3C零售企业市场营销策划研究
3C零售企业市场营销策划研究[20191212091759]
摘 要
苏宁电器集团作为我国3C零售企业的佼佼者，历经20余年的发展，取得了辉煌的发展成果。即使如此，作为传统的零售企业，还是需要面对激烈的市场竞争。促销活动是零售企业之间竞争的重点，企业促销策划的好坏就显得非常重要。本文以常州苏宁电器有限公司的促销活动策划为例，对其对方案进行分析研究，按照“理论阐述--实际问题现状分析--提出解决问题对策”的思路，探讨目前3C零售企业的营销策划工作。
本文以市场营销的基本理论为基础，通过对常州苏宁电器有限公司的市场营销策划工作的深入调研，以促销活动策划实例为研究对象，以策划工作程序为主要分析内容，探究目前常州苏宁电器有限公司的市场营销策划工作中存在的问题及解决方法，并为常州苏宁电器有限公司制定了一套系统、详细的市场营销策划工作程序，为其市场营销策划工作的改进提供参考依据。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:苏宁电器；营销策划；促销策划；零售企业
目 录
ABSTRACT II
第1章 引言 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 研究内容与方法 1
第2章 市场营销策划理论与方法概述 2
2.1 市场营销理论 2
2.1.1 杰瑞·麦卡锡的4P营销理论 2
2.1.2 罗伯特·劳朋特的4C营销理论 3
2.2 市场营销策划理论框架 4
2.2.1 市场营销策划的概念 4
2.2.2 市场营销策划的程序 5
2.2.3 市场营销策划主题 6
2.2.4 市场营销环境分析 6
2.2.5 市场营销策划方案的主要内容 7
2.2.6 市场营销策划方案的实施 9
2.2.7 市场方案的评估与修正 10
第3章 常州苏宁电器有限公司市场营销策划现状 11
3.1 常州苏宁电器有限公司概况 11
3.1.1 公司简介 11
3.1.2 产品与市场发展历程 11
3.1.3 营销环境SWOT分析 13
3.1.4 竞争者分析 15
3.2 常州苏宁电器市场促销工作的现状 17
3.2.1 促销活动目标的制定 18
3.2.2 调查与分析 19
3.2.3 促销策划方案的制定 19
3.2.4 促销活动方案的实施 19
3.2.5 促销活动方案的评估和修正 21
3.3 常州苏宁电器促销策划中存在的问题 21
3.3.1 促销活动目标导向偏差 22
3.3.2 调查与分析的不足 22
3.3.3 促销策划方案制定的缺陷 22
3.3.4 促销活动实施中的不足 23
3.3.5 促销活动后的评估流于形式 24
第4章 常州苏宁电器有限公司营销策划工作的改进 25
4.1 确定促销策划目标 25
4.1.1 坚持以完成企业整体战略目标为首要目的 25
4.1.2 促销策划需要有明确、量化的目标 25
4.1.3 促销活动主题力求以顾客为导向 25
4.2 调查与分析 26
4.2.1 市场调查分析 26
4.2.2 调查与分析的重点内容 27
4.3 促销策划方案的制定 29
4.3.1 协调其他部门共同制定方案 29
4.3.2 促销活动策划书撰写的规范 30
4.4 促销策划方案的实施 31
4.4.1 活动准备阶段 31
4.4.2 活动举办阶段 32
4.5 促销策划方案的评估与修正 33
4.5.1 促销策划方案的评估 33
4.5.2 促销策划方案的修正 34
4.6 常州苏宁电器市场营销策划的其他建议 34
4.6.1 聘用市场策划专业人才 35
4.6.2 缩短公司内部审批流程 35
4.6.3 提升员工执行力与责任感 35
第5章 结束语 36
5.1 结论 36
5.2 本文存在的不足及研究展望 36
参考文献 37
附 录 38
第1章 引言
1.1 研究背景及意义
目前3C零售企业间的竞争日趋激烈，在线下连锁竞争的同时，战火也蔓延到了电子商务领域。3C零售实体连锁店面临着管理、房地产价格上涨等成本上升和市场基本饱和、利润下降等问题，各3C零售企业纷纷调整自身的企业战略和营销战术，以求确立竞争优势。市场营销策划作为指导企业战略和市场营销活动的工作，也需要根据市场情况和竞争情况做出相应的变革。
促销活动是3C零售企业的工作重点之一，做好促销活动对于企业确立竞争优势有很重要的意义。目前的促销活动同质化问题日趋严重，顾客兴趣下降、审美疲劳，参与性差。如何突破这种营销困境，制定出更有吸引力的促销活动方案就成为了各企业的关键问题。
1.2 研究内容与方法
本文基于4P营销理论、4C营销理论和市场营销策划理论，结合市场实际情况，主要对常州市苏宁电器有限公司的市场促销策划工作进行研究，具体包括策划工作的实际工作程序和促销活动策划书的撰写，指出其中存在的问题，并为其制定了一套科学系统的促销策划工作程序和促销策划书写作规范。
本文的研究运用了文献研究法、实际调查法（访谈法）。文献研究法是指对文献的搜集、鉴别和整理，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。访谈法是指通过对相关人员的访问来收集、整理信息。本文通过对常州苏宁电器有限公司的促销活动策划书、常州地区3C零售业市场数据情况等文献数据和对市场营销策划人员的访谈，收集整理了文中所需的数据信息，并进行分析研究，得出了需要解决问题的相应对策。
第2章 市场营销策划理论与方法概述
2.1 市场营销理论
2.1.1 杰瑞·麦卡锡的4P营销理论
20世纪50年代以来，资本主义国家的生产力迅速发展，产品数量迅速增加，产品的花色品种多样化，使得整个市场由卖方市场转换为买方市场。随着社会生产力的发展，在买方市场中，消费者的选择余地更大，消费理念也由注重实用性转为注重时尚型。为了顺应市场的变化，提高企业的长期盈利能力和营销收入，企业纷纷开始奉行市场营销观念。
市场营销观念的中心点是企业目标顾客的需求，在充分的市场调查基础上，通过一定的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）的4P营销组合，以求更好更有效地满足顾客需求，从而在激烈的市场竞争中获取利润，击败竞争对手。4P营销理论是由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，在20世纪80年代之前，能够奉行市场营销观念并真正将4P营销组合运用到实际生产运营中的企业都有不小的提升和改变。
产品（Product）指企业所生产或销售的主要对象，力求以独特的产品卖点或特性和良好的品质来满足当今消费者多样化的需求。
价格（Price）指企业根据自身的市场定位和市场环境所实施的价格策略，由企业的成本、消费者的需求和竞争者的价格共同决定，直接关系到企业运营收入和竞争优势。
渠道（Place）指产品从生产商到最终消费者手中所经过的所有环节，包括生产商、分销商等等。良好的渠道策略将保证企业产品的供应和竞争优势的确立。
促销（Promotion）即促进销售，指通过人员及非人员的方式传播商品及服务信息，帮助消费者熟悉该商品或服务，并促使消费者产生好感，最后发生购买行为的一切活动。其主要目的在于指导顾客消费，推动产品或服务的销售，同时树立企业形象，力求培养出忠诚的顾客。
3C零售企业属于传统的零售行业，限于产品（Product）和渠道（Place）的选择较少，配合价格（Price）做好4P营销策略中的促销（Promotion）就显得尤为重要。促销能够作为3C零售企业抢占和巩固市场份额的有效手段，为企业的运营和利润收入带来明显的改变。
2.1.2 罗伯特·劳朋特的4C营销理论
虽然4P营销组合理论的出现为当时的企业变革带来了很多好处，但市场和消费者的需求仍在不断发展和变化，4P理论仅仅从企业的角度出发，并不完全符合一切以顾客及其需求为中心的市场营销观念。于是美国市场营销专家罗伯特·劳朋特在20世纪90年代提出了4C营销理论。4C营销理论从顾客的角度出发，诠释了企业应该采用的营销策略。4C营销理论的出现是对4P理论的完善和发展。
4C营销理论包含顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4个方面。它强调顾客是企业一切经营活动的中心，相比较于产品而言，企业应当更加重视顾客，满足顾客的需要和欲望；产品价格应该以顾客可以承受的成本为基础；企业提供给顾客的便利比分销渠道更重要；企业应当重视顾客的双向沟通。
顾客（Customer）指企业应该将顾客作为市场营销工作的中心，将顾客的需求和利益放在首位，为他们设计出优秀的产品，并为他们提供优质的服务。
成本（Cost）指顾客为了购买和使用产品所付出的时间、金钱和精力等成本，它强调企业应该从顾客的角度考虑如何减少这些成本，提高消费者所获得的利益。
便利（Convenience）是指企业需要为顾客提供最大的便利性，方便顾客接触和购买产品。
沟通（Communication）指企业需要通过与顾客的良好沟通来了解顾客的需求，包括产品功能、服务质量和售后服务等，时刻关注顾客的心理变化，以建立竞争优势。
企业若要做好营销活动，从顾客的角度出发来考虑策划是非常必要的。在实际的营销过程中，企业应该在结合自身情况下，在成本、便利和沟通上尽可能的满足顾客的需求，增加销售收入，并树立企业自身良好的形象。企业首先需要了解顾客对于具体营销活动的需求，了解顾客对于营销活动及内容的喜好，由此来确定营销活动的主题；再利用充分的双向沟通帮助策划人员根据顾客的需求开展营销活动策划工作，通过及时的反馈来调整、修正方案中的不足和错误；在实施营销活动时，做好活动的组织、协调等工作，也需要倾听顾客的心声，以保证活动向着正确的方向发展；最后在策划评估阶段，需要参考顾客对于本次营销活动的感受和意见，做好总结，积累经验，为下一次的营销活动策划提供参考依据。
2.2 市场营销策划理论框架
2.2.1 市场营销策划的概念
策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
市场营销策划建立在市场营销学的理论基础之上。它忠于市场营销学的基本理论，同时广泛汲取新兴学科的精华，形式灵活多变。市场营销策划既可以是关系企业全局的营销战略策划，也可以是对某一具体营销项目的战术策划。它是企业整体战略与营销部门实施细节的桥梁。
2.2.2 市场营销策划的程序
市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正等五大环节，如下图所示：
图2.1 市场营销策划程序
确定策划目标是为了指明市场营销活动的行动方向，是整个策划过程的起点。在这个过程中需要确定策划的重点和策划的主题。
调查与分析是根据策划目标而进行的营销环境信息收集工作，为整个策划提供真实可靠的资料，包括企业内外部环境分析和SWOT分析。
策划方案的制定是在企业进行充分的调查分析后，根据策划目标进行具体策划方案的设计。整个工作包括方案设计、费用预算、方案沟通和策划书的撰写。
方案的实施是对方案策划的实践检验，需要落实策划书中的每一项任务，并对其中的不足和错误进行提高和修正。
方案的评估与修正是整个营销策划的最后工作，包括项目考评、阶段考核、最终考评和反馈改进。
2.2.3 市场营销策划主题
市场营销策划主题是市场营销策划的中心内容，它既是市场营销策划的起点，也是整个市场营销活动的终点。它指导着整个市场营销活动。
摘 要
苏宁电器集团作为我国3C零售企业的佼佼者，历经20余年的发展，取得了辉煌的发展成果。即使如此，作为传统的零售企业，还是需要面对激烈的市场竞争。促销活动是零售企业之间竞争的重点，企业促销策划的好坏就显得非常重要。本文以常州苏宁电器有限公司的促销活动策划为例，对其对方案进行分析研究，按照“理论阐述--实际问题现状分析--提出解决问题对策”的思路，探讨目前3C零售企业的营销策划工作。
本文以市场营销的基本理论为基础，通过对常州苏宁电器有限公司的市场营销策划工作的深入调研，以促销活动策划实例为研究对象，以策划工作程序为主要分析内容，探究目前常州苏宁电器有限公司的市场营销策划工作中存在的问题及解决方法，并为常州苏宁电器有限公司制定了一套系统、详细的市场营销策划工作程序，为其市场营销策划工作的改进提供参考依据。
查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:苏宁电器；营销策划；促销策划；零售企业
目 录
ABSTRACT II
第1章 引言 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 研究内容与方法 1
第2章 市场营销策划理论与方法概述 2
2.1 市场营销理论 2
2.1.1 杰瑞·麦卡锡的4P营销理论 2
2.1.2 罗伯特·劳朋特的4C营销理论 3
2.2 市场营销策划理论框架 4
2.2.1 市场营销策划的概念 4
2.2.2 市场营销策划的程序 5
2.2.3 市场营销策划主题 6
2.2.4 市场营销环境分析 6
2.2.5 市场营销策划方案的主要内容 7
2.2.6 市场营销策划方案的实施 9
2.2.7 市场方案的评估与修正 10
第3章 常州苏宁电器有限公司市场营销策划现状 11
3.1 常州苏宁电器有限公司概况 11
3.1.1 公司简介 11
3.1.2 产品与市场发展历程 11
3.1.3 营销环境SWOT分析 13
3.1.4 竞争者分析 15
3.2 常州苏宁电器市场促销工作的现状 17
3.2.1 促销活动目标的制定 18
3.2.2 调查与分析 19
3.2.3 促销策划方案的制定 19
3.2.4 促销活动方案的实施 19
3.2.5 促销活动方案的评估和修正 21
3.3 常州苏宁电器促销策划中存在的问题 21
3.3.1 促销活动目标导向偏差 22
3.3.2 调查与分析的不足 22
3.3.3 促销策划方案制定的缺陷 22
3.3.4 促销活动实施中的不足 23
3.3.5 促销活动后的评估流于形式 24
第4章 常州苏宁电器有限公司营销策划工作的改进 25
4.1 确定促销策划目标 25
4.1.1 坚持以完成企业整体战略目标为首要目的 25
4.1.2 促销策划需要有明确、量化的目标 25
4.1.3 促销活动主题力求以顾客为导向 25
4.2 调查与分析 26
4.2.1 市场调查分析 26
4.2.2 调查与分析的重点内容 27
4.3 促销策划方案的制定 29
4.3.1 协调其他部门共同制定方案 29
4.3.2 促销活动策划书撰写的规范 30
4.4 促销策划方案的实施 31
4.4.1 活动准备阶段 31
4.4.2 活动举办阶段 32
4.5 促销策划方案的评估与修正 33
4.5.1 促销策划方案的评估 33
4.5.2 促销策划方案的修正 34
4.6 常州苏宁电器市场营销策划的其他建议 34
4.6.1 聘用市场策划专业人才 35
4.6.2 缩短公司内部审批流程 35
4.6.3 提升员工执行力与责任感 35
第5章 结束语 36
5.1 结论 36
5.2 本文存在的不足及研究展望 36
参考文献 37
附 录 38
第1章 引言
1.1 研究背景及意义
目前3C零售企业间的竞争日趋激烈，在线下连锁竞争的同时，战火也蔓延到了电子商务领域。3C零售实体连锁店面临着管理、房地产价格上涨等成本上升和市场基本饱和、利润下降等问题，各3C零售企业纷纷调整自身的企业战略和营销战术，以求确立竞争优势。市场营销策划作为指导企业战略和市场营销活动的工作，也需要根据市场情况和竞争情况做出相应的变革。
促销活动是3C零售企业的工作重点之一，做好促销活动对于企业确立竞争优势有很重要的意义。目前的促销活动同质化问题日趋严重，顾客兴趣下降、审美疲劳，参与性差。如何突破这种营销困境，制定出更有吸引力的促销活动方案就成为了各企业的关键问题。
1.2 研究内容与方法
本文基于4P营销理论、4C营销理论和市场营销策划理论，结合市场实际情况，主要对常州市苏宁电器有限公司的市场促销策划工作进行研究，具体包括策划工作的实际工作程序和促销活动策划书的撰写，指出其中存在的问题，并为其制定了一套科学系统的促销策划工作程序和促销策划书写作规范。
本文的研究运用了文献研究法、实际调查法（访谈法）。文献研究法是指对文献的搜集、鉴别和整理，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。访谈法是指通过对相关人员的访问来收集、整理信息。本文通过对常州苏宁电器有限公司的促销活动策划书、常州地区3C零售业市场数据情况等文献数据和对市场营销策划人员的访谈，收集整理了文中所需的数据信息，并进行分析研究，得出了需要解决问题的相应对策。
第2章 市场营销策划理论与方法概述
2.1 市场营销理论
2.1.1 杰瑞·麦卡锡的4P营销理论
20世纪50年代以来，资本主义国家的生产力迅速发展，产品数量迅速增加，产品的花色品种多样化，使得整个市场由卖方市场转换为买方市场。随着社会生产力的发展，在买方市场中，消费者的选择余地更大，消费理念也由注重实用性转为注重时尚型。为了顺应市场的变化，提高企业的长期盈利能力和营销收入，企业纷纷开始奉行市场营销观念。
市场营销观念的中心点是企业目标顾客的需求，在充分的市场调查基础上，通过一定的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）的4P营销组合，以求更好更有效地满足顾客需求，从而在激烈的市场竞争中获取利润，击败竞争对手。4P营销理论是由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，在20世纪80年代之前，能够奉行市场营销观念并真正将4P营销组合运用到实际生产运营中的企业都有不小的提升和改变。
产品（Product）指企业所生产或销售的主要对象，力求以独特的产品卖点或特性和良好的品质来满足当今消费者多样化的需求。
价格（Price）指企业根据自身的市场定位和市场环境所实施的价格策略，由企业的成本、消费者的需求和竞争者的价格共同决定，直接关系到企业运营收入和竞争优势。
渠道（Place）指产品从生产商到最终消费者手中所经过的所有环节，包括生产商、分销商等等。良好的渠道策略将保证企业产品的供应和竞争优势的确立。
促销（Promotion）即促进销售，指通过人员及非人员的方式传播商品及服务信息，帮助消费者熟悉该商品或服务，并促使消费者产生好感，最后发生购买行为的一切活动。其主要目的在于指导顾客消费，推动产品或服务的销售，同时树立企业形象，力求培养出忠诚的顾客。
3C零售企业属于传统的零售行业，限于产品（Product）和渠道（Place）的选择较少，配合价格（Price）做好4P营销策略中的促销（Promotion）就显得尤为重要。促销能够作为3C零售企业抢占和巩固市场份额的有效手段，为企业的运营和利润收入带来明显的改变。
2.1.2 罗伯特·劳朋特的4C营销理论
虽然4P营销组合理论的出现为当时的企业变革带来了很多好处，但市场和消费者的需求仍在不断发展和变化，4P理论仅仅从企业的角度出发，并不完全符合一切以顾客及其需求为中心的市场营销观念。于是美国市场营销专家罗伯特·劳朋特在20世纪90年代提出了4C营销理论。4C营销理论从顾客的角度出发，诠释了企业应该采用的营销策略。4C营销理论的出现是对4P理论的完善和发展。
4C营销理论包含顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4个方面。它强调顾客是企业一切经营活动的中心，相比较于产品而言，企业应当更加重视顾客，满足顾客的需要和欲望；产品价格应该以顾客可以承受的成本为基础；企业提供给顾客的便利比分销渠道更重要；企业应当重视顾客的双向沟通。
顾客（Customer）指企业应该将顾客作为市场营销工作的中心，将顾客的需求和利益放在首位，为他们设计出优秀的产品，并为他们提供优质的服务。
成本（Cost）指顾客为了购买和使用产品所付出的时间、金钱和精力等成本，它强调企业应该从顾客的角度考虑如何减少这些成本，提高消费者所获得的利益。
便利（Convenience）是指企业需要为顾客提供最大的便利性，方便顾客接触和购买产品。
沟通（Communication）指企业需要通过与顾客的良好沟通来了解顾客的需求，包括产品功能、服务质量和售后服务等，时刻关注顾客的心理变化，以建立竞争优势。
企业若要做好营销活动，从顾客的角度出发来考虑策划是非常必要的。在实际的营销过程中，企业应该在结合自身情况下，在成本、便利和沟通上尽可能的满足顾客的需求，增加销售收入，并树立企业自身良好的形象。企业首先需要了解顾客对于具体营销活动的需求，了解顾客对于营销活动及内容的喜好，由此来确定营销活动的主题；再利用充分的双向沟通帮助策划人员根据顾客的需求开展营销活动策划工作，通过及时的反馈来调整、修正方案中的不足和错误；在实施营销活动时，做好活动的组织、协调等工作，也需要倾听顾客的心声，以保证活动向着正确的方向发展；最后在策划评估阶段，需要参考顾客对于本次营销活动的感受和意见，做好总结，积累经验，为下一次的营销活动策划提供参考依据。
2.2 市场营销策划理论框架
2.2.1 市场营销策划的概念
策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
市场营销策划建立在市场营销学的理论基础之上。它忠于市场营销学的基本理论，同时广泛汲取新兴学科的精华，形式灵活多变。市场营销策划既可以是关系企业全局的营销战略策划，也可以是对某一具体营销项目的战术策划。它是企业整体战略与营销部门实施细节的桥梁。
2.2.2 市场营销策划的程序
市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正等五大环节，如下图所示：
图2.1 市场营销策划程序
确定策划目标是为了指明市场营销活动的行动方向，是整个策划过程的起点。在这个过程中需要确定策划的重点和策划的主题。
调查与分析是根据策划目标而进行的营销环境信息收集工作，为整个策划提供真实可靠的资料，包括企业内外部环境分析和SWOT分析。
策划方案的制定是在企业进行充分的调查分析后，根据策划目标进行具体策划方案的设计。整个工作包括方案设计、费用预算、方案沟通和策划书的撰写。
方案的实施是对方案策划的实践检验，需要落实策划书中的每一项任务，并对其中的不足和错误进行提高和修正。
方案的评估与修正是整个营销策划的最后工作，包括项目考评、阶段考核、最终考评和反馈改进。
2.2.3 市场营销策划主题
市场营销策划主题是市场营销策划的中心内容，它既是市场营销策划的起点，也是整个市场营销活动的终点。它指导着整个市场营销活动。
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