老字号品牌自媒体营销策略研究以老字号品牌恒顺为例(附件)【字数：16284】
摘 要摘 要市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、定价、促销这些战略要素的差异化来获取竞争优势已经越来越困难。面对这一新的市场环境，中华老字号企业也在不断地探索和改变，尝试利用互联网发展壮大自己，以求得更好的、适应消费者需求的变化，增强自身竞争力。部分中华老字号企业试水自媒体营销，希望在区域市场差异明显的中国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差异化来获取竞争优势。自媒体营销是老字号发展的新机遇，可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。本文从三个部分对老字号企业自媒体营销策略进行分析，首先阐述老字号企业营销的国内外相关研究，然后在相关理论的基础上，分析了自媒体时代企业主要通过微博，微信进行的立体式营销，众包营销，微群营销的营销方式，并以镇江老字号品牌“恒顺”为例具体分析了其自媒体营销的现状及存在的问题，对其中的不足之处提出一些建议。关键词自媒体；企业营销；营销管理；微商
目 录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究的背景 2
1.1.2研究的意义 2
1.2国内外研究现状及综述 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2国外研究成果综述 4
1.3研究的内容与方法 5
1.3.1研究的内容 5
1.3.2研究的方法 5
2基础理论与核心概念 6
2.1相关理论研究综述 6
2.1.1老字号品牌 6
2.1.2自媒体营销 6
2.2自媒体时代的企业营销策略 7
2.2.1自媒体时代企业营销面临的机遇与挑战 7
2.2.2自媒体时代企业营销策略的特点 8
2.2.3自媒体时代企业营销策略的选择 11
3 镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销策略的案例分析 13
3.1镇江老字号品牌“恒顺”的基本情况介绍 13
3.2镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销现状 14
3.3镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销存在的问题 15
3.4镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销相关建议 17
4总结与展望 20
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.1研究结论 20
4.2研究展望与不足 20
致谢 23
老字号品牌自媒体营销策略研究——以镇江老字号品牌“恒顺”为例
1绪论
“中华老字号”的产品品牌是其在漫长的生产经营活动中，因袭和继承了中华民族的文化传统、体现了鲜明的地域文化和特有的手工艺特征，赢得了良好商业信誉并在得到社会广泛认同中建立起来的。
2006年4月，国家发布的方案《“中华老字号”认定规范（试行）》振兴老字号工程，方案决定在最近的3年内，国家商务部将会在全国范围内认定1000家“老字号”企业，并由中华人民共和国商务部亲自授予牌區和证书。
经过各行各业百年的竞争，老字号企业是其留存至今的珍品。它们大部分是经历了漫长恒久的发展，受到人们的广泛认可而沿袭下来，老字号品牌成为了过硬的产品质量的代名词。现如今随着经济的不断发展，仍有很多老字号企业以自己的品牌特色独树一积，例如创始于清朝康熙年间的老字号同仁堂，清咸丰三年（公元1853年）的享有中国第一家布鞋”美誉的内联升，以及著名的布店瑞扶祥，还有明朝中期创建、因其佳肴美味而享誉盛名的六必居，这些老字号企业彰显着我国悠久的文化历史，顾客可在购物的同时，也可以享受中国历史文化的熏陶。在这些继承百年历史的老字号企业中，有一些名扬内外，得到大家认可，但其在跟随现代经济社会发展的脚步却显得有些吃力，甚至由于无法适应现代经济日新月异的发展而经营惨淡，现有的老字号企业生存发展状况让人担忧。
1.1研究的背景和意义
最近几年间，伴随着人们对中国传统文化以及手工业探索欲望的提升，人们的视线中又重新出现了老子号企业，面对一些老字号企业经营惨淡的经历和商标被抢注，甚至发生文化遗产被国外申遗的事件，使得人们增强了对老字号品牌企业以及中国传统文化的保护意识，社会各界、相关机构也讨论了保护和发展老字号企业的相关办法。老字号企业的保护和发展，不仅对老字号本身有利，更是对继承和传扬优秀的传统文化、记录和发展中国传统手工技艺，教育后人做出贡献。
1.1.1研究的背景
根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，2014全年共计新增网民5289万人，互联网普及率为47.2%，较2013年年底提升3.9个百分点，目前值得一提的是，到2013年12月我国手机网民规模已经达到5亿，相比较之前增加的8012万人，使用手机上网的网民占比由2012年底的75.1%提升至81.9%,这更加稳定了第一上网终端—手机的地位[2]。
为了能够更好的适应市场环境的发展和客户需求的多样化演变，确保老字号企业自身的优势地位，找出适合老字号企业发展之路的战略、战术。因此, 本文通过对自媒体营销的学习和研究，将理论应用于实践，构建适用于镇江老字号企业的自媒体营销的策略。
1.1.2研究的意义
传统的理念里，“老字号”具有独特的品牌优势，发展前景广阔，但“老字号”也同时面临着国际国内的挑战。伴随着我国互联网购物技术的不断成熟，跨越地域因素,为各地消费者服务已经是一种必然的趋势。这便是这些老字号企业进行自媒体营销的重要机会。而人们的审美和需求逐渐变的苟刻，对市场的要求更加的多元化，也对企业的营销手段提出了更高的要求.本文紧抓自媒体营销这一基本议题,深入研究在互联网时代企业自媒体营销策略的现状与应用，并将自媒体营销的理论研究成果应用于镇江老字号企业，通过查找资料、深入访谈等方法得出镇江老字号品牌自媒体营销的具体策略和实施方案。可以为“老字号品牌”发展提供新的思路和方法；并通过营销方式的改善使“老字号品牌” 在人们心中树立良好的形象，从而获得更多的竞争优势，充分发挥出＂老字号品牌＂对我国经济与传统文化的巨大推动作用并希望能对国内同类型企业有一定的借鉴。
1.2国内外研究现状及综述
1.2.1国内研究现状
老字号。卢泰宏和林一民（1999）以中西方文化为背景，用79个中国老字号和50个国际品牌为样本，对两者从营销传播的方式和效果上进行了分析，总结了中华老字号和国际品牌各自的特点，同时得出了中华老字号在传播上的Ｈ个局限性：表意命名与口碑传播间不协调；封闭式的厂店合一；难以跟随时代的发展适应当代激烈残酷的商业竞争，并提出相应的振兴老字号策略[1]。
目 录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究的背景 2
1.1.2研究的意义 2
1.2国内外研究现状及综述 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2国外研究成果综述 4
1.3研究的内容与方法 5
1.3.1研究的内容 5
1.3.2研究的方法 5
2基础理论与核心概念 6
2.1相关理论研究综述 6
2.1.1老字号品牌 6
2.1.2自媒体营销 6
2.2自媒体时代的企业营销策略 7
2.2.1自媒体时代企业营销面临的机遇与挑战 7
2.2.2自媒体时代企业营销策略的特点 8
2.2.3自媒体时代企业营销策略的选择 11
3 镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销策略的案例分析 13
3.1镇江老字号品牌“恒顺”的基本情况介绍 13
3.2镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销现状 14
3.3镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销存在的问题 15
3.4镇江老字号品牌“恒顺”自媒体营销相关建议 17
4总结与展望 20
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.1研究结论 20
4.2研究展望与不足 20
致谢 23
老字号品牌自媒体营销策略研究——以镇江老字号品牌“恒顺”为例
1绪论
“中华老字号”的产品品牌是其在漫长的生产经营活动中，因袭和继承了中华民族的文化传统、体现了鲜明的地域文化和特有的手工艺特征，赢得了良好商业信誉并在得到社会广泛认同中建立起来的。
2006年4月，国家发布的方案《“中华老字号”认定规范（试行）》振兴老字号工程，方案决定在最近的3年内，国家商务部将会在全国范围内认定1000家“老字号”企业，并由中华人民共和国商务部亲自授予牌區和证书。
经过各行各业百年的竞争，老字号企业是其留存至今的珍品。它们大部分是经历了漫长恒久的发展，受到人们的广泛认可而沿袭下来，老字号品牌成为了过硬的产品质量的代名词。现如今随着经济的不断发展，仍有很多老字号企业以自己的品牌特色独树一积，例如创始于清朝康熙年间的老字号同仁堂，清咸丰三年（公元1853年）的享有中国第一家布鞋”美誉的内联升，以及著名的布店瑞扶祥，还有明朝中期创建、因其佳肴美味而享誉盛名的六必居，这些老字号企业彰显着我国悠久的文化历史，顾客可在购物的同时，也可以享受中国历史文化的熏陶。在这些继承百年历史的老字号企业中，有一些名扬内外，得到大家认可，但其在跟随现代经济社会发展的脚步却显得有些吃力，甚至由于无法适应现代经济日新月异的发展而经营惨淡，现有的老字号企业生存发展状况让人担忧。
1.1研究的背景和意义
最近几年间，伴随着人们对中国传统文化以及手工业探索欲望的提升，人们的视线中又重新出现了老子号企业，面对一些老字号企业经营惨淡的经历和商标被抢注，甚至发生文化遗产被国外申遗的事件，使得人们增强了对老字号品牌企业以及中国传统文化的保护意识，社会各界、相关机构也讨论了保护和发展老字号企业的相关办法。老字号企业的保护和发展，不仅对老字号本身有利，更是对继承和传扬优秀的传统文化、记录和发展中国传统手工技艺，教育后人做出贡献。
1.1.1研究的背景
根据中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，2014全年共计新增网民5289万人，互联网普及率为47.2%，较2013年年底提升3.9个百分点，目前值得一提的是，到2013年12月我国手机网民规模已经达到5亿，相比较之前增加的8012万人，使用手机上网的网民占比由2012年底的75.1%提升至81.9%,这更加稳定了第一上网终端—手机的地位[2]。
为了能够更好的适应市场环境的发展和客户需求的多样化演变，确保老字号企业自身的优势地位，找出适合老字号企业发展之路的战略、战术。因此, 本文通过对自媒体营销的学习和研究，将理论应用于实践，构建适用于镇江老字号企业的自媒体营销的策略。
1.1.2研究的意义
传统的理念里，“老字号”具有独特的品牌优势，发展前景广阔，但“老字号”也同时面临着国际国内的挑战。伴随着我国互联网购物技术的不断成熟，跨越地域因素,为各地消费者服务已经是一种必然的趋势。这便是这些老字号企业进行自媒体营销的重要机会。而人们的审美和需求逐渐变的苟刻，对市场的要求更加的多元化，也对企业的营销手段提出了更高的要求.本文紧抓自媒体营销这一基本议题,深入研究在互联网时代企业自媒体营销策略的现状与应用，并将自媒体营销的理论研究成果应用于镇江老字号企业，通过查找资料、深入访谈等方法得出镇江老字号品牌自媒体营销的具体策略和实施方案。可以为“老字号品牌”发展提供新的思路和方法；并通过营销方式的改善使“老字号品牌” 在人们心中树立良好的形象，从而获得更多的竞争优势，充分发挥出＂老字号品牌＂对我国经济与传统文化的巨大推动作用并希望能对国内同类型企业有一定的借鉴。
1.2国内外研究现状及综述
1.2.1国内研究现状
老字号。卢泰宏和林一民（1999）以中西方文化为背景，用79个中国老字号和50个国际品牌为样本，对两者从营销传播的方式和效果上进行了分析，总结了中华老字号和国际品牌各自的特点，同时得出了中华老字号在传播上的Ｈ个局限性：表意命名与口碑传播间不协调；封闭式的厂店合一；难以跟随时代的发展适应当代激烈残酷的商业竞争，并提出相应的振兴老字号策略[1]。
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