消费者对整合价分离价的感知
本文研究了不同自我建构（依存型自我建构和独立型自我建构）的被试对于不同价格呈现方式（整合价和分离价）的感知（回忆价格和购买意愿）。通过一个2（自我建构：依存我/独立我）×2（呈现方式：整合价/分离价）的实验设计，以本科生为被试来搜集实验数据。调查结果表明：1）依存我被试的回忆价格不受价格呈现方式的影响，而其购买意愿会随着价格的分散而下降；2）独立我被试的回忆价格随着价格的分散而改变，其购买意愿既受价格分散程度的影响，也受回忆价格的影响。基于这个结果，本文提出了一个整合了：“心理账户和效用函数”、“付出—收益框架”和“自我建构”的理论模型，来解释该现象。关键词 自我建构，价格呈现方式，心理账户，效用函数，价格感知目 录
1 引言 1
1.1 问题的提出及背景 1
1.2 研究的意义 2
2 文献综述与假设 2
2.1 前景理论 2
2.1.1 前景理论的内涵 2
2.1.2 效用函数 3
2.2 心理账户理论 3
2.3 付出—收益框架 4
2.4 自我建构 5
2.4.1 自我建构的内涵 5
2.4.2 自我建构的分类 6
2.5 研究假设 7
3 研究设计 8
3.1 实验研究 8
3.1.1 研究的问题及思路 8
3.1.2 研究的目的 8
3.2 实验设计 8
3.2.1 变量控制及量表选择 8
3.2.2 实验控制 9
3.2.3 实验内容与材料 9
3.2.4 实验步骤 10
4 实验数据分析与讨论 10
4.1 实验结果 10
4.1.1 操控检验 10
4.1.2 自我建构和价格呈现方式对回忆价格以及购买意愿的影响 10
4.1.3 简单主效应：依存型自我建构组 14
4.1.4 简单主效应：独立型自我建构组 14
4.2 分析与讨论 15
4.2.1 回忆价格 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
10
4.1 实验结果 10
4.1.1 操控检验 10
4.1.2 自我建构和价格呈现方式对回忆价格以及购买意愿的影响 10
4.1.3 简单主效应：依存型自我建构组 14
4.1.4 简单主效应：独立型自我建构组 14
4.2 分析与讨论 15
4.2.1 回忆价格 15
4.2.2 购买意愿 16
4.2.3 依存型自我建构组 16
4.2.4 独立型自我建构组 16
5 总结 17
5.1 研究的结论 17
5.2 研究的贡献 18
5.3 研究的局限与不足 18
5.4 未来研究的方向 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附录1：阅读材料（整合价/依存我） 25
附录2：阅读材料（整合价/独立我） 26
附录3：阅读材料（分离价/依存我） 27
附录4：阅读材料（分离价/独立我） 28
附录5：自我建构量表（依存我） 29
附录6：自我建构量表（独立我） 30
附录7：产品调查问卷（依存我） 31
附录8：产品调查问卷（独立我） 32
图 1 效用函数 3
图 2 通过效用函数和心理账户影响购买意愿的理论模型 4
图 3 通过回忆价格影响购买意愿的理论模型 5
图 4 价格呈现方式、自我建构与回忆价格 12
图 5 价格呈现方式、自我建构与购买意愿 13
图 6 消费者价格感知新模型 17
表 1 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析 11
表 2 对回忆价格的一元方差分析 12
表 3 对购买意愿的一元方差分析 13
表 4 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析（依存我组） 14
表 5 对回忆价格、购买意愿的一元方差分析（依存我组） 14
表 6 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析（独立我组） 15
表 7 对回忆价格、购买意愿的一元方差分析（独立我组） 15
1 引言
1.1 问题的提出及背景
近年来，随着中国经济的快速增长，中国三大产业的发展趋势也在改变。其中以第三产业的发展最为迅速，所占比例也越来越大。而与商业迅猛发展息息相关的两大群体：商家及消费者的研究也被逐渐人们所重视起来。
从传统经济的角度来看“价格总量不变的情况下，不同的价格呈现方式”不会影响营销企业的利益，理性的消费者会根据商品的实际价格来做出购买决策[1]。但是如果将经济学与心理学结合起来，我们会发现“价格总量不变的情况下，不同的价格呈现方式”会影响消费者的购买偏好。
以往研究的出发点只是单纯的从经济学角度考虑，纯理性的分析并不能满足消费者的心理需求。为了适应现代化的商业模式，必须更加深入地对消费者进行了解。朱丽叶和卢泰宏指出，随着自我概念、自我调节、自我效能感等大量心理学核心概念被引入消费者行为研究领域，心理学派已成为消费者行为研究的主流学派[2]。首先，对于营销者来说，同种商品可以选择多种定价方式，也就是价格的呈现方式。而价格的呈现方式是由定价策略决定的，我们把定价策略分为两类，即：整合定价和分离定价。整合定价指的是销售的产品或服务的标价只有一个部分；而分离定价指的是企业将原本整合在一起进行定价的产品或者服务分为两个及两个以上部分进行标价，但是消费者在购买时仍然需要支付所有的费用[3]。在分离定价的产品中，占总体价格较大的部分相对重要，我们称其为主体价格，其他部分则被称为附加价格。Harris等认为整合定价能够使消费者减少信息的搜索成本、认知资源以及决策努力，所以整合定价比分离定价更加具有吸引力[4]。为了更好地对经济学进行研究，我们从心理学中引入了自我建构的概念，自我建构指：在不同的社会文化背景下，人们对自我的理解和解释存在差异。它的本质是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在何种程度上认为自身与他人相关或者分离。自我建构有两种类型，分别是依存型自我建构和独立型自我建构[5]。
本文在依据上述背景的基础上，从消费者自我建构的角度进一步探索消费者对整合价和分离价的感知情况。消费者对价格的感知是否受自我建构的影响？如果受自我建构的影响，那么自我建构又是如何影响消费者感知的？本文通过对这些问题的研究，将为企业及消费者提供一些有益的思考，从而指导消费者更好地进行消费。
1.2 研究的意义
多年来，学者们对价格呈现方式的研究基本都是从传统经济学的角度出发，以理性人的角度进行研究，而忽略了消费者自身机制对感知过程的影响作用。所以，本文从
1 引言 1
1.1 问题的提出及背景 1
1.2 研究的意义 2
2 文献综述与假设 2
2.1 前景理论 2
2.1.1 前景理论的内涵 2
2.1.2 效用函数 3
2.2 心理账户理论 3
2.3 付出—收益框架 4
2.4 自我建构 5
2.4.1 自我建构的内涵 5
2.4.2 自我建构的分类 6
2.5 研究假设 7
3 研究设计 8
3.1 实验研究 8
3.1.1 研究的问题及思路 8
3.1.2 研究的目的 8
3.2 实验设计 8
3.2.1 变量控制及量表选择 8
3.2.2 实验控制 9
3.2.3 实验内容与材料 9
3.2.4 实验步骤 10
4 实验数据分析与讨论 10
4.1 实验结果 10
4.1.1 操控检验 10
4.1.2 自我建构和价格呈现方式对回忆价格以及购买意愿的影响 10
4.1.3 简单主效应：依存型自我建构组 14
4.1.4 简单主效应：独立型自我建构组 14
4.2 分析与讨论 15
4.2.1 回忆价格 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
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4.1 实验结果 10
4.1.1 操控检验 10
4.1.2 自我建构和价格呈现方式对回忆价格以及购买意愿的影响 10
4.1.3 简单主效应：依存型自我建构组 14
4.1.4 简单主效应：独立型自我建构组 14
4.2 分析与讨论 15
4.2.1 回忆价格 15
4.2.2 购买意愿 16
4.2.3 依存型自我建构组 16
4.2.4 独立型自我建构组 16
5 总结 17
5.1 研究的结论 17
5.2 研究的贡献 18
5.3 研究的局限与不足 18
5.4 未来研究的方向 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附录1：阅读材料（整合价/依存我） 25
附录2：阅读材料（整合价/独立我） 26
附录3：阅读材料（分离价/依存我） 27
附录4：阅读材料（分离价/独立我） 28
附录5：自我建构量表（依存我） 29
附录6：自我建构量表（独立我） 30
附录7：产品调查问卷（依存我） 31
附录8：产品调查问卷（独立我） 32
图 1 效用函数 3
图 2 通过效用函数和心理账户影响购买意愿的理论模型 4
图 3 通过回忆价格影响购买意愿的理论模型 5
图 4 价格呈现方式、自我建构与回忆价格 12
图 5 价格呈现方式、自我建构与购买意愿 13
图 6 消费者价格感知新模型 17
表 1 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析 11
表 2 对回忆价格的一元方差分析 12
表 3 对购买意愿的一元方差分析 13
表 4 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析（依存我组） 14
表 5 对回忆价格、购买意愿的一元方差分析（依存我组） 14
表 6 对回忆价格和购买意愿的多元方差分析（独立我组） 15
表 7 对回忆价格、购买意愿的一元方差分析（独立我组） 15
1 引言
1.1 问题的提出及背景
近年来，随着中国经济的快速增长，中国三大产业的发展趋势也在改变。其中以第三产业的发展最为迅速，所占比例也越来越大。而与商业迅猛发展息息相关的两大群体：商家及消费者的研究也被逐渐人们所重视起来。
从传统经济的角度来看“价格总量不变的情况下，不同的价格呈现方式”不会影响营销企业的利益，理性的消费者会根据商品的实际价格来做出购买决策[1]。但是如果将经济学与心理学结合起来，我们会发现“价格总量不变的情况下，不同的价格呈现方式”会影响消费者的购买偏好。
以往研究的出发点只是单纯的从经济学角度考虑，纯理性的分析并不能满足消费者的心理需求。为了适应现代化的商业模式，必须更加深入地对消费者进行了解。朱丽叶和卢泰宏指出，随着自我概念、自我调节、自我效能感等大量心理学核心概念被引入消费者行为研究领域，心理学派已成为消费者行为研究的主流学派[2]。首先，对于营销者来说，同种商品可以选择多种定价方式，也就是价格的呈现方式。而价格的呈现方式是由定价策略决定的，我们把定价策略分为两类，即：整合定价和分离定价。整合定价指的是销售的产品或服务的标价只有一个部分；而分离定价指的是企业将原本整合在一起进行定价的产品或者服务分为两个及两个以上部分进行标价，但是消费者在购买时仍然需要支付所有的费用[3]。在分离定价的产品中，占总体价格较大的部分相对重要，我们称其为主体价格，其他部分则被称为附加价格。Harris等认为整合定价能够使消费者减少信息的搜索成本、认知资源以及决策努力，所以整合定价比分离定价更加具有吸引力[4]。为了更好地对经济学进行研究，我们从心理学中引入了自我建构的概念，自我建构指：在不同的社会文化背景下，人们对自我的理解和解释存在差异。它的本质是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在何种程度上认为自身与他人相关或者分离。自我建构有两种类型，分别是依存型自我建构和独立型自我建构[5]。
本文在依据上述背景的基础上，从消费者自我建构的角度进一步探索消费者对整合价和分离价的感知情况。消费者对价格的感知是否受自我建构的影响？如果受自我建构的影响，那么自我建构又是如何影响消费者感知的？本文通过对这些问题的研究，将为企业及消费者提供一些有益的思考，从而指导消费者更好地进行消费。
1.2 研究的意义
多年来，学者们对价格呈现方式的研究基本都是从传统经济学的角度出发，以理性人的角度进行研究，而忽略了消费者自身机制对感知过程的影响作用。所以，本文从
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