网络游戏的营销策略研究
摘 要随着2 1世纪互联网与计算机技术的迅猛发展和普及，人们的娱乐生活也日新月异。网络游戏因其产业自身的成熟，丰富着人民群众的生活的同时，也促进着网络经济的发展，其产业已经成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。我国的网络游戏市场已发展成熟，市场竞争激烈，然而缺乏一定的有针对性的营销策略。基于以上原因，本文通过分析我国网络游戏市场发展的现状和五种企业营销模式（代理运营企业、自有产权企业、向上延伸的代理型企业、综合门户模式和电信运营模式）总结出以下营销问题：营销战略无法切实执行；营销策略在实施上不能和市场紧密结合；营销活动不能长期有效的进行；营销计划与市场脱节；无视产品线整体营销规划的恶性竞争。并有针对性的提出了六点建议：拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行；强化网络游戏营销团队的专业性；根据影响消费行为的因素，制定满足不同玩家需求的营销战略；加强”异业合作”；发挥网络广告在网络游戏营销中的作用；重视售后服务。本研究借以引起社会和政府对网络游戏市场的认可、关注和支持，推动网络游戏市场更好地发展。
目 录
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1网络游戏发展迅速 1
1.1.2网络游戏产业竞争激烈 2
1.2研究意义 3
1.2.1理论意义 3
1.2.2现实意义 4
第2章 研究综述 5
2.1对网络游戏产业链方面的研究 5
2.2对网络游戏营销策略、战略方面的研究 6
第3章 我国网络游戏企业营销模式及存在问题分析 8
3.1我国网络游戏运营企业营销模式 8
3.1.1 代理运营企业 8
3.1.2自有产权企业 8
3.1.3向上延伸的代理型企业 9
3.1.4综合门户模式 10
3.1.5电信运营模式 10
3.2网络游戏营销存在的问题及分析 10
3.2.1营销战略无法切实执行 10
3.2.2营销策略在实施上不能和市场紧密结合 11
3.2.3营销计划与市场脱节 11
3.2.4网络游戏策划水平不高 11
3.2.5网络游戏广告媚俗化 1
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2
3.2.6出现无视产品线整体营销规划的恶性竞争 12
第4章 我国网络游戏的营销策略建议 13
4.1拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行 13
4.2强化网络游戏营销团队的专业性 13
4.3增强产品生命周期意识 13
4.4加强“异业合作” 14
4.5发挥网络广告在网络游戏营销中的作用 14
4.6重视售后服务 15
第5章 结论与展望 16
5.1结论 16
5.2展望 16
参考文献 17
第1章 绪论
1.1研究背景
1.1.1网络游戏发展迅速
今年来，网络游戏发展及其迅速，最明显的感觉就是遍布全国城乡的互联网上网营业场所——网吧，该场所也带动着网络游戏的发展，也带动了相关产业的发展。根据2014年度中国游戏产业年会上发布的《2014年度中国游戏产业调查报告市场版》显示，中国网络游戏市场游戏市场用户约达5.17亿人，比2013年度增长了4.6%，如图1.1，年度实际销售收人1144.8亿元人民币，比2013年增长38.0%，如图1.2。
报告还显示，在中国游戏市场实际销售收入中，客户端网络游戏市场占有率达到 53.191％，网页游戏市场占有率达到 17.706％，移动游戏市场为 24.014％，社交游戏市场为 5.045％，单机游戏为 0.044％，如图1.3。
图1.1 中国游戏用户规模
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
图1.2 中国游戏市场实际销售收入
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
图1.3 中国游戏产业不同市场占比
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
从以上数据可以明显的看到，我国网络游戏的发展的非常迅速的，习近平总书记在2014年的中央网络安全和信息化领导小组会议上明确指出：网络游戏产业作为网络强国战略的重要组成部分，同样担负着传承、传播优秀中华文化的历史使命和责任。如此一个数字化逐步占据主导地位的时代，以数字技术编制的网络游戏已成为国家网路发展战略，可见，网络游戏已经成为人们生活中最重要的内容之一。
1.1.2网络游戏产业竞争激烈
我国网络游戏的发展渐渐进入“红海”阶段，网游企业之间的竞争属于高强度竞争、竞争过度激烈，这种传统的单一竞争方式已成为当下网游产业的主要特点。作为网络游戏发展的另一现状，网络游戏产业竞争日益激烈的原因主要有以下两点。
首先，面对网络游戏产业巨大的利润和产业的迅速发展，国内诸多的互联网公司也嗅到了这块面包，纷纷进军游戏产业，一定程度上增加了产业公司之间的竞争压力，再加上人们生活水平高的不断提高，在日常的娱乐生活中，也有能力且愿意花较多的开销，丰富自己的精神生活。这为诸多的互联网公司进军网游游戏产业创造了有利的条件。其次，众所周知，网络游戏的开发需要很强的技术支持和资金实力，对于目前我国首批进入网络游戏的互联网公司而言，这两个因素并非制约其发展的障碍，而是在为了获取更大的利益互相搏斗，企业为了争夺优势资源，甚至失去诚信、互挖高端研发人才，网络游戏开发成本被迅速太高。对于大公司而言，只是一时的亏损，对于中小型公司来说，也许是灭顶之灾。根据2014年中国游戏产业报告，接近20%的中小型网络游戏公司在种种激烈的中夭折。虽然我国网络游戏的发展逐步趋于稳定，然而，网络游戏产业激烈的竞争依然存在。
跟其他生产行业相比，我国网络游戏的发展时间相对较短，其发展速度反而很快。高额的行业利润让诸多的互联网公司垂涎三尺。从我国网络游戏的高速发展中可以看出，其行业市场发展空间依然较大，游戏公司在市场规模快速增长的同时，面临着一个共同的难题，那就是如何让自己的的游戏产品被人们使用，抢占有利的市场空间，获取高额的利润。在当前的经济情况下，这显然不仅仅是营销人员个人的问题了，网络游戏公司改变营销理念，提升营销水平，另辟蹊径，创造全新的服务于社会的营销策略是至关重要的。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
20世纪90年代开始，随着互联网技术的迅速发展，网络游戏在欧美流行并迅速地蔓延到其他国家，形成了一个新型化的产业，至今也就经历了短短的数十载，因其是基于互联网的产业，其产品更新换代迅速，虽然该产业正在以令人震惊的速度蓬勃发展，但都是各个游戏生产企业自行探索的成果。经济学上对这个新兴产业的研究较少，更不用说形成一些经典理论。因此，本文通过分析我国网络游戏发展的现状以及存在的问题，针对我国网络游戏商业化的营销策略提出一些建设性的理论观点，这对我国网络游戏的健康发展是具有重要意义的。
1.2.2现实意义
传统的观念认为，网络游戏就是一种电子毒品，孩子们一旦迷上网络游戏，便无法自拔，不仅耽误学习知识，而且不利于身心健康的发展。其中最主要的因素就是网络游戏公司的营销策略有问题，利用低俗的、血腥的东西让孩子们沉迷于其中，造成了负面的影响。若让孩子们在健康的娱乐游戏中获得放松，不仅促进他们学业的进步，还可以锻炼他们的创新能力，比如：益智类的游戏。
网络游戏经过这么多年的迅速发展，我们认识到，这是一个集合了计算机、互联网和信息服务的一个综合性的娱乐系统，该行业快速发展的同时，带动着其他行业的发展，如：IT产业、移动通信行业和网络媒体等。所以，网络游戏的健康发展，也是推动经济发展的一个非常好的手段。
目 录
第1章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1网络游戏发展迅速 1
1.1.2网络游戏产业竞争激烈 2
1.2研究意义 3
1.2.1理论意义 3
1.2.2现实意义 4
第2章 研究综述 5
2.1对网络游戏产业链方面的研究 5
2.2对网络游戏营销策略、战略方面的研究 6
第3章 我国网络游戏企业营销模式及存在问题分析 8
3.1我国网络游戏运营企业营销模式 8
3.1.1 代理运营企业 8
3.1.2自有产权企业 8
3.1.3向上延伸的代理型企业 9
3.1.4综合门户模式 10
3.1.5电信运营模式 10
3.2网络游戏营销存在的问题及分析 10
3.2.1营销战略无法切实执行 10
3.2.2营销策略在实施上不能和市场紧密结合 11
3.2.3营销计划与市场脱节 11
3.2.4网络游戏策划水平不高 11
3.2.5网络游戏广告媚俗化 1
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2
3.2.6出现无视产品线整体营销规划的恶性竞争 12
第4章 我国网络游戏的营销策略建议 13
4.1拓展营销渠道，确保营销战略顺利执行 13
4.2强化网络游戏营销团队的专业性 13
4.3增强产品生命周期意识 13
4.4加强“异业合作” 14
4.5发挥网络广告在网络游戏营销中的作用 14
4.6重视售后服务 15
第5章 结论与展望 16
5.1结论 16
5.2展望 16
参考文献 17
第1章 绪论
1.1研究背景
1.1.1网络游戏发展迅速
今年来，网络游戏发展及其迅速，最明显的感觉就是遍布全国城乡的互联网上网营业场所——网吧，该场所也带动着网络游戏的发展，也带动了相关产业的发展。根据2014年度中国游戏产业年会上发布的《2014年度中国游戏产业调查报告市场版》显示，中国网络游戏市场游戏市场用户约达5.17亿人，比2013年度增长了4.6%，如图1.1，年度实际销售收人1144.8亿元人民币，比2013年增长38.0%，如图1.2。
报告还显示，在中国游戏市场实际销售收入中，客户端网络游戏市场占有率达到 53.191％，网页游戏市场占有率达到 17.706％，移动游戏市场为 24.014％，社交游戏市场为 5.045％，单机游戏为 0.044％，如图1.3。
图1.1 中国游戏用户规模
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
图1.2 中国游戏市场实际销售收入
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
图1.3 中国游戏产业不同市场占比
数据来源：2014年度中国游戏产业调查报告
从以上数据可以明显的看到，我国网络游戏的发展的非常迅速的，习近平总书记在2014年的中央网络安全和信息化领导小组会议上明确指出：网络游戏产业作为网络强国战略的重要组成部分，同样担负着传承、传播优秀中华文化的历史使命和责任。如此一个数字化逐步占据主导地位的时代，以数字技术编制的网络游戏已成为国家网路发展战略，可见，网络游戏已经成为人们生活中最重要的内容之一。
1.1.2网络游戏产业竞争激烈
我国网络游戏的发展渐渐进入“红海”阶段，网游企业之间的竞争属于高强度竞争、竞争过度激烈，这种传统的单一竞争方式已成为当下网游产业的主要特点。作为网络游戏发展的另一现状，网络游戏产业竞争日益激烈的原因主要有以下两点。
首先，面对网络游戏产业巨大的利润和产业的迅速发展，国内诸多的互联网公司也嗅到了这块面包，纷纷进军游戏产业，一定程度上增加了产业公司之间的竞争压力，再加上人们生活水平高的不断提高，在日常的娱乐生活中，也有能力且愿意花较多的开销，丰富自己的精神生活。这为诸多的互联网公司进军网游游戏产业创造了有利的条件。其次，众所周知，网络游戏的开发需要很强的技术支持和资金实力，对于目前我国首批进入网络游戏的互联网公司而言，这两个因素并非制约其发展的障碍，而是在为了获取更大的利益互相搏斗，企业为了争夺优势资源，甚至失去诚信、互挖高端研发人才，网络游戏开发成本被迅速太高。对于大公司而言，只是一时的亏损，对于中小型公司来说，也许是灭顶之灾。根据2014年中国游戏产业报告，接近20%的中小型网络游戏公司在种种激烈的中夭折。虽然我国网络游戏的发展逐步趋于稳定，然而，网络游戏产业激烈的竞争依然存在。
跟其他生产行业相比，我国网络游戏的发展时间相对较短，其发展速度反而很快。高额的行业利润让诸多的互联网公司垂涎三尺。从我国网络游戏的高速发展中可以看出，其行业市场发展空间依然较大，游戏公司在市场规模快速增长的同时，面临着一个共同的难题，那就是如何让自己的的游戏产品被人们使用，抢占有利的市场空间，获取高额的利润。在当前的经济情况下，这显然不仅仅是营销人员个人的问题了，网络游戏公司改变营销理念，提升营销水平，另辟蹊径，创造全新的服务于社会的营销策略是至关重要的。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
20世纪90年代开始，随着互联网技术的迅速发展，网络游戏在欧美流行并迅速地蔓延到其他国家，形成了一个新型化的产业，至今也就经历了短短的数十载，因其是基于互联网的产业，其产品更新换代迅速，虽然该产业正在以令人震惊的速度蓬勃发展，但都是各个游戏生产企业自行探索的成果。经济学上对这个新兴产业的研究较少，更不用说形成一些经典理论。因此，本文通过分析我国网络游戏发展的现状以及存在的问题，针对我国网络游戏商业化的营销策略提出一些建设性的理论观点，这对我国网络游戏的健康发展是具有重要意义的。
1.2.2现实意义
传统的观念认为，网络游戏就是一种电子毒品，孩子们一旦迷上网络游戏，便无法自拔，不仅耽误学习知识，而且不利于身心健康的发展。其中最主要的因素就是网络游戏公司的营销策略有问题，利用低俗的、血腥的东西让孩子们沉迷于其中，造成了负面的影响。若让孩子们在健康的娱乐游戏中获得放松，不仅促进他们学业的进步，还可以锻炼他们的创新能力，比如：益智类的游戏。
网络游戏经过这么多年的迅速发展，我们认识到，这是一个集合了计算机、互联网和信息服务的一个综合性的娱乐系统，该行业快速发展的同时，带动着其他行业的发展，如：IT产业、移动通信行业和网络媒体等。所以，网络游戏的健康发展，也是推动经济发展的一个非常好的手段。
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