双十一购物节电商平台促销策略比对分析以淘宝京东苏宁易购等知名电商平台为例(附件)【字数：18242】
随着互联网和电子商务的发展，网购深受人们喜爱。从2009年开始，淘宝首创“双十一”，成为了中国的“网购节”，历年来“双十一”不断刷新着日销售额的记录，巨大的交易额让世界叹为观止。越来越多的企业在看到了“双十一”这块巨大的“肥肉”以后，都开始跃跃欲试，想一起加入“品尝”。“双十一”不仅创造了一个销售奇迹，更为电子商务发展提供了一个绝佳的平台，研究“双十一”，对于各大电商平台和电子商务的发展有着重要意义。本文首先简述了电子商务迅速发展的背景下网络营销所带来的巨大优势，然后以淘宝、京东、苏宁易购三大电商平台为主要研究对象，通过案例研究法、归纳法等方法，结合三大电商平台在历年“双十一”取得的销售成果，对比分析各大平台在“双十一”中使用的营销策略，为下一次“双十一”营销策略提供建议。本文研究得出，各大电商如果想要顺应电子商务发展的潮流，取得更大的成就，就要跟上时代的脚步，抓住消费者的心理，智能化管理去应对物流高峰，并且要提高消费者的购物体验，在活动后期也不忘记继续宣传，继续推广自身平台。关键词“双十一”；淘宝；京东；苏宁易购；促销策略
目录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.2研究现状与评述 2
1.3研究内容与研究方法 4
1.4研究的创新点 4
2基本概念与理论 6
2.1网络营销简述 6
2.2网络营销在电商平台的应用（电商平台网络营销策略） 8
3电商平台促销策略案例调研——以淘宝、京东、苏宁为例 10
3.1淘宝平台 10
3.2 京东平台促销策略 14
3.3 苏宁易购平台促销策略 16
3.4三大电商平台的比对分析 19
3.5各电商平台促销策略中出现的问题 20
4电商平台促销策略的建议及趋势 23
4.1电商平台促销策略的建议 23
4.2电商平台促销策略的发展趋势 24
5结论 25
5.1研究结论 25
5.2研究贡献 25
5.3研究的不足 26
5.4研究展望 26
致谢 27
参考文献 28 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
1绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
（1）互联网的高速发展
互联网是一个自创始以来就受大众追捧的领域，它起初的形态是以查询信息为主，渐渐发展成为个人创业，还有企业所用的平台。互联网的基本表现是生活化，可以随时随地的进行查询或分享信息。还有商务化，随着互联网进入家家户户，很多店铺都从线下开到了线上，涌现出了一批优质的电商平台。互联网的国际化，互联网是针对全球而来的，它不分平台，不分人群，是向所有可以在线使用互联网的大众开放的。
中国互联网信息中心公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2016年12月中国网民规模达7.13亿，互联网普及率达到了53.2%[1]，移动互联网成为了基础设施，移动变现能力已经成为企业核心竞争力。
（2）营销的互联网化
所谓营销的互联网化，就是指应用互联网进行线上营销和推广。从形式上可以分为B2B、B2C、O2O。营销互联网化是因为互联网已经超过报纸、广播，并将超越电视成为公众获得各种信息的第一途径，是大势所趋。以电子商务为例，苏宁、国美等传统的商贸零售巨头受到了天猫、京东等纯电子商务公司影响，已经开始鼎力建设自有的B2C电子商务平台，以促进他们线上和线下双管齐下的销售。
（3）“双十一”购物节的兴起
“双十一”是指自2009年11月11日起，每年以淘宝、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务平台在这一天开展一些大规模的商业促销狂欢活动。在电子商务的推动下，近几年“双十一”浪潮愈发火热，俨然发展成为网购狂潮。“双十一”是一个未来商业模式的预演，折射出中国国内所蕴藏的庞大消费潜力和强大的经济实力，并且带动了消费、就业、创新的增长，促进了传统行业转型升级，是其一大亮点，另一大亮点是它为消费者提供了一个高效、优质的购物渠道。
1.1.2研究的意义
从理论意义上讲，网络营销推广只是一个概念，但其引导了一种发展趋势。未来的电子商务会集成更多的功能，为企业的推广也会提供多元化的模式，企业选择网络营销推广不仅仅是为了销售产品，更多的是推广品牌，展示企业形象。所以网络营销推广是大势所趋。而”双十一”作为电商网络营销影响最大的活动，已经受到了学者的强烈关注。随着电子商务的发展，”双十一”的营销策略也是不断创新，本论文是对前人研究成果的总结和补充。
从现实意义上讲，一方面，网络营销突破了传统通过单一的展示或者单一的销售平台来推广的局限性。它已经进入一个快速发展的阶段，电子商务的优势已经得到高度的认可。网络这个市场是巨大的，而我国通过互联网开拓市场的企业不到一百万，其中获得一定成绩的不足十分之一，可见网络营销中采取一些营销手段才可以利用先进的技术抢占市场。本研究可以为企业提供参考，从而取长补短，相互借鉴，规避风险。另一方面，对于消费者来说，了解并熟悉各大电商平台的营销策略，有助于消费者在网购时理性消费，享受更为优质的网购体验，并与商家保持良好互动交流，维护自身合法权益不受侵害。实现消费者与卖家的双赢，为社会创造出更多的价值财富[2]。
1.2研究现状与评述
1.2.1国外研究现状
国外关于网络营销的研究起步比较早，当网络与在二十世纪六十年代在西方的发达国家迅速发展时，西方学者也不断的提出网络营销的理论，经济学家科特勒?阿姆斯特朗（1961）认为：网络营销是一种用电子的方式将顾客与经销商连接起来，通过计算机网络系统进行的营销[3]。
美国学者瑞维?卡拉科塔和安德鲁?B?惠斯顿（1971）两个人提出：网络营销是一种现代商业的方法。而这种方法能够通过改善产品和服务系统的质量、提高服务传递速度，来满足政府组织，厂商和消费者降低成本的需求[4]。
根据全球最大的网络广告公司Double Click最近对于欧洲企业的数字化营销状况研究显示，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究还表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲分别占73%和66%，相较于其他国家比较普及[5]。在营销预算方面，2004年网络营销在中国仍处于起步阶段时，已经有多于三分之一的欧美国家将全年预算的20%甚至更多比例用于网络营销。此外，欧洲企业大多都倾向于评估网络营销投资收益率，以求用科学的方法来鉴定网络营销给自身企业所带来的收益及风险。
1.2.2国内研究现状
二十一世纪以来，中国网络营销进入了实质发展阶段，主要体现为以下几点：
第一，网络营销服务体系的初步建立以及互联网的营销环境不断成熟；第二，涌现出了许多的电子网站，促进了网络营销的发展；第三，网络广告形式多元化，内容丰富化。随着我国网络知识的普及和应用的广泛，我国互联网规模已发展成为全球第一，成为互联网大国。许多传统企业，尤其是中小型企业对网络营销的认识有所提升。许多企业如今在网络营销方面的投资日益提高。
目录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.2研究现状与评述 2
1.3研究内容与研究方法 4
1.4研究的创新点 4
2基本概念与理论 6
2.1网络营销简述 6
2.2网络营销在电商平台的应用（电商平台网络营销策略） 8
3电商平台促销策略案例调研——以淘宝、京东、苏宁为例 10
3.1淘宝平台 10
3.2 京东平台促销策略 14
3.3 苏宁易购平台促销策略 16
3.4三大电商平台的比对分析 19
3.5各电商平台促销策略中出现的问题 20
4电商平台促销策略的建议及趋势 23
4.1电商平台促销策略的建议 23
4.2电商平台促销策略的发展趋势 24
5结论 25
5.1研究结论 25
5.2研究贡献 25
5.3研究的不足 26
5.4研究展望 26
致谢 27
参考文献 28 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
1绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究的背景
（1）互联网的高速发展
互联网是一个自创始以来就受大众追捧的领域，它起初的形态是以查询信息为主，渐渐发展成为个人创业，还有企业所用的平台。互联网的基本表现是生活化，可以随时随地的进行查询或分享信息。还有商务化，随着互联网进入家家户户，很多店铺都从线下开到了线上，涌现出了一批优质的电商平台。互联网的国际化，互联网是针对全球而来的，它不分平台，不分人群，是向所有可以在线使用互联网的大众开放的。
中国互联网信息中心公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2016年12月中国网民规模达7.13亿，互联网普及率达到了53.2%[1]，移动互联网成为了基础设施，移动变现能力已经成为企业核心竞争力。
（2）营销的互联网化
所谓营销的互联网化，就是指应用互联网进行线上营销和推广。从形式上可以分为B2B、B2C、O2O。营销互联网化是因为互联网已经超过报纸、广播，并将超越电视成为公众获得各种信息的第一途径，是大势所趋。以电子商务为例，苏宁、国美等传统的商贸零售巨头受到了天猫、京东等纯电子商务公司影响，已经开始鼎力建设自有的B2C电子商务平台，以促进他们线上和线下双管齐下的销售。
（3）“双十一”购物节的兴起
“双十一”是指自2009年11月11日起，每年以淘宝、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务平台在这一天开展一些大规模的商业促销狂欢活动。在电子商务的推动下，近几年“双十一”浪潮愈发火热，俨然发展成为网购狂潮。“双十一”是一个未来商业模式的预演，折射出中国国内所蕴藏的庞大消费潜力和强大的经济实力，并且带动了消费、就业、创新的增长，促进了传统行业转型升级，是其一大亮点，另一大亮点是它为消费者提供了一个高效、优质的购物渠道。
1.1.2研究的意义
从理论意义上讲，网络营销推广只是一个概念，但其引导了一种发展趋势。未来的电子商务会集成更多的功能，为企业的推广也会提供多元化的模式，企业选择网络营销推广不仅仅是为了销售产品，更多的是推广品牌，展示企业形象。所以网络营销推广是大势所趋。而”双十一”作为电商网络营销影响最大的活动，已经受到了学者的强烈关注。随着电子商务的发展，”双十一”的营销策略也是不断创新，本论文是对前人研究成果的总结和补充。
从现实意义上讲，一方面，网络营销突破了传统通过单一的展示或者单一的销售平台来推广的局限性。它已经进入一个快速发展的阶段，电子商务的优势已经得到高度的认可。网络这个市场是巨大的，而我国通过互联网开拓市场的企业不到一百万，其中获得一定成绩的不足十分之一，可见网络营销中采取一些营销手段才可以利用先进的技术抢占市场。本研究可以为企业提供参考，从而取长补短，相互借鉴，规避风险。另一方面，对于消费者来说，了解并熟悉各大电商平台的营销策略，有助于消费者在网购时理性消费，享受更为优质的网购体验，并与商家保持良好互动交流，维护自身合法权益不受侵害。实现消费者与卖家的双赢，为社会创造出更多的价值财富[2]。
1.2研究现状与评述
1.2.1国外研究现状
国外关于网络营销的研究起步比较早，当网络与在二十世纪六十年代在西方的发达国家迅速发展时，西方学者也不断的提出网络营销的理论，经济学家科特勒?阿姆斯特朗（1961）认为：网络营销是一种用电子的方式将顾客与经销商连接起来，通过计算机网络系统进行的营销[3]。
美国学者瑞维?卡拉科塔和安德鲁?B?惠斯顿（1971）两个人提出：网络营销是一种现代商业的方法。而这种方法能够通过改善产品和服务系统的质量、提高服务传递速度，来满足政府组织，厂商和消费者降低成本的需求[4]。
根据全球最大的网络广告公司Double Click最近对于欧洲企业的数字化营销状况研究显示，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究还表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲分别占73%和66%，相较于其他国家比较普及[5]。在营销预算方面，2004年网络营销在中国仍处于起步阶段时，已经有多于三分之一的欧美国家将全年预算的20%甚至更多比例用于网络营销。此外，欧洲企业大多都倾向于评估网络营销投资收益率，以求用科学的方法来鉴定网络营销给自身企业所带来的收益及风险。
1.2.2国内研究现状
二十一世纪以来，中国网络营销进入了实质发展阶段，主要体现为以下几点：
第一，网络营销服务体系的初步建立以及互联网的营销环境不断成熟；第二，涌现出了许多的电子网站，促进了网络营销的发展；第三，网络广告形式多元化，内容丰富化。随着我国网络知识的普及和应用的广泛，我国互联网规模已发展成为全球第一，成为互联网大国。许多传统企业，尤其是中小型企业对网络营销的认识有所提升。许多企业如今在网络营销方面的投资日益提高。
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