市星巴克营销策略研究(附件)
在当代社会信息化进程加快的步伐中，在商品充裕，商品实力和品牌实力日益弱化的情况下，体验营销已成为推动零售企业绩效提升的重要力量。在全球的迅速扩张下，很多类似于星巴克这样的服务业的成功，大都是靠体验上的营销从而造就的辉煌奇事。而星巴克向顾客提供有品味的体验，顾客在这样一个有着良好的咖啡体验与温馨感觉中，能够达到他们心理和情感上的期望值，符合市场需求，赢得了消费者的青睐。本课题以星巴克咖啡馆为主题，采用调查问卷的方式加以探讨他们的营销手法及策略，对咖啡馆的内部环境和企业营销策略进行分析，从而得出其营销的经验与启发。关键词 星巴克，体验营销，问卷调查
目录
1 引言 1
1．1 研究背景 1
1. 2 研究意义 1
2 体验营销与顾客满意和顾客忠诚 1
2．1 体验营销的含义与优势 2
2．2 体验营销影响顾客满意和顾客忠诚 2
3 淮安市星巴克体验营销现状 2
3．1 星巴克简介 2
3．2 星巴克体验营销现状7P组合 3
3．3 星巴克的成功营销经验分析 4
3.3.1 关于星巴克经验 4
3.3.2 7P营销组合+顾客经验模式 4
3．4 星巴克的“文化式”体验营销分析 5
3.4.1 星巴克文化式体验营销的内在逻辑 5
3.4.2 星巴克文化式体验营销的真谛与价值所在 5
3．5 星巴克的外部环境分析（SWOT分析）以淮安为例 7
3.5.1 优势（STRENGTH） 7
3.5.2 劣势（WEAKNESS） 8
3.5.3 机遇（OPPORTUNITY） 8
3.5.4 威胁（THREAT） 9
4 星巴克体验营销调查问卷分析 9
4．1 问卷设计（见附件） 9
4．2 数据分析 9
5 星巴克体验营销可能存在的问题 10
5．1 服务质量有所下降 10
5．2 缺乏产品及服务方面的创新，价格还偏高 10
5．3 在中国的知 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
名度不够 11
6 星巴克体验营销应采取的措施 11
6．1 本土化策略 11
6．2 创新 12
6．3 感性营销 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
一种新的营销方法体验营销，它已渐渐掺杂到整个销售市场的任何一处地方。体验营销成为当下越来越流行的营销方式，星巴克较好的运用体验营销，给企业带来很大的益处，但是星巴克也在实施体验式营销的过程中会因为各种各样的因素限制着体验营销的发展，并不断给企业效益的提高带来很大的挑战。
1．1 研究背景
人类饮用咖啡已有一千多年历史,而咖啡在岁月中积淀了深厚的文化底蕴，被当代人、社会名流所追捧,成为时尚潮流与生活品质的象征，21世纪以来，备受重视的体验营销发展迅速，有人曾言未来的主流营销模式将会是体验营销，而星巴克“以顾客为中心”，“认真对待每一位顾客”，一次只煮一杯咖啡”贯穿了它迅速崛起的秘诀，注重“一次体验”的概念，强调日常生活中的“日常生活”体验和生活上的休闲娱乐。在星巴克顾客可以随心所欲地笑，甚至可以移动桌子和椅子。星巴克可以说是体验营销最佳典范了，它更为注重体验营销的手段来促使消费者进行消费，由于它那种独特的咖啡体验与温暖的感觉，咖啡产业快速崛起，不仅符合市场上的需求，也备受消费者青睐。
1. 2 研究意义
星巴克认为他们的产品不仅仅是咖啡，还有咖啡店的体验。研究表明：2/3成功公司的首要目标是满足客户需求，保持长期的客户关系。
因此本文将以星巴克咖啡作为研究对象，通过文献研究与问卷调查找出该企业在实施体验营销的过程中有哪些因素制约着其发展，通过问卷结果量化公司效益指标，探讨体验营销的实施与企业效益提高的关系以及对企业长远发展的影响。最后利用所学系统管理知识与星巴克咖啡的实际结合，提出改进星巴克体验式营销存在的问题的合理化建议，进而提高企业的经济效益，某一层面上对咖啡连锁企业具有现实上的指导意义。
2 体验营销与顾客满意和顾客忠诚
2．1 体验营销的含义与优势
体验营销是指企业通过使用目标客户体验、倾听、尝试和使顾客感知产品的质量或性能，使顾客感知、享受和购买产品或服务的营销模式。随着现在顾客的需求太过于个性化，将来的市场可能会全面涌入体验营销的时代。
优势如下
一般描述
1、深层次的加大用户对产品、企业的认识
用户对产品的认识是销售的第一步，也是必须一定存在的第一步。
2、提高顾客对产品和服务的满意度
在销售过程中的互动体验中，顾客能够对产品有一个全面的认识，最大限度的实现消费者满意。
3、给产品和企业带来最好的传播效果
体验互动营销使得顾客与产品及企业品牌间，能产生特别的情感联系，顾客从心底里很愿意去与朋友分享他们好的消费体验，朋友也因此会去门店消费。
表1 体验营销的优势
2．2 体验营销影响顾客满意和顾客忠诚
顾客忠诚是基于价格、产品或服务特征或其他因素的影响，以及顾客长期购买品牌产品或服务的行为，只有重复购买伴随着较高的偏好，才会产生真实的顾客忠诚。
顾客满意简单而言就是让顾客感到舒服放松，就像坐在自家沙发上一样喝咖啡，对于每一个来到星巴克的人来说，除了家庭和工作之外，它还提供了第三个空间。星巴克的成功很大程度上是因为它对待顾客的态度。星巴克始终信守承诺：无论何时何地都在为客户提供最满意的服务。公司的每一战略都是让顾客更满意，从顾客走进任何分店时，点餐和喝一杯浓咖啡，再最终决定在星巴克放松一下还是继续选择忙碌。星巴克试图不让任何客户有不愉快的经历。
3 淮安市星巴克体验营销现状
3．1 星巴克简介
对于星巴克来说，中国现在已经成为星巴克增长最快和最大的海外市场。目前，星巴克已在中国130多个城市开设了3,000多家分支机构，拥有近40,000的星巴克合作伙伴。这种独特的优势使我们通过星巴克商店实践我们的承诺。进入中国以来，星巴克一直致力于回馈社会，为中国社会的发展和开展企业社会责任项目在当地和国家的领域做出自己的贡献。星巴克在中国一直以来，他们的合作伙伴都在做着各种社区内的服务，从而也更加增进了与客户的感情纽带。
目录
1 引言 1
1．1 研究背景 1
1. 2 研究意义 1
2 体验营销与顾客满意和顾客忠诚 1
2．1 体验营销的含义与优势 2
2．2 体验营销影响顾客满意和顾客忠诚 2
3 淮安市星巴克体验营销现状 2
3．1 星巴克简介 2
3．2 星巴克体验营销现状7P组合 3
3．3 星巴克的成功营销经验分析 4
3.3.1 关于星巴克经验 4
3.3.2 7P营销组合+顾客经验模式 4
3．4 星巴克的“文化式”体验营销分析 5
3.4.1 星巴克文化式体验营销的内在逻辑 5
3.4.2 星巴克文化式体验营销的真谛与价值所在 5
3．5 星巴克的外部环境分析（SWOT分析）以淮安为例 7
3.5.1 优势（STRENGTH） 7
3.5.2 劣势（WEAKNESS） 8
3.5.3 机遇（OPPORTUNITY） 8
3.5.4 威胁（THREAT） 9
4 星巴克体验营销调查问卷分析 9
4．1 问卷设计（见附件） 9
4．2 数据分析 9
5 星巴克体验营销可能存在的问题 10
5．1 服务质量有所下降 10
5．2 缺乏产品及服务方面的创新，价格还偏高 10
5．3 在中国的知 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
名度不够 11
6 星巴克体验营销应采取的措施 11
6．1 本土化策略 11
6．2 创新 12
6．3 感性营销 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
一种新的营销方法体验营销，它已渐渐掺杂到整个销售市场的任何一处地方。体验营销成为当下越来越流行的营销方式，星巴克较好的运用体验营销，给企业带来很大的益处，但是星巴克也在实施体验式营销的过程中会因为各种各样的因素限制着体验营销的发展，并不断给企业效益的提高带来很大的挑战。
1．1 研究背景
人类饮用咖啡已有一千多年历史,而咖啡在岁月中积淀了深厚的文化底蕴，被当代人、社会名流所追捧,成为时尚潮流与生活品质的象征，21世纪以来，备受重视的体验营销发展迅速，有人曾言未来的主流营销模式将会是体验营销，而星巴克“以顾客为中心”，“认真对待每一位顾客”，一次只煮一杯咖啡”贯穿了它迅速崛起的秘诀，注重“一次体验”的概念，强调日常生活中的“日常生活”体验和生活上的休闲娱乐。在星巴克顾客可以随心所欲地笑，甚至可以移动桌子和椅子。星巴克可以说是体验营销最佳典范了，它更为注重体验营销的手段来促使消费者进行消费，由于它那种独特的咖啡体验与温暖的感觉，咖啡产业快速崛起，不仅符合市场上的需求，也备受消费者青睐。
1. 2 研究意义
星巴克认为他们的产品不仅仅是咖啡，还有咖啡店的体验。研究表明：2/3成功公司的首要目标是满足客户需求，保持长期的客户关系。
因此本文将以星巴克咖啡作为研究对象，通过文献研究与问卷调查找出该企业在实施体验营销的过程中有哪些因素制约着其发展，通过问卷结果量化公司效益指标，探讨体验营销的实施与企业效益提高的关系以及对企业长远发展的影响。最后利用所学系统管理知识与星巴克咖啡的实际结合，提出改进星巴克体验式营销存在的问题的合理化建议，进而提高企业的经济效益，某一层面上对咖啡连锁企业具有现实上的指导意义。
2 体验营销与顾客满意和顾客忠诚
2．1 体验营销的含义与优势
体验营销是指企业通过使用目标客户体验、倾听、尝试和使顾客感知产品的质量或性能，使顾客感知、享受和购买产品或服务的营销模式。随着现在顾客的需求太过于个性化，将来的市场可能会全面涌入体验营销的时代。
优势如下
一般描述
1、深层次的加大用户对产品、企业的认识
用户对产品的认识是销售的第一步，也是必须一定存在的第一步。
2、提高顾客对产品和服务的满意度
在销售过程中的互动体验中，顾客能够对产品有一个全面的认识，最大限度的实现消费者满意。
3、给产品和企业带来最好的传播效果
体验互动营销使得顾客与产品及企业品牌间，能产生特别的情感联系，顾客从心底里很愿意去与朋友分享他们好的消费体验，朋友也因此会去门店消费。
表1 体验营销的优势
2．2 体验营销影响顾客满意和顾客忠诚
顾客忠诚是基于价格、产品或服务特征或其他因素的影响，以及顾客长期购买品牌产品或服务的行为，只有重复购买伴随着较高的偏好，才会产生真实的顾客忠诚。
顾客满意简单而言就是让顾客感到舒服放松，就像坐在自家沙发上一样喝咖啡，对于每一个来到星巴克的人来说，除了家庭和工作之外，它还提供了第三个空间。星巴克的成功很大程度上是因为它对待顾客的态度。星巴克始终信守承诺：无论何时何地都在为客户提供最满意的服务。公司的每一战略都是让顾客更满意，从顾客走进任何分店时，点餐和喝一杯浓咖啡，再最终决定在星巴克放松一下还是继续选择忙碌。星巴克试图不让任何客户有不愉快的经历。
3 淮安市星巴克体验营销现状
3．1 星巴克简介
对于星巴克来说，中国现在已经成为星巴克增长最快和最大的海外市场。目前，星巴克已在中国130多个城市开设了3,000多家分支机构，拥有近40,000的星巴克合作伙伴。这种独特的优势使我们通过星巴克商店实践我们的承诺。进入中国以来，星巴克一直致力于回馈社会，为中国社会的发展和开展企业社会责任项目在当地和国家的领域做出自己的贡献。星巴克在中国一直以来，他们的合作伙伴都在做着各种社区内的服务，从而也更加增进了与客户的感情纽带。
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