论广告代言人法律责任制度的构建
论广告代言人法律责任制度的构建[20200505152554]
摘要：广告代言日趋成为产品销售的趋势和重要渠道。这种趋势便为虚假广告侵害消费者的合法权益和给广告业带来消极影响提供了便利。因此，大家对广告代言人的法律责任的关注度便随之增高，引起了大家的广泛热议。本文对于广告代言人法律责任制度构建的必要性，合理性进行了详细讨论，得出该制度的构建是非常必要与合理的。然后通过与国外相关法律的对比分析，得出我国在该领域的不足之处，需要结合我国实际国情，借鉴国外的优秀经验去构建一个合理的责任制度。最后，笔者对广告代言人的归责形式，内容，归责原则进行讨论，提出如何构建广告代言人法律责任制度的合理建议。
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关键字:广告代言；责任制度；合理性；必要性；归责原则
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
绪论1
一、广告代言人法律责任制度构建的必要性2
（一）广告代言的快速发展2
（二）广告代言人与消费者合法利益密切相关2
（三）现行广告代言人相关法律制度不完善2
二、我国广告代言人法律责任制度存在的问题3
（一）我国关于广告代言活动法律法规的基本情况3
（二）存在的问题3
三、国外广告代言人法律责任制度的借鉴3
（一）北美--广告法详细规定，产品须亲身试用3
（二）亚洲--广告预审，从源头杜绝虚假广告4
（三）欧洲--法律责任严格，迫使代言人自律4
四、我国广告代言人法律责任制度的完善5
（一）核心问题--广告代言人的法律定位5
（二）广告代言人承担法律责任的形式与具体内容6
（三）广告代言人承担法律责任的原则7
（四）系统构建广告代言人责任制度8
结语9
致谢9
参考文献9
论广告代言人法律责任制度的构建
引言
绪论
现代经济的发展速度快，商家就需要更新商品的推广与销售方式。商品被人所熟知的方式从传统的逐一告知逐渐演变为利用广告来宣传推广。而广告的宣传则通过聘请代言人代言产品的方式去进行，因此，广告代言人与消费者的日常生活息息相关，广告市场的蓬勃发展，从而也引发了虚假广告现象的发生。而这些现象的不断发生，产生了各种各样的矛盾与纠纷，引起了媒体与学者们的进一步关注。但对于广告代言人的法律责任制度的构建依然处于讨论中。笔者希 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
望通过分析构建这一制度的必要性，合理性等，与外国对比，发现我国的不足之处，提出构建该制度的合理建议，以更好地保护消费者的权利，同时希望可以有助于完善我国的广告代言人法律体系。
一个合理有效的广告代言人法律责任制度的建立意义非凡。广告代言活动容易损害消费者的权益，同时也容易打乱市场的有序管理，进一步侵害其他合法经营者的权益。 这从我国近几年来的虚假广告造成消费者合法权益受损的事件经常发生可以看出来。
虚假广告对社会的危害很大。广告代言人往往在广播宣传中起到重要的作用，对于消费者选购商品产生无形的影响。但与之相矛盾的是，现行的广告法中规定的责任主体却没有把广告代言人包含其中。这种不合理的身份，使得广告代言人的广告收益与风险并不平衡。由此可以得出，代言人法律责任制度的建立是十分必要的[1]。
一、广告代言人法律责任制度构建的必要性
随着广告业的不断发展，代言人代言广告成为一种行业习惯。明星，名人作为代言人在广告中出现，对商品进行宣传。但是有些代言人却不负责，利用虚假的言论去误导消费者。这种不真实，违法广告法的广告常常让消费者失望透顶。在这样的社会大背景下，广告代言人法律责任制度的构建显得十分迫切，必要性十分明显，主要有以下几大方面：
（一）广告代言的快速发展
当前，企业为其形象或产品、服务聘请代言人已经是非常普遍的现象。不仅楼盘，汽车等奢侈品请广告代言人，日常生活用品，药物，服务等等都会聘请代言人。为了在激烈的市场竞争中取得成功，在市场中占据一定的位置，大部分企业选择了聘请代言人代言广告。利用名人代言广告，吸引消费者的眼球与注意，使得消费者产生追随心理，从而购买代言的商品，达到企业的最终目的。
因此，在这种大环境下，为了适应市场经济的发展，广告代言人这一群体越发壮大。于此同时，广告代言活动中也必将产生各种各样的利益纠纷。而这些利益纠纷需要一个系统化的法律责任制度去规范，才能更好地解决问题。因此，广告代言人法律责任制度的构建必不可少[2]。
（二）广告代言人与消费者合法利益密切相关
广告代言人在很大程度上引导了消费者的消费意向，影响到消费者的购买倾向。每个公众代言人自我独特的风格都会与其代言的产品的特性紧密相连。而对代言人有崇拜心理，热衷于追星的粉丝们往往也会对代言产品情有独钟。自然而然地，这一部分消费者便会选择购买该商品。这种情况下，消费者对产品的质量保证的权利等等权利就会与广告代言人挂钩。
代言人为了配合不法厂商获取利益的目的，误导消费者的虚假代言行为对消费者造成了极大的利益损害。再者，诚信的市场竞争秩序也被打乱，影响整个广告行业的健康发展[3]。从诸多虚假广告的案例便可见一斑。
因此，广告代言人与消费者的各种合法权益密切相关，为了保护消费者的合法权益，以及维护正常的市场经济秩序，促进我国经济的发展，必须构建一个合理有序的广告人法律责任制度。
（三）现行广告代言人相关法律制度不完善
我国现行的多部法律中均有提及到对不实广告带来的问题的处理办法。但对于广告代言人在代言了虚假广告后承担责任等相关问题，《广告法》等相关法律并没有规定。《广告法》只把广告主，广告经营者，广告发布者这三类主体规定为责任主体，作为重要参与者的广告代言人并未包含其中。这种 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
不合理的规定使得在处理虚假代言行为的时候无法可依，导致了虚假代言行为的叫停难以进行。消费者的合法权益屡次受到损害。
在我国2009年2月28日出台的食品安全法第五十五条中第一次对代言人的法律责任做出了规定，团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品使消费者的合法权益受到损害的与食品生产经营者承担连带责任。自此，在食品安全领域进行虚假广告代言的代言人要承受相关的处罚，要与生产经营者承担连带责任。这无疑是一种进步，但是对于其他领域中，虚假广告代言人的责任却还没有明确。
所以，我国在规定广告代言人法律责任的相关法律上还不够完善，构建广告代言人法律责任制度十分必要[4]。
二、我国广告代言人法律责任制度存在的问题
我国的市场经济发展较晚，因此对于广告立法的起步也随之较晚。因此相关的法律法规体系还有待进一步的改进与完善。但是这却给了不法分子以可乘之机,而且在最近几年有越来越严重之势。虚假的广告不仅严重损害了消费者的人身安全，财产权利等合法权益，而且挫伤了广告宣传的公信力。这不利于市场秩序的正常运行，长期以往，必将制约我国市场经济的健康发展。
（一）我国关于广告代言活动法律法规的基本情况
我国《广告法》第三十七条，三十八条对广告主，广告经营者，广告发布者损害消费者合法权益所要承担的法律责任作了相关规定。
2009年的《食品安全法》对代言人代言食品这一特定产品作出了相关规定。
现行其他法律法规并未涉及广告代言这方面的规定。
（二）存在的问题
笔者通过查阅我国相关法律法规然后结合我国广告业发展的现实情况，得出我国的广告代言人法律责任制度的不足如下：
第一，法律中关于代言人代言广告的义务与责任并未有规定。
目前,对于构建虚假广告责任体系，我国已经小有所成，基本的框架已经建成。但是，专门针对虚假广告代言人这一特殊主体的法律责任的制度并未构建。这便导致了广告代言人实施了不法行为，严重损害了消费者的权益后，需要进行处理处罚时无法可依的现象的出现。这使得法律在实施的过程中显得非常被动。
摘要：广告代言日趋成为产品销售的趋势和重要渠道。这种趋势便为虚假广告侵害消费者的合法权益和给广告业带来消极影响提供了便利。因此，大家对广告代言人的法律责任的关注度便随之增高，引起了大家的广泛热议。本文对于广告代言人法律责任制度构建的必要性，合理性进行了详细讨论，得出该制度的构建是非常必要与合理的。然后通过与国外相关法律的对比分析，得出我国在该领域的不足之处，需要结合我国实际国情，借鉴国外的优秀经验去构建一个合理的责任制度。最后，笔者对广告代言人的归责形式，内容，归责原则进行讨论，提出如何构建广告代言人法律责任制度的合理建议。
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关键字:广告代言；责任制度；合理性；必要性；归责原则
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摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
绪论1
一、广告代言人法律责任制度构建的必要性2
（一）广告代言的快速发展2
（二）广告代言人与消费者合法利益密切相关2
（三）现行广告代言人相关法律制度不完善2
二、我国广告代言人法律责任制度存在的问题3
（一）我国关于广告代言活动法律法规的基本情况3
（二）存在的问题3
三、国外广告代言人法律责任制度的借鉴3
（一）北美--广告法详细规定，产品须亲身试用3
（二）亚洲--广告预审，从源头杜绝虚假广告4
（三）欧洲--法律责任严格，迫使代言人自律4
四、我国广告代言人法律责任制度的完善5
（一）核心问题--广告代言人的法律定位5
（二）广告代言人承担法律责任的形式与具体内容6
（三）广告代言人承担法律责任的原则7
（四）系统构建广告代言人责任制度8
结语9
致谢9
参考文献9
论广告代言人法律责任制度的构建
引言
绪论
现代经济的发展速度快，商家就需要更新商品的推广与销售方式。商品被人所熟知的方式从传统的逐一告知逐渐演变为利用广告来宣传推广。而广告的宣传则通过聘请代言人代言产品的方式去进行，因此，广告代言人与消费者的日常生活息息相关，广告市场的蓬勃发展，从而也引发了虚假广告现象的发生。而这些现象的不断发生，产生了各种各样的矛盾与纠纷，引起了媒体与学者们的进一步关注。但对于广告代言人的法律责任制度的构建依然处于讨论中。笔者希 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
望通过分析构建这一制度的必要性，合理性等，与外国对比，发现我国的不足之处，提出构建该制度的合理建议，以更好地保护消费者的权利，同时希望可以有助于完善我国的广告代言人法律体系。
一个合理有效的广告代言人法律责任制度的建立意义非凡。广告代言活动容易损害消费者的权益，同时也容易打乱市场的有序管理，进一步侵害其他合法经营者的权益。 这从我国近几年来的虚假广告造成消费者合法权益受损的事件经常发生可以看出来。
虚假广告对社会的危害很大。广告代言人往往在广播宣传中起到重要的作用，对于消费者选购商品产生无形的影响。但与之相矛盾的是，现行的广告法中规定的责任主体却没有把广告代言人包含其中。这种不合理的身份，使得广告代言人的广告收益与风险并不平衡。由此可以得出，代言人法律责任制度的建立是十分必要的[1]。
一、广告代言人法律责任制度构建的必要性
随着广告业的不断发展，代言人代言广告成为一种行业习惯。明星，名人作为代言人在广告中出现，对商品进行宣传。但是有些代言人却不负责，利用虚假的言论去误导消费者。这种不真实，违法广告法的广告常常让消费者失望透顶。在这样的社会大背景下，广告代言人法律责任制度的构建显得十分迫切，必要性十分明显，主要有以下几大方面：
（一）广告代言的快速发展
当前，企业为其形象或产品、服务聘请代言人已经是非常普遍的现象。不仅楼盘，汽车等奢侈品请广告代言人，日常生活用品，药物，服务等等都会聘请代言人。为了在激烈的市场竞争中取得成功，在市场中占据一定的位置，大部分企业选择了聘请代言人代言广告。利用名人代言广告，吸引消费者的眼球与注意，使得消费者产生追随心理，从而购买代言的商品，达到企业的最终目的。
因此，在这种大环境下，为了适应市场经济的发展，广告代言人这一群体越发壮大。于此同时，广告代言活动中也必将产生各种各样的利益纠纷。而这些利益纠纷需要一个系统化的法律责任制度去规范，才能更好地解决问题。因此，广告代言人法律责任制度的构建必不可少[2]。
（二）广告代言人与消费者合法利益密切相关
广告代言人在很大程度上引导了消费者的消费意向，影响到消费者的购买倾向。每个公众代言人自我独特的风格都会与其代言的产品的特性紧密相连。而对代言人有崇拜心理，热衷于追星的粉丝们往往也会对代言产品情有独钟。自然而然地，这一部分消费者便会选择购买该商品。这种情况下，消费者对产品的质量保证的权利等等权利就会与广告代言人挂钩。
代言人为了配合不法厂商获取利益的目的，误导消费者的虚假代言行为对消费者造成了极大的利益损害。再者，诚信的市场竞争秩序也被打乱，影响整个广告行业的健康发展[3]。从诸多虚假广告的案例便可见一斑。
因此，广告代言人与消费者的各种合法权益密切相关，为了保护消费者的合法权益，以及维护正常的市场经济秩序，促进我国经济的发展，必须构建一个合理有序的广告人法律责任制度。
（三）现行广告代言人相关法律制度不完善
我国现行的多部法律中均有提及到对不实广告带来的问题的处理办法。但对于广告代言人在代言了虚假广告后承担责任等相关问题，《广告法》等相关法律并没有规定。《广告法》只把广告主，广告经营者，广告发布者这三类主体规定为责任主体，作为重要参与者的广告代言人并未包含其中。这种 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
不合理的规定使得在处理虚假代言行为的时候无法可依，导致了虚假代言行为的叫停难以进行。消费者的合法权益屡次受到损害。
在我国2009年2月28日出台的食品安全法第五十五条中第一次对代言人的法律责任做出了规定，团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品使消费者的合法权益受到损害的与食品生产经营者承担连带责任。自此，在食品安全领域进行虚假广告代言的代言人要承受相关的处罚，要与生产经营者承担连带责任。这无疑是一种进步，但是对于其他领域中，虚假广告代言人的责任却还没有明确。
所以，我国在规定广告代言人法律责任的相关法律上还不够完善，构建广告代言人法律责任制度十分必要[4]。
二、我国广告代言人法律责任制度存在的问题
我国的市场经济发展较晚，因此对于广告立法的起步也随之较晚。因此相关的法律法规体系还有待进一步的改进与完善。但是这却给了不法分子以可乘之机,而且在最近几年有越来越严重之势。虚假的广告不仅严重损害了消费者的人身安全，财产权利等合法权益，而且挫伤了广告宣传的公信力。这不利于市场秩序的正常运行，长期以往，必将制约我国市场经济的健康发展。
（一）我国关于广告代言活动法律法规的基本情况
我国《广告法》第三十七条，三十八条对广告主，广告经营者，广告发布者损害消费者合法权益所要承担的法律责任作了相关规定。
2009年的《食品安全法》对代言人代言食品这一特定产品作出了相关规定。
现行其他法律法规并未涉及广告代言这方面的规定。
（二）存在的问题
笔者通过查阅我国相关法律法规然后结合我国广告业发展的现实情况，得出我国的广告代言人法律责任制度的不足如下：
第一，法律中关于代言人代言广告的义务与责任并未有规定。
目前,对于构建虚假广告责任体系，我国已经小有所成，基本的框架已经建成。但是，专门针对虚假广告代言人这一特殊主体的法律责任的制度并未构建。这便导致了广告代言人实施了不法行为，严重损害了消费者的权益后，需要进行处理处罚时无法可依的现象的出现。这使得法律在实施的过程中显得非常被动。
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