机处理器奠定了基础，有着里程碑的意义。时隔一年之后，也就是2000年底，来自北欧的爱立信推出了R380sc手机。R380sc采用基于Symbian平台的EPOC操作系统，同样支持WAP上网，支持手写识别输入(打开下翻盖后全触摸屏幕就会显示出来)，这种大屏PDA加上手机通话数据功能的组合模式是日后智能手机发展的一个分支(Symbian UIQ)[3]。
诺基亚公司加入智能手机市场的战团是在2001年1月，那时诺基亚第一款PDA手机9110面世，诺基亚9110采用了正在高速发展的AMD公司所出品的内嵌式CPU，操作系统代号GEOS，内置8M存储空间。它的出现一度让整个手机业界瞠目结舌，原来手机也可以具备这么多的功能。
2002年这一年是智能手机发展中的关键一年，众多智能手机的诞生使人们认识到了智能手机广泛的操作领域和强大的应用功能，手机研发商也看到了智能手机极为广阔的市场前景。这些都为智能手机在今天的全面兴盛奠定了基础。从此之后，智能手机的推出便一发而不可收拾，操作系统的能力、CPU的速度、内存的容量这些参数的纪录都在不停地被刷新，智能手机迎来了一个百花齐放的时代。
2004年上市的多款智能手机宣布了智能手机的崛起,摩托罗拉A6188、爱立信R380sc和诺基亚9110开创了手机在智能方面应用的先河，十分良好的市场反应让众多手机研发商蠢蠢欲动。于是一个争先恐后推出自己旗下智能手机的时代来临了[4]。
由于手机功能的日益强大、无线因特网的引入以及操作系统的逐渐智能化，业界形象地把这种下一代手机称之为“智能手机”。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA 的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等。[5]
第3章 目前智能手机市场分析
随着移动数据增值业务的发展，全球高端智能手机将以每年100%以上的高速增长，据IMS Research公司市场调查数据显示全球智能手机销量到2011年攀升至4.2亿台，占手机
图3.1 2011年全球智能手机和其他手机销量比例图
上图可以看出智能手机销售量在手机销售总量中占了很大比重，智能手机销售量前景一片大好。
IMS分析师估计，由于入门级智能手机的推出，2016年全球智能手机的销量将突破10亿。
而国内的消费者面对目不暇接的科技产品时，又是如何评估市场中的新产品呢？这应该由消费者行为的角度来分析。近年来，不仅消费的风格有所改变，而外界环境的变动更是快速，消费者对于产品的接受倾向也有某种程度的转变，消费者在评估新产品时，会注重哪些产品属性；购买产品时，其意愿因素何在。如果能真正明确了解影响消费者购买新产品意愿的因素，从不同消费集群的角度去探讨，其对于产品偏好上的差异将有助于企业制定更适应市场的营销策略[7]。
全球智能手机市场正在快速扩张。根据Strategy Analytics的数据，2010到2011年间，整个全球市场的智能手机出货量增长了64%。在2012年，这个增速减少到了43%，而在2013年，增速更是可能放缓到36%[8]。具体表示如下图所示：
图3.2 2010年-2013年智能手机出货量增长率示意图
上图表示出来的整个市场的增速低于厂商预计的增速，因此，总有一方需要妥协。
三星电子和苹果公司控制了整个智能手机市场。这两家公司市场份额的一个小小的改变将导致其他小厂商份额的大幅增长。但是这两家市场的领导者却一直保持增长，他们的智能手机市场份额一点也没减少。根据IDC的数据，这两个厂商的智能手机的市场份额从早些时候的46%，增长到2012年第四季度的51%。紧随其后的厂商，包括中兴、华为和LG，每家的市场份额大概在5%或更少。
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智能手机作为一种通讯工具，已经不是只具有接打电话那么简单功能，随着科技进步和消费习惯的变革,智能手机以超乎寻常的速度迅速抢占全球手机市场。这意味现在智能手机功能要更加满足消费者的消费心理。而对于新消费者而言，不能创造期待、惊喜的行业将没有希望。智能手机只满足消费者的消费心理也是不够的，更加需要一定的营销策略让消费者去购买。所以现在的智能手机满足消费者的消费心理及其消费要有一定的营销策略缺一不可。对此本论文从理论出发，首先对消费者相关理论做了简明介绍，接着对智能手机演化过程、目前智能手机市场分析、影响智能手机购买行为消费者心理分析、基于消费者心理因素智能手机营销策略分析，通过这些具体分析论证文章主题。论文最后，对智能手机4PS更有效运作提出合理建议，提出自己对智能手机发展的见解。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:智能手机；消费者心理；营销策略
目 录
ABSTRACT II
引言 1
第1章 消费的相关理论 1
1.1消费者心理概念 1
1.2消费者心理的特征 1
1.3消费者行为含义 2
1.4消费者行为特点 2
1.5消费者心理与消费者行为 3
第2章 智能手机演化过程 3
第3章 目前智能手机市场分析 4
第4章 影响智能手机购买行为的消费者心理分析 7
4.1智能手机消费者的主要消费心理 7
4.2影响智能手机消费心理因素 9
4.2.1品牌本身的价值影响 9
4.2.2消费者心理逻辑分析 10
4.2.3消费者的需求层次理论分析 10
第5章 基于消费者心理因素智能手机营销策略分析 10
5.1产品策略 11
5.2价格策略 11
5.3促销策略 11
5.4分销策略 12
5.5 智能手机4PS更有效运作的建议 13
结束语 14
参考文献 15
引言
早在上个世纪，人类在信息技术中取得了重大发展，首先是计算机，其次是通信工具电话，后来逐渐演化成传统手机，再到现在的智能手机。智能手机（Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。 从广义上说，智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器，GPS和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。据此，本文主要对智能手机的演化以及智能手机消费者的消费心理及其营销策略展开研究。
第1章 消费的相关理论[2]
1.1消费者心理概念
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
1.2消费者心理的特征
1、消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要
2、消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为
3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。
4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。
5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。
1.3消费者行为含义
关于什么是消费者行为，目前国内为外并没有一个规范的、被普遍接受的定义。
美国市场营销协会把消费者的行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”主要包含了①消费者的行为是动态的；②涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到了交易。这三个方面的含义。
在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此需要了解消费者行为，研究消费者行为，并依据消费者行为制定相应的策略。
1.4消费者行为特点
（1）消费者行为的广泛性和分散性
生活中每一个人都不可避免地发生消费行为或是购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，消费者行为范围广泛。
消费者分散在全国各地，大江南北甚至的全世界；消费者购买又是一个人或者家庭为购买单位，随时购买，购买零星，次数频繁，这就造成了消费者消费的分散性特点。
（2）消费者行为的多样性和复杂性
多样性表现在消费者需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同上。复杂性表现在，人们的消费行为是在需要的基础上、在购买动机的驱使下进行的，但是每一行为背后的购买动机往往是隐蔽和复杂的。
（3）消费者行为的易变性和发展性
消费需求具有求新求变的特性、这种特性要求企业生产的产品品种、款式不断翻新，给人一种新鲜感、新奇感。人类社会的生产力和可学技术总是不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
“发展性”和“易变性”都说明消费需求的变化，区别在于：“易变性”说明变化的偶然性和短期现象，“发展性”说明变化的必然性和长期趋势。“易变性”说明与科技进步无关的变化，“发展性”说明与科技进步有关的变化。
（4）消费者行为的非专家性和诱导性
随着社会的发展和社会分工的细化，商品越来越丰富，消费流行变化越来越快，消费者不是购买专家的特点就显得十分突出。
消费者有时对自己的需要并不能清楚地认识到，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至影响他们的消费需求，改变他们的消费习惯，更新他们的消费观念，树立全新的消费文化。即消费者行为的可诱导性。
1.5消费者心理与消费者行为
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，消费行为
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理
第2章 智能手机演化过程
智能手机的兴起可以回溯到上个世纪末叶。手机巨头摩托罗拉在1999年岁末推出了一款名为天拓A6188的手机，集两大纪录于一身：它是全球第一部具有触摸屏的手机，它同时也是第一部中文手写识别输入的手机。A6188采用了摩托罗拉公司自主研发的龙珠16MHz CPU，支持WAP1.1无线上网，采用了PPSM操作系统。龙珠16MHz CPU也成为了第一款在智能手机上运用的处理器，虽然只有16MHz，但它为以后的智能手机处理器奠定了基础，有着里程碑的意义。时隔一年之后，也就是2000年底，来自北欧的爱立信推出了R380sc手机。R380sc采用基于Symbian平台的EPOC操作系统，同样支持WAP上网，支持手写识别输入(打开下翻盖后全触摸屏幕就会显示出来)，这种大屏PDA加上手机通话数据功能的组合模式是日后智能手机发展的一个分支(Symbian UIQ)[3]。
诺基亚公司加入智能手机市场的战团是在2001年1月，那时诺基亚第一款PDA手机9110面世，诺基亚9110采用了正在高速发展的AMD公司所出品的内嵌式CPU，操作系统代号GEOS，内置8M存储空间。它的出现一度让整个手机业界瞠目结舌，原来手机也可以具备这么多的功能。
2002年这一年是智能手机发展中的关键一年，众多智能手机的诞生使人们认识到了智能手机广泛的操作领域和强大的应用功能，手机研发商也看到了智能手机极为广阔的市场前景。这些都为智能手机在今天的全面兴盛奠定了基础。从此之后，智能手机的推出便一发而不可收拾，操作系统的能力、CPU的速度、内存的容量这些参数的纪录都在不停地被刷新，智能手机迎来了一个百花齐放的时代。
2004年上市的多款智能手机宣布了智能手机的崛起,摩托罗拉A6188、爱立信R380sc和诺基亚9110开创了手机在智能方面应用的先河，十分良好的市场反应让众多手机研发商蠢蠢欲动。于是一个争先恐后推出自己旗下智能手机的时代来临了[4]。
由于手机功能的日益强大、无线因特网的引入以及操作系统的逐渐智能化，业界形象地把这种下一代手机称之为“智能手机”。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA 的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等。[5]
第3章 目前智能手机市场分析
随着移动数据增值业务的发展，全球高端智能手机将以每年100%以上的高速增长，据IMS Research公司市场调查数据显示全球智能手机销量到2011年攀升至4.2亿台，占手机
图3.1 2011年全球智能手机和其他手机销量比例图
上图可以看出智能手机销售量在手机销售总量中占了很大比重，智能手机销售量前景一片大好。
IMS分析师估计，由于入门级智能手机的推出，2016年全球智能手机的销量将突破10亿。
而国内的消费者面对目不暇接的科技产品时，又是如何评估市场中的新产品呢？这应该由消费者行为的角度来分析。近年来，不仅消费的风格有所改变，而外界环境的变动更是快速，消费者对于产品的接受倾向也有某种程度的转变，消费者在评估新产品时，会注重哪些产品属性；购买产品时，其意愿因素何在。如果能真正明确了解影响消费者购买新产品意愿的因素，从不同消费集群的角度去探讨，其对于产品偏好上的差异将有助于企业制定更适应市场的营销策略[7]。
全球智能手机市场正在快速扩张。根据Strategy Analytics的数据，2010到2011年间，整个全球市场的智能手机出货量增长了64%。在2012年，这个增速减少到了43%，而在2013年，增速更是可能放缓到36%[8]。具体表示如下图所示：
图3.2 2010年-2013年智能手机出货量增长率示意图
上图表示出来的整个市场的增速低于厂商预计的增速，因此，总有一方需要妥协。
三星电子和苹果公司控制了整个智能手机市场。这两家公司市场份额的一个小小的改变将导致其他小厂商份额的大幅增长。但是这两家市场的领导者却一直保持增长，他们的智能手机市场份额一点也没减少。根据IDC的数据，这两个厂商的智能手机的市场份额从早些时候的46%，增长到2012年第四季度的51%。紧随其后的厂商，包括中兴、华为和LG，每家的市场份额大概在5%或更少。
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