服装企业品牌延伸策略分析
目 录
1 引言 1
2相关概念界定 1
2.1 品牌内涵界定 1
2.2 品牌延伸内涵界定 2
3 服装企业品牌延伸的利与弊 3
3.1 品牌延伸的利益 3
3.2 品牌延伸中可能的弊端 4
4 服装企业品牌延伸的方式及影响因素 6
4.1 品牌延伸的方式 6
4.2 品牌延伸的影响因素 6
5 服装企业品牌延伸中存在的问题 9
5.1 对品牌延伸认识不彻底 9
5.2 释稀母品牌形象 9
5.3 品牌延伸的盲目性未考虑消费者需求 9
5.4 株连效应 10
6 案例分析 10
6.1 杉杉企业：品牌延伸盲目性 10
6.2 李宁：核心价值观模糊 11
7 服装企业品牌延伸的对策 12
7.1 科学评估品牌实力 12
7.2 主副品牌核心价值保持一致 12
7.3 延伸产品满足消费者需求 12
7.4 延伸适度 13
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
由于进入服装企业所需要的投资少，进入的门槛比较低，能够快速构成供应链，因此可以在短时间内扩大规模。近几十年，我国的经济快速发展，居民收入水平也逐渐提高，服装产业的总供给已远大于总需求，明显出现了产能过剩的局面。在产品同质化严重的今天，服装企业在同类服装上很难形成价格、款式、质量的差异，厂商的有形营销能力被大大削弱。品牌资源成为形成产品和服务之间差别，寻求竞争优势的重要砝码。
本课题主要以杉杉企业、李宁两大 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
服装企业为例，分析服装企业在品牌延伸过程中的常见问题，并提出具有建设性的意见来帮助服装企业规避杂在延伸过程中存在的风险。
2 相关概念界定
2.1 品牌内涵界定
在早期，人们的认知中，品牌定义多偏向于其标识功能和物理结构。菲利普认为：“品牌即一个称谓、名称或设计，也可是以上的总和，其目的是要让自身的产品或服务与竞争者形成差别。”美国营销学会也对品牌给出了相似的定义：“品牌是一种名称、标记、符号、术语或设计，或是以上的组合运用，目的是为了让消费者区分销售者、产品或服务。”从这种角度看来，品牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。品牌名称是指品牌中可以被人们直接用语言称呼的部分，品牌标识是指品牌中能被识别而不能用言语表达的部分。
以上是人们早期对品牌的看法，从现在的角度看来，这些其实只是对品牌狭义的定义。从早起的市场经济角度来看，因为早期企业拥有的资源和能力各不相同，品牌在竞争中不能给企业带来较大的竞争优势。企业可通过产品性能差别、规模经济等方法获得较大优势，所以当时人们对于品牌的认识可以说是合情合理的，然而在当今的市场经济中，这种品牌的定义就显得过于狭隘了。早期品牌的认知主要只涉及品牌的物理设计，以及品牌易于识别和不易假冒的特性。但从现在品牌对消费者购买决策的影响和企业利益的提高角度来看，品牌的影响远远超过了早期所描述的。换句话说，如果单单靠改进品牌名称、标志的样式来提高服装企业的市场竞争力，这是远远不够的。
随着市场的发展，品牌对企业经营管理的影响日益重要，人们对于品牌定义的认知也有了很大进步。例如：国内著名学者东方赢对菲利普在《营销管理》中对品牌的界定提出批评，东方赢认为菲利普把商标与品牌相模糊，菲利普将品牌的价值放置在小角色地位上，这种观点是错误的。而他自己对于品牌的定义是：“品牌是消费群体对该产品的主观认识与印象”。并且东方赢认为，“一个品牌有无市场竞争力和投资价值，既要看品牌的认同深度（包括消费者的好感度、记忆位置、信任度、美誉度等），也要看品牌的认同广度（即有多少消费者认可该品牌）。
与现代品牌内涵有关的还有其它说法，“做好品牌定位和核心价值的确定是企业创建强势品牌的关键”、“成功品牌建立是建立在企业的长期战略规划上的”、“承诺就是品牌”等等。通过以上业内人士的各种观点，可以看出现在人们对于品牌的认识和探究不再只局限于早期的狭义品牌的含义，而更多的是从品牌对企业竞争的影响和对买方的影响的角度去分析。
综合以上业内人士的观点，可以对现代品牌的内涵作出以下总结：品牌是指消费者对于某种标识代表的企业、产品、服务的印象与认知，这印象与认知会从总体上对消费进行相关产品或服务的购买评价产生直接的、长远的影响。
2.2 品牌延伸内涵界定
2.2.1国外学者对品牌延伸的界定
凯文莱恩凯勒(2009)对品牌延伸的定义是：公司以一个已经创建的、成功的品牌作为新推出的新产品品牌。
菲利普科特勒(2012)对于品牌延伸内涵的界定是：依靠现有品牌的名称来推出其它产品类别中的一个新产品。
蒂娜(2012)对品牌延伸的定义是：利用一个品牌在某一类产品上已建立的声誉进入另一类产品。
2.2.1国内学者对品牌延伸的界定
宋艳梅(2013)认为品牌延伸是指企业为降低新产品广告宣传及销售渠道的成本，借用原有品牌的强势品牌来提高新产品市场占有率，给企业带来新的发展契机。
严晓庆(2014)认为品牌延伸是指企业依靠知名卓越的品牌，将品牌要素部分或完全地延伸至其相关的新产品，甚至与其不相关领域。
杨玲雅(2014)认为品牌延伸是指企业利用成功的、卓著的品牌声誉不断推出新产品的策略。
综合相关学者们的观点，可以看出品牌延伸的内涵：
首先，从品牌名称的角度来看，品牌延伸要借用母品牌的力量，最简单直接的方式就是让延伸品牌与母品牌产生某种联系。在实际中一般有子母品牌、原品牌、品牌变形、合作品牌等延伸方式。
其次，从市场角度来看，市场可按地域、年龄段、民族、收入等来进行细分，现代企业往往是某种强势品牌占领了一个或几个细分市场。对于原有市场，企业可以使用原生产线的其它产品来开发原市场，也可以使用不同生产线的新产品进行推广。对于新的目标市场，既可以使用原有产品来开发原市场，也可以使用上述的两种产品。凭借母品牌来进行市场拓展的情况主要有两种：一种是原品牌在目标市场没有得到完全认可，市场沟通和定位上存在问题，需要重新定位宣传；另一种情况是延伸产品直接借助原品牌高品质形象和强大的影响力进入目标市场。
最后，从产品角度来看，可以利用原有的产品进行品牌延伸，也可以利用新产品进行品牌延伸。这里的新产品可以分为两种：一种是在原产品基础上做出改变，延伸产品与原产品属于同一生产线，但款式、风格或等存在差异；另一种是跨行业的延伸，延伸产品与原有产品不是相同类别。
3 服装企业品牌延伸的利弊
3.1 品牌延伸的利益
a)有利于新的延伸产品投入市场
服装企业的产品种类和经营模式比较单一，这会使得其在品牌延伸的过程中花费巨大的资源，这不仅劳命伤财，而且延伸成功的概率很低，所有企业都不愿看到的结果。而如果服装企业利用母品牌的美誉度、信任度进行品牌延伸，就可使得延伸产品在目标市场快速被接受，这样可以大大降低企业的广告促销费，使得企业能够更加专注于企业的日常运营、目标市场开发、服装设计等。
1 引言 1
2相关概念界定 1
2.1 品牌内涵界定 1
2.2 品牌延伸内涵界定 2
3 服装企业品牌延伸的利与弊 3
3.1 品牌延伸的利益 3
3.2 品牌延伸中可能的弊端 4
4 服装企业品牌延伸的方式及影响因素 6
4.1 品牌延伸的方式 6
4.2 品牌延伸的影响因素 6
5 服装企业品牌延伸中存在的问题 9
5.1 对品牌延伸认识不彻底 9
5.2 释稀母品牌形象 9
5.3 品牌延伸的盲目性未考虑消费者需求 9
5.4 株连效应 10
6 案例分析 10
6.1 杉杉企业：品牌延伸盲目性 10
6.2 李宁：核心价值观模糊 11
7 服装企业品牌延伸的对策 12
7.1 科学评估品牌实力 12
7.2 主副品牌核心价值保持一致 12
7.3 延伸产品满足消费者需求 12
7.4 延伸适度 13
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
由于进入服装企业所需要的投资少，进入的门槛比较低，能够快速构成供应链，因此可以在短时间内扩大规模。近几十年，我国的经济快速发展，居民收入水平也逐渐提高，服装产业的总供给已远大于总需求，明显出现了产能过剩的局面。在产品同质化严重的今天，服装企业在同类服装上很难形成价格、款式、质量的差异，厂商的有形营销能力被大大削弱。品牌资源成为形成产品和服务之间差别，寻求竞争优势的重要砝码。
本课题主要以杉杉企业、李宁两大 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
服装企业为例，分析服装企业在品牌延伸过程中的常见问题，并提出具有建设性的意见来帮助服装企业规避杂在延伸过程中存在的风险。
2 相关概念界定
2.1 品牌内涵界定
在早期，人们的认知中，品牌定义多偏向于其标识功能和物理结构。菲利普认为：“品牌即一个称谓、名称或设计，也可是以上的总和，其目的是要让自身的产品或服务与竞争者形成差别。”美国营销学会也对品牌给出了相似的定义：“品牌是一种名称、标记、符号、术语或设计，或是以上的组合运用，目的是为了让消费者区分销售者、产品或服务。”从这种角度看来，品牌包括品牌名称和品牌标识两个部分。品牌名称是指品牌中可以被人们直接用语言称呼的部分，品牌标识是指品牌中能被识别而不能用言语表达的部分。
以上是人们早期对品牌的看法，从现在的角度看来，这些其实只是对品牌狭义的定义。从早起的市场经济角度来看，因为早期企业拥有的资源和能力各不相同，品牌在竞争中不能给企业带来较大的竞争优势。企业可通过产品性能差别、规模经济等方法获得较大优势，所以当时人们对于品牌的认识可以说是合情合理的，然而在当今的市场经济中，这种品牌的定义就显得过于狭隘了。早期品牌的认知主要只涉及品牌的物理设计，以及品牌易于识别和不易假冒的特性。但从现在品牌对消费者购买决策的影响和企业利益的提高角度来看，品牌的影响远远超过了早期所描述的。换句话说，如果单单靠改进品牌名称、标志的样式来提高服装企业的市场竞争力，这是远远不够的。
随着市场的发展，品牌对企业经营管理的影响日益重要，人们对于品牌定义的认知也有了很大进步。例如：国内著名学者东方赢对菲利普在《营销管理》中对品牌的界定提出批评，东方赢认为菲利普把商标与品牌相模糊，菲利普将品牌的价值放置在小角色地位上，这种观点是错误的。而他自己对于品牌的定义是：“品牌是消费群体对该产品的主观认识与印象”。并且东方赢认为，“一个品牌有无市场竞争力和投资价值，既要看品牌的认同深度（包括消费者的好感度、记忆位置、信任度、美誉度等），也要看品牌的认同广度（即有多少消费者认可该品牌）。
与现代品牌内涵有关的还有其它说法，“做好品牌定位和核心价值的确定是企业创建强势品牌的关键”、“成功品牌建立是建立在企业的长期战略规划上的”、“承诺就是品牌”等等。通过以上业内人士的各种观点，可以看出现在人们对于品牌的认识和探究不再只局限于早期的狭义品牌的含义，而更多的是从品牌对企业竞争的影响和对买方的影响的角度去分析。
综合以上业内人士的观点，可以对现代品牌的内涵作出以下总结：品牌是指消费者对于某种标识代表的企业、产品、服务的印象与认知，这印象与认知会从总体上对消费进行相关产品或服务的购买评价产生直接的、长远的影响。
2.2 品牌延伸内涵界定
2.2.1国外学者对品牌延伸的界定
凯文莱恩凯勒(2009)对品牌延伸的定义是：公司以一个已经创建的、成功的品牌作为新推出的新产品品牌。
菲利普科特勒(2012)对于品牌延伸内涵的界定是：依靠现有品牌的名称来推出其它产品类别中的一个新产品。
蒂娜(2012)对品牌延伸的定义是：利用一个品牌在某一类产品上已建立的声誉进入另一类产品。
2.2.1国内学者对品牌延伸的界定
宋艳梅(2013)认为品牌延伸是指企业为降低新产品广告宣传及销售渠道的成本，借用原有品牌的强势品牌来提高新产品市场占有率，给企业带来新的发展契机。
严晓庆(2014)认为品牌延伸是指企业依靠知名卓越的品牌，将品牌要素部分或完全地延伸至其相关的新产品，甚至与其不相关领域。
杨玲雅(2014)认为品牌延伸是指企业利用成功的、卓著的品牌声誉不断推出新产品的策略。
综合相关学者们的观点，可以看出品牌延伸的内涵：
首先，从品牌名称的角度来看，品牌延伸要借用母品牌的力量，最简单直接的方式就是让延伸品牌与母品牌产生某种联系。在实际中一般有子母品牌、原品牌、品牌变形、合作品牌等延伸方式。
其次，从市场角度来看，市场可按地域、年龄段、民族、收入等来进行细分，现代企业往往是某种强势品牌占领了一个或几个细分市场。对于原有市场，企业可以使用原生产线的其它产品来开发原市场，也可以使用不同生产线的新产品进行推广。对于新的目标市场，既可以使用原有产品来开发原市场，也可以使用上述的两种产品。凭借母品牌来进行市场拓展的情况主要有两种：一种是原品牌在目标市场没有得到完全认可，市场沟通和定位上存在问题，需要重新定位宣传；另一种情况是延伸产品直接借助原品牌高品质形象和强大的影响力进入目标市场。
最后，从产品角度来看，可以利用原有的产品进行品牌延伸，也可以利用新产品进行品牌延伸。这里的新产品可以分为两种：一种是在原产品基础上做出改变，延伸产品与原产品属于同一生产线，但款式、风格或等存在差异；另一种是跨行业的延伸，延伸产品与原有产品不是相同类别。
3 服装企业品牌延伸的利弊
3.1 品牌延伸的利益
a)有利于新的延伸产品投入市场
服装企业的产品种类和经营模式比较单一，这会使得其在品牌延伸的过程中花费巨大的资源，这不仅劳命伤财，而且延伸成功的概率很低，所有企业都不愿看到的结果。而如果服装企业利用母品牌的美誉度、信任度进行品牌延伸，就可使得延伸产品在目标市场快速被接受，这样可以大大降低企业的广告促销费，使得企业能够更加专注于企业的日常运营、目标市场开发、服装设计等。
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