工业品企业的大客户管理研究以bg公司为例
大客户资源作为工业品企业生存和发展的关键，其管理研究已经成为我国工业品企业在新市场环境下急需解决的重要课题。本文首先将在总结和梳理文献的基础上，利用有关的大客户管理理论的研究成果，论述大客户管理的基本思想；其次以BG公司为例对企业的大客户管理现状与问题进行分析；再次将大客户管理理论与BG公司的具体实践相结合，本着高效合理的组织原则设计和完善BG公司大客户管理系统，并对BG公司的大客户管理进行策略研究。以期将相关理论更好的应用到企业实践中，为工业品企业今后的大客户开发与管理实践提供借鉴和参考。关键词：工业品；大客户管理；市场营销 Keywords:Industrial products; Account Management; Marketing 目录
0.引言 1
1.大客户管理理论 2
1.1大客户的起源 2
1.2大客户管理的定义 2
1.3大客户管理的特征 3
1.4大客户管理发展阶段 3
1.5大客户管理流程 3
2. BG公司大客户管理现状 4
2.1 BG公司管理发展 4
2.1.1BG公司简介 4
2.1.2组织机构 5
2.2 BG钢铁公司大客户管理现状 6
3.BG公司大客户管理问题及其原因 7
3.1大客户管理存在的问题 7
3.2大客户管理存在问题的原因 8
4.BG公司大客户管理策略研究与方案设计 10
4.1BG公司大客户管理目标及内容 10
4.1.1BG公司大客户管理的目标 10
4.1.2BG公司大客户管理的内容 10
4.2 BG公司大客户管理组织架构设计 11
4.3 S公司大客户管理组织中相关人员的职责原则 13
4.4 S公司大客户管理策略研究 14
4.4.1 BG公司大客户的识别和细分标准 14
4.4.2完善BG公司的大客户营销策略 17
4.4.3建立S公司的大客户经理制度 19
4.4.4建立BG公司大客户档案信息管理制度 20
结论 22
br /> 4.3 S公司大客户管理组织中相关人员的职责原则 13
4.4 S公司大客户管理策略研究 14
4.4.1 BG公司大客户的识别和细分标准 14
4.4.2完善BG公司的大客户营销策略 17
4.4.3建立S公司的大客户经理制度 19
4.4.4建立BG公司大客户档案信息管理制度 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
0.引言
随着国际营销环境的巨变，全球化、国际间贸易壁垒下降、通讯信息技术的发展对工业品市场产生了重要影响，依据“二八”理论，创造80%企业价值的20%的大客户在这些变化中的重要地位凸显。目前，工业品企业的大客户研究在国内外都是一个新课题，在很多方面还没有定论，但其代表了工业品企业营销管理的前沿和趋势，因而众多学者和企业在进行探索。当下的相关文献主要是对客户知识管理，客户关系管理的相关概念和流程定义以及工具性等方面进行研究，而没有从整合的角度去思考彼此的协同作用。此外，当前国内90%以上的企业对于大客户并不重视，并未对客户进行细分和区分对待，客户管理以人际交往为主要模式，对为企业发展做出巨大贡献的部分企业有所忽视，造成企业资源的浪费。基于此，本文将从大客户知识管理和营销策略整合入手，以BG公司为实例，来研究我国工业品企业大客户管理，建立基于大客户管理的我国工业品企业客户管理系统。
1.大客户管理理论
1.1大客户的起源
“大客户一词”最早出现于工业营销当中，20世纪中期向前回溯，当时的产品相对种类较少，多数产品供不应求，行业处于卖方市场，因此“大客户”这一概念并未成形；工业革命后，生产能力巨幅提升并且产品种类丰富，各企业竞争越加剧烈，工业营销体系初步成型；工业革命后期，工业品市场再度细分，企业对于客户资源的竞争进一步加剧，部分企业开始为部分优质客户提供更加细致的服务和优质产品，并将企业资源进一步集中到少部分优质客户上，于是诞生了“大客户”这一概念。
1.2大客户管理的定义
目前对于大客户的研究仍在不断深入，业界尚未对大客户拥有一个统一的界定。对于大客户的定义国内外也有着不尽相同的标准，主要有以下几种：
（1）从客户贡献角度考虑，对大客户管理进行定义，如英国学者肯伯内特依据帕雷托法则认为：企业的大客户是那为企业带来80%价值的少数核心客户[1]。
（2）从企业实际贡献度和战略角度出发考虑，如美国学者萨莉舍曼认为：企业应该从财务指标和战略角度将客户进行分类，以确定能够达到预期的客户作为大客户。为了能在一定期间内使企业占据较大的订单比例，企业内部实施的全面的为客户提供有战略意义的解决方案的行动，即为成功的大客户管理[2]。
（3）从客户的忠诚度和长期的战略合作角度出发，如学者周文辉认为：大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有重要意义的客户[3]。
（4）从企业自身的认识角度出发，如学者穆小红认为，在市场上卖方认为有战略意义的客户就是大客户[4]。
通过上述定义可以总结出,大客户管理是以顾客为核心的思想和关系营销发展的必然结果,它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会，它是一种在市场营销、管理和服务方面契合潜在关键客户的综合性策略。其作为卖方采用的一种方法，大客户管理的目的在于通过持续的为客户提供定做产品和服务，以满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户，抢占市场份额。因此，本文认为作为工业品企业的大客户是与企业联系紧密，对企业价值贡献最大的客户群体。其应具有客户需求差异性和价值性较大，互动性要求高的特征。
1.3大客户管理的特征
大客户管理是涵盖研发、制造、营销、财务、信息技术和物流等多个职能部门的统一协作；大客户管理是在产品、价格、分销、服务和信息共享等方面面对少部分重要客户的特殊待遇，其形式表现多样。如：产品定制化、特价产品、服务定制化、分销和操作流程的协调、商业项目的合作开发以及信息共享。
1.4大客户管理发展阶段
大客户管理是一个漫长的发展过程，需要经历不同的阶段，才能达到最终理想化的协作阶段。学者沈杰提出了如下的大客户关系发展模型[5]，如图1.1所示：
复杂 间断大客户管理阶段
协作式大客户管理阶段
客户
关系 伙伴式大客户管理阶段
参与
度 大客户管理中期阶段
大客户管理初级阶段
简单
大客户管理孕育阶段
交易
0.引言 1
1.大客户管理理论 2
1.1大客户的起源 2
1.2大客户管理的定义 2
1.3大客户管理的特征 3
1.4大客户管理发展阶段 3
1.5大客户管理流程 3
2. BG公司大客户管理现状 4
2.1 BG公司管理发展 4
2.1.1BG公司简介 4
2.1.2组织机构 5
2.2 BG钢铁公司大客户管理现状 6
3.BG公司大客户管理问题及其原因 7
3.1大客户管理存在的问题 7
3.2大客户管理存在问题的原因 8
4.BG公司大客户管理策略研究与方案设计 10
4.1BG公司大客户管理目标及内容 10
4.1.1BG公司大客户管理的目标 10
4.1.2BG公司大客户管理的内容 10
4.2 BG公司大客户管理组织架构设计 11
4.3 S公司大客户管理组织中相关人员的职责原则 13
4.4 S公司大客户管理策略研究 14
4.4.1 BG公司大客户的识别和细分标准 14
4.4.2完善BG公司的大客户营销策略 17
4.4.3建立S公司的大客户经理制度 19
4.4.4建立BG公司大客户档案信息管理制度 20
结论 22
br /> 4.3 S公司大客户管理组织中相关人员的职责原则 13
4.4 S公司大客户管理策略研究 14
4.4.1 BG公司大客户的识别和细分标准 14
4.4.2完善BG公司的大客户营销策略 17
4.4.3建立S公司的大客户经理制度 19
4.4.4建立BG公司大客户档案信息管理制度 20
结论 22
致谢 23
参考文献 24
0.引言
随着国际营销环境的巨变，全球化、国际间贸易壁垒下降、通讯信息技术的发展对工业品市场产生了重要影响，依据“二八”理论，创造80%企业价值的20%的大客户在这些变化中的重要地位凸显。目前，工业品企业的大客户研究在国内外都是一个新课题，在很多方面还没有定论，但其代表了工业品企业营销管理的前沿和趋势，因而众多学者和企业在进行探索。当下的相关文献主要是对客户知识管理，客户关系管理的相关概念和流程定义以及工具性等方面进行研究，而没有从整合的角度去思考彼此的协同作用。此外，当前国内90%以上的企业对于大客户并不重视，并未对客户进行细分和区分对待，客户管理以人际交往为主要模式，对为企业发展做出巨大贡献的部分企业有所忽视，造成企业资源的浪费。基于此，本文将从大客户知识管理和营销策略整合入手，以BG公司为实例，来研究我国工业品企业大客户管理，建立基于大客户管理的我国工业品企业客户管理系统。
1.大客户管理理论
1.1大客户的起源
“大客户一词”最早出现于工业营销当中，20世纪中期向前回溯，当时的产品相对种类较少，多数产品供不应求，行业处于卖方市场，因此“大客户”这一概念并未成形；工业革命后，生产能力巨幅提升并且产品种类丰富，各企业竞争越加剧烈，工业营销体系初步成型；工业革命后期，工业品市场再度细分，企业对于客户资源的竞争进一步加剧，部分企业开始为部分优质客户提供更加细致的服务和优质产品，并将企业资源进一步集中到少部分优质客户上，于是诞生了“大客户”这一概念。
1.2大客户管理的定义
目前对于大客户的研究仍在不断深入，业界尚未对大客户拥有一个统一的界定。对于大客户的定义国内外也有着不尽相同的标准，主要有以下几种：
（1）从客户贡献角度考虑，对大客户管理进行定义，如英国学者肯伯内特依据帕雷托法则认为：企业的大客户是那为企业带来80%价值的少数核心客户[1]。
（2）从企业实际贡献度和战略角度出发考虑，如美国学者萨莉舍曼认为：企业应该从财务指标和战略角度将客户进行分类，以确定能够达到预期的客户作为大客户。为了能在一定期间内使企业占据较大的订单比例，企业内部实施的全面的为客户提供有战略意义的解决方案的行动，即为成功的大客户管理[2]。
（3）从客户的忠诚度和长期的战略合作角度出发，如学者周文辉认为：大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有重要意义的客户[3]。
（4）从企业自身的认识角度出发，如学者穆小红认为，在市场上卖方认为有战略意义的客户就是大客户[4]。
通过上述定义可以总结出,大客户管理是以顾客为核心的思想和关系营销发展的必然结果,它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会，它是一种在市场营销、管理和服务方面契合潜在关键客户的综合性策略。其作为卖方采用的一种方法，大客户管理的目的在于通过持续的为客户提供定做产品和服务，以满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户，抢占市场份额。因此，本文认为作为工业品企业的大客户是与企业联系紧密，对企业价值贡献最大的客户群体。其应具有客户需求差异性和价值性较大，互动性要求高的特征。
1.3大客户管理的特征
大客户管理是涵盖研发、制造、营销、财务、信息技术和物流等多个职能部门的统一协作；大客户管理是在产品、价格、分销、服务和信息共享等方面面对少部分重要客户的特殊待遇，其形式表现多样。如：产品定制化、特价产品、服务定制化、分销和操作流程的协调、商业项目的合作开发以及信息共享。
1.4大客户管理发展阶段
大客户管理是一个漫长的发展过程，需要经历不同的阶段，才能达到最终理想化的协作阶段。学者沈杰提出了如下的大客户关系发展模型[5]，如图1.1所示：
复杂 间断大客户管理阶段
协作式大客户管理阶段
客户
关系 伙伴式大客户管理阶段
参与
度 大客户管理中期阶段
大客户管理初级阶段
简单
大客户管理孕育阶段
交易
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