旅游目的地品牌建设研究以海南为例(附件)【字数：12232】
摘 要摘 要随着旅游业的发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈。如今的竞争早已扩张到了旅游目的地品牌的竞争。所以，打造旅游目的地品牌、提升目的地品牌竞争力已经成为各旅游目的地的当务之急。本文通过对海南旅游目的地品牌建设现状的研究，针对海南在旅游目的地品牌建设过程中做得不足之处提出应对策略，指出海南旅游业的当务之急是通过整合升级现有品牌，同时完善整体品牌识别体系、品牌监督和评估机制及品牌危机处理系统，并通过拓展品牌传播渠道、增强政府的主导作用、借鉴成功案例经验等方法建设旅游目的地品牌。 关键词旅游目的地；品牌建设；海南
目 录
0 引言 1
1 旅游目的地品牌建设基本理论 1
1.1 品牌的概念 1
1.2 旅游目的地品牌相关理论及实际意义 2
2 海南旅游目的地品牌建设现状 4
2.1 海南旅游业发展现状 4
2.2 海南旅游目的地品牌建设现状 5
3 海南旅游目的地品牌建设所存在问题 8
3.1 旅游目的地品牌整合尚未完成 8
3.2 旅游目的地品牌识别系统尚待完善 8
3.3 旅游目的地品牌传播系统急需升级 9
3.4 旅游目的地品牌危机处理系统还需建立 11
3.5 旅游目的地品牌监督与评估体系需要建立 12
3.6 政府在旅游目的地品牌建设过程中管控力度不够 13
4 推进海南旅游目的地品牌建设的对策建议 13
4.1 整合升级旅游目的地品牌，形成海南独有的旅游目的地品牌 13
4.2 完善地方目的地品牌识别系统设计，形成整体目的地品牌识别体系 14
4.3 拓展海南旅游目的地品牌传播渠道，形成全方位品牌传播体系 15
4.4 建立和完善旅游目的地品牌危机处理系统 16
4.5 建立并完善国际旅游岛品牌监督和评估体系 17
4.6 增强政府在旅游目的地品牌建设中的主导作用 18
4.7 借鉴成功案例经验，建设适合海南自身情况的旅游目的地品牌 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
br /> 旅游目的地品牌建设研究——以海南为例
0 引言
随着社会的发展，旅游业日益显示它在国民经济中的重要地位。大力发展旅游业可以提供众多就业机会，可以拉动国民经济增长，还可以满足人们日益增长的物质和文化生活的需要。所以国家对旅游业越来越重视，旅游业即将被培育成国民经济战略性支柱产业。
在2010年1月4日，国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛的建设工作正式开始。作为国家的重大战略部署，海南将在2020年初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地。但海南旅游目的地品牌建设现有成果无法与“国际旅游岛”这一重大战略部署相匹配。因此，如何更好地建设海南旅游目的地品牌，加快海南国际旅游岛建设进程，是当下海南乃至国家旅游业的大事。
本文基于海南旅游目的地品牌建设现状，采用了文献资料分析法等研究方法对海南旅游目的地品牌建设工作进行研究，总结出在品牌建设过程中，海南存在着旅游目的地品牌整合尚未完成、旅游目的地品牌识别系统尚待完善等数个亟待解决的问题，并从相应方面提出了七条对策，希望能为海南旅游目的地品牌乃至旅游业的建设做出微薄贡献。
1 旅游目的地品牌建设基本理论
1.1 品牌的概念
品牌的概念在学术界尚未确定下来，但许多学者经过不懈研究，从不同角度进行了品牌的定义。
1988年，美国营销协会（AMA）对品牌的定义是：用以识别经营者或经营者集团的产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便和其它竞争者的产品或服务区别开[1]。现代营销学之父菲利普科特勒（1967）定义品牌为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[2]。”凯文莱思凯勒(KevinLaneKeller,2003)则建设性的提出了“是否任何东西都可以品牌化”的问题，其认为“从品牌于各种产品的应用中可以获悉品牌化的普遍性。而产品又是非常广义的，它既可以是有形的货物，也可以是无形的服务、创意等等”。
1.2 旅游目的地品牌相关理论及实际意义
1.2.1 旅游目的地的概念
如品牌一般，旅游目的地在学术界依旧也没有一个统一明确的定义。
国外学者对旅游目的地的研究最早开始于20世纪70年代美国人冈恩（Clare A.Gunn）提出的“目的地地带”概念，其包括主要通道、入口、社区、吸引物综合体、连接道路等，他认为将这些要素整合在一起有助于旅游开发的成功[3]。“目的地地带”作为一个地理概念，并不局限于某个旅游景点，它可以扩展开来，可以囊括一座山、一个城市、一个省份甚至是一个国家，总之是一个整体的区域。英国学者布哈里斯（Dimitrios Buhalis，2000）就认为旅游目的地其实是一个已被确定的地理区域。
中国对于旅游目的地这一课题的研究是开展得较晚的，对旅游目的地的定义也与国外有不同之处，国内更加强调地理的空间关系。杨振之（1996）认为旅游地应该是地理空间的集合体，并强调定义为旅游目的地的前提是要已形成旅游产业发展的格局。保继刚等（1996）认为，旅游目的地就是旅游资源、旅游专用设施、旅游基础设施及相关其他条件在有限空间内所形成的有机集合体，是旅游者停留和活动的目的地[4]。
尽管国内外学术界对旅游目的地的定义有所不同，侧重点也并不完全相同，但仍有一些共识：首先，旅游目的地作为旅游消费者停留的主要场所，所对应的主体就是旅游消费者；然后，旅游目的地与旅游消费者的出行目的、出行动机息息相关。此外，旅游目的地也没有固定的范围，它可以是如欧盟一般的若干国家的联合区域，也可是一个单独的旅游景点。与此同时，旅游目的地的构成要素中必须包含地理区域范围、旅游设施等[5]。
1.2.2 旅游目的地品牌的概念
格罗斯（1998）认为，虽然从20世纪80年代以来，品牌化引起了学术界与商界的极大兴趣，但对于旅游目的地品牌化的研究却算是一个新的学科。史蒂夫亚斯特罗也曾经对旅游目的地品牌的概念进行了详细的论述。他们都认为目的地品牌应该是旅游者对旅游目的地的感知集合，再者是每位旅游者对旅游目的地的感受都是与他人不同的，具有个体差异性。
目 录
0 引言 1
1 旅游目的地品牌建设基本理论 1
1.1 品牌的概念 1
1.2 旅游目的地品牌相关理论及实际意义 2
2 海南旅游目的地品牌建设现状 4
2.1 海南旅游业发展现状 4
2.2 海南旅游目的地品牌建设现状 5
3 海南旅游目的地品牌建设所存在问题 8
3.1 旅游目的地品牌整合尚未完成 8
3.2 旅游目的地品牌识别系统尚待完善 8
3.3 旅游目的地品牌传播系统急需升级 9
3.4 旅游目的地品牌危机处理系统还需建立 11
3.5 旅游目的地品牌监督与评估体系需要建立 12
3.6 政府在旅游目的地品牌建设过程中管控力度不够 13
4 推进海南旅游目的地品牌建设的对策建议 13
4.1 整合升级旅游目的地品牌，形成海南独有的旅游目的地品牌 13
4.2 完善地方目的地品牌识别系统设计，形成整体目的地品牌识别体系 14
4.3 拓展海南旅游目的地品牌传播渠道，形成全方位品牌传播体系 15
4.4 建立和完善旅游目的地品牌危机处理系统 16
4.5 建立并完善国际旅游岛品牌监督和评估体系 17
4.6 增强政府在旅游目的地品牌建设中的主导作用 18
4.7 借鉴成功案例经验，建设适合海南自身情况的旅游目的地品牌 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
br /> 旅游目的地品牌建设研究——以海南为例
0 引言
随着社会的发展，旅游业日益显示它在国民经济中的重要地位。大力发展旅游业可以提供众多就业机会，可以拉动国民经济增长，还可以满足人们日益增长的物质和文化生活的需要。所以国家对旅游业越来越重视，旅游业即将被培育成国民经济战略性支柱产业。
在2010年1月4日，国务院发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。至此，海南国际旅游岛的建设工作正式开始。作为国家的重大战略部署，海南将在2020年初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地。但海南旅游目的地品牌建设现有成果无法与“国际旅游岛”这一重大战略部署相匹配。因此，如何更好地建设海南旅游目的地品牌，加快海南国际旅游岛建设进程，是当下海南乃至国家旅游业的大事。
本文基于海南旅游目的地品牌建设现状，采用了文献资料分析法等研究方法对海南旅游目的地品牌建设工作进行研究，总结出在品牌建设过程中，海南存在着旅游目的地品牌整合尚未完成、旅游目的地品牌识别系统尚待完善等数个亟待解决的问题，并从相应方面提出了七条对策，希望能为海南旅游目的地品牌乃至旅游业的建设做出微薄贡献。
1 旅游目的地品牌建设基本理论
1.1 品牌的概念
品牌的概念在学术界尚未确定下来，但许多学者经过不懈研究，从不同角度进行了品牌的定义。
1988年，美国营销协会（AMA）对品牌的定义是：用以识别经营者或经营者集团的产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便和其它竞争者的产品或服务区别开[1]。现代营销学之父菲利普科特勒（1967）定义品牌为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[2]。”凯文莱思凯勒(KevinLaneKeller,2003)则建设性的提出了“是否任何东西都可以品牌化”的问题，其认为“从品牌于各种产品的应用中可以获悉品牌化的普遍性。而产品又是非常广义的，它既可以是有形的货物，也可以是无形的服务、创意等等”。
1.2 旅游目的地品牌相关理论及实际意义
1.2.1 旅游目的地的概念
如品牌一般，旅游目的地在学术界依旧也没有一个统一明确的定义。
国外学者对旅游目的地的研究最早开始于20世纪70年代美国人冈恩（Clare A.Gunn）提出的“目的地地带”概念，其包括主要通道、入口、社区、吸引物综合体、连接道路等，他认为将这些要素整合在一起有助于旅游开发的成功[3]。“目的地地带”作为一个地理概念，并不局限于某个旅游景点，它可以扩展开来，可以囊括一座山、一个城市、一个省份甚至是一个国家，总之是一个整体的区域。英国学者布哈里斯（Dimitrios Buhalis，2000）就认为旅游目的地其实是一个已被确定的地理区域。
中国对于旅游目的地这一课题的研究是开展得较晚的，对旅游目的地的定义也与国外有不同之处，国内更加强调地理的空间关系。杨振之（1996）认为旅游地应该是地理空间的集合体，并强调定义为旅游目的地的前提是要已形成旅游产业发展的格局。保继刚等（1996）认为，旅游目的地就是旅游资源、旅游专用设施、旅游基础设施及相关其他条件在有限空间内所形成的有机集合体，是旅游者停留和活动的目的地[4]。
尽管国内外学术界对旅游目的地的定义有所不同，侧重点也并不完全相同，但仍有一些共识：首先，旅游目的地作为旅游消费者停留的主要场所，所对应的主体就是旅游消费者；然后，旅游目的地与旅游消费者的出行目的、出行动机息息相关。此外，旅游目的地也没有固定的范围，它可以是如欧盟一般的若干国家的联合区域，也可是一个单独的旅游景点。与此同时，旅游目的地的构成要素中必须包含地理区域范围、旅游设施等[5]。
1.2.2 旅游目的地品牌的概念
格罗斯（1998）认为，虽然从20世纪80年代以来，品牌化引起了学术界与商界的极大兴趣，但对于旅游目的地品牌化的研究却算是一个新的学科。史蒂夫亚斯特罗也曾经对旅游目的地品牌的概念进行了详细的论述。他们都认为目的地品牌应该是旅游者对旅游目的地的感知集合，再者是每位旅游者对旅游目的地的感受都是与他人不同的，具有个体差异性。
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