有机农产品体验式营销探索以草莓为例
近几年来,我国食品安全事件频频爆发,为了自己及家人寻找健康安全的食品，有机农产品日益被大众所追求。我国有机农产品产业蓬勃发展，但在产业经营和营销方面面临一些问题。在此前提下，本文主要从体验式营销模式上做了一定的探索。以当前普遍的草莓种植园为例，从消费者角度出发，探讨了体验式营销模式优越性对有机农产品产业经营、营销模式的借鉴。本文结合中外文献研究和数据分析，从个人特征、价格、消费者偏好三个主要方面对影响消费者对体验营销认可度的因素做了相关分析。通过这些分析和总结对有机农产品产业的经营和营销模式提出了一些建议。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 4
Key words 4
一、引言 4
二、文献综述和理论研究 5
（一）体验式营销理论与解析 5
（二）案例分析 5
1、体验式特色生鲜有机农产品营销模式——“山水食客” 5
2、消费者对CSA模式的偏好 6
（三）有机农产品体验式营销影响因素 6
三、数据来源、分析及主要变量的描述 7
（一）数据来源 7
（二）影响消费者对有机草莓体验式营销活动认可度的相关因素分析 7
1、消费者的个性特征 7
2、价格定位 8
3、消费者偏好及满意度 9
(1)交通因素 9
(2)影响消费者偏好的其他因素 10
（3）消费者参与目的 10
（4）消费者对有机农产品（草莓）体验式营销满意度评价 11
四、实证结果和相关措施 12
1、选址要求 12
2、营销宣传模式 12
3、企业生产方式 12
五、讨论与总结 13
致谢 13
参考文献 13
有机农产品体验式营销探索—以草莓为例
工商管理学生 马青
引言
引言
近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们日益追求更健康的生活方式，绿色健康的消费理念日益流行。有机农产品市场逐步发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
展壮大，有机农产品产业蓬勃发展，成为我国农业新兴产业之一。但随其不断发展，有机农产品产业出现了一些新的问题，原有的经营和营销模式固化，不再适应新的市场环境，有机农产品产业面临改革。在此前提下，随体验经济时代的到来，体验式营销模式成为有机农产品产业改革发展的方向之一，并日益为大众所接受。
伴随着我国工业化、城市化进程不断推进,城市消费者收入水平提高,人们在享受物质生活的同时,对田园生活十分向往,希望体验农耕生活与文化,舒缓城市生活压力。与此同时，我国食品安全事件频发，致使人们更加追求健康安全的食品。从生产者角度而言，农业经营模式亟待改变，广大有机农产品企业或者说新农户不再只满足与生产者角色，还想包揽销售者、服务者等角色，以赢得更大的利润。除以上主要三点外，随市场经济的发展以及广大商家对利益的过度追逐，造成安全事故频频爆发，使广大消费者对其的信任度不断下降，而体验式营销使产业经营最大可能的透明化，增加了消费者对其的认可度。因此，随着有机农产品产业的发展，其体验式营销模式也被广为应用，一系列的体验活动也随之发展起来，如农家乐、有机农场、CSA模式、采摘园等。
但随体验式模式的发展与运用，有机农产品产业的经营却面临一些问题。首先，有机农产品价格相对其他农产品较高，而参与体验式营销活动也需要额外支出，使其价格不是很亲民，限制了客流量。第二，交通问题。体验活动无论采摘园还是有机农场等都远离城市，处于环境优美的郊区或者农村，交通不是很便利。第三，基于消费者偏好，人们更注重体验活动周边的生态环境，追求田园生活，所以服务质量可能达不到消费者的要求，或者需要投入大量人力物力改善，使其成本增加，造成价格更高，限制其发展。第四，宣传力度不到位，使客流量较少，无法支撑企业的持续运营。最后，从本文主要调查对象草莓采摘园而言，经营者是新型农户或者说是小企业主经济实力不够强，而有机农产品体验式活动成本相对较高，这对其经营发展造成了一定的限制。综上所述，有机农产品企业想要持续健康发展，仍需解决很多问题。
本文以草莓采摘园为例，从消费者角度出发，研究其对体验式营销模式认可度的影响因素，以对有机农产品企业有所借鉴，为其发展提供建议。因此，本文分为体验式营销模式的理论综述和分析、图表分析、实证结果和讨论总结四个方面。
文献综述和理论研究
（一）体验式营销理论与解析
体验是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”（汪涛、崔国华，2003）；姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与‘值得消费者回忆的活动’”。由此可见，体验营销是一种激发消费者发自内心的购买欲的营销模式，“以顾客为导向”是其核心理念。
体验式营销模式一般具有以下一些特点或者优势。一、体验式营销与传统的营销相较，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与商品的存在和应用是同步的，当商品不再属于消费者时，这种好的感觉会消失，也就是说，消费者为了追求好的感觉或者为使其持续保留，消费者会保持对商品的购买欲。这也是体验式营销模式的精髓之一。二、提高消费者对商品的认知度和忠诚度。从体验营销概念可知，体验在于消费者的亲身参与，这就无形中占有了一项优势—赢得消费者的信任。消费者亲身参与，一定程度上加深了对商品生产销售等一系列过程的了解。换言之，这可以说是企业的一种小的营销手段——透明化经营，增加消费者的信任感和认可度。这在食品安全事故频发、消费者对商家信任度较低的当今社会，无疑是一种有效的营销方式。三、有利于实现企业文化的宣传和增加对企业品牌的认同感。体验可解析为参与活动、了解企业产品和享受服务，在此过程中可感受企业的理念和文化，无形中实现了企业文化的传播。与此同时，品牌情感化体验，能够让情感因素渗入品牌中，让消费者对该品牌有归属感，较易获得忠诚顾客。四、从企业经营者来说，将生产过程与销售阶段结合，既减少中间流通环节，节约了成本，又增加了生产企业除产品外的收入，带动相关服务业发展。
目录
摘要 3
关键词 3
Abstract 4
Key words 4
一、引言 4
二、文献综述和理论研究 5
（一）体验式营销理论与解析 5
（二）案例分析 5
1、体验式特色生鲜有机农产品营销模式——“山水食客” 5
2、消费者对CSA模式的偏好 6
（三）有机农产品体验式营销影响因素 6
三、数据来源、分析及主要变量的描述 7
（一）数据来源 7
（二）影响消费者对有机草莓体验式营销活动认可度的相关因素分析 7
1、消费者的个性特征 7
2、价格定位 8
3、消费者偏好及满意度 9
(1)交通因素 9
(2)影响消费者偏好的其他因素 10
（3）消费者参与目的 10
（4）消费者对有机农产品（草莓）体验式营销满意度评价 11
四、实证结果和相关措施 12
1、选址要求 12
2、营销宣传模式 12
3、企业生产方式 12
五、讨论与总结 13
致谢 13
参考文献 13
有机农产品体验式营销探索—以草莓为例
工商管理学生 马青
引言
引言
近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们日益追求更健康的生活方式，绿色健康的消费理念日益流行。有机农产品市场逐步发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
展壮大，有机农产品产业蓬勃发展，成为我国农业新兴产业之一。但随其不断发展，有机农产品产业出现了一些新的问题，原有的经营和营销模式固化，不再适应新的市场环境，有机农产品产业面临改革。在此前提下，随体验经济时代的到来，体验式营销模式成为有机农产品产业改革发展的方向之一，并日益为大众所接受。
伴随着我国工业化、城市化进程不断推进,城市消费者收入水平提高,人们在享受物质生活的同时,对田园生活十分向往,希望体验农耕生活与文化,舒缓城市生活压力。与此同时，我国食品安全事件频发，致使人们更加追求健康安全的食品。从生产者角度而言，农业经营模式亟待改变，广大有机农产品企业或者说新农户不再只满足与生产者角色，还想包揽销售者、服务者等角色，以赢得更大的利润。除以上主要三点外，随市场经济的发展以及广大商家对利益的过度追逐，造成安全事故频频爆发，使广大消费者对其的信任度不断下降，而体验式营销使产业经营最大可能的透明化，增加了消费者对其的认可度。因此，随着有机农产品产业的发展，其体验式营销模式也被广为应用，一系列的体验活动也随之发展起来，如农家乐、有机农场、CSA模式、采摘园等。
但随体验式模式的发展与运用，有机农产品产业的经营却面临一些问题。首先，有机农产品价格相对其他农产品较高，而参与体验式营销活动也需要额外支出，使其价格不是很亲民，限制了客流量。第二，交通问题。体验活动无论采摘园还是有机农场等都远离城市，处于环境优美的郊区或者农村，交通不是很便利。第三，基于消费者偏好，人们更注重体验活动周边的生态环境，追求田园生活，所以服务质量可能达不到消费者的要求，或者需要投入大量人力物力改善，使其成本增加，造成价格更高，限制其发展。第四，宣传力度不到位，使客流量较少，无法支撑企业的持续运营。最后，从本文主要调查对象草莓采摘园而言，经营者是新型农户或者说是小企业主经济实力不够强，而有机农产品体验式活动成本相对较高，这对其经营发展造成了一定的限制。综上所述，有机农产品企业想要持续健康发展，仍需解决很多问题。
本文以草莓采摘园为例，从消费者角度出发，研究其对体验式营销模式认可度的影响因素，以对有机农产品企业有所借鉴，为其发展提供建议。因此，本文分为体验式营销模式的理论综述和分析、图表分析、实证结果和讨论总结四个方面。
文献综述和理论研究
（一）体验式营销理论与解析
体验是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”（汪涛、崔国华，2003）；姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与‘值得消费者回忆的活动’”。由此可见，体验营销是一种激发消费者发自内心的购买欲的营销模式，“以顾客为导向”是其核心理念。
体验式营销模式一般具有以下一些特点或者优势。一、体验式营销与传统的营销相较，消费者在体验消费品的过程中，产生的情绪、心理方面的好的感觉与商品的存在和应用是同步的，当商品不再属于消费者时，这种好的感觉会消失，也就是说，消费者为了追求好的感觉或者为使其持续保留，消费者会保持对商品的购买欲。这也是体验式营销模式的精髓之一。二、提高消费者对商品的认知度和忠诚度。从体验营销概念可知，体验在于消费者的亲身参与，这就无形中占有了一项优势—赢得消费者的信任。消费者亲身参与，一定程度上加深了对商品生产销售等一系列过程的了解。换言之，这可以说是企业的一种小的营销手段——透明化经营，增加消费者的信任感和认可度。这在食品安全事故频发、消费者对商家信任度较低的当今社会，无疑是一种有效的营销方式。三、有利于实现企业文化的宣传和增加对企业品牌的认同感。体验可解析为参与活动、了解企业产品和享受服务，在此过程中可感受企业的理念和文化，无形中实现了企业文化的传播。与此同时，品牌情感化体验，能够让情感因素渗入品牌中，让消费者对该品牌有归属感，较易获得忠诚顾客。四、从企业经营者来说，将生产过程与销售阶段结合，既减少中间流通环节，节约了成本，又增加了生产企业除产品外的收入，带动相关服务业发展。
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